23 Messdefinitionen, die jeder Content-Marketer kennen sollte

Jedes Mal, wenn ich in einer Diskussion über die Wirkung von Inhalten die Wörter „Analytics“, „Metriken“ oder „KPIs“ verwende, geht in meinem Kopf eine leise Stimme los. Es ist die Stimme von Inigo Montoya aus dem Film The Princess Bride: „Du benutzt dieses Wort immer wieder. Ich glaube nicht, dass es das bedeutet, was du denkst.“

Obwohl Content-Vermarkter erkennen, dass sich diese Begriffe auf die Messung von Inhalten beziehen, ist es leicht, ihre Unterscheidungen zu verwechseln. Lesen Sie weiter für Erläuterungen zu 23 gängigen Messbegriffen und wie sie in die Performance-Strategie Ihrer Inhalte passen.

Definitionen der Inhaltsmessung

Analytik

Marketo definiert Analytics als die Praxis der Verwaltung und Untersuchung von Metrikdaten, um den ROI von Marketingbemühungen wie Calls-to-Action, Blog-Posts, Channel-Performance und Thought-Leadership-Elementen zu bestimmen und Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren.

Absprungrate

Laut Google Analytics ist eine Absprungrate eine einzelne Seitensitzung geteilt durch alle Sitzungen auf Ihrer Website. Ein Bounce ist eine Sitzung, die eine einzelne Anfrage an den Analyseserver auslöst, z. B. wenn ein Benutzer eine Seite Ihrer Website besucht und diese verlässt, ohne weitere Maßnahmen zu ergreifen. Während ein Website-Exit nicht viel über Ihren Inhalt aussagt (jeder verlässt Ihre Website irgendwann), müssen bei einer Seite mit sowohl hohen Exit- als auch Bounce-Raten möglicherweise Änderungen am Inhalt vorgenommen werden.

Klickrate (CTR)

Eine Klickrate ist der Prozentsatz aller Zuschauer oder Empfänger, die auf einen Link in einem Inhaltselement geklickt haben (Klicks geteilt durch die Gesamtzahl der Empfänger). Es wird häufig verwendet, um den Erfolg von E-Mail-Kampagnen, Newsletter-gesteuerten Website-Besuchen und Content-Promotions (z. B. Display-Anzeigen, native Werbung) zu messen, bei denen die Gesamtzahl der Empfänger quantifiziert (und nicht geschätzt) werden kann.

Conversion / Conversion-Rate

Eine Conversion findet statt, wenn ein Verbraucher eine Aktion ausführt, nachdem er sich mit Ihren Inhalten beschäftigt hat. Die Aktion ist das, was Ihre Organisation als sinnvoll bezeichnet – der Kauf eines Produkts, die Registrierung für eine Veranstaltung oder ein geschlossenes Asset, das Abonnieren eines Blogs oder Newsletters oder der Beitritt zu einer Social-Media-Community. Berechnen Sie die Konversionsrate, indem Sie die Anzahl der Besucher des Inhalts, die konvertiert haben, durch die Gesamtzahl der Interaktionen mit diesem Inhalt teilen.

Kundengewinnungskosten

Kundenakquisitionskosten sind die Kosten, die das Unternehmen ausgegeben hat, um diesen Kunden zu gewinnen. Nehmen Sie alle Ausgaben – Produktforschung, Entwicklung, Herstellung, Marketing, Werbung usw. Teilen Sie diese Summe durch die Anzahl der Kunden innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens.

Downloads

Die Download-Metrik wird häufig verwendet, um die Leistung von Lead-Magnet-Content-Assets wie Whitepapers, E-Books und Infografiken zu messen. Dies weist auf ein tieferes Maß an Engagement und Interesse hin als eine Ansicht oder ein Besuch, da der Benutzer den Inhalt wertvoll genug fand, um eine Kopie zu speichern, um ihn detaillierter zu erkunden oder mit anderen in seinen Netzwerken zu teilen.

Engagement

Engagement wird sowohl als grundlegende Content-Metrik als auch als Content-Marketing-Ziel betrachtet. Als Metrik wird sie allgemein als ein Akt des Inhaltskonsums definiert – das Öffnen eines E-Mail-Newsletters, das Lesen eines Blogartikels, das Klicken auf eine Anzeige oder ein interaktives Asset oder das „Gefällt mir“-Markieren/Kommentieren eines Social-Media-Beitrags. Während das Engagement zumindest ein vorübergehendes Interesse an Ihren Inhalten anzeigt, ist es kein besonders informativer Indikator dafür, warum die Inhalte das Interesse des Publikums geweckt haben. Es wird oft am besten verwendet, um andere Metriken zu kontextualisieren, anstatt als endgültiges Entscheidungsfindungstool.

ANZEIGE

Der definitive Leitfaden zur Inhaltsanalyse: Die Daten verstehen, die für erfolgreiches Marketing am wichtigsten sind

Möchten Sie Ihre Inhalte optimieren? Beginnen Sie mit den richtigen Kennzahlen und messen Sie, wie Ihre Inhalte bei Ihrem Publikum ankommen. Holen Sie sich den Leitfaden, um mehr zu erfahren!

Ein-/Ausgänge

Einstiege sind die Häufigkeit, mit der Besucher Ihre Website über eine bestimmte Seite oder einen Satz von Seiten betreten. Ebenso geben Exits an, wie oft Besucher ihren Website-Besuch auf dieser Seite beenden. Eine Seite mit einer hohen Einstiegsrate könnte darauf hindeuten, dass sie für die Suche gut optimiert ist. Allerdings sind weder Einstiegs- noch Ausstiegsraten für sich allein genommen eindeutige Indikatoren für den Erfolg (oder Misserfolg) von Inhalten. Es ist eine gute Idee, diese Daten mit anderen Erkenntnissen zu korrelieren – Bounce-Raten, Zeit auf der Website, Benutzerfluss und Referral-Traffic-Quellen – um ein klareres Bild davon zu erhalten, was sie über die Leistung Ihrer Inhalte aussagen.

Ziele

Ziele sind die gewünschten Geschäftsergebnisse, die durch Ihre Content-Marketing-Strategie erreicht werden sollen. Während das erklärte Ziel des Content-Marketings darin besteht, eine profitable Aktion voranzutreiben, sollten Ihre Ziele spezifischer und quantifizierbarer sein, z. B. die Steigerung der Verkaufskonversionen, das Sparen des Unternehmensgeldes, der Aufbau (oder das Wachstum) eines abonnierten Publikums oder die Förderung einer größeren Kundenbindung und Marke Befriedigung.

KPI

KPI steht für Key Performance Indicators. Sie sind standardmäßige, vereinbarte Messungen zur Bewertung des Fortschritts im Hinblick auf Ihre Content-Marketing-Ziele. Mögliche KPIs können durchschnittliche Konversionsraten, Anzahl der Leads, Qualität der Leads oder Umsatz pro Neukunde sein.

Marketingqualifizierter Lead (MQL)

MQLs sind vom Marketingteam generierte Leads, die die Kriterien erfüllen, um sie zur weiteren Kontaktaufnahme an das Vertriebsteam weiterzuleiten.

Metriken

Im Gegensatz zu KPIs sind Metriken die Business-as-usual-Messwerte für Dinge, die einen Mehrwert für Ihr Unternehmen schaffen, sich aber nicht auf die wichtigsten Ziele konzentrieren. Dazu können Website-Seitenaufrufe oder Likes in Social-Media-Beiträgen gehören. Betrachten Sie diese als die „was-muss-zu-wahr sein“-Zahlen, die Ihnen helfen können, Ihre KPIs zu erreichen oder zu optimieren.

Ziele und Schlüsselergebnisse (OKR)

OKR ist eine Methode, um zu bestimmen, welche Metriken die Leistung am besten im Vergleich zu Ihren Zielen messen. Es beginnt mit dem Entwurf einer Messpyramide, die Ziele, Leistungskennzahlen und Metriken umfasst. Der Chief Strategy Advisor von CMI, Robert Rose, beschreibt den OKR-Prozess hier. Das Endergebnis sollte Ihre Geschäftsmission sein, die in strategische Ziele unterteilt ist. Jedes Segment sollte mit der OKR-Pyramide verbunden sein und ein Quellwerkzeug für jede Metrik sein, die darin enthalten ist.

Ein Beispiel für die Ergebnisse der OKR-Architektur, abgebildet.

klicken um zu vergrößern

Öffnungsrate

Eine Öffnungsrate ist eine Metrik, die sich auf Inhalte bezieht, die per E-Mail geliefert werden. Es misst den Prozentsatz der Abonnenten, die die E-Mail geöffnet haben, unabhängig davon, ob sie auf einen der Links in diesem Inhalt geklickt haben. Der Wert ist aufgrund seines engen Fokus bereits begrenzt, seine Zuverlässigkeit ist mit dem Aufkommen von Apples iOS-E-Mail-Tracking-Änderungen noch weiter in Frage gestellt.

Seitenaufrufe vs. eindeutige Seitenaufrufe

Seitenaufrufe werden häufig verwendet, um den Website-Verkehr zu messen. Seitenaufrufe sind die Gesamtzahl der Male, die eine Website-Seite von allen Besuchern über eine festgelegte Zeit geladen wird, die als Sitzung bezeichnet wird und normalerweise 30 Minuten dauert. Wenn ein Besucher während einer Sitzung dreimal dieselbe Seite anzeigt, erhöht sich die Gesamtzahl der Seitenaufrufe um drei.

Im Gegensatz dazu verfolgt ein eindeutiger Seitenaufruf Aufrufe basierend auf der eindeutigen IP-Adresse, dem Gerät und dem Browser des Besuchers. Im obigen Beispiel würde der Besucher, der dieselbe Seite dreimal in einer Sitzung angesehen hat, als ein eindeutiger Seitenaufruf zählen. Angenommen, der Besucher hat die Seite zweimal in einem Google Chrome-Browser und einmal in einem Microsoft Edge-Browser von derselben URL aus aufgerufen. Das würde als zwei eindeutige Seitenaufrufe zählen.

Wenn Ihre Website-Inhalte für Universal Analytics von Google konfiguriert sind, suchen Sie unter Verhalten > Website-Inhalt > Alle Seiten nach Seitenaufrufen und eindeutigen Seitenaufrufen für jede Ihrer Seiten-URLs. Wenn Sie mit Google Analytics 4 arbeiten, finden Sie den Seitenbericht unter Engagement > Seiten und Bildschirme, müssen jedoch einige zusätzliche Konfigurationen vornehmen, um Daten nach Seiten-URL anstelle des Seitentitels anzuzeigen.

Referral-Traffic/Raten

Wenn ein Besucher Ihre Domain über einen Link eines Drittanbieters (außer einer Suchmaschine) erreicht, wird dies von Google als Referral-Traffic erfasst. In Universal Analytics finden Sie Verweisdaten unter Zuordnung > Alle Zugriffe > Verweise. Klicken Sie für GA4 im Menü auf der linken Seite auf den Link „Berichte“, navigieren Sie zu „Akquisition“ > „Traffic-Akquisition“, geben Sie dann „Empfehlung“ in das Suchfeld ein und drücken Sie die Eingabetaste.

Sie können die Quellen sehen, die Besucher auf Ihre Website geführt haben, wie viele Besuche von jeder Quelle weitergeleitet wurden, und zusätzliche Daten über ihr Verhalten nach dem Aufrufen Ihrer Website. Als Metrik ist es ein nützlicher Indikator für Markenbekanntheit und Vordenkerrolle. Je mehr Quellen Traffic an Sie senden, desto angesehener ist Ihre Domain wahrscheinlich – ein Ergebnis, das zu einer besseren Domain-Autorität und besseren Platzierungen Ihrer Inhalte bei der Suche führt.

Registrierungs-/Abonnementnummern

Während die Gewinnung von Abonnenten zu den wichtigsten Zielen des Content-Marketings gehört (insbesondere für Content-Marken und Unternehmer), ist es auch eine Metrik, die verfolgt wird, um den Fortschritt bei anderen Erfolgen im Marketing-Funnel zu messen.

Es bezieht sich auf die Gesamtzahl der Personen, die ein Formular oder eine andere Aktion ausgefüllt haben, um Zugriff auf Ihre Inhalte zu erhalten – an einer Veranstaltung teilnehmen, ein Lead-Magnet-Asset herunterladen, E-Mail-Newsletter erhalten, Ihrer Marken-Community beitreten usw.

Wenn Registranten oder Abonnenten verlängern, ist diese Verlängerungsrate eine Metrik, die verwendet werden kann, um die Markentreue zu messen.

Kapitalrendite (ROI)

Return on Investment ist ein weit gefasster Begriff, der beschreibt, wie die Marketinginitiativen eines Unternehmens profitable Aktionen und Geschäftswachstum fördern. Die Kenntnis des ROI für Content-Kampagnen ermöglicht es Marketingfachleuten, angemessene Budgetzuweisungen festzulegen, die Effizienz jeder Marketingausgabe zu maximieren und die Auswirkungen ihrer Bemühungen gegenüber ihren Führungskräften zu demonstrieren.

Obwohl es (wohl) das kritischste Maß für die Effektivität einer Marketingtechnik ist, kann die komplexe Natur der Zuordnung von Conversions zu einem bestimmten Asset es schwierig machen, den ROI von Inhalten genau zu berechnen, geschweige denn definitiv zu beweisen.

Vom Vertrieb qualifizierter Lead (SQL)

Ein SQL wird vom Vertriebsteam als am Markt aktiv qualifiziert. Diese Leads werden eher zu einem Kunden als zu einem MQL.

Abonnentenzahl

Abonnenten sind definiert als Publikumsmitglieder, die eine Aktion in Bezug auf Ihre Inhalte durchgeführt haben (und einige personenbezogene Daten dafür bereitgestellt haben), im Austausch für die Erwartung, einen kontinuierlichen Wert zu erhalten. Es ist eine Kernmetrik zur Messung des Content-Marketing-Werts.

Zeit vor Ort/Zeit auf Seite

Diese Metriken geben an, wie lange ein Besucher auf der Website oder einer Seite verbringt. Besuche, die die durchschnittliche Verweildauer auf der Seite (oder Website) überschreiten, sind ein positiver Hinweis auf Interesse und Engagement für diesen Inhalt. Es ist jedoch unmöglich, anhand dieser Metrik allein zu sagen, ob der Benutzer die ganze Zeit aktiv mit dem Inhalt interagiert oder ihn einfach in seinem Browser geöffnet gelassen hat.

Videoaufrufe/Dauer

Videoaufrufe messen, wie oft ein Video-Asset angesehen wird. Die Dauer gibt an, wie lange der durchschnittliche Zuschauer dieses Video abspielt. Nur weil ein Video in seiner Gesamtheit angesehen wurde, bedeutet das nicht, dass sich der Zuschauer aktiv mit ihm beschäftigt.

Besuche/Einzelbesucher

Ein Besucher ist jeder Internetnutzer, der auf Ihre Website (oder mobile Website) gelangt. Scheint einfach, oder? Aber was zur Charakterisierung dieses Besuchs gehört und wie er in die Inhaltsmessung einfließt, ist komplizierter.

In Google Analytics muss der Benutzer Tracking-Cookies aktiviert haben, um Website-Besuche zu verfolgen. (Deshalb wurde das Ende der Third-Party-Cookies zumindest anfangs mit dem Ende des digitalen Marketings verglichen.)

Es wird auch zwischen Visits und Unique Visitors unterschieden. Besuche umfassen jedes Mal, wenn ein Benutzer Ihre Website besucht. Eindeutige Besucher bezieht sich auf die Anzahl der Personen, die Ihre Website während einer Sitzung besucht haben. Ein eindeutiger Besucher, der während dieser Sitzung mehrmals zu Besuch kam, würde als ein eindeutiger Besucher zählen. Wenn sie nach der Sitzung zurückkehrten, würde dies als ein weiterer einmaliger Besuch zählen.

Wissen, was im Namen der Messung enthalten ist

Jedes Content-Marketing-Programm erfordert eine solide Messstrategie. Indem Sie die Begriffe kennen und verstehen, wie sie in das Content-Marketing Ihrer Marke passen, stehen Sie am Anfang einer erfolgreichen Bewertung der Effektivität Ihrer Inhalte.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute