Das Autokauferlebnis: Den widerwilligen Verbraucher ansprechen

Ich bin ein „Handaufsteiger“. Angeregt durch die Aktionen Tausender anderer Amerikaner bereite ich mich aktiv darauf vor, ein Auto zu kaufen. Bitte beachten Sie, dass ich nicht einmal einen Führerschein habe. Wenn ich mich jedoch auf den Autokauf einlasse, kann ich nicht anders, als wie ein Designer zu denken.

Autos sind offensichtlich erstaunliche Maschinen, und sie haben ihren Besitzern schon immer unglaubliche Freiheiten geboten. Auf eine Art und Weise, die wir uns vor ein paar Monaten noch nicht hätten vorstellen können, gibt es etwas Neues, das den Besitz eines Autos überwältigt – Sicherheit. Potenziell gute Neuigkeiten für Autohersteller, es bedeutet, dass ein sofortiger und dringender Druck besteht, den Autokauf zu verändern.

Hier sind einige meiner Beobachtungen und ein paar Empfehlungen für die Autoindustrie, die sich mit demselben Problem auseinandersetzt, mit dem wir alle zu tun haben … globale Verhaltensstörungen.

Kurven voraus: Disruption treibt Veränderungen in der gesamten Automobilindustrie voran

Es ist ganz klar, dass sich die globale Autoindustrie neu kalibriert – und dass sich auch das Autokauferlebnis verändert. Im Januar dieses Jahres berichtete CNBC, dass der Autoabsatz in den USA im Jahr 2020 etwa 17 Millionen Fahrzeuge betragen würde. Diese Zahl, die ständig überarbeitet wird, wird nun voraussichtlich etwa 13 Millionen betragen. USNEWS stellt fest, dass die Autoverkäufe im April gegenüber 2019 um 45 % zurückgegangen sind, aber in der zweiten Juliwoche waren es nur 4 % weniger.

Zahlen erzählen jedoch nur einen Teil der Geschichte.

Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen verändern sich und passen sich an. Einige werden schließlich zu den Standards vor 2020 zurückkehren, während andere weiterhin von unseren Nachrichtenrealitäten geprägt werden.

Im April stellt Mintel fest, dass Autokäufer in zwei Lager fallen – „WOLLEN Autokäufer“ und „BRAUCHEN Autokäufer“. Von den „Wollenden“ wird erwartet, dass sie aus wirtschaftlichen Gründen sehr bewusst darüber nachdenken, ein bestimmtes Fahrzeug länger zu besitzen, die „Wollenden“ werden in den nächsten 3 bis 6 Monaten ein Auto kaufen, aufgrund von Leasingablauf, mechanischen Problemen oder allgemeiner Zuverlässigkeit.

COVID-19 macht den Autobesitz attraktiver und das Autokauferlebnis wichtiger

Ich behaupte aufgrund meiner persönlichen Voreingenommenheit, dass es tatsächlich eine dritte Gruppe gibt, die „OPPORTUNISTEN Autokäufer“.

Die Opportunisten erforschen und wägen wie ich die erhöhte Flexibilität, Freiheit und vor allem die gesundheitsbezogene Sicherheit ab, die der Besitz eines Autos bieten würde. Dazu gehören Personen, die seit Jahren kein Auto mehr besitzen oder geleast haben, sowie Personen, die noch nie ein Auto besessen haben.

In der neuen Welt trauen sie nicht mehr den engen Räumen und Umgebungen mit hohem Kontakt mit öffentlichen Verkehrsmitteln. Sie möchten in der Lage sein, die Welt zu ihren eigenen Bedingungen zu erleben, und zwar mit einem Fokus darauf, ihren Kontakt mit anderen zu begrenzen. Das Auto wird in letzter Zeit mit einer Art von Sicherheit und Freiheit in Verbindung gebracht, die zuvor übersehen wurde … Wellness.

Angesichts der neuen Dringlichkeit, Familie und Freunde in einer sozial entfernten Umgebung schnell erreichen zu können, möchten die Menschen auch in der Lage sein, sich um alltäglichere Aktivitäten wie die Beschaffung von Lebensmitteln und anderen Vorräten zu kümmern.

Bis zu diesem Frühjahr konzentrierten sich Autos oft auf den täglichen Arbeitsweg. Es hat sich mittlerweile zu einem Symbol für Sorgfalt und reduziertes Gesundheitsrisiko entwickelt. Autobesitzer haben einen neuen, begehrten Vorteil gegenüber Nicht-Autobesitzern. Der Besitz eines Autos ist der ultimative Weg zur sozialen Distanzierung.

Historisch verschlossen gegenüber der Idee, ein Fahrzeug zu kaufen, haben sich einige Leute an Miet- und Carsharing-Dienste als Workaround gewandt, um sowohl öffentliche Verkehrsmittel als auch Mitfahrgelegenheiten zu vermeiden. Interessanterweise scheint dieser Geschmack des Autobesitzes eine Einstiegsdroge zum tatsächlichen Kauf eines Autos zu sein.

Amazon.car, Ärsche in den Sitzen und die Stimme des Kunden

Ist es mit einem Laserfokus auf kontaktlose und bequeme Erlebnisse möglich, ein Auto einfach online zu kaufen? Ja. Und nein. Es hängt davon ab, ob.

Von Amazon verwöhnt, habe ich als erstes gegoogelt, ob Amazon Autos verkauft. Nein. Aber… sie haben eine Vehicles-Amazon-Forschungsseite und eine Community mit Amazon-Rezensionen. Und sie haben eine umfangreiche Website für Autoteile für After-Market-Produkte. Ich wünschte, sie hätten ein „Amazon.car“. Es ist sehr gefährlich, den 1-Klick-Kauf aktiviert zu haben.

CarMax, Vroom, Carvana und Tesla und andere bieten alle einen vollständigen digitalen Pixel-to-Door-Commerce an. Aus meiner Erfahrung ist es möglich, online bei anderen Herstellern und Händlern einzukaufen, aber es ist kompliziert. Das ist natürlich mein persönlicher Eindruck. Ich habe keine Zeit, alle Autoseiten zu überprüfen. Ich habe schließlich einen Autokauf zu tätigen.

Um die reinen Reifenkicker bei Laune zu halten, gibt es mehr virtuelle Rundgänge über 360-Grad-Drehungen und YouTube-Videos als je zuvor. Diese virtuellen Erfahrungen wirken wie ein Filter, sodass diejenigen, die tatsächlich zu einer Probefahrt erscheinen, mit größerer Wahrscheinlichkeit tatsächlich zu Käufern werden.

Leider gibt es sehr viele, die enttäuschen. Der 'QuickTime 360 ​​Spin' vergangener Tage war für seine Zeit eine ziemliche Innovation, ebenso wie IPIX. VR scheint offensichtlich, daher bin ich immer noch überrascht, dass ich auf meiner Oculus Quest immer noch keine hochauflösenden VR-Touren von Autos finden kann – nicht einmal einen traurigen kleinen Prototypen oder Beta-Test.

Immobilien wurden auf 360°-Videos umgestellt, um die Auswahl einzuschränken. Auto-Websites tun dasselbe. Die Absicht besteht darin, einem Verbraucher zu helfen, seine Auswahl auf eine bestimmte Testfahrt einzugrenzen und mehr in den Kauf des Endspiels zu investieren. Tatsächlich fällt mir hier das Konzept „Ärmel in Sitzen“ ein. Es mag anekdotisch oder sogar apokryphisch sein, aber wenn Sie in der Autoindustrie gearbeitet haben, ist dies eine Säule des „Frühindikators“.

Eine Person, die eine Probefahrt macht und eine relativ positive Erfahrung macht, wird dieses Auto höchstwahrscheinlich innerhalb von 30 Tagen kaufen. Wahr oder nicht, es gab eine Zeit, in der Händler Anreize für eine Probefahrt boten.

Dieses Vorläuferverhalten war das eine Verhaltenserfahrungsereignis, auf das alle Verkäufer abzielten. Holen Sie sich ihre Ärsche in den Sitz. Es macht durchaus Sinn, aber in der virtuellen Welt kann viel verloren gehen. Es ist sicherlich nicht viszeral. Es spricht nicht alle Sinne an. Wo ist dieser Neuwagengeruch? Wie klingt die Tür beim Schließen oder der Motor (falls vorhanden) beim Starten?

Ich erinnere mich an ein Media Influencer Kit (das ist eine echte Sache), das an Online-Influencer geschickt wurde, um für eine neue Show namens Game of Thrones zu werben. Erfolg ist nie eine Garantie, also schickte HBO ein paar Dutzend dieser handgefertigten sensorischen Kits, um für die Show zu werben. Die Kits enthielten sorgfältig entworfene Öle, die, wenn sie in Papier getaucht wurden, kombiniert werden konnten, um Gerüche aus der Show nachzubilden – wie die Küche oder einen regnerischen Tag oder Blumen, die gezeigt wurden. Es war absolut erstaunlich und im Grunde „olfaktorische VR“. Ich frage mich, woran die Autoindustrie arbeitet, um uns zu beeinflussen – besonders diejenigen von uns, die neu auf dem Markt sind?

Ein Freund sagte kürzlich: „Man sollte mir nicht vertrauen, ein Auto zu kaufen.“ Sie hatte Recht, da die meisten von uns in keiner Weise qualifiziert sind, eine komplexe und extrem teure Maschine auszuwählen und zu kaufen. Sobald die grundlegenden Bedenken hinsichtlich Komfort, Sicherheit, Preis, Leistung und Effizienz erfüllt sind, kommt es auf Emotionen an. Es gibt nicht viel Rationales an dem Prozess, selbst wenn wir versuchen, uns vom Gegenteil zu überzeugen. Es ist ein kognitives Durcheinander.

Es war immer eine Frage des Vertrauens

Mintel berichtete im April außerdem, dass „die Hälfte der Verbraucher angibt, dass sie den Besuch von Händlern nicht mag und dass sie Verkäufer als nicht vertrauenswürdig empfinden.“ Dies ist eine weitere Hürde für die Branche. In der Vergangenheit wurde der Branche ein tiefgreifender Mangel an Vertrauen entgegengebracht, sodass das virtuelle Kauferlebnis dies überwinden muss.

Wie wirkt sich dieser Vertrauensmangel auf die Ausführung in den letzten Momenten des digitalen Autokauferlebnisses aus?

Jemand hat einmal gesagt, unsere heutige Welt sei weniger ein Disruptor als vielmehr ein Beschleuniger. Ich mag dieses Gefühl. Wir sehen, dass die Autoindustrie den Weg in die digitale Welt (aber noch nicht VR) beschleunigt. Früher wurden junge Menschen als potenzielle Autobesitzer abgewertet. Schließlich waren sie oft nicht einmal daran interessiert, Führerscheine zu machen. Sie haben ihre Einstellung zum Autobesitz grundlegend geändert und schätzen nun die Freiheit und Sicherheit, die mit dem Autobesitz einhergehen.

Im Großen und Ganzen beschleunigen sich unsere Ausgaben- und Spargewohnheiten in das Verhalten von Rentnern. Weniger ausgeben, mehr sparen, weniger reisen, mehr kochen. Konzentrieren Sie sich auf Gesundheit, Sicherheit und Wellness und verbringen Sie mehr Zeit mit einem kleineren Freundeskreis. Was kann die Autoindustrie angesichts dieser Beschleunigung von Gut und Böse tun? (abgesehen von VR…)

Das Autokauferlebnis: Drei Faktoren tragen zum Gesamtergebnis bei

Ein Tesla-Besitzer sagte mir einmal, dass die erste Probefahrt mit seinem Auto eine transformierende Erfahrung beim Autokauf war. Es ist nicht das futuristische iPad-ähnliche Armaturenbrett oder gar die Geschwindigkeit des Autos, die der überzeugendste Aspekt war. Es war das Gefühl von sofortigem Drehmoment. Er sagte, wenn man diese körperliche Empfindung einmal spürt, kann man nicht mehr darauf verzichten. Die elektrische Energie wird sofort in kinetische Energie umgewandelt, die zu jedem Rad fließt. Zum Glück gibt es keine Zahnräder, Wellen, Gee-Gaws und Doo-Dads, die im Weg stehen könnten. Es ist elegant. Es ist einfach.

Und das ist es, was das Auto verkauft: Das Erlebnis ist alles.

Es gibt eine halbdurchlässige Membran, durch die wir uns durchkämpfen müssen, die zwischen einem Menschen und dem tatsächlichen Besitz eines Autos steht. Es ist von Natur aus unbequem, weil es – für die meisten Menschen – mit Unbekannten gesättigt ist. Wenn Sie auf dieser Reise ohne vertrauenswürdiges GPS durch die Landschaft navigieren, können Sie leicht falsch abbiegen, sich leicht verirren und sich leicht verwundbar fühlen.

Einige Autohersteller haben das Autokauferlebnis herausgefunden, wie Tesla. Angesichts der Vertrauensprobleme der Branche und neuer Sicherheitsprobleme müssen Autohersteller das Kauferlebnis neu aufbauen, damit es der Bedeutung der Investition entspricht. Ich glaube nicht, dass wir bis 2019 zurückkehren. Alle Komponenten der Erfahrung müssen neu bewertet werden, zum Wohle der Branche und zum Wohle von OPPORTUNISTEN wie mir.

In einer dramatischen Vereinfachung der Erfahrung kann man sich vorstellen, dass die Erfahrung in drei Komponenten aufgeteilt wird – UX, CX und BX:

1. User Experience – Head: „Das funktioniert super.“
2. Kundenerfahrung – Herz: „Ich liebe das einfach.“
3. Brand Experience – Soul: „Ich kann nicht glauben, dass ich jemals ohne das gelebt habe.“

Es ist wichtig, dies zu berücksichtigen, da die Autohersteller viel recherchieren und viele Umfragen durchführen. Sie versuchen, alles richtig zu machen, um Erfahrungen zum Leben zu erwecken – das ist überhaupt nicht das Problem.

Das Problem ist die Tendenz, die Welt durch Silos von UX-CX-BX zu betrachten. Das bedeutet, dass die Punkte nicht miteinander verbunden werden und das volle Potenzial des idealen Kundenerlebnisses nie wirklich zusammenkommt.

Ich bin also ein 'Hand-Raiser'. Ich glaube, ich will ein Auto. Ich freue mich nicht auf diese Reise.

Vielen Dank fürs Lesen und ich hoffe, Sie KEINEN von Ihnen auf der Straße zu sehen. Ich brauche wirklich Fahrpraxis… und brauche definitiv eine Versicherung. Das ist eine Geschichte für das nächste Mal.