Definición de marca para modelos de negocio modernos
Publicado: 2021-11-16¿Cómo ha evolucionado la definición de branding para reflejar el contexto empresarial moderno?
Si escribe 'qué es la marca' en un motor de búsqueda, se le presentarán dos opciones:
- “haciendo una marca con un hierro candente”
- O, “crear un diseño distintivo para promocionar un producto o servicio”
La marca en el mundo de hoy no se trata solo de sobresalir, sino de crear una experiencia omnicanal verdaderamente consistente en todos los puntos de contacto con el cliente.
Para lograr esto, significa integrar completamente la estrategia de marca en cada interacción con el cliente, no solo crear garantías estéticamente estables. Para superar a los competidores en el clima empresarial actual, la marca requiere un enfoque de marketing centrado en el cliente y basado en datos.
Nuestras herramientas y plantillas de marketing lo ayudan a crear una estrategia de marketing ganadora que respalde sus objetivos comerciales y aumente los ingresos.
Además, todos nuestros recursos de estrategia de marketing están integrados en el marco RACE para impulsar los resultados que necesita para alcanzar sus objetivos.
Definición de marca tradicional
La identidad de marca a menudo se malinterpreta como simplemente elegir una paleta de colores y un logotipo. En realidad, este es solo un elemento de la estrategia de desarrollo de marca.
Definición de marca:
“Una marca es el conjunto de expectativas, recuerdos, historias y relaciones que, en conjunto, dan cuenta de la decisión de un consumidor de elegir un producto o servicio sobre otro”.
Seth Godín
"Un fuerte posicionamiento de marca es vital para que una marca se diferencie de sus competidores para explicar sus beneficios. Es mejor pensar en ello desde la perspectiva de la audiencia".
dave chaffey
El concepto de branding (y marketing) nació con la llegada de la industria y la producción en masa en los siglos XVIII y XIX cuando las empresas se dieron cuenta de la necesidad de destacar entre la multitud.
Antes de la era de 'Mad Men', todo lo que una empresa necesitaba para tener éxito era un buen producto. Hoy en día, la creación de una marca digital requiere un enfoque más científico y estructurado para vender el producto o servicio, la experiencia general y el estilo de vida que puede aportar. Se trata de crear reconocimiento tanto visual como intrínsecamente como parte de toda la experiencia digital. Después de todo, el 71% de los clientes compran a empresas que reconocen.
Cada interacción digital se enfoca al crear una identidad de marca en línea hoy. El reconocimiento de marca reconoce elementos creativos como frases, símbolos y colores utilizados en varios canales, pero es más estratégico que estético. El descubrimiento de marca basado en datos abarca todo el proceso de desarrollo de una fuerte identidad de marca digital.
El viaje del cliente de RACE es un marco para optimizar y planificar las actividades de marketing en torno al viaje omnicanal de sus clientes. El reconocimiento se crea a través de la consistencia en la marca en todas las etapas.
Tenemos soluciones de marketing para ayudar a su marca a hacer precisamente eso.
Definición de branding en convergencia digital y retail
La marca no es un concepto fijo. Se adapta y cambia para reflejar el mercado, los hábitos de los consumidores y factores ambientales más amplios.
La convergencia de la venta al por menor y lo digital ha obligado a las empresas a repensar y remodelar la forma en que percibe la marca. La convergencia minorista digital permite que una marca establezca una relación con los clientes e influya en una conversión mediante la creación de experiencias atractivas. En un mundo omnicanal, este recorrido del cliente ya no es lineal. Dirigirse a capas separadas del embudo de marketing de una manera que la marca tradicional se propuso hacer ya no es efectivo.
El comprador moderno puede progresar a través de las fases de conocimiento, consideración y conversión en múltiples dispositivos y plataformas. El análisis de big data tiene un papel importante que desempeñar en cómo la estrategia de marca se traduce en experiencia del cliente, eficiencia y retorno de la inversión.
Con una gran cantidad de datos disponibles en todo el viaje omnicanal, la marca se puede definir según la forma en que una empresa utiliza la información. Obtener tendencias que refuercen la estrategia en cada punto de contacto puede demostrar cómo una empresa se diferencia de sus competidores para explicar sus beneficios.
El modelo OSA ayuda a los vendedores, gerentes y dueños de negocios a identificar desafíos y oportunidades en su situación actual. Usando el marco, los pasos pueden informar la estrategia de marca y tomar medidas. En todas las etapas del desarrollo de la marca, puede ser útil volver a consultar estas 3 etapas de la planificación estratégica de OSA.
Definición de marca en D2C y mercados en línea
Los modelos directos al consumidor (D2C) y los mercados en línea agregan complejidad a la definición de marca.
D2C es donde una marca fabrica, comercializa y distribuye sus propios productos. Con D2C, la marca también es propietaria de los datos propios y puede usarlos para retroalimentar la marca. Naturalmente, D2C crea una relación directa con los clientes y, por lo tanto, las interacciones de la marca pueden ser consistentes y alineadas con la estrategia.
Sin embargo, los mercados, por ejemplo, Amazon y las plataformas de compras de comercio social, poseen legalmente los datos de los clientes y están más allá de la influencia de la marca en LTV. En este punto, el reconocimiento de la marca del consumidor es fundamental donde puede haber una selección más amplia de productos o servicios de la competencia.
Con las plataformas de mercado, la narrativa puede diluirse, ya que la experiencia general es con el tercero. Se pierde algo de control, pero las marcas inteligentes que valoran la contribución de estos canales invierten en una estrategia de mercado para optimizar la conversión y la creación de marca en la plataforma.
Volviendo a la definición de marca de Dave Chaffey, "es mejor pensar en ella desde la perspectiva de la audiencia".
Los clientes cambiarán entre canales de marca, negocios D2C y mercados. Cada vez más, cada una de estas rutas juega un papel importante en la identidad de la marca en línea y necesita inversión para crear una experiencia digital centrada en el cliente como parte de una estrategia más amplia.
Si a una marca le preocupa perder el control a través de los canales del mercado, debe reinvertir en canales directos para brindar una experiencia digital atractiva y distintiva.
Definición de branding en publicidad programática
La publicidad programática es definida por el Instituto de Marketing Digital como "el uso de software para comprar publicidad digital".
Utiliza tecnología automatizada, información de datos y algoritmos para adaptar los anuncios a la persona, el momento, el contexto y el precio adecuados. Sin embargo, la programática no es solo para las conversiones, puede desempeñar un papel valioso en el conocimiento de la marca.
Históricamente, las estrategias de conocimiento de la marca han sido publicidad por encima de la línea, como la televisión, la radio y la prensa. Estos tienen un amplio alcance y son excelentes para las etapas superiores del embudo, pero como ya hemos discutido, la estrategia omnicanal no trata el viaje del cliente como lineal.
Con los medios programáticos, los anunciantes pueden usar la información del cliente para crear una orientación altamente enfocada, informada por interacciones previas con la marca. Los elementos visuales de la marca se pueden controlar para garantizar su coherencia, y los datos en tiempo real se utilizan para optimizar las campañas con potencial de participación y conversión.
En este contexto, la definición de marca se centra en:
- Organizar los conocimientos de la audiencia para que la marca se dirija al cliente correcto
- Diseñar creatividades convincentes que sean consistentes con la estrategia de marca
- Ejecutar e integrar la tecnología adecuada
- Llegar a las audiencias adecuadas a través de diferentes dispositivos
- Medir el impacto de los comentarios y optimizar el rendimiento de la campaña
La publicidad programática es una opción más económica que combina la estrategia de marca y el marketing de respuesta directa de manera efectiva en las fases de alcance, participación y conversión.
L'Oreal Canada aprovechó los datos de la audiencia para impulsar casi el doble de los ingresos anticipados a través de la publicidad programática como parte del recorrido del cliente de la marca.
Definición de marca en transmisión en vivo
La transmisión en vivo está transformando la forma en que las marcas interactúan con sus audiencias.
Como herramienta, el compromiso en tiempo real y las interacciones con la audiencia pueden ayudar a una marca a generar confianza y autenticidad. Esta es la definición misma de la marca, ya que en última instancia puede influir en un consumidor para que elija una sobre otra.
Naturalmente, la naturaleza de 'salir en vivo' puede hacer que las marcas se sientan nerviosas, pero es un canal que no debe pasarse por alto. De hecho, se proyecta que el mercado de transmisión de video alcance los 184,3 mil millones para 2027.
Cuando un público objetivo asiste a una transmisión en vivo, la marca establecida juega un papel importante en la forma en que se involucran. Las transmisiones en vivo deben cumplir con las mismas expectativas que la promesa de la marca para garantizar que sea coherente con la experiencia más amplia.
Al integrar la transmisión en vivo en su estrategia de marca:
- Seleccione una plataforma que sea relevante para la audiencia (y la marca)
- Utilice la información de datos para identificar el papel que desempeña en el viaje omnicanal
- Crear contenido valioso y consistente con los objetivos de la marca.
- Sea claro sobre lo que la audiencia puede esperar, por ejemplo, frecuencia, tema, invitados, exclusivas, etc.
- Asegúrese de que el equipo brinde la experiencia más óptima.
- Promocione la transmisión antes de que se publique y, si es posible, capture datos para recordar a la audiencia
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