En qué se equivocan los especialistas en marketing sobre el papel del contenido en el viaje del nuevo comprador

Mucha gente habla (y escribe) sobre cómo ha cambiado el proceso de marketing B2B. Pero pasan por alto cómo ha cambiado todo el proceso de compra .

Volúmenes de artículos de investigación y puntos de vista exploran cómo debe cambiar el marketing digital para satisfacer las necesidades del comprador B2B moderno. Diablos, he escrito muchos de ellos.

Pero no es una calle de sentido único. Internet y la tecnología digital asociada también han revolucionado la forma en que los clientes B2B investigan y compran cosas.

Le resultará más fácil adaptar su proceso de marketing B2B si primero comprende cómo han cambiado los viajes de los compradores B2B (y por qué).

Olvídese del anticuado viaje del comprador impulsado por el descubrimiento

¿Se ha preguntado alguna vez por qué el departamento de ventas tiene una voz tan poderosa en su organización?

Antes de la era web, el descubrimiento impulsaba el ciclo de compra B2B. Cuando se trataba de compras nuevas o innovadoras (a diferencia de las simples recompras de productos básicos), los compradores descubrirían opciones para nuevos productos y servicios a través de sus relaciones existentes con los proveedores actuales y en las publicaciones comerciales impresas.

Los compradores necesitaban educación sobre materiales, tecnologías y servicios cambiantes para dar a su negocio una ventaja, como todavía lo hacen hoy. Pero una vez que descubrían que esta nueva "cosa" existía, recurrían a su red confiable existente de proveedores y socios existentes para obtener información.

Un estudio B2B de 1987 encontró una "fuerte asociación entre la novedad y la cantidad de información deseada, pero una débil correlación entre esta información y la consideración de fuentes alternativas" al comprar nuevos productos y servicios.

En pocas palabras: los compradores B2B necesitaban más información para nuevas compras y preferían obtener esa información de sus relaciones con los proveedores existentes.

¿Es de extrañar que en el libro Estrategia de marketing industrial de 1984, los autores discutan la importancia de las relaciones entre el personal de ventas y los compradores? Escribieron que "los compradores tienen una gran confianza en sus representantes de ventas... [son] la columna vertebral de la eficacia del marketing de nuevos productos".

Hoy en día, todos entendemos que el proceso de recopilación de información sobre productos y las propias fuentes de información han cambiado fundamentalmente. Lo que no está tan claro es si el papel de los vendedores está disminuyendo o si los compradores desean confiar en sus representantes de ventas para que los guíen hacia la información y las opciones.

Un artículo en Harvard Business Review indica que esto último puede ser cierto. Los autores describen al vendedor moderno como más que un facilitador de una venta, sino también como un "educador, negociador, consultor, configurador de soluciones, proveedor de servicios y administrador de relaciones". Son esenciales para descubrir el 'algo más' que quieren los clientes”.

Comprender el nuevo viaje del comprador impulsado por el cambio

Independientemente del rol del vendedor, el viaje del comprador se ha convertido en un proceso impulsado por el cambio. Las decisiones sobre nuevas compras en empresas B2B se han convertido en lo que los sociólogos llamarían un “proceso de cambio intencional”.

El proceso de cambio intencional es una teoría desarrollada por Richard Boyatzis, profesor de la Universidad Case Western Reserve. Describe cinco pasos de sentido común a seguir para hacer un cambio duradero. Los cinco pasos incluyen:

1. Visualizar el destino ideal (describiendo un resultado deseado para nuestro futuro)
2. Explore las brechas para llegar allí (preguntando qué se necesita para manifestar ese futuro)
3. Desarrollar una agenda de aprendizaje (desarrollando nuestra experiencia para construir hojas de ruta)
4. Ejecutar y practicar los nuevos hábitos (desplegando una prueba del nuevo hábito)
5. Obtener apoyo (consolidando las relaciones que nos ayudarán a mantener el nuevo hábito)

El viaje del comprador B2B prototípico de hoy se alinea con el proceso de cambio intencional casi exactamente:

• Visualizar un destino (conciencia). En el viaje del comprador B2B, las empresas comienzan cada vez más con un cambio futuro deseado.
• Explorar las lagunas (descubrimiento). Luego, un equipo ensamblado explora y se enfoca en las brechas internas para reducir el tipo de solución que tiene más sentido.
• Desarrollar una agenda de aprendizaje (aprender y probar). El equipo recopila información de proveedores, consultores, analistas e incluso competidores para convertirse en expertos en la materia en esta categoría de solución. Luego viene una prueba del producto, un prototipo de la nueva operación o una prueba de concepto.
• Practique nuevos hábitos y obtenga apoyo. Una vez que se toma la decisión, el grupo de compras facilita el proceso interno y el soporte para la gestión exitosa del cambio y la implementación de la nueva solución en el grupo.

¿Entonces, cuál es el problema? Los especialistas en marketing pasan tanto tiempo tratando de ayudar a los compradores a imaginar un destino y explorar las brechas que cuando el comprador está listo para establecer una agenda de aprendizaje, está abrumado y listo para darse por vencido.

Al centrarse tanto en convencer a los compradores B2B de que deben cambiar, los especialistas en marketing han olvidado que los compradores están tratando de aprender a cambiar.

Los especialistas en marketing están perdiendo las intenciones de los compradores

Dado que los primeros tres de los cinco pasos del viaje implican consumir contenido, muchos especialistas en marketing B2B asumen que necesitan crear más y más información digital para que los compradores la encuentren a medida que desarrollan ese conocimiento.

Optimizan el contenido para los resultados de búsqueda orgánicos o compran su camino a la parte superior de esos resultados. Desarrollan centros de recursos o aprendizaje profundo para atraer compradores que buscan información en el primer paso.

Pero este enfoque produce una montaña casi insalvable de investigación, información y educación. De hecho, la firma de investigación Gartner señaló recientemente que las marcas B2B necesitan repensar su marketing de contenido, diciendo:

En un mundo donde los clientes luchan con demasiada información en lugar de con poca información, los especialistas en marketing más exitosos se enfocan en proporcionar menos información, específicamente diseñada para facilitar las compras.

Los especialistas en marketing B2B necesitan contexto sobre dónde y cómo entregar diferentes tipos de información, no solo más información en etapa inicial.

El objetivo clásico del marketing es entregar el mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado. La mayoría de las empresas han logrado cualquiera de los tres, pero pocos manejan los tres simultáneamente.

Para hacerlo bien, debe comprender dónde se encuentra el comprador en su viaje de cambio intencional. En otras palabras, ¿cuál es su intención real?

El contexto de la intención del comprador es lo más importante que hay que entender porque es la única forma en que puede proporcionar el mensaje contextual (y diferenciador) que ayuda a los compradores a tomar una decisión.

Un proyecto de investigación original.

¿Entonces, cuál es la respuesta?

Recientemente trabajé con ContentGINE para desarrollar un marco para responder a esa pregunta. Queríamos saber cómo los especialistas en marketing B2B pueden mapear el viaje de cambio intencional del comprador con herramientas de consumo de datos y contenido para obtener una mejor comprensión de las posibles señales de compra.

He creado un enfoque escalonado para los programas de liderazgo intelectual que proporciona un marco para diferenciar el contenido, no solo para sobrecargar a los compradores con más investigación e información.

Puede leer el documento completo aquí.

Comprar es tratar de minimizar el cambio

El cambio siempre requiere tiempo y energía. Una falacia generalizada sobre el proceso de marketing B2B es que los compradores buscan el cambio más significativo, o más fundamental, en la solución que desean reemplazar. No es verdad.

Muchos compradores B2B han establecido una visión transformadora. Pero el viaje de cambio intencional a menudo implica explorar una mejora incremental.

De todos modos, los compradores quieren armar una hoja de ruta que proporcione la menor cantidad de interrupciones en el camino hacia su destino futuro previsto.

Ofrecer contenido contextualmente relevante a un comprador en función de su intención casi siempre será la mejor acción siguiente que puede tomar para ayudarlo a cambiar.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute