In den Nachrichten: Axel Springer gibt weltweite Zusammenarbeit mit Outbrain bekannt

Dieser Artikel ist eine Übersetzung eines ursprünglich auf Horizont.net veröffentlichten Interviews (Autor: Jürgen Scharrer)

In der Offensive im Native Advertising: Axel Springer geht eine strategische Partnerschaft mit der Empfehlungsplattform Outbrain ein und glaubt an „eine wahre Renaissance der klassischen Umfeldplatzierung oder des Kontext-Targetings im digitalen Marketing“. HORIZONT Online sprach mit den beiden verantwortlichen Managern: Peter Wurtenberger, Executive Vice President Axel Springer, und Alexander Erlmeier, Managing Director International bei Outbrain.

Herr Erlmeier, Outbrain hat viele Kooperationen mit Verlagen in Deutschland – was ist das Besondere am Deal mit Axel Springer?

Alexander Erlmeier: Das Besondere ist, dass es sich hier um eine wirklich globale Partnerschaft handelt, die unter anderem auch die USA und Spanien umfasst. Das eröffnet ganz andere strategische Perspektiven. In Deutschland erreichen wir mit den Titeln von Axel Springer mittlerweile eine einzigartige Reichweite von 92 Prozent. 18 der 25 führenden Verlage laut Agof arbeiten mit uns zusammen.

Herr Würtenberger, Axel Springer setzt beim Native Advertising bislang vor allem auf Taboola. Warum gerade jetzt die Entscheidung für Outbrain?

Peter Würtenberger: Wir haben in der Tat sehr gut mit Taboola zusammengearbeitet und werden die Zusammenarbeit mit Business Insider in den USA fortsetzen. Outbrain hat uns bei unserem Evaluierungsprozess jedoch am meisten überzeugt. Wir vereinbarten eine Zusammenarbeit für drei Jahre mit einer Option auf weitere drei Jahre. Das zeigt, dass es hier nicht um die kurzfristige Einbindung eines Werbepartners geht, sondern um eine langfristige Partnerschaft. Heute ist Axel Springer in 40 Märkten aktiv und spielt mit Politico und Business Insider mittlerweile auch international eine wichtige Rolle. Diese globale Präsenz macht strategische Partnerschaften dieser Größenordnung überhaupt erst möglich, wie wir sie mit Facebook und jetzt auch Outbrain haben. Das ist auch der Grund, warum wir im August 2021 den Bereich Global Strategic Partnership bei Axel Springer gegründet haben.

Was bedeutet der Deal mit Outbrain konkret für Deutschland?

Würtenberger: Uns geht es in erster Linie um ein noch besseres Nutzererlebnis. Wir bieten Nutzern personalisierte Artikelempfehlungen und native Anzeigen. Outbrain bietet hierfür eine Vielzahl von Formaten und Tools an, die wir einheitlich für alle unsere Marken nutzen wollen. Das gilt für die journalistischen Digitalangebote der Bild- und Welt-Gruppe, aber auch für Titel wie BZ, Rolling Stone, Musikexpress und Metal Hammer.

Erlmeier: Seit der Gründung von Outbrain im Jahr 2006 liegt der Fokus nicht nur auf der Monetarisierung, sondern auch auf dem User Engagement. Dabei haben wir immer das magische Dreieck im Blick: Reader, Publisher, Advertiser. Wir wollen hier eine Win-Win-Win-Situation schaffen. Was die wenigsten wissen: 60 Prozent der von uns generierten Klicks beziehen sich auf interne Artikelempfehlungen und bleiben somit im Verlag.

Würtenberger: Abonnements sind neben der Werbung die zweite wichtige Säule unseres Geschäfts. Auch hier kann uns Outbrain mit seinen Tools helfen.

Bleiben wir noch eine Weile beim Werbegeschäft. Ist Kontext-Targeting nach dem absehbaren Ende von Third-Party-Cookies das nächste große Ding – oder bleibt personalisiertes User-Targeting der Königsweg?

Erlmeier: In allen Umfeldern und Plattformen, wo wir ein notwendiges Einwilligungssignal haben und es technisch möglich ist, werden wir auch unser interessenbasiertes Targeting einsetzen. Ich bin mir aber sicher, dass wir wieder viel mehr Kontextualität sehen werden, denn mit dem Ende von Third-Party-Cookies kann Werbung nicht mehr so ​​personalisiert ausgespielt werden wie früher. Kontextbezogenes Targeting ist für uns kein Neuland; im Gegenteil, auch unsere Plattform setzt seit 15 Jahren mit unseren Produkten Amplify und Engage auf passende Umgebungen für Werbebotschaften. Aber die beiden Strategien schließen sich nicht gegenseitig aus. Ich spreche hier gerne von einer „neuen Kontextualität“, denn Daten und Algorithmen spielen in der Umweltplanung eine immer wichtigere Rolle. Kontextbezogenes Targeting ist heute auch sehr stark technologiegetrieben. Der Entwicklungsaufwand, um immer am Puls der Zeit zu sein, ist enorm. Als globales Unternehmen haben wir natürlich den Vorteil, entsprechend in neue Technologien investieren zu können.

Würtenberger: Der Pushback gegen Third-Party-Cookies und strengere Datenschutzbestimmungen eröffnen Publishern große Chancen. Ich bin davon überzeugt, dass die klassische Umfeldplatzierung bzw. das Kontext-Targeting im digitalen Marketing eine echte Renaissance erleben wird! Als Publisher sollten wir unsere Stärken – qualitativ hochwertige und markensichere Inhalte anbieten – viel stärker als bisher ausspielen.

Wird Native Advertising in absehbarer Zeit an Bedeutung gewinnen?

Würtenberger: Der Kern unseres Media-Geschäfts ist die Premium-Vermarktung über Media Impact – und daran wird sich nichts ändern. Native Advertising wird immer wichtiger, weil wir heute viel mehr Platz dafür zur Verfügung haben als noch vor ein paar Jahren. Unsere globale Aufstellung eröffnet uns viele neue Optionen, das gilt auch für Native Advertising. Aber es ist nicht so, dass wir jetzt den Anteil nativer Anzeigen in unseren Artikelempfehlungen erhöhen werden.

Wie sehen Sie den Markt, Herr Erlmeier? Und welche Rolle kann Outbrain hier spielen?

Erlmeier: Wir haben unseren Umsatz im vergangenen Jahr um 30 Prozent gesteigert und sehen weiterhin ein sehr hohes Wachstumspotenzial für Native Advertising.

Es sieht so aus, als ob fast das gesamte Wachstum der digitalen Werbeausgaben von US-Plattformen kommt.

Erlmeier: Ich kann ehrlich gesagt nicht verstehen, warum Werbetreibende so viel Geld in Walled Gardens schieben, obwohl sie dort gar nicht viele Menschen erreichen – und von der Qualität des Umfelds will ich gar nicht erst reden hier. Ich denke, einer der wichtigsten Punkte wird sein, dass wir sehr konsequent auf technologische Stärke setzen und beweisen, dass Outbrain-Kampagnen einfach besser funktionieren als Anzeigen in sozialen Medien, beispielsweise wenn es um Leads oder Conversion-Rate geht. Wir verstehen uns als Partner der Verlage und haben mittlerweile drei Milliarden Dollar an Verlage ausgeschüttet. Native Advertising leistet einen wichtigen Beitrag zur Finanzierung von Medienvielfalt und Journalismus – und das ist angesichts der politischen Entwicklungen in der heutigen Zeit wichtiger denn je.

Abschließend noch ein Wort zu einem Thema, das alle beschäftigt, dem Krieg in der Ukraine. Wie dramatisch werden die Folgen für die Werbebranche sein?

Würtenberger: Ich fürchte, unsere Branche steht vor großen Herausforderungen. Wenn ich von Industriepartnern höre, wie ganze Lieferketten abzubrechen drohen, bekommt man eine Vorstellung davon, wie prekär die wirtschaftliche Lage ist. Auch die Werbewirtschaft wird davon nicht verschont bleiben.