23 تعريفات قياس يجب على كل مسوق محتوى معرفتها

في كل مرة أستخدم فيها الكلمات "التحليلات" أو "المقاييس" أو "مؤشرات الأداء الرئيسية" في مناقشة حول تأثير المحتوى ، ينفد صوتي قليلاً في رأسي. إنه صوت إنيغو مونتويا من فيلم الأميرة العروس: "استمر في استخدام هذه الكلمة. لا أعتقد أن هذا يعني ما تعتقد أنه يعنيه ".

بينما قد يتعرف مسوقو المحتوى على هذه المصطلحات المتعلقة بقياس المحتوى ، فمن السهل الخلط بين ما يميزهم. تابع القراءة للحصول على تفسيرات لـ 23 مصطلح قياس شائع وكيفية ملاءمتها لاستراتيجية أداء المحتوى الخاص بك.

تعريفات قياس المحتوى

تحليلات

يعرّف Marketo التحليلات على أنها ممارسة إدارة بيانات المقاييس ودراستها لتحديد عائد الاستثمار لجهود التسويق مثل الدعوات إلى اتخاذ إجراء ، ومشاركات المدونات ، وأداء القناة ، وأجزاء القيادة الفكرية ، ولتحديد فرص التحسين.

معدل الارتداد

وفقًا لـ Google Analytics ، فإن معدل الارتداد هو جلسة من صفحة واحدة مقسومة على جميع الجلسات على موقعك. الارتداد هو جلسة تؤدي إلى طلب واحد إلى خادم التحليلات ، على سبيل المثال عندما يزور المستخدم صفحة على موقعك ويخرج دون اتخاذ أي إجراء آخر. في حين أن الخروج من الموقع لا يخبرك كثيرًا عن المحتوى الخاص بك (يغادر الجميع موقعك في وقت ما) ، قد تحتاج الصفحة ذات معدلات الخروج والارتداد المرتفعة إلى تغييرات في المحتوى.

نسبة النقر إلى الظهور (CTR)

نسبة النقر إلى الظهور هي النسبة المئوية لإجمالي المشاهدين أو المستلمين الذين نقروا على رابط في أحد أصول المحتوى (النقرات مقسومة على إجمالي المستلمين). يتم استخدامه بشكل شائع لقياس نجاح حملات البريد الإلكتروني ، وزيارات مواقع الويب التي تعتمد على الرسائل الإخبارية ، والترويج للمحتوى (على سبيل المثال ، الإعلانات الصورية ، والإعلانات المحلية) ، حيث يمكن قياس العدد الإجمالي للمستلمين (بدلاً من تقديره).

معدل التحويل / التحويل

يحدث التحويل عندما يتخذ المستهلك إجراءً بعد التفاعل مع المحتوى الخاص بك. الإجراء هو ما تصنفه مؤسستك على أنه ذو مغزى - شراء منتج ، أو التسجيل في حدث أو أصل مسور ، أو الاشتراك في مدونة أو رسالة إخبارية ، أو الانضمام إلى مجتمع وسائل التواصل الاجتماعي. احسب معدل التحويل بقسمة عدد زوار المحتوى الذين قاموا بالتحويل على إجمالي التفاعلات مع هذا الجزء من المحتوى.

تكلفة اكتساب العميل

تكلفة اكتساب العميل هي المبلغ الذي أنفقته الشركة للحصول على هذا العميل. خذ جميع النفقات - بحث المنتج ، التطوير ، التصنيع ، التسويق ، الإعلان ، إلخ. اقسم هذا الإجمالي على عدد العملاء في إطار زمني محدد.

التحميلات

يتم استخدام مقياس التنزيل بشكل شائع لقياس أداء أصول محتوى مغناطيس الرصاص مثل الأوراق البيضاء والكتب الإلكترونية والرسوم البيانية. إنه يشير إلى مستوى أعمق من المشاركة والاهتمام من العرض أو الزيارة لأن المستخدم وجد المحتوى ذا قيمة كافية لحفظ نسخة لاستكشافه بمزيد من التفاصيل أو مشاركته مع الآخرين في شبكاتهم.

الارتباط

تعتبر المشاركة مقياسًا أساسيًا للمحتوى وهدفًا لتسويق المحتوى. كمقياس ، يتم تعريفه على نطاق واسع على أنه فعل استهلاك المحتوى - فتح رسالة إخبارية بالبريد الإلكتروني ، أو قراءة مقالة مدونة ، أو النقر فوق إعلان أو مادة تفاعلية ، أو الإعجاب / التعليق على منشور على وسائل التواصل الاجتماعي. بينما تشير المشاركة على الأقل إلى اهتمام عابر بالمحتوى الخاص بك ، فهي ليست مؤشرًا إعلاميًا بشكل خاص عن سبب جذب المحتوى لاهتمام الجمهور. غالبًا ما يتم استخدامه بشكل أفضل لوضع مقاييس أخرى في سياقها بدلاً من استخدامها كأداة نهائية لاتخاذ القرار.

الإعلانات

الدليل النهائي لتحليلات المحتوى: فهم البيانات الأكثر أهمية للتسويق الناجح

تريد تحسين المحتوى الخاص بك؟ ابدأ بالمقاييس الصحيحة وقم بقياس كيفية تفاعل المحتوى الخاص بك مع جمهورك. احصل على الدليل لمعرفة المزيد!

المداخل / المخارج

المداخل هي عدد المرات التي يدخل فيها الزوار إلى موقعك من خلال صفحة معينة أو مجموعة من الصفحات. وبالمثل ، تشير حالات الخروج إلى عدد المرات التي ينتهي فيها الزائرون من زيارة موقعهم على تلك الصفحة. قد تشير الصفحة ذات معدل الدخول المرتفع إلى أنها مُحسَّنة جيدًا للبحث. ومع ذلك ، لا تعد معدلات الدخول والخروج مؤشرات واضحة على نجاح (أو فشل) المحتوى في حد ذاتها. من الجيد ربط هذه البيانات بالإحصاءات الأخرى - معدلات الارتداد ، والوقت المستغرق في الموقع ، وتدفق المستخدم ، ومصادر زيارات الإحالة - للحصول على صورة أوضح لما تشير إليه حول أداء المحتوى الخاص بك.

الأهداف

الأهداف هي نتائج الأعمال المرجوة التي يجب تحقيقها من خلال استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك. في حين أن الهدف المعلن لتسويق المحتوى هو دفع إجراء مربح ، يجب أن تكون أهدافك أكثر تحديدًا وقابلية للقياس الكمي ، مثل زيادة تحويلات المبيعات ، أو توفير أموال الشركة ، أو بناء (أو زيادة) جمهور مشترك ، أو زيادة ولاء العملاء والعلامة التجارية. إشباع.

KPI

KPI تعني مؤشرات الأداء الرئيسية. إنها قياسات قياسية متفق عليها لتقييم التقدم مقابل أهداف تسويق المحتوى الخاصة بك. قد تكون مؤشرات الأداء الرئيسية المحتملة هي متوسط ​​معدلات التحويل أو عدد العملاء المتوقعين أو جودة العملاء المتوقعين أو الإيرادات لكل عميل جديد.

عميل محتمل مؤهل للتسويق (MQL)

MQLs هم عملاء متوقعون تم إنشاؤها بواسطة فريق التسويق والتي تفي بالمعايير لتمريرها إلى فريق المبيعات لمزيد من التواصل.

المقاييس

على عكس مؤشرات الأداء الرئيسية ، فإن المقاييس هي مقاييس العمل كالمعتاد للأشياء التي تضيف قيمة إلى مؤسستك ولكنها لا تركز على الأهداف الأكثر أهمية. قد تتضمن مشاهدات صفحة موقع الويب أو إعجابات على منشورات وسائل التواصل الاجتماعي. فكر في هذه الأرقام على أنها أرقام "ما يجب أن يكون صحيحًا" التي يمكن أن تساعدك على تحقيق أو تحسين مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك.

الأهداف والنتائج الرئيسية (OKR)

OKR هي طريقة لتحديد المقاييس الأفضل لقياس الأداء مقابل أهدافك. يبدأ بتصميم هرم قياس يتضمن الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية والمقاييس. يوضح روبرت روز ، كبير المستشارين الإستراتيجيين في CMI ، تفاصيل عملية OKR هنا. يجب أن تكون النتيجة النهائية مهمة عملك مقسمة إلى أهداف إستراتيجية. يجب أن يتصل كل جزء بهرم OKR وأن يكون أداة مصدر لكل مقياس يدخل فيه.

مثال على نتائج هندسة OKR ، مخطط لها.

اضغط للتكبير

معدل مفتوح

معدل الفتح هو مقياس متعلق بالمحتوى الذي يتم تسليمه عبر البريد الإلكتروني. يقيس النسبة المئوية للمشتركين الذين فتحوا البريد الإلكتروني بغض النظر عما إذا قاموا بالنقر فوق أي من الروابط الموجودة في هذا المحتوى. محدودة القيمة بالفعل بسبب تركيزها الضيق ، أصبحت موثوقيتها موضع تساؤل أكثر مع ظهور تغييرات تتبع البريد الإلكتروني لنظام التشغيل iOS من Apple.

مشاهدات الصفحة مقابل مشاهدات الصفحة الفريدة

تُستخدم بشكل شائع لقياس حركة مرور موقع الويب ، حيث تمثل مشاهدات الصفحة العدد الإجمالي لمرات تحميل صفحة الموقع من قبل جميع الزوار خلال فترة زمنية محددة تسمى الجلسة ، وعادةً ما تستغرق 30 دقيقة. إذا شاهد زائر الصفحة نفسها ثلاث مرات خلال الجلسة ، فإن إجمالي مشاهدات الصفحة يزداد بمقدار ثلاث مرات.

في المقابل ، تتتبع طريقة عرض الصفحة الفريدة المشاهدات استنادًا إلى عنوان IP الفريد الخاص بالزائر والجهاز والمتصفح. في المثال أعلاه ، سيتم احتساب الزائر الذي شاهد الصفحة نفسها ثلاث مرات في الجلسة كمشاهدة صفحة فريدة واحدة. ومع ذلك ، لنفترض أن الزائر شاهد الصفحة مرتين في متصفح Google Chrome ومرة ​​واحدة في متصفح Microsoft Edge من نفس عنوان URL. من شأن ذلك أن يعد بمثابة عرضين فريدين للصفحة.

إذا تم تكوين محتوى موقع الويب الخاص بك لـ Universal Analytics من Google ، فابحث عن مشاهدات الصفحة وعروض الصفحة الفريدة لكل عنوان URL لصفحات موقعك ضمن السلوك> محتوى الموقع> جميع الصفحات. إذا كنت تعمل باستخدام Google Analytics 4 ، فستجد تقرير الصفحات ضمن المشاركة> الصفحات والشاشات ، ولكنك ستحتاج إلى إجراء بعض التكوين الإضافي لعرض البيانات حسب عنوان URL للصفحة بدلاً من عنوان الصفحة.

حركة الإحالة / معدلات

عندما يصل زائر إلى نطاقك من خلال رابط جهة خارجية (بخلاف محرك البحث) ، يتم تعقبه بواسطة Google كحركة مرور إحالة. في Universal Analytics ، يمكنك العثور على بيانات الإحالة ضمن الإحالة> جميع الزيارات> الإحالات. بالنسبة إلى GA4 ، انقر على رابط التقارير في القائمة اليسرى ، ثم انتقل إلى الاكتساب> اكتساب حركة المرور ، ثم اكتب "إحالة" في مربع البحث واضغط على إدخال.

يمكنك الاطلاع على المصادر التي قادت الزوار إلى موقعك ، وعدد الزيارات التي تمت إحالتها من كل مصدر ، وبيانات إضافية عن سلوكياتهم بعد وصولهم إلى موقعك. كمقياس ، فهو مؤشر مفيد للوعي بالعلامة التجارية وقيادة الفكر. كلما زاد عدد المصادر التي ترسل حركة المرور في طريقك ، زادت احتمالية تقدير نطاقك بدرجة أكبر - وهي نتيجة تؤدي إلى تحسين سلطة المجال وترتيب أفضل للمحتوى الخاص بك على البحث.

التسجيلات / أرقام الاشتراك

بينما يعد اكتساب المشتركين من بين أهم أهداف تسويق المحتوى (خاصةً للعلامات التجارية للمحتوى ورواد الأعمال) ، فإنه أيضًا مقياس يتم تتبعه لقياس التقدم نحو الإنجازات الأخرى في مسار التسويق.

يشير إلى العدد الإجمالي للأشخاص الذين أكملوا نموذجًا أو إجراءً آخر للوصول إلى المحتوى الخاص بك - احضر حدثًا ، أو نزِّل أحد أصول جذب الرصاص ، واستقبل رسائل إخبارية عبر البريد الإلكتروني ، وانضم إلى مجتمع علامتك التجارية ، وما إلى ذلك.

عندما يقوم المسجلين أو المشتركين بالتجديد ، فإن معدل التجديد هذا هو مقياس يمكن استخدامه لقياس ولاء العلامة التجارية.

عائد الاستثمار (ROI)

عائد الاستثمار هو مصطلح واسع لوصف كيف تقود المبادرات التسويقية للشركة إجراءات مربحة ونمو الأعمال. تتيح معرفة عائد الاستثمار لحملات المحتوى للمسوقين تحديد مخصصات الميزانية المناسبة ، وزيادة كفاءة كل حساب تسويقي ، وإظهار تأثير جهودهم على أصحاب المصلحة التنفيذيين.

على الرغم من أنه (يمكن القول) أنه القياس الأكثر أهمية لفعالية تقنية التسويق ، إلا أن الطبيعة المعقدة لإسناد التحويلات إلى أصل معين يمكن أن تجعل من الصعب حساب عائد الاستثمار على المحتوى بدقة ، ناهيك عن إثباته بشكل قاطع.

عميل محتمل مؤهل للمبيعات (SQL)

يتم تأهيل SQL بواسطة فريق المبيعات باعتباره نشطًا في السوق. من المرجح أن يصبح هؤلاء العملاء المحتملون عملاء أكثر من MQL.

عدد المشتركين

يتم تعريف المشتركين على أنهم أعضاء الجمهور الذين اتخذوا إجراءً بشأن المحتوى الخاص بك (وقدموا بعض البيانات الشخصية للقيام بذلك) في مقابل توقع تلقي قيمة مستمرة. إنه مقياس أساسي لقياس قيمة تسويق المحتوى.

الوقت المستغرق في الموقع / الوقت المستغرق على الصفحة

تشير هذه المقاييس إلى المدة التي يقضيها الزائر على الموقع أو الصفحة. تعد الزيارات التي تتجاوز متوسط ​​الوقت على الصفحة (أو الموقع) مؤشرًا إيجابيًا على الاهتمام بهذا المحتوى والتفاعل معه. ومع ذلك ، من المستحيل معرفة ما إذا كان استخدام هذا المقياس وحده قد شارك بنشاط مع المحتوى طوال هذا الوقت أو تركه مفتوحًا على متصفحه.

مشاهدات الفيديو / المدة

تقيس مشاهدات الفيديو عدد مرات مشاهدة أصل الفيديو. تشير المدة إلى الوقت الذي يشغل فيه العارض العادي ذلك الفيديو. لا يعني مجرد عرض مقطع فيديو كامل أن المشاهد انخرط بنشاط في كل ذلك.

الزيارات / الزوار الفريدون

الزائر هو أي مستخدم للإنترنت يصل إلى موقع الويب الخاص بك (أو موقع الويب للجوال). يبدو بسيطا ، أليس كذلك؟ لكن ما ينطوي عليه توصيف تلك الزيارة وكيف يتم أخذها في الاعتبار في قياس المحتوى أكثر تعقيدًا.

في Google Analytics ، لتتبع زيارات الموقع ، يحتاج المستخدم إلى تمكين ملفات تعريف الارتباط للتتبع. (وهذا هو سبب تشبيه نهاية ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، على الأقل في البداية ، بنهاية التسويق الرقمي.)

هناك أيضًا تمييز بين الزيارات والزائرين الفريدين. تشمل الزيارات أي وقت يقوم فيه المستخدم بزيارة موقعك. يشير الزوار الفريدون إلى عدد الأشخاص الذين تصفحوا موقعك خلال إحدى الجلسات. سيتم احتساب الزائر الفريد الذي زار عدة مرات خلال تلك الجلسة على أنه زائر فريد واحد. إذا عادوا بعد الجلسة ، فسيتم اعتبار ذلك زيارة فريدة أخرى.

اعرف ما يوجد في اسم القياس

يتطلب كل برنامج تسويق محتوى استراتيجية قياس قوية. من خلال معرفة المصطلحات وفهم كيفية ملاءمتها لتسويق محتوى علامتك التجارية ، تكون في بداية تقييم ناجح لفعالية المحتوى الخاص بك.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى