Nachdenken, dann twittern: Corporate Social Media in der Krise

In Zeiten wie diesen, in denen viele von uns besorgt und ängstlich sind, müssen wir alle vorsichtig sein, was wir sagen – sei es gegenüber den Menschen, die uns nahe stehen, gegenüber unseren Kollegen oder gegenüber unseren Kunden und Stakeholdern. Und das gilt für Organisationen genauso wie für Einzelpersonen. Heutzutage wollen – und erwarten – die Menschen sofortige Antworten auf ihre Fragen und Bedürfnisse, aber die sozialen Medien von Unternehmen müssen in Krisenzeiten sorgfältig abgewogen werden.

Als „Frontlinie“ des Unternehmensengagements gegenüber Ihrem öffentlichen Publikum ist Vorsicht geboten bei den Social-Media-Kanälen – es ist unglaublich einfach, den Ton Ihrer Social-Media-Posts falsch einzuschätzen und Ihren Ruf in einem Moment zu ruinieren.

Business-as-usual-Inhalte (vorgeplant und automatisiert) sollten zugunsten einer durchdachten und reaktionsschnellen Ausgabe aufgegeben werden, die Tag für Tag reagiert und reagiert.

Die Menschen erwarten von Marken und Unternehmen, dass sie vernünftige und angemessene Ratschläge zu Themen geben, die sie sich „verdient“ haben, zu diskutieren, während wir diese Pandemie durchleben. Einige Politiker und Führungspersönlichkeiten der Welt werden in dieser Krise auf die Ratschläge warten, die sie ihren Bürgern geben – Unternehmen können in das Vertrauensvakuum eintreten.

Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Social-Media-Inhalte, die während einer globalen Krise entwickelt wurden, das Publikum in dieser schwierigen Zeit nicht beleidigen, verärgern oder entfremden?

Corporate Social Media während der Krise: Schritt eins – Überprüfen Sie Ihren Output

Bewerten Sie zunächst schnell, was Sie derzeit sagen und was auf Ihren sozialen Kanälen geplant ist. Ist das in Zeiten wie diesen angemessen?

Machen Sie sich klar, welche Rolle Ihre Marke im Leben der Menschen spielt und wie Sie einen Mehrwert für Ihr Publikum schaffen, und nutzen Sie dann dieses Wissen, um Ihre Entscheidungen zu leiten. Wenden Sie sich an Bereiche, die Resonanz und Bedeutung haben werden.

Eva Taylor, Head of Social & Marketing Operations bei der Social-Media-Management-Plattform Hootsuite, gibt diesen Rat: „Sensible Situationen wie die aktuelle COVID-19-Pandemie erfordern einen sorgfältigen und durchdachten Ansatz. Treten Sie einen Schritt zurück und überprüfen Sie die Inhalte, die Sie teilen, regelmäßig, um zu vermeiden, unsensibel oder irrelevant zu wirken, was sich langfristig negativ auf Ihre Marke auswirken kann.“

Wechseln Sie zu einem anderen Ton, sagt Taylor, „Eine Gesundheitskrise ist keine ‚Marketing-Gelegenheit‘, aus der Sie Kapital schlagen sollten: Konzentrieren Sie sich stattdessen darauf, wie Ihre Marke anderen helfen kann.“ Sie fügte hinzu: „Behalten Sie aktuelle Nachrichten im Auge und wie sich diese auf Ihren gewählten Ansatz auswirken könnten. Beobachten Sie, wie Ihr Publikum reagiert, und erwägen Sie, Ihren Ton entsprechend anzupassen, wenn Sie Nachrichten verfassen, die Sie in den sozialen Medien teilen möchten.“

Ich weiß nicht, wie oft ich in den letzten Wochen einen Social-Media-Beitrag gelesen habe, der ganz offensichtlich schon vor Monaten geplant war. Sie wirken krass und unzeitgemäß.

Gehen Sie Ihre geplanten Posts durch und überprüfen Sie sie auf Ton. Fühlen sie sich falsch oder schlecht getimt? Erscheinen sie unsensibel gegenüber Mitgliedern Ihrer Zielgruppe oder Ihrer Kundengruppe?

CFOs: Direkte Ressourcen für soziale

Dies ist nicht der Zeitpunkt, um die Kommunikation einzustellen. Tatsächlich ist dies der Moment, in dem Sie als Unternehmen mehr denn je sowohl mit Ihren Mitarbeitern als auch mit Ihren externen Stakeholdern kommunizieren sollten.

Kunden, Kunden und Lieferanten werden von Ihnen erwarten, dass Sie einen klaren Überblick darüber erhalten, wie Sie auf die Krise reagieren und wie sie mit einer Behandlung rechnen können. Dies ist der richtige Zeitpunkt, um Ihr Engagement für einen wahren Zweck zu demonstrieren – insbesondere, wenn Sie sich zuvor in Ihren Werten oder Ihrer Kommunikation dafür eingesetzt haben.

Publikum und Anhänger werden hören wollen, wie Ihre Führungskräfte reagieren; dass sie das Schiff angesichts von Widrigkeiten souverän steuern. Sie brauchen auch die Gewissheit, dass Sie trotz der Herausforderungen der Fernarbeit und der sozialen Distanzierung zumindest den Anschein eines Betriebs aufrechterhalten.

Taylor empfiehlt: „Wenn sich Ihr Publikum mit Fragen und Bedenken an Sie wendet, ist dies eine großartige Zeit für Ihre Marke, sich auf transparente, einfühlsame und zeitnahe Weise an sozialen Medien zu beteiligen. Nutzen Sie dies als Gelegenheit, Ihre Beziehungen zu stärken und Ihre Community aufzubauen.“

Wir sind alle zusammen dabei: Seien Sie ehrlich und seien Sie menschlich

Wie bei jeder Kommunikation ist es wichtig, dass Sie in Ihrer Botschaft ehrlich und offen sind. Das bedeutet nicht, dass Sie alles offenlegen müssen, was sich hinter den Kulissen abspielt. Aber es bedeutet, dass Sie einen authentischen und ehrlichen Tonfall brauchen, wenn Sie vor einem breiteren Publikum sprechen.

Wir alle wissen, dass dies eine sehr menschliche Katastrophe ist und jeder unter Druck steht, sei es mit der Familie, der Arbeit oder mit seinem Unternehmen – bedenken Sie dies bei der Wahl Ihres Tonfalls.

Wenn Sie einige der neuesten Ergebnisse von Microsoft lesen, mit denen wir bei Formative Content zusammengearbeitet haben, werden Sie sehen, dass CEO Satya Nadella mit seinen Kommentaren und Inhalten in den sozialen Medien ganz vorne mit dabei war, ebenso wie Microsoft-Präsident Brad Schmied. Ihre Botschaften wurden authentisch und unkompliziert übermittelt.

Zur richtigen Zeit sollten Organisationen die Heldengeschichten, die Geschichten an vorderster Front, die Geschichten der Herausgeforderten und der Besieger erzählen. Egal, ob es sich um Ihre Mitarbeiter an der Spitze oder Ihre Mitarbeiterbotschaften handelt, denken Sie darüber nach, wie Sie den Menschen hinter der Botschaft offenbaren. Für größere, globale Organisationen werden diese Geschichten sowohl bei Ihren eigenen Mitarbeitern als auch bei Ihrem externen Publikum als Bestätigung landen.

„In der ‚neuen Normalität‘, mit der wir jetzt konfrontiert sind, sollten Marken mit verschiedenen Formaten experimentieren. Eine Videobotschaft, die mit der Webcam oder dem Telefon eines CEOs aufgezeichnet wird, könnte genau das Richtige sein, um eine authentische und zeitnahe Botschaft an die Welt zu senden“, sagt Richard Wellings, Digital Content Strategist bei Formative Content.

„Soziales muss mehr denn je eine wechselseitige Angelegenheit sein. Marken sollten sorgfältig planen, die Geschichten von Mitarbeitern, wichtige Artikel von Drittanbietern zu teilen oder Fragen in einem öffentlichen Forum zu beantworten.“

Schau in die Zukunft

In dieser Anfangsphase der Pandemie – wenn verschiedene Länder die vollen Auswirkungen des Virus spüren und viele Menschen krank sind und sterben – sollte Ihre Kommunikation hilfreich und praktisch, verbindlich, aber herzlich sein und zeigen und erklären, wie Sie helfen können. Sprechen Sie darüber, wie Sie Ihren Mitarbeitern, Gemeinschaften oder Kunden helfen.

Wenn es nicht entscheidend oder von Wert ist – warum würden Sie es jetzt sagen?

Wenn Ihr Unternehmen Probleme hat, Sie aber entschlossen sind, es am Laufen zu halten, dann konzentrieren Sie sich auf diese Nachricht in Ihrer Kommunikation. Wenn Sie Ihr Team verlagert haben und das Ihre internen Abläufe unter Druck setzt, beginnen Sie damit, die Geschichten über Ihre Mitarbeiter zu erzählen und wie sie darauf reagieren. Erklären Sie, wie Sie daran arbeiten, die Geschäftskontinuität zu gewährleisten.

Das letzte Wort geht an Eva Taylor, Head of Social bei Hootsuite: „Soziale Medien sind ein idealer Kanal für wechselseitiges Engagement und spielen eine bedeutende Rolle in der Krisenkommunikation. Nutzen Sie in Zeiten wie diesen seine Fähigkeit, mit Ihren Kunden, Mitarbeitern und der breiteren Community zu kommunizieren, um sich gegenseitig so gut wie möglich zu unterstützen.“

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