23 definiciones de medidas que todo especialista en marketing de contenidos debería conocer

Cada vez que uso las palabras "análisis", "métricas" o "KPI" en una discusión sobre el impacto del contenido, una vocecita suena en mi cabeza. Es la voz de Íñigo Montoya de la película La princesa prometida: “Sigues usando esa palabra. No creo que signifique lo que crees que significa.

Si bien los especialistas en marketing de contenido pueden reconocer que estos términos se relacionan con la medición de contenido, es fácil confundir sus distinciones. Siga leyendo para obtener explicaciones de 23 términos de medición comunes y cómo encajan en la estrategia de rendimiento de su contenido.

Definiciones de medición de contenido

Analítica

Marketo define el análisis como la práctica de administrar y estudiar datos de métricas para determinar el ROI de los esfuerzos de marketing, como llamadas a la acción, publicaciones de blog, rendimiento del canal y piezas de liderazgo intelectual, y para identificar oportunidades de mejora.

Porcentaje de rebote

Según Google Analytics, una tasa de rebote es una sesión de una sola página dividida por todas las sesiones en su sitio. Un rebote es una sesión que desencadena una única solicitud al servidor de análisis, como cuando un usuario visita una página de su sitio y sale sin realizar ninguna otra acción. Si bien la salida de un sitio no le dice mucho sobre su contenido (todos abandonan su sitio en algún momento), una página con altas tasas de abandono y rebote puede necesitar cambios en el contenido.

Tasa de clics (CTR)

Una tasa de clics es el porcentaje del total de espectadores o destinatarios que hicieron clic en un enlace en un recurso de contenido (clics divididos por el total de destinatarios). Suele utilizarse para medir el éxito de las campañas de correo electrónico, las visitas a sitios web impulsadas por boletines y las promociones de contenido (por ejemplo, anuncios gráficos, publicidad nativa), en las que se puede cuantificar (en lugar de estimar) el número total de destinatarios.

Conversión/tasa de conversión

Una conversión ocurre cuando un consumidor realiza una acción después de interactuar con su contenido. La acción es lo que su organización designa como significativo: comprar un producto, registrarse para un evento o un activo privado, suscribirse a un blog o boletín, o unirse a una comunidad de redes sociales. Calcule la tasa de conversión dividiendo el número de visitantes del contenido que se convirtió por el total de interacciones con ese contenido.

Costo de adquisición de clientes

El costo de adquisición de un cliente es cuánto gastó la empresa para obtener ese cliente. Tome todos los gastos: investigación de productos, desarrollo, fabricación, marketing, publicidad, etc. Divida ese total por la cantidad de clientes dentro de un período de tiempo designado.

Descargas

La métrica de descarga se usa comúnmente para medir el rendimiento de los activos de contenido de imán de plomo, como documentos técnicos, libros electrónicos e infografías. Indica un nivel más profundo de compromiso e interés que una vista o visita porque el usuario encontró el contenido lo suficientemente valioso como para guardar una copia para explorar con más detalle o compartir con otros en sus redes.

Compromiso

El compromiso se considera tanto una métrica de contenido fundamental como un objetivo de marketing de contenido. Como métrica, se define ampliamente como un acto de consumo de contenido: abrir un boletín informativo por correo electrónico, leer un artículo de blog, hacer clic en un anuncio o un activo interactivo, o dar me gusta/comentar en una publicación de redes sociales. Si bien el compromiso indica al menos un interés pasajero en su contenido, no es un indicador particularmente informativo de por qué el contenido captó el interés de la audiencia. A menudo, es mejor utilizarlo para contextualizar otras métricas que como una herramienta definitiva para la toma de decisiones.

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Entradas/salidas

Las entradas son la cantidad de veces que los visitantes ingresan a su sitio a través de una página específica o un conjunto de páginas. Del mismo modo, las salidas indican con qué frecuencia los visitantes finalizan su visita al sitio en esa página. Una página con una tasa de entrada alta podría indicar que está bien optimizada para la búsqueda. Sin embargo, ni las tasas de entrada ni las de salida son indicadores claros del éxito (o fracaso) del contenido por sí mismas. Es una buena idea correlacionar estos datos con otras perspectivas (tasas de rebote, tiempo en el sitio, flujo de usuarios y fuentes de tráfico de referencia) para obtener una imagen más clara de lo que indica sobre el rendimiento de su contenido.

Metas

Los objetivos son los resultados comerciales deseados que se lograrán a través de su estrategia de marketing de contenido. Si bien el objetivo declarado del marketing de contenidos es impulsar una acción rentable, sus objetivos deben ser más específicos y cuantificables, como aumentar las conversiones de ventas, ahorrar dinero a la empresa, crear (o hacer crecer) una audiencia suscrita o generar una mayor lealtad de los clientes y marca. satisfacción.

KPI

KPI significa indicadores clave de rendimiento. Son medidas estándar acordadas para evaluar el progreso con respecto a sus objetivos de marketing de contenido. Los KPI potenciales pueden ser las tasas de conversión promedio, la cantidad de clientes potenciales, la calidad de los clientes potenciales o los ingresos por cliente nuevo.

Cliente potencial calificado por marketing (MQL)

Los MQL son clientes potenciales generados por el equipo de marketing que cumplen los criterios para pasar al equipo de ventas para una mayor difusión.

Métrica

A diferencia de los KPI, las métricas son las medidas comerciales habituales de las cosas que agregan valor a su organización pero que no se centran en los objetivos más críticos. Pueden incluir visitas a la página del sitio web o me gusta en las publicaciones de las redes sociales. Piense en estos como los números de "lo que debe ser cierto" que pueden ayudarlo a lograr u optimizar sus KPI.

Objetivos y resultados clave (OKR)

OKR es un método para determinar qué métricas miden mejor el rendimiento frente a sus objetivos. Comienza con el diseño de una pirámide de medición que incluye objetivos, indicadores clave de rendimiento y métricas. El asesor principal de estrategia de CMI, Robert Rose, detalla el proceso OKR aquí. El resultado final debe ser su misión comercial segmentada en objetivos estratégicos. Cada segmento debe conectarse a la pirámide OKR y ser una herramienta de origen para cada métrica que se incluya.

Un ejemplo de los resultados de la arquitectura OKR, trazados.

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Rango abierto

Una tasa de apertura es una métrica relacionada con el contenido entregado por correo electrónico. Mide el porcentaje de suscriptores que abrieron el correo electrónico independientemente de si hicieron clic en alguno de los enlaces de ese contenido. Ya de valor limitado debido a su enfoque limitado, su confiabilidad se ha cuestionado aún más con la llegada de los cambios de seguimiento de correo electrónico de iOS de Apple.

Vistas de página frente a vistas de página únicas

Comúnmente utilizado para medir el tráfico del sitio web, las vistas de página son la cantidad total de veces que todos los visitantes cargan una página del sitio durante un tiempo determinado llamado sesión, que generalmente dura 30 minutos. Si un visitante ve la misma página tres veces durante una sesión, el total de visitas a la página aumenta en tres.

Por el contrario, una vista de página única rastrea las vistas en función de la dirección IP, el dispositivo y el navegador únicos del visitante. En el ejemplo anterior, el visitante que vio la misma página tres veces en una sesión contaría como una vista de página única. Sin embargo, supongamos que el visitante vio la página dos veces en un navegador Google Chrome y una vez en un navegador Microsoft Edge desde la misma URL. Eso contaría como dos páginas vistas únicas.

Si el contenido de su sitio web está configurado para Universal Analytics de Google, busque vistas de página y vistas de página únicas para cada URL de página de su sitio en Comportamiento > Contenido del sitio > Todas las páginas. Si está trabajando con Google Analytics 4, encontrará el informe de páginas en Compromiso > Páginas y pantallas, pero deberá realizar alguna configuración adicional para ver los datos por URL de página en lugar del título de la página.

Tráfico de referencia/tasas

Cuando un visitante llega a su dominio a través de un enlace de un tercero (que no sea un motor de búsqueda), Google lo rastrea como tráfico de referencia. En Universal Analytics, puede encontrar datos de referencia en Atribución > Todo el tráfico > Referencias. Para GA4, haga clic en el enlace Informes en el menú del lado izquierdo, vaya a Adquisición > Adquisición de tráfico, luego escriba "referencia" en el cuadro de búsqueda y presione Intro.

Puede ver las fuentes que llevaron a los visitantes a su sitio, cuántas visitas se derivaron de cada fuente y datos adicionales sobre sus comportamientos después de llegar a su sitio. Como métrica, es un indicador útil del conocimiento de la marca y el liderazgo intelectual. Cuantas más fuentes envíen tráfico a su dirección, más apreciado será su dominio, un resultado que conduce a una mejor autoridad de dominio y mejores clasificaciones de su contenido en la búsqueda.

Registros/números de suscripción

Si bien obtener suscriptores se encuentra entre los principales objetivos del marketing de contenido (particularmente para las marcas de contenido y los empresarios), también es una métrica que se rastrea para medir el progreso hacia otros logros en el embudo de marketing.

Se refiere al número total de personas que completaron un formulario u otra acción para obtener acceso a su contenido: asistir a un evento, descargar un activo de imán de plomo, recibir boletines por correo electrónico, unirse a la comunidad de su marca, etc.

Cuando los registrantes o suscriptores renuevan, esa tasa de renovación es una métrica que se puede usar para medir la lealtad a la marca.

Retorno de la inversión (ROI)

El retorno de la inversión es un término amplio para describir cómo las iniciativas de marketing de una empresa impulsan acciones rentables y el crecimiento del negocio. Conocer el ROI de las campañas de contenido permite a los especialistas en marketing determinar las asignaciones presupuestarias adecuadas, maximizar la eficiencia de cada gasto de marketing y demostrar el impacto de sus esfuerzos a sus partes interesadas ejecutivas.

Aunque (posiblemente) es la medida más crítica de la efectividad de una técnica de marketing, la naturaleza compleja de atribuir conversiones a un activo en particular puede hacer que el ROI del contenido sea difícil de calcular con precisión, y mucho menos probarlo definitivamente.

Cliente potencial calificado para ventas (SQL)

Un SQL es un lead calificado por el equipo de ventas como activo en el mercado. Es más probable que estos clientes potenciales se conviertan en clientes que en un MQL.

recuento de suscriptores

Los suscriptores se definen como miembros de la audiencia que han realizado una acción en torno a su contenido (y han proporcionado algunos datos personales para hacerlo) a cambio de la expectativa de recibir un valor continuo. Es una métrica central para medir el valor del marketing de contenido.

Tiempo en el sitio/tiempo en la página

Estas métricas indican cuánto tiempo pasa un visitante en el sitio o en una página. Las visitas que exceden el tiempo promedio en la página (o sitio) son una indicación positiva de interés y compromiso con ese contenido. Sin embargo, es imposible saber usando solo esta métrica si el usuario interactuó activamente con el contenido todo ese tiempo o simplemente lo dejó abierto en su navegador.

Reproducciones/duración del vídeo

Las vistas de video miden cuántas veces se ve un recurso de video. La duración indica el tiempo que el espectador promedio reproduce ese video. El hecho de que un video se haya visto en su totalidad no significa que el espectador participe activamente en todo.

Visitas/visitantes únicos

Un visitante es cualquier usuario de Internet que llega a su sitio web (o sitio web móvil). Parece sencillo, ¿verdad? Pero lo que implica caracterizar esa visita y cómo se tiene en cuenta en la medición del contenido es más complicado.

En Google Analytics, para realizar un seguimiento de las visitas al sitio, el usuario debe tener habilitadas las cookies de seguimiento. (Por eso se comparó, al menos en un principio, el fin de las cookies de terceros con el fin del marketing digital).

También hay una distinción entre visitas y visitantes únicos. Las visitas abarcan cada vez que un usuario visita su sitio. Los visitantes únicos se refieren a la cantidad de personas que navegaron por su sitio durante una sesión. Un visitante único que visitó varias veces durante esa sesión contaría como un visitante único. Si regresaban después de la sesión, eso contaría como otra visita única.

Saber qué hay en el nombre de la medida

Todo programa de marketing de contenidos requiere una estrategia de medición sólida. Al conocer los términos y comprender cómo encajan en el marketing de contenido de su marca, está al comienzo de una evaluación exitosa de la efectividad de su contenido.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute