Werfen Sie einen Blick auf die PPC-Routinen während der Cyber ​​Five-Woche

Die sogenannten Cyber ​​Five Days – Thanksgiving bis Cyber ​​Monday – stehen kurz bevor. In einem Jahr wie keinem anderen haben wir uns gefragt, was Marketer diese Woche bis zum Cyber ​​Monday für ihre PPC-Routinen geplant haben.

Was werden Paid Search und Paid Social Marketer diese Woche suchen, überwachen, einführen und anpassen? Was haben sie aus den vergangenen Jahren über das Zeitmanagement und erfolgreiche Kampagnen gelernt? Haben sie vor, dieses Jahr etwas anders zu machen? Folgendes haben wir gehört.

Nicht jeder wird versuchen, mehrere Urlaubsaktionen zu verwalten. „Ich habe dieses Jahr nicht viele Kunden, die erhebliche Rabatte anbieten, also wird meine Routine das Gegenteil der der meisten Menschen sein“, sagte die bezahlte Medienberaterin Pamela Lund. „Ich werde die Konversionsrate und den CPA täglich überwachen und die Ausgaben reduzieren oder Kampagnen ganz pausieren, wenn wir einen Leistungsabfall feststellen, während die Leute nach Deals suchen. Abgesehen davon ändert sich mein Zeitplan diese Woche nicht sehr.“

Lund sagt, dass ihre Kunden MAP-Preise anwenden und Wiederverkäufer haben, denen sie Rabatte gewähren, „es gibt also keine Marktgründe, warum sie keine Rabatte gewähren.“ Für andere Marken hat die Pandemie an diesem Feiertag ihre Herangehensweise an den Verkauf geändert.

Spüren Sie die Auswirkungen einer Unterbrechung der Lieferkette

Versand- und Lagerherausforderungen haben viele Einzelhändler dazu veranlasst, früher als in den vergangenen Jahren mit Weihnachtsaktionen zu beginnen. Viele Black Friday-Verkäufe sind jetzt in vollem Gange, was bedeutet, dass auch Feiertagsverwaltungsroutinen eingesetzt haben.

„Die meisten unserer Einzelhändler haben Werbeaktionen vorgezogen, um bei Einschränkungen in den Vertriebszentren zu helfen, also haben wir unsere gesamte Feiertagsüberwachung vorverlegt, um letzte Woche zu beginnen. Dazu gehören unsere stündlichen Kampagnen-Capping-Berichte, Werbebotschaften und Wettbewerbsüberwachungszyklen“, sagte Keri Boerner, Associate SEM Director bei der Digitalagentur PMG.

„Der größte Unterschied in diesem Jahr besteht darin, dass Marken Werbeaktionen früher als im letzten Jahr oder in den vergangenen Jahren starten. Früher haben wir am Donnerstag/Schwarzen Freitag auf den Markt gebracht, und jetzt haben dieses Jahr einige Marken, mit denen wir zusammenarbeiten, am Sonntag oder Montag auf den Markt gebracht“, sagte Duane Brown, Gründer der Performance-Agentur Take Some Risk. „Wir sind in der Buchhaltung und sehen uns Umsatz, Umsatz und Leistung an. Wie läuft unser Targeting, können wir mehr Geld für X ausgeben usw.?“

Die anhaltenden Herausforderungen in der Lieferkette durch die Pandemie bedeuten, dass in dieser Saison weniger Lagerbestände zu verkaufen sind und mehr Fehlbestände erwartet werden. „Einige Kunden tätigen keine BFCM-Verkäufe und wir unterstützen diesen Schritt“, sagte Brown.

Für diese Marken müssen diese Woche möglicherweise keine täglichen Flash-Sale-Kampagnen verwaltet werden, aber es gibt andere Überlegungen.

„Aufgrund von COVID in diesem Jahr werden wir den Lagerbestand definitiv genauer überwachen“, sagte Shannon Cross, Senior Manager of eCommerce bei Nestle Purina North America. „Wir konzentrieren uns auch ausschließlich auf größere Packungsgrößen, um eine höhere Rendite [auf die Investition] zu gewährleisten und dem Vorratshaltungsverhalten der Verbraucher gerecht zu werden.“

Die Aufmerksamkeit von Cross wird in diesem Jahr hauptsächlich auf den Amazon-Suchkampagnen von Purina liegen. „Unser Fokus diese Woche und der Einstieg in Cyber ​​Five wird die Amazon-Suche sein. Wir kleben an unseren Bildschirmen, um den Bestandsstatus sowohl unserer Produkte als auch der Konkurrenz zu überwachen, die CPCs für vorrangige Keywords, ROAS über 100 % und Share of Search zu überwachen, um sicherzustellen, dass wir in unserer Kategorie der dominierende Share of Voice sind. Wir werden das ganze Wochenende über damit beschäftigt sein, agile Anpassungen vorzunehmen und ASINs auszutauschen, wenn sich der Wettbewerb und der Bestandsstatus ändern.“

Für die Google-Suchkampagnen des Unternehmens sagte Cross: „Ich gehe nicht davon aus, dass wir zu viele Anpassungen an unserer Strategie vornehmen müssen, aber wir werden CPCs, den Anteil an möglichen Impressionen und Kampagnen mit der besten Marke überwachen.“

Bereit für die Auszahlung nach wochenlangem Publikumsaufbau

„Unsere Strategie bestand darin, in den Wochen vor den Verkäufen Reichweite aufzubauen, um die Zielgruppe zu maximieren, die wir direkt mit der Verkaufsbotschaft ansprechen können: Erweiterung der Zielgruppen in Display, Social und Search, mehr Ausgaben für DABA [Facebook Dynamic Ads for Broad Audiences] , Entdeckungs- und Videoformate und ermöglichen einen niedrigeren ROAS bei Such- und Einkaufskampagnen“, sagte Nathalie Bojkow, globale Teamleiterin für Performance-Marketing der Schuhmarke PUMA SE. (Bojkow wird am 9. Dezember auf der SMX zum Thema „Aligning Brand And Performance For Full Funnel Success“ sprechen.) Das Team startete auch „Lead-Generierungskampagnen für den frühen Zugang zum Verkauf, um zusätzliche direkte Reichweite für direktes Targeting sowie ähnliche Zielgruppen bereitzustellen und Doppelgänger.“

„Jetzt, da die Verkäufe weitergehen“, sagte Bojkow, „sind wir in der Lage, die ROI-Auswirkungen der vergangenen Wochen und höhere CPCs auszugleichen, indem wir unsere Ausgaben zuerst nach Zielgruppen priorisieren und unsere Retargeting-Zyklen straffen und beschleunigen. Optimierungsroutinen konzentrieren sich auch auf das Publikum, Budgets werden genauer überwacht und wir müssen auch die Lagerbestände im Auge behalten und die Ausgaben dynamisch anpassen, da Optionen sehr schnell ausverkauft sind.“

Anzeigenfunktionen, Benachrichtigungen, Angebotsvorbereitung sind abgeschlossen

Die frühzeitige Vorbereitung auf erfolgreiche Suchkampagnen von Cyber ​​Five ist detailorientiert. Dazu gehört, „alles zu haben, was nötig ist, um automatisierte Regeln, Shopping-Werbeaktionen, Werbeerweiterungen, Anzeigen mit dedizierten Zielseiten einzurichten, die live geschaltet werden sollen usw., bevor diese Woche überhaupt da ist“, sagte Kirk Williams, Gründer der Suchagentur ZATO Marketing.

Anfang dieses Jahres führte Google weitere Abzeichen und Anmerkungen für die Abholung am Straßenrand und die Verfügbarkeit im Geschäft ein. „Je nach Kundenverfügbarkeit haben wir sichergestellt, dass alle relevanten Badges und Callouts auf unsere Kampagnen angewendet wurden“, sagte Keri Boerner. Das Team startete vor dieser Woche auch mehr Kampagnen für dynamische Suchanzeigen (DSA), „aufgrund der zunehmenden Variation von Suchanfragen und der verringerten Sichtbarkeit von Suchanfragen, die unsere Fähigkeit zum Mining von Keywords einschränken könnten“, und mehr Kunden verwenden Auktionszeitgebote Lösungen in diesem Jahr als letztes.

Darüber hinaus, sagte Boerner, haben sich einige Kundenmarken „auch auf die Diversifizierung des Inventars durch Partnerschaften wie Narrativ und Yelp konzentriert, um die Suchpräsenz und Effizienz auf zusätzliche Wege auszudehnen“. Das bedeutet, dass die Teams mehr Kanäle verwalten, wodurch klare Prozesse noch wichtiger werden.

Berücksichtigung von Last-Minute-Scrambles und Problemlösungen

Wenn alle Vorbereitungen abgeschlossen sind, „ist diese Woche für die unvermeidlichen Änderungen oder die Fehlerbehebung in letzter Minute reserviert, und Sie haben wirklich auf magische Weise die Zeit für diese Dinge, ohne sich zu überanstrengen“, sagte Williams. „Insgesamt haben wir festgestellt, dass diese Woche durch die frühere Vorbereitung, das Schaffen von Raum und die Konzentration auf das, was tatsächlich getan werden muss, eine Woche voller Aufregung und nicht unnötigem Stress ist.“

Es scheint egal, wie früh Sie versuchen, sich vorzubereiten, Vermarkter, die Display- und bezahlte soziale Kampagnen durchführen, stehen vor der ständigen Herausforderung, in letzter Minute Anzeigenkreationen einzurichten und zu genehmigen.

Montag und Dienstag „stellen wirklich sicher, dass alles fertig/geplant ist, da viele unserer Kunden noch nicht gestartet sind, also ist es ein hektisches Briefing und die Überprüfung der endgültigen Creatives und Texte und der Aufbau der Kampagnen, was viel mehr Arbeit ist, als ich denke Kunden realisieren (sonst würden sie nicht in letzter Minute kreativ werden!)“, sagt Gil David, Gründer von Run DMG, einer auf Facebook-Werbung spezialisierten Agentur. "Wenn dann jeder Verkauf startet, ist es so, als würden Sie Ihre Kinder zu ihrem ersten Schultag schicken."

„Der Schlüssel ist wirklich, dass für unsere Kunden mit größeren Umsätzen die Vorbereitung tatsächlich vor Monaten begonnen hat und wir jetzt die Vorteile der Investition in den Aufbau eines großen warmen Publikums im dritten und frühen vierten Quartal ernten. Es ist also sehr befriedigend zu sehen, dass sich das auszahlt“, sagte David.

Seien Sie flexibel, haben Sie Backup-Pläne

Der Aufbau bis zu diesem Punkt hat oft Monate gedauert, aber wir kennen die besten Pläne. Eine der wichtigsten Lektionen, die David aus den Vorjahren gelernt hat, „ist die Notwendigkeit, flexibel zu sein und sich schnell an die Leistung anzupassen, egal wie viel Sie vorhersagen und planen, die Dinge werden nicht immer so laufen und Sie müssen damit umgehen ," er sagte.

Nicht jede Facebook-Werbeaktion kommt an oder funktioniert so, wie Sie es erwarten. „Und obwohl die meisten Verkäufe heiß beginnen, sollten Sie nicht in Panik geraten, selbst wenn sie es nicht tun“, sagte David. „Versuchen Sie herauszufinden, warum es nicht wie erwartet läuft, und wir stellen immer sicher, dass wir eine Sicherungskopie/Creative/Strategie bereit haben. Und wenn Anzeigen beim Retargeting ausbrennen, müssen Sie schneller handeln als in „normalen“ Zeiten.“

„Wenn Verkaufskampagnen heiß beginnen, lassen wir sie normalerweise mindestens einen halben Tag lang laufen, bevor wir sie anfassen. Wenn die Leistung dann anhält, werden wir die Budgets skalieren, um wirklich zu versuchen, die BFCM-Gelegenheit auszuschöpfen“, sagte David. „Für uns bedeutet das, alle 3–4 Stunden einzuchecken und das Budget mehrmals täglich um 20–50 % zu erhöhen (oder etwas zu senken, wenn die Leistung nachlässt). Dies teilweise durch Regeln zu automatisieren und vor allem unrentable Anzeigen zu kürzen, nimmt uns einiges an Gewicht von den Schultern und lässt mich etwas ruhiger schlafen! Hier ist es wirklich wichtig, mit den Kunden klare Ziele gesetzt zu haben, wie der Erfolg aussieht und welche Art von Renditen wir entweder skalieren oder abspringen sollten, und nicht zu vergessen, die verzögerte Zuordnung zu berücksichtigen, die zu dieser Jahreszeit schlimmer ist als zu jeder anderen. ”

Schaffen Sie sich Raum zum Atmen

Dies ist eine arbeitsreiche Woche für viele Vermarkter, aber es muss nicht chaotisch sein. „Für viele von uns, die im E-Commerce oder mit DTC-Marken arbeiten, ist dies die umsatzstärkste und arbeitsintensivste Woche des Jahres“, sagte Kirk Williams, Gründer der Paid Search-Agentur ZATO Marketing. „Allerdings habe ich über die Jahre gelernt, dass es nicht anstrengend sein muss, auch wenn es immer noch viel Arbeit ist. Der Schlüssel ist, (1) Platz zu schaffen, (2) deine Zeit sinnvoll zu investieren und (3) dich für das nächste Jahr in den vergangenen Wochen noch besser vorzubereiten.“

Williams sagte, er und sein Team hätten diese Woche Platz in ihren Terminplänen schaffen können, „indem sie unsere normalen Optimierungsverfahren auf die Wochen davor und danach verschoben haben. Wir werden natürlich weiterhin alle erforderlichen Entscheidungen ad hoc treffen, aber wir verschieben die meisten Anzeigentests, großen Gebotsanpassungen, Zielgruppentests usw. für diese vier Tage (der fünfte ist eigentlich ein Feiertag, den wir machen). , als Team abheben). Wir sperren diese Woche auch für geplante Meetings, die keine Notfälle sind, und schränken unsere eigenen internen Meetings ein. Es ist überraschend, wie viel diese Dinge in einer Arbeitswoche in Anspruch nehmen, und was Sie feststellen werden, ist, dass das Entfernen dieser Dinge Sie plötzlich mit Stunden befreit, von denen Sie nicht wussten, dass Sie sie benötigen. Dies schafft Raum für die unvermeidlichen Black-Friday-Anfragen, Ablehnungen, Anzeigenänderungen usw. in letzter Minute, die mit Sicherheit auftreten werden.“

Dadurch können sie Zeit für die kritischen Aufgaben der Woche aufwenden und Probleme schnell erkennen und darauf reagieren. „Wenn bei einer Werbeaktion eines Kunden ein Problem auf der Website auftritt, das plötzlich dazu führt, dass eine Shopping-Werbeaktion abgelehnt wird, können wir uns jetzt darauf konzentrieren, diese wieder zum Laufen zu bringen, anstatt jetzt zwischen diesem nicht dringenden Meeting und wählen zu müssen diesen Verkauf“, sagte Williams. „Zu oft sieht es in Agenturen so aus, als müssten die Mitarbeiter beides tun und diese Zeit dann durch spätere und längere Arbeitszeiten in dieser Woche wieder wettmachen.“

Eine beispielhafte tägliche PPC-Routine

Bei PMG werden sich die Such- und Social-Teams in den nächsten Tagen „auf Agilität konzentrieren und Trends identifizieren, die sich von unseren Prognosen geändert haben. Dazu gehören die Reaktion auf Veränderungen des Suchvolumens, die Neuprognose und Berichterstattung über Aktualisierungen für Kunden sowie die Arbeit daran, Chancen zu nutzen, wenn sie sich im Laufe der Woche ergeben“, sagte Boerner. Sie werden sich stark auf die interne automatisierte Lösung der Agentur namens Alli verlassen, um einen optimierten Benachrichtigungsprozess zu erhalten, der den Teams hilft, auftretende Probleme zu priorisieren.

Der Tagesablauf bei PMG sieht diese Woche in etwa so aus:

• Teammitglieder melden sich morgens an und aktualisieren Tracker, überprüfen Warnungen für alle betroffenen Bereiche und aktualisieren Teammitglieder nach Bedarf über Slack.
• Alle Teams haben ein morgendliches Stand-up, um alle Schichten/Prioritäten für den Tag zu besprechen und sich auf alle erforderlichen Aktualisierungen abzustimmen.
• Qualitätssicherung geplanter Creative-Änderungen und Vornahme aller notwendigen Änderungen für Änderungen in der Werbestrategie von Kunden.
• Taktungsprüfungen am Nachmittag, um eine effektive Taktung der Tagesbudgetflüge sicherzustellen, notwendige Gebotsänderungen vorzunehmen und den Wettbewerb zu überprüfen.
• Den Rest des Tages verbringen wir mit der Überwachung von Warnmeldungen und der Beantwortung von Kundenfragen, die außerhalb der täglichen Updates am Morgen auftauchen.

„Wir arbeiten mit Kunden zusammen, um die Liquidität der Budgets zwischen November und Dezember aufgrund der Feiertage und der starken Leistung, die wir in dieser Woche sehen, zu erhöhen“, sagte Boerner. „Wir gehen davon aus, dass die Leistung später im Dezember dramatischer abfallen wird, und arbeiten daran, die Abdeckung für frühe Käufer zu maximieren.“

Vorausschauen

Machen Sie sich in dieser Woche Notizen darüber, wie Prozesse funktionieren, wie die Kommunikation läuft, auftretende Probleme, geleistete Arbeitsstunden und andere Gedanken, die Ihnen in den Sinn kommen. Dies wird Ihnen helfen, die Momente festzuhalten, in denen es an der Zeit ist, im nächsten Jahr nachzudenken und Verbesserungen zu planen. Sollte man früher anfangen? Sollten Sie eine Diversifizierung auf mehr Kanäle in Betracht ziehen? Was kann noch automatisiert werden? War Ihre Berichterstattung effizient und nützlich? Haben Sie, wie Williams vorschlägt, „Raum geschaffen“, um effektiv auf Veränderungen und Probleme reagieren zu können?

Viel Glück in dieser Woche und viele glückliche Renditen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt Search Engine Land. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.