Marketing digital 2020: construindo uma estratégia de conteúdo para um evento virtual global

Esta semana, trago a você uma visão interna de um fascinante estudo de caso de marketing digital de 2020, construído a partir de um evento virtual global e massivo.

A partir de 15 de junho, a SAP – que impulsiona os processos corporativos para 440.000 clientes, incluindo a maioria das empresas da Fortune 500 – está lançando um dos maiores eventos de networking online da história, abrindo seu evento anual exclusivo SAPPHIRE NOW para o mundo, gratuitamente.

Esta conferência digital de uma semana representa um evento virtual extraordinariamente ambicioso na era da pandemia – ou a qualquer momento – e hoje abriremos a cortina para ver como a SAP está abordando uma estratégia de conteúdo de streaming para preencher seu palco digital.

Tive a chance de conversar com Ursula Ringham, Head of Global Influencer Marketing, cuja equipe foi responsável por contratar quase todos os talentos para o programa. Eles estão projetando uma experiência de conteúdo inovadora e nova que inclui o aclamado autor Simon Sinek e outros líderes de pensamento global.

Ursula fornece uma visão fascinante sobre as considerações de conteúdo para este enorme empreendimento…

Marketing digital 2020: Enfrentando a difícil tarefa de mover eventos globais online

Mark: Você pode nos levar aos bastidores e me contar sobre o processo que a SAP usa para decidir sobre os palestrantes certos para um evento virtual significativo como este?

Ursula: Steve Jobs tinha uma ótima citação: “As pessoas não sabem o que querem até que você mostre a elas”. Você pode ter uma idéia de quem você quer em um alto-falante. Talvez alguém com um grande número de seguidores nas redes sociais. Ou uma recomendação de um amigo. Mas quando se trata disso, você tem que dedicar tempo para pesquisar.

Você deve ler, assistir e ouvir todo o conteúdo que um palestrante cria. Eles estão acompanhando o que está acontecendo no mundo? Os tópicos deles estão alinhados com os seus? E então você mapeia suas descobertas para suas solicitações de marketing de produto e mostra a elas o melhor ajuste.

Na SAP, é um esforço colaborativo. Minha equipe recebe uma solicitação. Fazemos toda a pesquisa e, em seguida, sentamos com cada equipe de marketing de produto para revisar e conversar sobre um Lookbook das principais opções. É um esforço hercúleo, mas cria uma experiência mais personalizada e focada em todo o nosso portfólio de produtos.

Analisamos celebridades profissionais, líderes de opinião e influenciadores. E, ao mesmo tempo, nossa equipe de relações com analistas também está trabalhando arduamente na integração de seus palestrantes. Todos são engrenagens diferentes na roda para ajudar a contar a história da SAP em parceria com nossos executivos, clientes e parceiros.

Escolher palestrantes para este ano – quando as pessoas estão transmitindo remotamente – foi diferente de escolher pessoas que falariam ao vivo no grande palco?

Com certeza. Apresentar-se no palco, na frente de uma platéia ao vivo, é muito diferente de falar para uma câmera de casa! Assistimos a muitos vídeos, mas também a transmissões ao vivo. A chave era encontrar palestrantes que se mantivessem ativos, falando sobre tópicos relevantes com o que está acontecendo no mundo durante esses tempos incertos.

Quando os palestrantes ao vivo sobem ao palco, a tecnologia está nas mãos da SAP. Mas em um evento remoto como esse, o vídeo, o som, a iluminação e a qualidade do streaming ficam nas mãos dos alto-falantes. Isso adiciona uma nova camada de complexidade, não é? Como você garante que isso funcione sem problemas?

Ao pesquisar os palestrantes, consideramos se eles tinham o equipamento e o conhecimento técnico para fazer uma apresentação virtual ou entrevista. Não foi um espetáculo, pois sempre podemos enviar equipamentos para eles, mas foi definitivamente uma consideração. Iluminação e som são importantes. Mas também temos uma equipe de produção incrível nos bastidores que preparou videochamadas para revisar o ambiente do palestrante e fornecer dicas e truques para garantir uma boa experiência.

Quando se trata disso, não estamos tentando criar o ambiente perfeito. Essa não é a realidade agora. Cada um faz o melhor que pode. E cada fundo e transmissão ao vivo mostrará o lado real e autêntico de cada pessoa.

Quem são alguns dos palestrantes externos apresentados este ano?

Procuramos pessoas que trazem perspectivas interessantes e diferentes para ajudar a contar nossa história. Por exemplo, Simon Sinek é sempre um empate. Mas em nosso evento virtual, faremos uma entrevista individual onde ele fala diretamente ao nosso público sobre liderança em tempos de COVID 19.

E então, há Adam Savage, ex-co-apresentador e produtor executivo de Mythbusters. Ele é um personagem interessante. Queríamos alguém que pudesse pegar ideias complexas e torná-las fáceis de consumir e divertidas de se falar. Filmamos ele bem no meio do lançamento do Space X e ele trouxe muita energia para os tópicos que discutiu conosco.

Que trabalho divertido você alinhando palestrantes externos empolgantes para o seu evento! Você já ficou impressionado com um palestrante do SAPPHIRE NOW com quem trabalhou?

É divertido, mas eu nunca fiquei realmente impressionado... até agora! Há tanto trabalho para garantir o talento que estou mais animado quando o evento acontece e tudo corre bem. Então você percebe: “Uau, eu fiz parte de algo incrível que incluiu aquele orador”.

Música — Essa é uma área que a SAP nunca decepciona, estou muito empolgado com nosso convidado musical este ano. Este ano estamos oferecendo um show gratuito com Sting!

Tenho certeza de que muitos executivos de alto nível da empresa falarão neste evento. Eles têm uma oportunidade incrível de alcançar potencialmente centenas de milhares de pessoas com esse conteúdo. Como suas mensagens mudarão no contexto da crise que varre o mundo agora?

Eles vão abordá-lo de frente. A SAP está empenhada em ajudar os nossos clientes a continuar a operar sem problemas durante esta crise atual. Nossa missão sempre foi ajudar o mundo a funcionar melhor e melhorar a vida das pessoas. E cada palestrante executivo focará em uma parte diferente do negócio e destacará seu propósito específico durante esta crise.

Há alguma apresentação pela qual você esteja particularmente ansioso?

Um dos destaques será uma sessão de perguntas e respostas ao vivo com todo o SAP Board em 19 de junho. Nossa anfitriã, Laurie Segall, falará diretamente com Christina Klein, Adaire Fox-Martin, Juergen Mueller, Luka Mucic e Thomas Saueressig. Durante a semana do Converge, os inscritos terão a oportunidade de enviar perguntas. Laurie fará perguntas enviadas por pessoas de todo o mundo. Isso deve ser fascinante!

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