Los componentes de una estrategia eficaz de marketing sanitario
Publicado: 2021-11-10Cómo adoptar un enfoque estratégico para su planificación de marketing de atención médica en 2022
En los últimos 18 meses, el sector de la salud ha atravesado un período de cambios rápidos. La pandemia de COVID-19 ha tenido un profundo impacto en la forma en que las personas piensan e interactúan con los proveedores de atención médica y brinda muchas nuevas oportunidades de marketing de atención médica para las empresas.
El marketing de atención médica se refiere a las estrategias de marketing que utilizan los proveedores de atención médica, las aseguradoras, los proveedores y los grupos de defensa para atraer nuevos pacientes y aumentar el conocimiento de su negocio de atención médica.
A principios del verano, describimos algunas de las tendencias de marketing que está experimentando el sector de la salud. Algunas de las tendencias clave del informe de tendencias de mercadotecnia farmacéutica y de atención médica de Smart Insights incluyeron:
La consumerización de la sanidad
La consumerización de la atención médica es la tendencia de las personas que influyen y controlan su atención médica y de bienestar. Es un reconocimiento de la necesidad de que los proveedores de atención médica desarrollen estrategias que satisfagan las necesidades y preferencias de los clientes.
Los consumidores de atención médica quieren tener el mismo tipo de experiencia que tienen con otros negocios. Las principales marcas de tecnología, incluidas Amazon, Netflix y Facebook, han cambiado nuestra percepción de lo que es aceptable y ahora esperamos un nivel de elección similar en otros sectores.
La creciente importancia de la atención sanitaria omnicanal
A diferencia de otras industrias, donde ya se han producido transformaciones omnicanal a gran escala, las empresas de atención médica se han quedado atrás. Con los cambios en las expectativas de los consumidores, la capacidad de brindar una experiencia omnicanal será más importante.
En muchos casos, la información que los consumidores desean no está disponible en línea y el cambio de canales no se puede hacer fácilmente porque los diferentes canales no están conectados. Un consumidor que abandona un sitio en línea y se comunica con un canal fuera de línea (por ejemplo, un centro de llamadas) a menudo debe comenzar de nuevo, un proceso que lleva a la frustración y la confusión.
Viseven describe el movimiento de multicanal a omnicanal dentro del cuidado de la salud como un
proceso que resulta en la conexión de todos los canales a través del viaje del cliente como se muestra en este diagrama:
Atención médica a pedido
La atención médica a pedido conecta a los pacientes con los proveedores de atención médica disponibles en tiempo real
a través de sitios web, aplicaciones móviles o incluso visitas a domicilio. On-demand es algo a lo que nos hemos acostumbrado en el espacio minorista y es una tendencia que está creciendo en el cuidado de la salud como resultado de las expectativas cambiantes de los consumidores (ver arriba la consumerización del cuidado de la salud).
La pandemia de COVID-19 destacó que la salud y el bienestar son una prioridad importante para las personas. Incluso si no es coronavirus, hay muchas otras enfermedades y condiciones que requieren recetas. A medida que evolucione la pandemia, la telemedicina remota/virtual y los servicios de atención médica a pedido permanecerán como la “nueva normalidad”.
Se espera que más personas soliciten tecnologías de atención médica digital y empresas como PlushCare, Doctor on Demand y Push Doctor han aprovechado esta tendencia:
Es en este contexto que los especialistas en marketing de atención médica deben trazar un camino a seguir para ayudar a que sus marcas se destaquen, atraigan a los consumidores y tengan un impacto en 2022. En esta publicación, veremos algunos de los componentes principales para crear una estrategia de marketing de atención médica efectiva.
El Marco RACE
La creación de cualquier estrategia requiere una estructura para reunir todos los diferentes componentes en un formato que se pueda comunicar fácilmente entre los equipos y las partes interesadas. La ausencia de una estructura puede conducir, en el mejor de los casos, a un pensamiento confuso y, en el peor de los casos, a la duplicación de esfuerzos y conflictos.
El modelo de planificación de marketing RACE de Smart Insights proporciona un marco que cumple con los desafíos de llegar y atraer audiencias para impulsar la conversión a ventas y alentar la repetición de negocios. Está estructurado en torno al embudo de marketing clásico y brinda a los especialistas en marketing un modelo para crear una estrategia de marketing integrada que cubra el ciclo de vida completo del cliente:
RACE Famework nos permite identificar algunas de las áreas que los especialistas en marketing de atención médica deben considerar como parte de sus estrategias de marketing, integradas en el alcance, la acción, la conversión y la participación.
LLEGUE a más clientes a través de sus actividades de marketing de atención médica.
La consumerización de la atención médica significa que ahora existe un mayor nivel de competencia para ganar la atención de las personas. Para llegar efectivamente a los consumidores potenciales, las marcas de atención médica deben seguir los principios de efectividad de marketing y construcción de marca que otros sectores, incluidos el comercio minorista y los bienes de consumo, ya han adoptado.
Estrategia: Desarrollar una marca distintiva
Desarrollar una marca de atención médica con un conjunto de activos de marca distintivos creará las estructuras de memoria necesarias para ayudar a que las marcas vengan a la mente de los consumidores en el mercado de servicios de atención médica.
El gurú del marketing Tom Roach resume la importancia de ser diferente de la siguiente manera:
“La semejanza es un suicidio comercial, ya sea que tu forma elegida de ser diferente sea la diferenciación o la distinción o, como yo, eres un pastelero e idealmente querrías ambas cosas. Sin embargo, existe un creciente 'mar de uniformidad' allá afuera, y los niveles del mar parecen estar aumentando.
La idea de ventaja competitiva está intrínsecamente ligada a la diferencia. Es por eso que las secciones de marketing de los libros de negocios siempre dicen lo mismo: la diferencia importa, y ningún profesor de marketing aboga por la uniformidad como una estrategia ganadora”.
Vitality es un gran ejemplo de una marca que ha construido y nutrido un conjunto de activos distintivos (el distintivo color rosa, Stanley the Dachshund, embajadores de la marca como Jessica Ennis) en los últimos años que aprovecha a través de diferentes canales de comunicación:
ACTUAR: influir en las interacciones con los clientes de atención médica
A medida que los consumidores adquieren más confianza en la búsqueda de diferentes servicios de atención médica, los especialistas en marketing tienen la oportunidad de respaldar su proceso de toma de decisiones a través de contenido útil, relevante y atractivo.
Estrategia: crear contenido relevante y atractivo
La estrategia de marketing de contenido implica definir los mejores tipos y formatos de contenido para respaldar los viajes de los clientes y seleccionar cómo llegar a las audiencias a través de la distribución de contenido. Este proceso se resume en el plan de marketing de contenido de Smart Insights:
Las empresas de atención médica tienen la opción de producir contenido para cada etapa del viaje, desde el conocimiento de la marca en la etapa REACH hasta el fomento de relaciones continuas en la etapa ENGAGE. La organización de atención médica con sede en Florida, Orlando Health, ha creado un centro de contenido integral, así como una gran serie de videos en YouTube, donde médicos, enfermeras y profesionales de enfermería hablan sobre quiénes son, sus experiencias laborales, pero también sobre cómo se tratan las diferentes afecciones médicas:
CONVERTIR más clientes de marketing sanitario
La mayoría de nosotros ahora pasamos nuestro tiempo en línea a través de nuestros dispositivos móviles y es una tendencia acelerada durante la pandemia. Esto significa mayores oportunidades para convertir clientes en línea.
Estrategia: Optimizar las primeras experiencias digitales móviles
Los consumidores esperan la misma calidad de experiencia de las marcas de atención médica que de los proveedores de servicios minoristas, de moda o incluso financieros. Por lo tanto, es esencial que los especialistas en marketing de atención médica adopten un enfoque de prioridad móvil al crear experiencias digitales en cada etapa del viaje del consumidor.
Al interactuar con los consumidores en sus dispositivos móviles, los especialistas en marketing también pueden usar datos de ubicación y de comportamiento para personalizar su contenido y aumentar la conversión. Algunas consideraciones clave sobre la experiencia del usuario móvil incluyen:
- Considere lo que le está pidiendo a su audiencia que haga en su teléfono móvil y la posición de la mano más fácil para esta actividad (primer diagrama)
- Esto influirá en el contenido y el diseño de su dispositivo móvil (segundo diagrama)
- Aplique pruebas y análisis basados en datos para garantizar que el viaje del cliente esté completamente optimizado en todos los dispositivos
Engage: marketing de atención médica para la retención
Para crear promoción, referencias y negocios repetidos, las marcas de atención médica deben considerar su enfoque para la gestión de relaciones con los clientes (CRM). Esto es importante para crear una visión precisa de quién ha comprado e interactuado con la empresa y para que se puedan desarrollar comunicaciones personalizadas más efectivas para campañas futuras.
Estrategia: CRM y retención de clientes
Uno de los desafíos que enfrentan los especialistas en marketing en esta era de marketing multicanal es la gran cantidad de datos generados y recopilados a través de los canales. Abrumadas por estos datos, las marcas a veces recurren por defecto a campañas genéricas y no personalizadas. Sin embargo, la llegada de las plataformas de datos de clientes (CDP) ofrece a los especialistas en marketing de atención médica la oportunidad de unificar y presentar datos a nivel de un cliente individual. Esta es la 'Vista única del cliente', que hace que el objetivo de la personalización a escala sea alcanzable.
Esta imagen explica el tipo de datos incluidos en un CDP y cómo se utilizan.
Esto va más allá del CRM tradicional. Crear un valor de por vida para los clientes, para que devuelvan un valor de por vida, solo es posible dentro de un ecosistema que proporciona una visión unificada del cliente y sus necesidades. Las interacciones personalizadas con los clientes en función de sus preferencias, ya sean declaradas o derivadas, crean lealtad y alineación con los conocimientos del cliente.
Tu estrategia de marketing sanitario para 2022
Como puede ver, 2022 trae muchas oportunidades para los especialistas en marketing de atención médica/farmacéuticos que buscan desarrollar nuevas estrategias de marketing para ganar clientes y hacer crecer su negocio. Smart Insights puede ayudar. Saber más.