Marketing digital 2020: Construyendo una estrategia de contenido para un evento virtual global

Esta semana les traigo una vista interna de un fascinante estudio de caso de marketing digital 2020 creado a partir de un evento virtual global masivo.

A partir del 15 de junio, SAP, que impulsa los procesos empresariales de 440 000 clientes, incluida la mayoría de las empresas Fortune 500, lanzará uno de los mayores eventos de redes en línea de la historia, abriendo su exclusivo evento anual SAPPHIRE NOW al mundo, de forma gratuita.

Esta conferencia digital de una semana de duración representa un evento virtual extraordinariamente ambicioso en la era de la pandemia, o en cualquier momento, y hoy abriremos el telón para ver cómo SAP se acerca a una estrategia de transmisión de contenido para llenar su escenario digital.

Tuve la oportunidad de hablar con Ursula Ringham, directora de marketing global de influencers, cuyo equipo fue responsable de contratar a casi todo el talento para el programa. Están diseñando una experiencia de contenido nueva e innovadora que incluye al aclamado autor Simon Sinek y otros líderes de pensamiento globales.

Úrsula brinda una visión fascinante de las consideraciones de contenido para esta empresa masiva...

Marketing digital 2020: Abordar la abrumadora tarea de trasladar eventos globales en línea

Mark: ¿Puede llevarnos detrás de escena y contarme sobre el proceso que utiliza SAP para decidir sobre los oradores adecuados para un evento virtual importante como este?

Ursula: Steve Jobs tenía una gran cita: "La gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras". Es posible que tenga una idea de a quién quiere en un orador. Tal vez alguien con muchos seguidores en las redes sociales. O una recomendación de un amigo. Pero cuando se trata de eso, tienes que dedicar tiempo a la investigación.

Debe leer, ver y escuchar todo el contenido que crea un orador. ¿Están al tanto de lo que sucede en el mundo? ¿Sus temas están alineados con los tuyos? Y luego asigna sus hallazgos a sus solicitudes de marketing de productos y les muestra la mejor opción.

En SAP, es un esfuerzo colaborativo. Mi equipo recibe una solicitud. Hacemos toda la investigación y luego nos sentamos con cada equipo de marketing de productos para revisar y hablar sobre un Lookbook de las mejores opciones. Es un esfuerzo hercúleo, pero crea una experiencia más personalizada y enfocada en toda nuestra cartera de productos.

Nos fijamos en celebridades profesionales, líderes de opinión y personas influyentes. Y al mismo tiempo, nuestro equipo de relaciones con analistas también está trabajando arduamente para integrar a sus oradores. Todos son engranajes diferentes en la rueda para ayudar a contar la historia de SAP en sociedad con nuestros ejecutivos, clientes y socios.

¿Elegir oradores para este año, cuando las personas están transmitiendo de forma remota, fue diferente a elegir personas que hablarían en vivo en el gran escenario?

Definitivamente. ¡Presentarse en el escenario, frente a una audiencia en vivo, es muy diferente a hablar con una cámara desde casa! Vimos muchos videos pero también transmisiones en vivo. La clave fue encontrar oradores que se mantuvieran activos, hablando sobre temas que son relevantes con lo que está sucediendo en el mundo durante estos tiempos inciertos.

Cuando los oradores en vivo suben al escenario, la tecnología está en manos de SAP. Pero en un evento remoto como este, el video, el sonido, la iluminación y la calidad de transmisión están en manos de los oradores. Esto agrega una capa completamente nueva de complejidad, ¿no es así? ¿Cómo se asegura de que esto funcione sin problemas?

Al investigar a los oradores, consideramos si tenían el equipo y la experiencia técnica para realizar una presentación virtual o una entrevista. No fue espectacular, ya que siempre podemos enviarles equipos, pero definitivamente fue una consideración. La iluminación y el sonido son importantes. Pero también contamos con un increíble equipo de producción detrás de escena que preparó videollamadas para revisar el entorno del orador y brindar consejos y trucos para garantizar una buena experiencia.

Cuando se trata de eso, no estamos tratando de crear el ambiente perfecto. Esa no es la realidad ahora mismo. Todos hacen lo mejor que pueden. Y cada fondo y transmisión en vivo mostrará el lado real y auténtico de cada persona.

¿Quiénes son algunos de los oradores externos presentados este año?

Buscamos personas que aporten perspectivas interesantes y diferentes para ayudar a contar nuestra historia. Por ejemplo, Simon Sinek siempre es un empate. Pero en nuestro evento virtual, haremos una entrevista individual en la que hablará directamente con nuestra audiencia sobre el liderazgo en tiempos de COVID 19.

Y luego, está Adam Savage, ex coanfitrión y productor ejecutivo de Mythbusters. Es un personaje interesante. Queríamos a alguien que pudiera tomar ideas complejas y hacerlas fáciles de consumir y divertidas para hablar. Lo filmamos justo en medio del lanzamiento de Space X y aportó mucha energía a los temas que discutió con nosotros.

¡Qué trabajo tan divertido tiene alineando interesantes oradores externos para su evento! ¿Alguna vez te ha sorprendido un altavoz SAPPHIRE NOW con el que has trabajado?

Es divertido, pero en realidad nunca me han impresionado las estrellas... ¡hasta ahora! Hay tanto trabajo que se dedica a asegurar el talento que estoy más emocionado una vez que ocurre el evento y todo sale bien. Entonces te das cuenta: “Vaya, fui parte de algo increíble que incluía a ese orador”.

Música: esa es un área que SAP nunca decepciona. Estoy muy entusiasmado con nuestro invitado musical de este año. ¡Este año ofreceremos un concierto gratuito con Sting!

Estoy seguro de que habrá muchos altos ejecutivos de la compañía hablando en este evento. Tienen una oportunidad increíble de llegar potencialmente a cientos de miles de personas con este contenido. ¿Cómo cambiarán sus mensajes en el contexto de la crisis que atraviesa el mundo en este momento?

Lo abordarán de frente. SAP se compromete a ayudar a nuestros clientes a continuar operando sin problemas durante esta crisis actual. Nuestra misión siempre ha sido ayudar al mundo a funcionar mejor y mejorar la vida de las personas. Y cada orador ejecutivo se centrará en una parte diferente del negocio y destacará su propósito específico durante esta crisis.

¿Hay alguna presentación que estés esperando especialmente?

Uno de los aspectos más destacados será una sesión de preguntas y respuestas en vivo con todo el directorio de SAP el 19 de junio. Nuestra presentadora, Laurie Segall, hablará directamente con Christina Klein, Adaire Fox-Martin, Juergen Mueller, Luka Mucic y Thomas Saueressig. Durante la semana de Converge, los inscritos tendrán la oportunidad de enviar preguntas. Laurie hará preguntas enviadas por personas de todo el mundo. ¡Eso debería ser fascinante!

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