Cómo escribir un resumen creativo impresionante [Plantillas + Ejemplo]

Muchos especialistas en marketing todavía subestiman el valor de hacer un trabajo "por adelantado". Estoy hablando del trabajo que haces al comienzo de un proyecto para facilitar la mitad y el final. Este es un caso de lo que se conoce como sesgo del presente , o la tendencia que tenemos los humanos a sobrevalorar las recompensas inmediatas y subestimar las consecuencias a largo plazo. Economistas, psicólogos y especialistas en marketing lo han estado estudiando junto con otros sesgos cognitivos desde principios del siglo XX. Con todo lo que los especialistas en marketing han estudiado con respecto a este sesgo, uno pensaría que no sería tan fácil para nosotros caer en la trampa. Por desgracia, todavía somos humanos. Por lo tanto, todavía tenemos la tendencia a subestimar las consecuencias a largo plazo de, por ejemplo, implementar los sistemas correctos en nuestros flujos de trabajo de marketing. Cosas como documentar la estrategia de contenido de la empresa y la voz de la marca, planificar un calendario de contenido por adelantado y preparar resúmenes para proyectos creativos pueden tener enormes beneficios a largo plazo, pero en este momento simplemente no son el trabajo que queremos hacer. ¿Eres culpable de posponer alguno de los anteriores? La mayoría de los vendedores tienen en un momento u otro. Pero nunca es demasiado tarde para empezar a mejorar su sistemas de marketing y estructurándolos para incluir más trabajo por adelantado. Según el experto en administración del tiempo Brian Tracy, planificar su trabajo antes de hacerlo puede ahorrar aproximadamente un 25 % del tiempo que le dedicaría. Eso significa que cada 10 minutos que dedica por adelantado a planificar una pieza de contenido u otro proyecto creativo, puede ahorrar más de una hora de tiempo para completar el proyecto. ¿Cuánto tiempo podría ahorrar si aplicara esa matemática a todos sus proyectos? Si hacer esos cálculos te hace sentir tanto con náuseas como ansioso por implementar mejores sistemas, respira hondo y sigue leyendo. Vamos a descubrir los informes creativos de su marca, de una vez por todas.

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Para ayudarlo a comenzar a organizar mejor su contenido y sus proyectos creativos lo antes posible, hemos creado plantillas de resúmenes creativos en tres formatos diferentes (Word, Excel y Powerpoint) para que las personalice según el trabajo de su equipo. Comienza a llenarlos para tus próximos proyectos ahora:

Por qué necesita un informe creativo

Contratas personas inteligentes y talentosas en las que confías para completar su trabajo. ¿Es realmente necesario un brief creativo? Si, absolutamente. Un resumen no se trata de microgestionar a su equipo, se trata de planificar y tener claros los límites de un proyecto. Crea una mejor alineación del equipo en los proyectos, reduce los contratiempos que pueden hacer que un proyecto se descarríe y garantiza que el flujo de trabajo creativo funcione sin problemas de varias maneras diferentes.

Un resumen creativo define el alcance del proyecto

La primera forma importante en que los resúmenes creativos ayudan a su equipo de marketing es definiendo claramente el alcance del proyecto. El deslizamiento del alcance puede ser un problema importante para equipos de todo tipo. De hecho, según el Project Management Institute, aproximadamente el 37 % de los proyectos fallidos son el resultado de la falta de "objetivos e hitos claramente definidos para medir el progreso". No definir el alcance de un proyecto antes de comenzarlo es autosabotear el éxito de su equipo con él. Al desarrollar una cultura de equipo de hacer un resumen creativo antes de iniciar un proyecto, se asegura de que el camino del equipo hacia la línea de meta esté claramente trazado desde el principio. Al definir cuál es el alcance de un proyecto, también está definiendo lo que no es, lo que podría ser aún más importante. Se estima que la mitad de todos los proyectos experimentan un aumento del alcance, o dejan que el trabajo crezca y se expanda después de que ya comenzó. Definir el alcance del proyecto en el resumen creativo significa que no hay trabajo adicional debido a expectativas poco claras.

Un resumen creativo aclara la línea de tiempo del proyecto

Además de establecer claramente los pasos que deben tomarse, el alcance del proyecto, un buen resumen creativo también establece claramente un cronograma para completar el trabajo. En un momento dado, es probable que su equipo esté haciendo malabarismos con múltiples proyectos diferentes en diferentes etapas de finalización. El alcance de una idea de campaña a menudo parece realista por sí solo. Solo cuando lo pones en el contexto de la carga de trabajo del resto de tu equipo, puedes tener una idea real de cuán posible es. Una campaña de marketing de tamaño mediano puede no parecer abrumadora, pero agregarla a una cuarta parte con otras dos campañas medianas y un gran impulso sí lo hace. Esta es la razón por la que Marketing Suite de CoSchedule hace que sea tan fácil programar, ver y ajustar el trabajo de todos los miembros de su equipo para cualquier tipo de proyecto de marketing. Como gerente, es más fácil ver todas las líneas de tiempo de su proyecto en un solo lugar y evaluar cómo interactuarán entre sí. También podrá ver posibles cuellos de botella en proceso y solucionarlos antes de que sucedan. Por parte de su equipo, podrán ver fácilmente vistas personalizadas de qué trabajo deben hacer, cuándo hacerlo y a quién deben entregárselo después, gracias a las plantillas de flujo de trabajo de marketing integradas.

Un resumen creativo asegura que todos estén en la misma página

Finalmente, un resumen creativo ayuda a que todos trabajen en el proyecto en la misma página. Literalmente, es una o dos páginas a las que todos pueden hacer referencia. Esto mitigará tanta confusión sobre las fechas que se confunden fácilmente. Prevendrá errores de comunicación sobre los requisitos. Y lo mejor de todo, puede evitar tantos mensajes de ida y vuelta entre los miembros del equipo que necesitan "aclarar una cosa muy rápido", interrumpiendo los flujos de trabajo creativos de todos. (¡Saludos al trabajo centrado e ininterrumpido!) El resumen creativo se convierte en la " única fuente de verdad " a la que cualquier persona puede hacer referencia para comprender cualquier cosa que necesite sobre el proyecto.

Elementos de un gran resumen creativo

Como cualquier aspecto del marketing, los detalles más finos de un resumen creativo dependerán de cosas como la estrategia de contenido específica de su marca, la estructura del equipo y más. Pero hay algunos conceptos básicos que la mayoría de los resúmenes creativos excelentes contendrán, como el resumen del proyecto, la línea de tiempo y los requisitos. Echemos un vistazo más de cerca a cada uno.

Resumen del proyecto

Un resumen del proyecto es imprescindible para cualquier proyecto de cualquier tipo, incluidas las campañas creativas y el contenido. Considérelo el "discurso de ascensor" de lo que es el proyecto y por qué existe, antes de entrar en más detalles en el resto del informe. El resumen debe, lo adivinó, resumir lo que hay en el resto del resumen de la manera más sucinta posible, por ejemplo: "Un informe de investigación de comercio electrónico diseñado para la generación de prospectos que ayudará a los propietarios de pequeñas empresas que desean hacer crecer una marca minorista en línea independiente".

Público objetivo

Una vez que haya escrito una descripción general del proyecto, querrá entrar en más detalles sobre la audiencia prevista del proyecto. Como todo trabajo en torno al público objetivo de su empresa, desea ser lo más específico posible en esta sección. Por ejemplo, si su empresa ha creado perfiles de compradores de sus clientes, especifique a cuál está destinado más el proyecto. Los datos demográficos son útiles, pero la información más personal, como la psicografía y los patrones emocionales o de comportamiento, lo son aún más. Desea que su equipo en cualquier etapa del proceso pueda leer el resumen y visualizar el "único lector" que consumirá la pieza terminada.

Requisitos creativos

Ahora es el momento de hablar sobre los aspectos básicos del proyecto. ¿Qué entregables específicos se necesitan? ¿Cuáles son las pautas que deben tenerse en cuenta? ¿Cuáles son los recuentos de caracteres de copia y las dimensiones gráficas necesarias? Cuando se trata de campañas de marketing, estos pequeños detalles importan. Diseñar un gráfico con las dimensiones incorrectas puede anular la fecha de lanzamiento de toda una campaña, ya que no poder cargar activos visuales también podría retrasar todo lo demás. Y además de los requisitos para este proyecto específico, esta sección también es donde querrás incluir cualquier requisito para los proyectos creativos de tu marca en general. Por ejemplo, cualquier marca de voz, tono, mensaje o información de la guía de estilo visual.

Objetivo del proyecto

Aclarar el objetivo del proyecto para usted y para todos los demás en el equipo garantiza que todo en lo que trabaje esté en línea con su visión estratégica. En esta sección, querrá exponer el objetivo final del proyecto, tanto para la empresa como para el consumidor. Esto ayuda a tener esa visión en mente a lo largo de cada etapa del proyecto. En general, desea evitar vincular proyectos a un montón de objetivos diferentes. Pero si tiene más de una meta para un proyecto, asegúrese de designar una como la meta principal y más importante. También puede considerar usar el marco de objetivos SMART para ayudarlo a crear objetivos que sabe que son lo suficientemente específicos y factibles para avanzar. Por ejemplo: "Nuestro objetivo principal es generar 5000 nuevos clientes potenciales para el plan de pequeñas empresas de nuestra plataforma de comercio electrónico para julio de 2021 mediante la creación de un informe de investigación y una secuencia de correo electrónico de seguimiento que los eduque sobre los beneficios de un sitio web dedicado. Esto ayudará a crear conocimiento de las características que hacen que sea tan fácil para los vendedores de Etsy moverse a la plataforma".

Métricas y KPI

Una vez que tenga un objetivo específico y medible, querrá exponer más sobre cómo lo medirá. Querrá al menos una métrica específica vinculada a cada objetivo, y puede usar un marco como los OKR para ayudar a asegurarse de que está midiendo lo que importa. Estos números son cómo determinará si el proyecto fue un éxito. También es posible que desee considerar la especificación de indicadores adelantados y atrasados ​​para el proyecto, de modo que pueda medir si el proyecto va por buen camino antes de llegar a la meta.

Proceso y línea de tiempo

Aquí es donde querrá entrar en más detalles sobre el cronograma en el que trabajará su equipo para completar el trabajo. Diseñe claramente cada etapa de su proceso creativo, en orden. ¿Los borradores deben ser aprobados por personas específicas antes de seguir adelante? ¿A quién debe notificar el redactor una vez finalizadas sus revisiones? ¿Cuándo necesita el diseñador unirse al proceso? Todas estas son preguntas que la sección de procesos puede responder para su equipo. Y dado que es probable que esto sea similar de un proyecto a otro, puede integrarse en su plantilla de informe creativo para reutilizarlo en múltiples proyectos. Junto con el proceso, querrá especificar una línea de tiempo para el proyecto. Comience por determinar su fecha límite o fecha de lanzamiento ideal. Luego comience a avanzar a través del proceso hacia atrás para determinar la línea de tiempo para cada etapa del proceso y cuándo deben comenzar las cosas.

Miembros del equipo involucrados

A continuación, ¿qué miembros del equipo van a trabajar en este proyecto? Piense en todas las partes interesadas involucradas, no solo en los principales actores. Considere a cualquier persona con la que necesite hablar, consultar o conectar en cualquier etapa del proyecto, incluso si es solo una pequeña parte. Enumere todos los diferentes miembros del equipo de diferentes departamentos y niveles de antigüedad aquí, y aclare cuál es el rol de cada persona en el proyecto para evitar cualquier posible confusión sobre quién está haciendo qué.

Presupuesto

Finalmente, no olvide aclarar su presupuesto para el proyecto. Incluya su presupuesto monetario, por supuesto. Pero también es posible que desee considerar especificar un presupuesto para otros recursos, como el tiempo de los empleados o las horas de reunión. Asegúrese de incluir recursos internos y externos en su presupuesto también.

Ejemplos de resúmenes creativos efectivos

Entonces, ¿cómo se ve un resumen creativo en acción? Como ejemplo, aquí hay una vista previa de una plantilla que CoSchedule ha usado internamente: Como puede ver, no necesitan ser bonitos para ser efectivos. Sin embargo, eso no significa que no puedas hacerlos un poco más agradables estéticamente. Especialmente si está presentando el resumen en una reunión, agregar un poco de diseño puede ayudar a simplificar las cosas visualmente.

Cómo escribir un resumen creativo

Además de incluir las secciones anteriores, ¿qué hace que un resumen creativo sea bueno? Aquí hay algunas cosas a tener en cuenta al escribirlo:

Sea específico sobre los requisitos

No puede esperar que el equipo creativo cumpla con las expectativas en torno al proyecto si no saben cuáles son esas expectativas. O producirán algo incorrecto, o aclarar los requisitos creará una tonelada de trabajo adicional a lo largo del proyecto porque aún no se decidió. Considere la diferencia entre estos dos objetivos: "Produciremos un PDF que obtenga 5000 visitas". ¿Qué hay en el PDF? ¿Qué es un golpe? Nadie sabe. Compare eso con: "Produciremos un informe de investigación en PDF que generará 5000 clientes potenciales para la lista de interés por correo electrónico de nuestro plan de pequeñas empresas". Eso le dice qué es el PDF, cómo se entrega y cómo se ve realmente el éxito.

Utilice un lenguaje claro y sencillo

Si bien desea ser específico, aún desea mantener las cosas simples. Dado que es probable que personas de varios equipos y niveles de antigüedad/habilidades hagan referencia a este informe, debe evitar la jerga y los acrónimos específicos del área que el resto de la empresa no entenderá. Si es necesario utilizar algún término que pueda ser desconocido, incluya el contexto o una definición en el resumen para que los forasteros se pongan al día.

Que sea breve

Los resúmenes creativos incluyen muchos detalles, pero es importante que sean solo los detalles necesarios. No desea diluir la información importante o hacer que la lectura del resumen sea un proyecto en sí mismo. Trate de mantenerlo en una página o dos. Simplificar el resumen también es un ejercicio para simplificar el proyecto en sí, lo que siempre es bueno.

Cómo usar resúmenes creativos

La creación de un resumen creativo no hace mucho por sí sola. Ayuda, pero la verdadera magia está en usarlo como referencia a medida que avanza el proyecto. Aquí se explica cómo usarlo para mantener el proyecto en marcha:

Comparta resúmenes con todos los involucrados

El resumen creativo es lo que mantiene a todos, en todos los departamentos y niveles, en la misma página durante todo el proyecto. Sin fechas mezcladas, sin cables cruzados sobre quién está haciendo qué. Pero para que eso funcione, todos los involucrados deben tener esa información en primer lugar.

Hacer referencia a ellos en las reuniones de lanzamiento del proyecto

También es una gran idea hacer que la presentación del resumen creativo sea un elemento oficial en la agenda de la reunión de lanzamiento del proyecto. Esto lo alienta a prepararlos mucho antes del inicio oficial y garantiza que todos los involucrados en el proyecto y la reunión realmente cumplan con el resumen.

Manténgalos fácilmente accesibles

Finalmente, asegúrese de que el resumen esté almacenado en un lugar de fácil acceso para cualquier persona que necesite consultarlo a lo largo del proyecto. Para asegurarse de que esté siempre actualizado y sincronizado, cárguelo en las herramientas de gestión de proyectos y colaboración de su equipo. Por ejemplo, puede cargar fácilmente documentos como este a proyectos en CoSchedule Marketing Suite para que si alguien necesita volver a verificar un detalle, sepa dónde buscar.

Ahora que está informado...

Es hora de incorporar resúmenes creativos en su proceso habitual de desarrollo de campañas. Personaliza la plantilla. Reúna los recursos. Haga que todos estén en la misma página y vea cuánto más fluido hace su próximo proyecto.