Piensa, luego tuitea: las redes sociales corporativas durante la crisis
Publicado: 2020-03-28En momentos como este, cuando muchos de nosotros nos sentimos preocupados y ansiosos, todos debemos tener cuidado con lo que decimos, ya sea a las personas cercanas, a nuestros colegas, a nuestros clientes y partes interesadas. Y eso es tan cierto para las organizaciones como para los individuos. Hoy en día, la gente quiere, y espera, respuestas instantáneas a sus preguntas y necesidades, pero las redes sociales corporativas en tiempos de crisis deben ser consideradas cuidadosamente.
Como la 'primera línea' del compromiso de la empresa con su audiencia pública, la precaución debe extenderse a los canales de redes sociales: es increíblemente fácil juzgar mal el tono de sus publicaciones sociales y arruinar su reputación en un momento.
El contenido comercial habitual (preprogramado y automatizado) debe abandonarse en favor de una salida reflexiva y receptiva que reaccione y responda día a día.
Las personas están buscando marcas y empresas para que brinden consejos sensatos y apropiados mientras vivimos esta pandemia sobre temas que se han "ganado" el derecho a discutir. Se encontrará a algunos de los políticos y líderes del mundo esperando los consejos que les den a sus ciudadanos durante esta crisis: las empresas pueden llenar el vacío de confianza.
¿Cómo se asegura de que su contenido de redes sociales desarrollado durante una crisis global no ofenda, moleste o aliene a las audiencias durante este momento difícil?
Redes sociales corporativas durante la crisis: primer paso: revise su producción
Primero, evalúe rápidamente lo que está diciendo actualmente y lo que está programado en sus canales sociales. ¿Es apropiado en un momento como este?
Sea claro sobre el papel que juega su marca en la vida de las personas y cómo agrega valor para su audiencia, luego use ese conocimiento para ayudar a guiar sus decisiones. Pivote hacia áreas que tendrán resonancia y significado.
Eva Taylor, directora de operaciones sociales y de marketing de la plataforma de gestión de redes sociales Hootsuite, da este consejo: “Las situaciones delicadas, como la actual pandemia de COVID-19, requieren un enfoque cuidadoso y reflexivo. Da un paso atrás y vuelve a examinar el contenido que compartes regularmente para evitar parecer insensible o irrelevante, lo que puede afectar negativamente a tu marca a largo plazo”.
Cambie a un tono diferente, dice Taylor, "Un susto de salud no es una 'oportunidad de marketing' para capitalizar: en cambio, concéntrese en cómo su marca puede ayudar a otros". Agregó: “Esté atento a las noticias de última hora y cómo podría afectar su enfoque elegido. Observe cómo responde su audiencia y considere adaptar su tono en consecuencia cuando elabore cualquier mensaje que planee compartir en las redes sociales”.
No sé cuántas veces en las últimas semanas he leído una publicación en las redes sociales que obviamente ha sido programada previamente hace meses. Parecen groseros e inoportunos.
Revisa tus publicaciones programadas y verifica el tono. ¿Se sienten mal o en mal momento? ¿Parecen insensibles a algún miembro de su audiencia o de sus grupos de clientes?
CFOs: Recursos directos a redes sociales
Este no es el momento de cerrar las comunicaciones. De hecho, este es el momento en el que, como organización, debe comunicarse más que nunca tanto con sus empleados como con sus partes interesadas externas.
Los clientes y proveedores buscarán en usted un esquema claro de cómo está respondiendo a la crisis y cómo pueden esperar que los traten. Este es el momento adecuado para demostrar su compromiso con un verdadero propósito, especialmente si anteriormente ha adoptado uno en sus valores o comunicaciones.
El público y los seguidores querrán saber cómo responden sus líderes; que están dirigiendo el barco con confianza frente a la adversidad. También necesitarán que les asegures que estás manteniendo al menos una apariencia de operación a pesar de los desafíos del trabajo remoto y el distanciamiento social.
Taylor recomienda: “[S]i su audiencia se comunica con usted con preguntas e inquietudes, este es un buen momento para que su marca participe en las redes sociales de manera transparente, empática y oportuna. Use esto como una oportunidad para fortalecer sus relaciones y construir su comunidad”.
Estamos todos juntos en esto: sé honesto y humano
Al igual que con todas las comunicaciones, es importante que sea honesto y abierto en sus mensajes. Eso no significa que tengas que revelar todo lo que sucede detrás de escena. Pero sí significa que necesita un tono de voz auténtico y honesto cuando habla con una audiencia más amplia.
Todos sabemos que esta es una catástrofe muy humana y todos están bajo presión, ya sea con la familia, el trabajo o con sus empresas; tenga esto en cuenta al considerar el tono de voz que usa.
Si lee algunos de los últimos resultados de Microsoft, con quienes hemos estado trabajando en Formative Content, verá que el CEO Satya Nadella ha estado a la vanguardia con sus comentarios y contenido en las redes sociales, al igual que el presidente de Microsoft, Brad Herrero. Sus mensajes han sido entregados de una manera auténtica y directa.
En el momento adecuado, las organizaciones deben contar las historias de héroes, las historias de primera línea, las historias de los desafiados y los vencedores. Ya sea que se trate de su gente en la parte superior o de los mensajes de su personal, piense en cómo revela al ser humano detrás del mensaje. Para organizaciones globales más grandes, estas historias llegarán a su propia gente como garantía, tanto como a sus audiencias externas.
“En la 'nueva normalidad' a la que nos enfrentamos ahora, las marcas deberían experimentar con diferentes formatos. Un mensaje de video grabado con la cámara web o el teléfono de un director ejecutivo podría ser exactamente lo que se necesita para enviar un mensaje auténtico y oportuno al mundo”, dice Richard Wellings, estratega de contenido digital de Formative Content.
“Más que nunca, lo social debe ser un asunto de dos vías. Las marcas deben planear cuidadosamente compartir las historias de los empleados, piezas importantes de terceros o responder preguntas en un foro público”.
Mira al futuro
En esta fase inicial de la pandemia, cuando diferentes países están sintiendo el impacto total del virus, con muchas personas enfermas y muriendo, sus comunicaciones deben ser útiles y prácticas, autoritarias pero cálidas, demostrando y explicando cómo puede ayudar. Hable acerca de cómo está ayudando a su gente, comunidades o clientes.
Si no es crucial o de valor, ¿por qué lo diría ahora?
Si su empresa tiene dificultades, pero está decidido a mantenerla en marcha, concéntrese en ese mensaje en sus comunicaciones. Si ha delegado a su equipo y eso está ejerciendo presión sobre sus operaciones internas, comience a contar historias sobre su gente y cómo están respondiendo. Explique cómo está trabajando para lograr la continuidad del negocio.
La palabra final corresponde a la jefa de redes sociales de Hootsuite, Eva Taylor: “Las redes sociales son un canal ideal para el compromiso bidireccional y desempeñan un papel importante en las comunicaciones de crisis. En momentos como este, aproveche al máximo su capacidad para comunicarse con sus clientes, empleados y la comunidad en general para ayudar a apoyarse mutuamente lo mejor que podamos”.