Crear estudios de casos B2B para ganar clientes e influir en la prensa

Mucho antes de los días de las redes sociales y las personas influyentes, existían estudios de casos de negocios y el boca a boca. Las personas siempre han gravitado hacia las herramientas, tecnologías, empresas y productos que otras personas recomiendan o utilizan en masa.

“Nadie fue despedido por comprar IBM”, era un eslogan popular en la década de 1970. Hoy en día, podría tener más sentido decir que nadie fue despedido por elegir Shopify como plataforma de comercio electrónico, MailChimp para marketing por correo electrónico, Hubspot para marketing de contenido o Facebook para marketing en redes sociales.

Estas herramientas y tecnologías se utilizan ampliamente y las historias de quienes han tenido éxito con ellas están muy extendidas. Pero el boca a boca solo llega hasta cierto punto. Para clientes más grandes, los que aumentarán sus resultados y generarán aún más negocios de compañías similares en el futuro, necesita estudios de casos.

¿Qué son los estudios de casos de negocios?

Los estudios de casos de negocios son resúmenes ejecutivos basados ​​en datos del éxito de una empresa utilizando una herramienta en particular. Por lo general, vienen en el formato de:

• su problema
• Su meta
• su solucion
• Los resultados
• Productos utilizados (si la empresa tiene varios productos y herramientas)

Los estudios de casos de negocios también incluyen citas de empleados de la empresa presentada, idealmente de aquellos que usan la herramienta y también del que tomó la decisión de compra. El objetivo de los estudios de casos B2B es influir en la toma de decisiones en otra organización grande para que use su herramienta en función del éxito de otras marcas reconocidas.

“Influenciar a los compradores para que aprieten el gatillo, como cualquier tipo de contenido, es tener la información correcta en el momento correcto. Los estudios de casos son a menudo la última pieza del rompecabezas: esa pequeña garantía adicional de prueba social de que su negocio tiene lo que se necesita para impulsar los resultados que afirma”, dice Mike Maleszyk, vicepresidente de crecimiento y marketing de Smile.io . “Contar la historia del cliente, pero también tener estadísticas específicas del caso de uso es una de las mejores maneras de demostrar que valora a sus clientes como individuos (no son solo un número de pedido), sino que también refuerza todos los beneficios de trabajar con usted. ”

¿Cómo se escriben estudios de casos B2B destacados?

Hay varias maneras de escribir un gran estudio de caso B2B, y todo depende de quién es su público objetivo y qué resonará más con ellos.

“Sepa quién es su mercado. Quiere asegurarse de que está haciendo estudios de casos no solo sobre sus mejores clientes (como sea que los defina), sino también sobre empresas que resonarán con sus clientes objetivo; se sorprendería de la frecuencia con la que estos no son los mismos grupos. ”, dice Kasey Bayne, directora de marketing de DataTrue . “Si ha querido ingresar a un nuevo mercado o enfocarse en una geografía específica, elegir un cliente de estudio de caso que se alinee con ese grupo es más poderoso que algo 'genérico'”.

Aquí hay una muestra paso a paso para pensar y construir excelentes casos de estudio B2B.

1. Concéntrese en los clientes que más resuenan

¿Quiere aumentar la cantidad de marcas de Fortune 500 que usan su plataforma? Necesitará al menos uno, si no varios, clientes de Fortune 500 que estén dispuestos a hacer un estudio de caso con su marca. La mayoría de las empresas que trabajan con empresas de Fortune 500 incorporan esto en el contrato para que no haya preguntas ni sorpresas sobre la necesidad de un estudio de caso.

¿Quiere atraer pequeñas empresas a su plataforma? Bueno, un estudio de caso de Fortune 500 no significará mucho para ellos, excepto que probablemente sea demasiado caro. En su lugar, querrá encontrar clientes de pequeñas empresas que se encuentren dentro de los objetivos de ingresos de sus clientes potenciales. Mejor aún, encuentre clientes de pequeñas empresas que hayan crecido 10 veces durante el último año con su herramienta y detalle cómo su herramienta ayudó a hacer eso. Convierta al cliente en el héroe y ganará más clientes potenciales que también quieren ser el héroe.

2. Prepare las preguntas de su entrevista con anticipación

Sus clientes están ocupados haciendo crecer sus negocios y sus carreras. Solicite solo 30 minutos de su tiempo y prepare las preguntas de la entrevista de antemano para que pueda obtener la mayor cantidad de información en el menor tiempo posible.

Aquí hay algunas preguntas geniales para hacer:

• ¿Por qué empezaste a buscar una solución de CRM?
• ¿Qué soluciones de CRM y empresas comparó?
• ¿Qué pasó con nuestra tecnología que te hizo decidir ir con nosotros?
• ¿Qué resultados ha visto en el último año desde que se incorporó?
• ¿Qué partes de nuestra solución le gustan más y por qué?
• ¿Recomendaría nuestra solución a otros?

3. Pide grabar la llamada

A menudo, las empresas simplemente envían cuestionarios para escalar sus estudios de casos. Eso está bien, pero no es la forma más efectiva de obtener estudios de casos. En su lugar, realice llamadas de 30 minutos con sus clientes y pregunte si puede grabar la conversación. Esto le permitirá concentrarse en sus respuestas y hacer preguntas más directas cada vez que los escuche hablar sobre algo doloroso que su solución ayudó a resolver.

• ¿La última herramienta que usaron casi hace que alguien sea despedido? Desea saber más sobre eso y probablemente lo incluya en el estudio de caso.
• ¿Se habían quejado sus propios clientes de algo que les costaba resolver? Desea saber más sobre eso y descubrir cómo ayudó su herramienta.

Más allá de eso, la grabación le permite incluir citas en el estudio de caso en sí, que son increíblemente valiosas tanto para su equipo de ventas (¡puntos de prueba!) como para su equipo de marketing (¡partes cotizables para campañas pagas!).

Además, con los estudios de casos, suele ser inteligente crear varias versiones. Algunas empresas querrán la versión más sencilla con un problema y una solución en la lista. Otros pueden querer un relato de primera mano sobre la experiencia de otra empresa con la herramienta. Al grabar la llamada, puede hacer fácilmente tanto una versión de preguntas y respuestas como una versión más editada.

“Ofrezca una versión larga que incluya detalles desde la perspectiva del cliente. Por supuesto, conserve la información sobre el problema, las soluciones y los resultados, pero algunas personas no preguntan si puede hacer el trabajo”, dice Mike Wittenstein, fundador y socio gerente de StoryMiners . “Más bien, quieren saber cómo lo haces, si funcionará para su gente y qué sucede cuando las cosas se ponen difíciles. Convierte a tu cliente en el héroe de la historia y cuéntala desde su perspectiva”.

¿Cómo se comercializan los estudios de casos B2B?

Finalmente, querrá comercializar su estudio de caso tanto interna como externamente. Aquí hay algunas cosas que hacer y pensar:

• Publique el estudio de caso en la sección de estudio de caso de su sitio.
• También cree una versión en PDF para que la use su equipo de ventas (y diséñela increíblemente bien).
• Cuando se lance el estudio de caso, trabaje con su equipo de redes sociales para obtener las mejores citas y estadísticas, compártalas en línea y etiquete a la empresa que es el cliente.
• Anime a su equipo de ventas y marketing a que también comparta el estudio de caso, ya sea volviendo a compartir las publicaciones en las redes sociales de la empresa, o escriba una publicación breve para que las personas puedan copiar y pegar para compartir.
• Anime a su cliente a compartir el estudio de caso para mostrar su arduo trabajo (esto es particularmente efectivo si ha convertido al cliente en el héroe a lo largo de la historia).
• Cuando sea relevante, comparta estudios de casos con la prensa, especialmente si el cliente es una marca conocida o prometedora, para ver si les gustaría entrevistar a su cliente para obtener más información.

En general, asegúrese de tener un proceso para estudios de casos y alertar a su equipo de ventas sobre los nuevos.

Con los estudios de casos B2B, es increíblemente importante que sus organizaciones de ventas y marketing trabajen en estrecha colaboración. ¿Cuáles son los puntos débiles que experimenta su equipo de ventas al vender? ¿Hay algún cliente que ayude a aliviar esa preocupación para sus posibles compradores?

Así es como elige qué temas cubrir, qué preguntas hacer y, en última instancia, qué clientes entrevistar.