Por qué los CMO exitosos deben ser estrategas comerciales inteligentes con Mark Donnigan [AMP 251]

Los directores de marketing (CMO, por sus siglas en inglés) generalmente solo permanecen en una empresa solo 24-25 meses. Ese tipo de rotación en el nivel superior de los departamentos de marketing no es bueno para los especialistas en marketing en roles de liderazgo o con aspiraciones de liderazgo. El invitado de hoy es Mark Donnigan, consultor de marketing. Habla sobre por qué los CMO deben pensar más como estrategas comerciales para conectar mejor dónde encaja el marketing en el panorama general dentro de su organización en lugar de pensar en el marketing como un conjunto de tácticas que están separadas de lo que hace el resto del negocio. Algunos de los aspectos más destacados del espectáculo incluyen:

• Por qué los líderes de marketing necesitan comprender los objetivos comerciales
• Gartner: Comprador promedio superior al 50 % durante el viaje de compra antes de establecer contacto
• Libro de jugadas de MBA: Donde los CMO se equivocan al seguir un ciclo de compra concreto
• Solución: Pase tiempo con el CEO para conectarse con la estrategia y los ingresos de la empresa
• Atribución: evite los problemas de ROI al pasar del centro de costos a la perspectiva de ingresos
• Trampas: Cuando los líderes de marketing se enfocan más en construir, no en comprender habilidades
• Sin excusas: los líderes de marketing deben ser conscientes de los negocios y estar orientados a los negocios

Si le gustó el programa de hoy, suscríbase en iTunes al Podcast de marketing de contenido procesable. El podcast también está disponible en SoundCloud, Stitcher y Google Podcasts. Transcripción: Ben: Oye, Mark, ¿cómo te va esta tarde? Mark: Va muy bien, Ben. Estoy muy feliz de estar aquí en su programa. Ben: Absolutamente. Estamos felices de tenerte en el programa. Especialmente dada la importancia y la urgencia del tema que vamos a abordar en el transcurso de esta conversación, que creo que está muy poco discutido. Uno que podría, si no levantar algunas cejas, pero que podría generar algunas miradas confusas. Mark: Vamos a ser provocativos. Ben: Tal vez un poco. Definitivamente podría ver a los especialistas en marketing que se imaginan a sí mismos como creativos que podrían no ver inmediatamente el valor de este tema, pero espero que lo hagan al final de la conversación. De lo que vamos a hablar es de por qué es importante que los CMO, los directores de marketing, los líderes de marketing y las personas en esos roles sean buenos estrategas comerciales y comprendan realmente la estrategia central que impulsa a su organización más allá de las cosas que tal vez son inmediatamente bajo su control o bajo su competencia como director de marketing. Para empezar, en su opinión, ¿por qué es tan importante que los CMO sepan esas cosas? ¿Por qué los líderes de marketing necesitan ser estrategas de negocios? Mark: ¿Por qué realmente necesitan comprender los objetivos comerciales? ¿Esa es la pregunta? Te respondo en broma de esa manera porque los oyentes están poniendo los ojos en blanco y alguien piensa que no deberían hacerlo. Como, hola, vamos. En realidad, detengámonos y examinemos la forma en que funcionan la mayoría de las funciones de marketing. La mayoría están muy orientados, como dijiste, a la creatividad y la marca. Hagamos una pausa aquí y digamos que hoy vamos a hablar principalmente en un contexto B2B y probablemente también en más (digamos) nuevas empresas diferenciadas en torno a la tecnología. Ciertamente hay ciertos negocios y ciertos segmentos de negocios en los que puede haber desviaciones, pero yo diría que incluso en entornos mercantilizados o incluso en entornos comerciales donde tal vez la creatividad realmente necesita impulsar el mensaje corporativo general y todo eso, y por cierto, no en contra. creativo. Vamos a llegar a eso. Eso no es lo que estamos diciendo. La necesidad de entender el negocio es tan crítica y he aquí por qué. Debido a que ya no es suficiente en el viaje fragmentado del comprador de hoy en día, básicamente, construir todo su programa en torno a un buen embudo donde tengo mis MQL y luego los nutro hasta que se convierten en un SQL. Luego, mágicamente, los arrojo a ventas y ventas dice, oh, muchas gracias. Luego 90 días cierran, y luego repetimos el proceso. Este embudo que a todos los proveedores de MarTech les encanta mostrarnos y les encanta presentar, ya que es la forma mágica de hacer marketing. Por cierto, la generación de demanda, la generación de leads e incluso las ventas en muchos entornos SaaS no son una realidad. El lugar para comenzar y dónde debemos comenzar la conversación es una investigación que encontré. Creo que es alrededor de 2018 que vi esto. Es de Gartner. Esto es lo que ellos hacen. Realizan una gran cantidad de investigaciones y análisis extensos en torno al proceso de ventas, específicamente empresarial y de marketing. Lo que encontraron es lo que me dejó alucinado. Se alineaba con lo que estaba sintiendo, pero cuando lo lees, dices, wow, esto es real. Esto no es solo yo. Descubrieron que el comprador B2B promedio rondaba el 57%. Recorrieron más del 50 % de su viaje de compra antes de que contactaran al primer proveedor. Hice una pausa a propósito porque piensa en lo que eso significa. Si estamos construyendo un motor de marketing que se basa en este anodino, oh, voy a atraerlos con mi imán, con mi libro electrónico, con mi esto, con mi aquello, y voy a lograr que participen en algún tipo de de una cadencia. Mire, no estoy hablando en contra de nada de eso, pero todo eso está desprovisto del contexto de cuál es la necesidad comercial que tenía o tiene nuestro comprador de incluso interactuar con nosotros de tal manera que si son más de 50 % del camino a través del proceso, ¿eso significa que no tengo el beneficio de relacionarme con ellos? No tengo un equipo de ventas que esté en contacto regular, que pueda hacer demostraciones y que pueda hablar con ellos. Si lo que ven en nuestro sitio web y lo que ven en el mercado son solo eslóganes de alto nivel, agradables, esponjosos y pegadizos, a menos que de alguna manera eso los ayude a decir, oye, necesito hablar con este proveedor, Necesito hablar con esta empresa, no nos van a llamar. Desafortunadamente, muchas de nuestras organizaciones de marketing se centran en este enfoque: la idea general de un embudo. Incluso tenemos definiciones de cómo se ve el contenido y cuál es el contenido. Incluso ponemos nuestro pozo, esa persona es un poco más un vendedor junior, por lo que puede escribir el... Tenemos que dejar de pensar de esa manera porque el mercado ya no funciona de esa manera porque los compradores ya no nos necesitan . Toda la información está ahí. Nuestros competidores, algunos de ellos están haciendo un buen trabajo y algunos de ellos tal vez no lo estén haciendo bien. La información está allá afuera. Esta es la razón por la que conocer el objetivo comercial, conocer el ecosistema y tener cierto dominio del ecosistema en el que funcionamos es absolutamente fundamental para un líder de marketing en particular. ben: claro Esa es una respuesta muy buena y realmente completa para abrir las cosas aquí. Soy consciente de que. Para mi segunda pregunta, has tocado esto un poco, pero profundicemos más en esto. ¿Dónde tienden a equivocarse los CMO? ¿Qué está empujando a los CMO a ejecutar esta plantilla típica? Mark: El libro de jugadas de MBA, me gusta llamarlo. ben: si Esa es una gran manera de decirlo. Tienes este embudo muy bien ilustrado y fácil de visualizar. Tienes este proceso muy concreto por el que te gusta visualizar a los clientes potenciales, convirtiéndose en clientes y todo eso. Funciona hasta cierto punto, pero como dices, ya no es una representación precisa de cómo funciona el ciclo de compra. ¿Por qué los CMO siguen haciendo esto entonces? Marca: Es una gran pregunta. Hay investigación. Si pasas algún tiempo en LinkedIn, hay muchos artículos al respecto. oh, la permanencia en la silla de CMO es la más corta de la C-suite y todas estas. Escuchas estos números. El número siempre está cambiando. No le presto atención a eso, pero se habla de eso. Especialmente en ciertas industrias, es absolutamente cierto. Cada 20, 24, 25 meses, hay un nuevo CMO que está allí para hacer un nuevo cambio de marca hasta que llegue el siguiente. Digo esto casi como pinchar un poco un palo porque tengo que ser honesto, y no estoy orgulloso. de esta. Por un tiempo, solía pensar, bueno, eso es porque no eran tan buenos y fallaron. Leí sobre alguien y luego comencé a conocer personas que estaban luchando. Conocía a estas personas y sabía que eran buenas. Podrías ver lo que hicieron y dirías que esta última campaña fue brillante, pero están a punto de perder su trabajo. Entonces, ve, hay algo más en juego aquí. Aquí es donde realmente conectó que si estamos ejecutando en cualquier organización, y esto es cierto independientemente del tamaño, incluso si alguien es un colaborador individual, el libro de jugadas de la última empresa de la que venimos, podemos tener suerte, puede funcionar , y puede conectarse. sucede Puede pasar. Pero el negocio es tan dinámico, especialmente moviéndose entre industrias o sectores de la industria. Simplemente no es posible hacerlo. Hiciste la pregunta, ¿por qué la gente sigue usando ese libro de jugadas? Creo que parte de eso es si funcionó durante un cierto período de tiempo, ¿por qué arreglarlo si no está roto? Esa es la mentalidad si alguien comienza a entrar en el ciclo y dice, espera un segundo, estoy haciendo un buen trabajo, estoy ganando premios y, sin embargo, no está moviendo el negocio. El CEO me está echando por la puerta. La junta me está sacando por la puerta. O siempre estoy mirando por encima del hombro y preguntándome, ¿es este el día en que voy a recibir una llamada? Desafortunadamente, si somos brutalmente honestos, como dice el refrán, tomando unas cervezas en un grupo de CMO en un entorno privado, probablemente, te sentarías alrededor de la mesa y casi todos dirían, sí, me identifico con eso. . Vivo esa realidad o solía vivir esa realidad. Aquí está la situación. La situación es realmente fácil de arreglar porque tienes las herramientas de marketing para ejecutar. No hay necesidad de ir a otro seminario de marketing u otro seminario de MarTech. En su lugar, pase tiempo con el CEO. Mi experiencia es en realidad a través de las ventas. Descubrí que tenía una perspectiva realmente única sobre esto porque siempre estaba conectado con la estrategia y los ingresos. Surgí originalmente a través de las ventas. Mi trayectoria profesional comenzó allí. Naturalmente, estaba programado para eso. Me di cuenta de que a medida que comenzaba a asumir funciones formales de marketing y funciones más importantes, hacía esas preguntas que tal vez no eran el tipo de preguntas que haría un líder de marketing, pero que sin embargo eran absolutamente esenciales para hacer un mejor trabajo y, de hecho, impactando a la organización. Mi consejo sobre cómo salir de esto es, en primer lugar, ponerse en contacto con el fundador, el director ejecutivo o quien sea el más antiguo; con suerte, es el director general a quien le estás reportando. Si nunca tocan la estrategia comercial, si solo se trata de informar bien, alcanzamos nuestro número MQL, lo hicimos, estamos en camino para la feria comercial. Oye, estamos por encima del presupuesto aquí, estamos por debajo del presupuesto allá. Si ese es su uno a uno completo, probablemente deba recortarse. Si tiene 1 hora cada semana, necesita encontrar 40 minutos para informar y luego 20 minutos para decir, ya sabe, realmente me ayudaría como líder de marketing a impulsar el negocio si pudiera compartir conmigo sus pensamientos. Soy muy consciente de esta adquisición planificada. Lo sé todo sobre el lanzamiento de este producto, estamos trabajando en ello, pero debo confesar que tal vez no estoy 100% seguro de cómo se cruza con nuestro canal actual, sea cual sea el contexto. En primer lugar, esa es la forma más segura de ganarse un profundo respeto por parte del CEO. Quedarán impresionados porque muchos líderes de marketing están atascados en hacer lo que saben, por lo que no hacen esas preguntas. El director ejecutivo dice, guau, tengo un ejecutivo en mi equipo que busca realmente entender más allá de solo, tengo que sacar esta feria comercial por la puerta. Tengo que lanzar esta campaña. Tengo que lanzar este producto. Todos estamos ocupados, por lo que esto requiere un nivel adicional de atención e incluso tiempo porque probablemente significará que haremos un poco de tarea por la noche. Probablemente signifique que el fin de semana estoy leyendo algunos capítulos adicionales en un libro de negocios en lugar de un episodio adicional de algo en Netflix. Va a requerir eso. Pero así es como avanzas y también es cómo puedes abrir tu carrera hacia algunas oportunidades increíbles porque ahora ganarás un asiento en la mesa de estrategia. En lugar de ser simplemente un centro de costos, ahora está en el asiento de la estrategia en la mesa. Cambia radicalmente la dinámica. Aunque todavía seas CMO o todavía seas VP de Marketing, todavía tienes que hacer todo eso. No es que de repente sea como, hey, podemos dejarte deslizar un poco. No, todavía tiene que cumplir con el marketing. Pero porque estás pensando de manera diferente y porque estás creando campañas y enfoques diferentes. De repente, vas al CEO y le dices, hemos ido todos los años. Es un marcador de posición en el presupuesto. Gastamos $150,000 en este programa. Es lo que siempre hemos hecho. Todos aplauden nuestro stand. Todo el mundo dice que no puedo esperar a verte el próximo año. Pero según lo que he aprendido, no creo que sea una buena inversión. De hecho, estoy proponiendo que nos retiremos de ese programa. Si quiere sorprender a su director ejecutivo de una buena manera, dígalo. No solo, hey, voy a ahorrar $150,000, sino que todavía voy a gastar $150,000, pero esto es lo que voy a hacer con eso. Estoy realmente seguro de que va a mover significativamente la aguja más que hacer lo que es seguro. Nadie fue despedido por ir a más ferias comerciales, generalmente Ben: No de inmediato. Mark: Ese es un punto clave, no inmediatamente porque bueno, es seguro. Hola a todos, tenemos que ir allí. Está bien. El CFO dice, ¿realmente necesitamos gastar $150,000? Sí. Nuestros competidores son $350,000 y $500,000. Está bien, hagámoslo. Pero mueves la aguja en el negocio y bingo. Ben: Hay una cosa en esa respuesta, que por cierto es genial, que me gustaría destacar. Eso es tener la capacidad de cambiar la percepción de marketing de ser un centro de costos a tener un asiento en la mesa estratégica. Eso es enorme. Cualquier director ejecutivo que vea al marketing como un centro de costos encontrará cualquier razón para reducir ese costo. Pero si realmente está ayudando a impulsar la estrategia que está ayudando a generar ingresos, es muy, muy valioso. marca: si Todo el mundo lucha con la atribución en el marketing. En algunas organizaciones, hay guerras territoriales al respecto. No, me quedo con el 60 % de la atribución y solo te doy el 40 %. No, debería estar arriba. Están peleando por eso, lo que por supuesto es absolutamente loco porque deberíamos estar haciendo negocios. Pero la realidad es que, de repente, todas estas guerras por la atribución y el ROI simplemente desaparecen. No puedo decirles que en los últimos 10 años no he tenido prácticamente ninguna conversación seria en la que me hayan desafiado y en las que el director ejecutivo o el director financiero hayan cuestionado mi trabajo en términos de retorno de la inversión. No digo que no hayamos tenido muchas discusiones sobre si es una buena inversión. Pensamos que lo era. Eso no probó. Esos son buenos, tienes que tener eso. Donde te obligan a decir, oye, mira, me dices que necesitas $100,000 para eso. ¿Dónde está nuestra tubería? ¿Dónde están mis $300,000–$500,000 y mi retorno de 3X–5X de la inversión en proyecto? Muchos especialistas en marketing luchan con eso. La razón es que el marketing es solo un centro de costos. Cuando estás en la mesa estratégica, ahora, incluso la anécdota, incluso la sensación cuando llega el líder de ventas, informa y dice, mira, no puedo cuantificar, pero puedo decirte ahora, cuando mis vendedores están haciendo llamadas, la gente nos conoce. Ellos nos conocen. Eso es todo. ¿Es el podcast? ¿Es esto? No tengo idea, pero te digo que la gente nos conoce y cada vez es más fácil. Cogemos el teléfono y no es tan difícil como el año pasado. Cuando tienes confianza y cuando has estado sentado en la mesa de estrategia, de repente, me río porque hace unos años, no sé por qué sentí que quería hacer esto, pero era yo quien impulsaba. Dije, realmente quiero poner un panel de análisis en su lugar. Realmente lo quiero porque creo en la instrumentación. Empecé una iniciativa al respecto y recuerdo haberle dicho a mi CEO, sí, estoy trabajando en esto. [...] Quiero mostrarte. Recuerdo que su reacción fue como, está bien, pero no entiendo por qué estás haciendo eso. Estoy pensando, wow, otros CMO estarían escuchando, ¿qué quieres decir? Por lo general, solo te presionan en eso. Es solo un ejemplo donde había confianza. En ese momento, especialmente en nuestro negocio, teníamos un montón de comentarios anecdóticos. Las ventas estaban regresando e informando exactamente el tipo de cosas, como oye, no sé lo que estás haciendo, pero sigue haciendo más. Ben: Hablamos de esto varias veces durante nuestra conversación, pero vale la pena enfatizarlo una vez más. Los líderes de marketing deben demostrar que sus departamentos son generadores de ingresos y no centros de costos. Si no puede hacer esto, entonces nada más importa porque tan pronto como su departamento de finanzas o su CFO comiencen a buscar áreas para reducir costos, los presupuestos de marketing estarán absolutamente en el tajo si no puede mostrar un retorno de la inversión. Para demostrar el valor del marketing, debe poder conectar acciones con resultados que influyan en el comportamiento del cliente que genera ingresos. Para hacer eso, debes poder hacer la única cosa de la que se trata todo este episodio. Piense como un estratega de negocios y no solo como un mercadólogo. Ahora, volvamos a Marcos. Creo que eso es genial. Cuando los miembros de su equipo que están más cerca de obtener ingresos o más cerca de generar ingresos, como su equipo de ventas, le dicen al CEO que está haciendo un buen trabajo, eso es realmente esclarecedor con respecto a cuán poderoso es eso. Obviamente, si su equipo de ventas lo está promocionando, entonces genial. Mark: Es un buen lugar para estar. Ben: Me pregunto si haces de ese panorama general un objetivo, al menos en lo que respecta a las cosas de la parte superior del embudo, solo estás tratando de engrasar las ruedas. Eso tiene que ser un indicador bastante poderoso de que lo que estás haciendo está moviendo las cosas en la dirección correcta. Marcos: Seguro. Comenzamos esta conversación simplemente exponiéndola allí. En primer lugar, no quiero decir que el antiguo manual de marketing de MBA basado en campañas ya no funcione, pero no es tan efectivo en absoluto y su efectividad está disminuyendo mes tras mes. Si algo está decayendo, será mejor que encuentre lo que no está decayendo. Empezamos a hacer esa declaración. Entonces, dijimos, comprender el negocio detrás de nuestro negocio, el negocio de la empresa, es absolutamente crítico y es realmente el trabajo número uno. Leí un libro hace un par de años que realmente cambió absolutamente mi vida en términos de cómo enfoco el marketing. Se llama Play Bigger escrito por Christopher Lochhead. También tiene algunos coautores. Simplemente un libro absolutamente fenomenal. No puedo recomendarlo lo suficiente. Ve a buscarlo y léelo. Si ya lo has leído, vuelve a leerlo. Lo he pasado no sé cuántas veces. Juega más grande. Escuché a Christopher decir en entrevistas que está hablando mucho sobre marketing. Dijo que, cuando era director de marketing, mi objetivo era ser la persona número uno invitada por ventas a una reunión de ventas de alto nivel. Quería estar fuera del equipo ejecutivo de todos, incluso del director ejecutivo. Cuando el CRO dijo, hey, este es un acuerdo de gran empresa y realmente necesitamos mostrar fuerza, quería ser el número uno en la lista, no solo por mi título sino por el valor que aporté. Yo soy un geek. Descubrí el Apple II de mi escuela cuando tenía 12 años. Eso también muestra la edad que tengo. Comencé mi carrera universitaria en informática. Terminé sin terminar mi carrera de informática y fui a la escuela de música. Mira, soy creativo. No estoy en contra de los creativos. Toda esta idea de poder contribuir al negocio en el punto de los ingresos es otra fórmula milagrosa para un líder de marketing. En primer lugar, escuchará cosas asombrosas cuando esté en esas interacciones de ventas y reuniones de ventas. Es muy diferente, como todos sabemos, que cuando hay alguien en el medio informando, hey, esto es lo que aprendimos en la reunión. Siempre hay cosas en las que perderse, matices y lo que sea. Creo que ese es otro enfoque para un CMO que está escuchando, que está pensando o incluso un aspirante. Si es director de marketing, está listo para pasar al siguiente nivel y se pregunta, ¿qué debo hacer? Déjame decirte. Infórmese sobre el negocio, conviértase en un maestro absoluto del ecosistema y conéctese a las ventas. No significa que esté cerrando los ingresos. Lo que significa es que cuando asistes a esa reunión, hay alguna manera en la que puedes contribuir a que cuando todos se vayan y esté la autopsia de cómo fue, alguien o varias personas digan, guau, gracias por asistir. Tu aporte fue muy significativo. Sé que solo hablaste de eso una vez, pero lo que dijiste fue directo y realmente bloqueó las cosas. Ben: Seguro. Hacer que cuente. Marcos: Sí, exactamente. Nuevamente, para poder contribuir en una reunión de ventas, es mejor que conozca el negocio. Ben: Cierto. Porque de lo contrario, nunca podrá dejar de hablar sobre sus tácticas de marketing que, francamente, al resto de la suite C no le importan. Marcos: Exacto. Empecé diciendo que soy un tipo técnico. Basándome en mi inclinación natural, siempre me atraen los productos técnicos, las soluciones técnicas y las empresas de tecnología. Ha sucedido algunas veces. Sucede mucho, pero cada vez que he estado en una situación de venta y he recibido algún comentario del cliente como, wow, es refrescante conocer a una persona de marketing que sabe qué diablos hace y cuál es el producto. No estoy siendo egoísta porque de ninguna manera soy ingeniero. No traté de representarme a mí mismo, pero solo para poder contribuir, puede hacer avanzar su carrera personal a pasos agigantados. Contribuyes mucho más a la empresa porque ahora, cuando regresas a tu equipo, y ahora que estás planificando tu programa de contenido, en lugar de otros 7 pasos de esto, 10 pasos de aquello y 13 razones por las cuales, tú Eres como, santa vaca. Todo este material de relleno que nadie siquiera lee agrega valor cero. Dejemos de hacer eso. No necesitamos publicar cada dos días o todos los días como HubSpot nos dice que debemos hacerlo. Publiquemos una vez por semana, pero agreguemos valor real. Acabo de escuchar a este cliente hablar de bla, bla, bla. ¿Qué tal si investigamos un poco y escribimos 1000 palabras sobre eso? Luego lo promocionas, lo publicas en LinkedIn, tu equipo de ventas lo promociona, empiezas a hacerlo a escala y, de repente, la industria presta atención cuando hablas. Te refieres a la empresa y al marketing. Ben: Absolutamente. Una vez más, has tocado esto un poco, pero creo que vale la pena dedicarle al menos un poco más de tiempo. ¿Cuáles son las caídas potenciales? ¿Qué va a hacer que duela? Si usted es un líder de marketing, simplemente olvídese de esto. Estás como, no, sé marketing. Sé lo mío. Si no puedes ver el genio en mi trabajo, entonces es tu culpa. Si tienes esa actitud, ¿dónde es probable que termines? Marcos: Es una muy buena pregunta. Permítanme decir que esta es una trampa más fácil de lo que probablemente cualquiera creería caer, pero así es como creo que caen en ella. Realmente no conozco a mucha gente, ciertamente están ahí fuera, que sean tan egoístas como para decir que soy un genio. Si no me reconoces, soy un genio del marketing. No creo que alguien se acerque a ti de esa manera, pero esto es lo que encontré. Es muy fácil sobre-rotar en el desarrollo de habilidades y no en la comprensión. Lo que quiero decir con eso es que en algún momento, sí, definitivamente hay grados de, podemos pensar en el diseño. Sí, existe un diseño visual de baja calidad, un buen diseño visual y un gran diseño visual, y podemos dar la vuelta. Ciertamente, dependiendo del papel que desempeñemos en una organización, definitivamente deberíamos centrarnos en mejorar nuestro juego, por lo que eso es fundamental. Sin embargo, pensemos en el growth hacking, que ha estado de moda, o ABM, marketing basado en cuentas. Centrémonos en el marketing basado en cuentas porque es muy relevante en el contexto B2B. Especialmente hoy, hace mucho calor. En realidad, el marketing basado en cuentas es solo marketing. Si lo piensas, lo es. Ahora, hay algunas tácticas muy específicas que se pueden implementar, que deberían implementarse. Es un marco muy bueno. Creo absolutamente en ello. Empecé a tratar de eliminar la terminología de mi vocabulario porque descubrí que cuando dices ABM, todos asienten con la cabeza, sí, lo estamos haciendo. Compramos esta herramienta, así que lo tenemos cubierto. Es mucho más que eso. Pero aquí está la cosa, podemos concentrarnos tanto en la última estrategia, en dominar, en tal vez deberíamos, o tal vez necesitamos agregar esta herramienta a nuestra pila de MarTech. ¿Has visto lo que está haciendo este vendedor? Necesitaba ir a aprender sobre eso. Estuve en una conversación hoy con un grupo de CMO y estábamos hablando específicamente sobre el marketing basado en cuentas. Era básicamente un foro para intercambiar ideas. ¿Sabes lo que dijeron todos en la sala, que todos lo están implementando en un nivel u otro? Había algunos proveedores importantes de MarTech allí. Pero en realidad están haciendo ABM para vender sus propios productos. Todo el mundo dijo que, al final del día, todo empieza por hacer lo que no escala. Aprende quién es tu ICP, realmente apréndelo. Comience a comunicarse con ellos en LinkedIn. Comience a crear contenido que realmente les interese. No son 13 razones por las cuales, 7 esto o 10 esto: todo este tipo de publicaciones de blog de relleno. Así es como comienza. Te haces la pregunta, ¿qué pasa si alguien no hace esto? Lo que pasa es que se puede avanzar y sobre todo en los modelos de negocio SaaS. En algunos entornos, si lanzas cables por encima de la pared, te deslizarás por un rato. De hecho, todavía recibirás palmadas en la espalda y, oh hombre, wow, gran mes. A nuestros vendedores les encanta. El problema es que esto viene a nivel operativo. Muy a menudo, cuando sabes que hay un problema, es cuando, de repente, al final del trimestre, la empresa no dio el número. Tienes que dar un paso atrás y decir, espera un segundo, si aplasté mis objetivos de MQL y SQL pero la empresa no alcanzó el número, ¿quién es responsable de eso? Son las ventas, por supuesto. Quiero decir, están un poco faltos de personal. Consiguieron algo de madera muerta. Por supuesto, los especialistas en marketing no piensan de esta manera. Ben: No, por supuesto que no. Nadie ha dicho nunca algo así. Marcos: Así es. El equipo de marketing, cuando salen a tomar unas copas los viernes por la tarde, nunca dicen nada parecido. Pero si lo piensas, al estar orientado a los negocios, esas palabras son imposibles de salir de tu boca porque espera un segundo equipo, ¿qué está pasando aquí? ¿Cómo es posible que nosotros, como marketing, podamos "hacer nuestro número" y, sin embargo, la empresa perdió ingresos? ¿Qué pasa aquí? El problema es que si el líder de marketing no hace esa pregunta, ¿adivina qué? El director general es. Ahora, el CEO puede estar comprometido a nivel y esto se convierte en un diálogo muy activo directamente con el CMO. Pero en algunos casos, es posible que el CEO ni siquiera esté conectando todos los puntos para esperar un segundo, el marketing está arrojando todas estas pistas por la borda, pero son basura. No están calificados. Están quemando dinero. Están comprando clics. Están comprando descargas de libros electrónicos. Claro, como resultado están llenando un formulario. Pero nuestros SDR y nuestros BDR los están llamando y la mitad de los correos electrónicos ni siquiera son reales. Los números de teléfono no son reales o simplemente no contestan. ¿Qué ocurre? Un especialista en marketing que no reconoce y no es consciente del negocio que tal vez deba analizar el proceso. ¿Será que tenemos mal el ICP? ¿Estamos pescando en el abrevadero equivocado? Puede haber muchas cosas. Pero si no conoce el negocio, entonces probablemente será bastante difícil llegar realmente a la respuesta correcta y luego solucionarlo. Entonces es fácil apuntar a las ventas. Es problema de ventas. Su problema de producto. Es este problema. Es ese problema. es el mercado Es la época del año. Sigue y sigue y sigue. He estado lleno de excusas en el pasado. Este no soy yo señalando a los demás. Este soy yo apuntándome, pero así es como aprendí cuáles son estas trampas y cómo evitarlas. Ben: Sí, seguro. Mark: Te dije que íbamos a ser provocativos. ben: si Creo que cumpliste esa promesa. Mark: Espero que no pierda ninguna cancelación de suscripción, pero de todos modos. No, no lo creo. Esto es realmente crítico. Este es un tema crítico debido a la naturaleza, y quiero hacer esta otra observación. Estoy observando muy, muy de cerca la forma en que el proceso de venta en persona se ha vuelto fundamentalmente patas arriba con COVID, con la pandemia. Mire, hemos regresado a la oficina y ahora nos retrasamos nuevamente hasta 2022, que vamos a llegar muy pronto después de dos años de no poder hacer ventas cara a cara. Me refiero a que para aquellos de nosotros que trabajamos o que es un componente pesado poder reunirnos y estar físicamente cara a cara con nuestro cliente. Creo que todavía hay una mentalidad general de, sí, esto es un pequeño problema. Es una interrupción. Seguro que no puedo esperar hasta que todo vuelva a la normalidad y empecemos a hacerlo de otra manera. No estoy tan seguro y, en algunos entornos, el cara a cara tendrá que regresar solo por la naturaleza de la forma en que funciona el proceso de ventas. Estoy hablando en términos generales. Pero no estoy tan seguro de que el presencial vaya a volver y que vaya a volver “como antes” y me refiero a la venta. Ahora bien, si eso es cierto, significa que el papel de los vendedores ahora se está mezclando y se está integrando mucho más en el papel de las ventas. Por lo tanto, si todavía estamos ejecutando básicamente solo la campaña, la marca y la gran apoyo, ¿por qué estamos haciendo eso? Es genial para la marca. Es buena exposición. Es esto, es aquello. No va a funcionar y no va a volver a ser como antes. No es como que de repente van a empezar a funcionar de nuevo, estas estrategias. ben: si Nunca habrá un interruptor que se encienda y, de repente, todo vuelva a ser solo febrero de 2020. Marcos: Sí, exactamente. Si solo lo pensamos, algo de esto vendrá de organizaciones que simplemente comenzarán a cambiar sus reglas de proveedores y simplemente dirán, simplemente no vamos a permitir que tantos proveedores entren en nuestro oficinas Pero mucho de eso va a ser como, está bien, está bien. Esos altos directivos y las partes interesadas, si trabajan desde casa tres o cuatro días a la semana y su única oficina es uno o dos, está bien, entonces, ¿cómo van a atascar todas sus reuniones en persona más las reuniones de proveedores en esas? o dos días cuando estás en la oficina? Porque ahí es cuando van a hacer reuniones. Claro, estoy dispuesto a reunirme con ustedes, pero ¿podemos mirar tal vez como la tercera semana de octubre? Tal vez la primera semana de noviembre, ¿es eso posible? Estás sentado aquí como vendedor, faltan 60 días para la primera reunión. Aquí es donde el marketing realmente necesitará intensificar el juego. Para los especialistas en marketing y los líderes del mercado que lo hagan, será oro. ben: claro Me encanta eso por dentro. Personalmente, no encuentro mucho que discutir sobre ese punto, sinceramente. Mark: Es difícil debatir. ben: si La última pregunta que te haré aquí. Hemos hablado mucho sobre por qué esto es importante. ¿Cuáles son las ventajas o las desventajas? ¿Hacia dónde va la industria? ¿Hacia dónde se mueve el mundo en este momento? Si es un líder de marketing y nos está escuchando en este momento y quiere cambiar un poco su forma de pensar, o tal vez quiere ampliar su perspectiva y simplemente tener una mejor conciencia de lo que realmente hace su negocio, quiere participar más en esa conversación, ¿cómo empiezas? Marcos: me encanta. Bien, entonces lo primero es simplemente ir. Si es necesario, preséntese al director de ventas o CRO, independientemente del tamaño de su organización. Si se trata de una organización más grande, no es necesario y ni siquiera recomendaría necesariamente acudir al CRO. Pero dependiendo del tamaño, ve a buscar a alguien, incluso a un vendedor senior. Debe ser alguien que haya existido por un tiempo, que tenga bastante experiencia tanto en el mercado como en la empresa. Pero no necesariamente tiene que ser el principal líder de ventas. Pero ese es el primer paso. Solo sé sincero y di, oye, ya sabes, te apoyamos. Tengo que admitir que realmente me gustaría aprender más sobre el mercado y sobre la industria. Siento que tengo algunas lagunas. Entonces, sería realmente útil para mí brindarle un mejor servicio y servir mejor a la empresa si puedo escuchar algunas llamadas de ventas. Si es apropiado o si encaja, incluso si puedo acompañar a algunos. Eso es probablemente un poco más difícil. Pero empieza por ahí. En primer lugar, déjame decirte que los beneficios de la relación con solo dar ese paso te dejarán boquiabierto. En primer lugar, en algunas organizaciones, probablemente se sorprenderán. ¿En serio, el marketing realmente se preocupa por nosotros? Será mejor que deje de hablar mal del marketing ahora porque realmente les importa. Pero ese es el primer paso. Then really, it is just as simple as getting yourself into as many opportunities to hear from the customer, listen to the customer, and understand. When there's town hall, an all-hands, or there's something shared and you don't understand, rather than just go, that's a bummer. We lost that deal. I wonder why? Going and saying, hey, can you share with me more detail? I knew a little bit about it. I was in this one meeting. ¿Qué sucedió? Then trying to map that back to always asking the question, what can marketing have done? What can marketing have done to support? What can marketing do moving forward? Just asking those questions, it will be shocking at how it will just open your eyes to all of the sudden going, we're over here creating this webinar series with this particular persona because we're doing ABM and we think… Reality is there's this whole other area that we're missing, we're just in the wrong place, or whatever. That's the first thing. The second thing is self-education. Soy un gran fan. Again, no one's going to argue with that. But I just really highly recommend there are so many great sales books. Let me grab one. It's a book called The Qualified Sales Leader: Proven Lessons from a Five Time CRO and it's by John McMahon. It came out I think just last year actually. Anyway, it's easy to find. You can link up to it if you'd like, but The Qualified Sales Leader. That is just one of literally hundreds. I was going to say thousands—there probably are thousands. Mark Roberge, who built HubSpot, wrote an amazing book. I mean, there are just so many books out there, but get a book. Yes, it's important to understand the block and tackling of sales. I think that is very valuable for a marketer, but that's not really—you're trying to get in the mindset. It gets you thinking about business and about revenue, which revenue is oxygen for the business. I really think those are the two best ways. Now, for an executive—so CMO, VP marketing—as I already said, if you're not having the conversation with your CEO, start. Just start. Just showing them that you really care and that you really want to understand. Again, we'll just open up. It may even be harder to do this for a CMO because if you've been in marketing for 15 years in your career or maybe 20 years, and you've never really ridden along with sales, it might be a little humbling to be like, can I listen in to some sales meetings, some sales calls? They're thinking like, really, you want to listen to sales calls? Yeah, it would be really helpful. You just got to do it. ben: si I mean, we were talking a little bit about egos and their relative size, but you wouldn't have to be an egotistical person to be a little bit uncomfortable with that. But if you can get over it, you're never too big or too tenured to learn. Mark: Correct. One other comment about, especially if you're in a little bit of a larger organization because let's face it, in a lot of startups or smaller companies, the executive team is maybe only five, six, eight years in front of the more junior members. It's kind of the nature of smaller companies. But if you're in a larger where there are people that have 25-year careers and have been then big fancy companies and titles and all. I think in that context, especially as a marketing leader, then I would go directly to my counterpart in sales, CRO. And I would go directly to the CRO and just be like, hey, look, man, we're already coordinating very closely and I know we're doing some good work together, but it would be really helpful if I could just be a flight—well, however you position it, whatever the right is. But it's for my own understanding but also so I can bring it back to my team. They will love it and they will respect it. I've just never—personally, I'm speaking from personal experience—been in a situation where it's like, what are you talking about? You should know this. Ben: Genial. Well, Mark, this has been an awesome conversation. Thank you once again for taking the time to share insight with our audience. Mark: You're very welcome. It was fun for me, too, really. Ben: Bien. Glad to hear it. It might have ruffled a few feathers, but not too much. I don't think to an extent that you'd offend anybody. What are we doing if we aren't getting a little bit uncomfortable every once in a while? Mark: Well, I just submit that at least consider some of this and look around at your own situation, your own company, and your own environment and just consider, hey, what would be the downside of me understanding the business more? What's the downside? There isn't any that I could think of. What's the upside? I think there's a lot. That's really what we're talking about. It's really what we're saying is, hey, maybe instead of focusing on that latest growth hacking technique, maybe I'll just forgo that because if anybody working in marketing today has to have some chops or else, you can't keep your job. I always default to that. If you're keeping your job and if those around you are basically saying, hey, you're doing a good job, then adding one more tool to the tool belt is not actually going to move the needle as much. But getting a whole new power tool that is not something that I've never even seen before and learning how to use that, and that's what business is. ben: si Absolutamente. That's really I think where things start to get interesting at that level. Well, thanks once again, Mark. I think that's a pretty good place to wee bit. I feel like we could probably talk all day about this. Mark: We could. We'll have to do a part two maybe. ben: si I'm certainly open to it down the road. Before I let you go, if people want to find you online, where can they do that? Where is the best place to track you down and maybe get in touch? Mark: Yeah. Absolutamente. The best place is growthstage.marketing, .marketing is my domain. It's pretty cool. ben: bueno Mark: Growthstage.marketing. On my website, I actually have a couple of presentations that people might find really interesting. I have one on category design that's really helpful. If you've heard about that if you're trying to think about what that might mean. And I have another one that is intended for technical founders who might be getting ready to launch a product, and they're building their first marketing team or effort, or they're just trying to figure out what can marketing do for me? How should I approach marketing? Then I have a presentation too there. It's totally free, ungated. It's easy to find. You'll see it.