صيغ معدل التحويل لحساب النمو بدقة

التحويلات أمر بالغ الأهمية لعملك. لكن معدل التحويل الجيد لا يعني دائمًا المزيد من المبيعات.

يكمن سحر صيغة معدل التحويل في استخلاص رؤى تسويقية. إنها نافذة على ما يعمل وما هو غير ناجح حتى تتمكن من اختباره وتحسينه وتحسينه.

في هذه المقالة ، سوف نستكشف كيفية حساب معدلات التحويل وتطبيقه عبر قنوات مختلفة ورحلات العملاء. سنغوص أيضًا في العلاقة بين معدل التحويل والربحية وكيفية الاستفادة من صيغة معدل التحويل لدفع جهود التحسين.

كيفية حساب معدل التحويل

تختلف طريقة حساب معدل التحويل حسب القناة ودورة المبيعات ومرحلة مسار التسويق. يعتمد معيار معدل التحويل الجيد على عوامل مثل التسعير ومتوسط ​​قيمة الطلب (AOV) والقيمة الدائمة للعميل (LTV).

في أبسط صورها ، يمكن حساب معدل التحويل بالصيغة التالية:

(تحويلات / إجراء) * 100

أو

(عدد التحويلات / عدد الزوار) * 100

على سبيل المثال ، لنفترض أننا أنشأنا 12 عملية شراء من 240 زيارة إلى صفحة منتج. معدل التحويل من الزيارة إلى الشراء 5٪:

(12 عملية شراء / 240 زيارة صفحة) * 100 = 5٪

ومع ذلك ، فإن هذه الصيغة تفتقد إلى السياق. بالنسبة للعناصر ذات التذاكر الكبيرة ، يعد معدل تحويل الصفحة بنسبة 5٪ على 240 زائرًا لموقع الويب بمثابة فوز كبير. هذه الأرقام نفسها لعلامة تجارية للقمصان تروي قصة مختلفة - قصة يكون فيها الحجم هو الخصم.

السياق مهم أيضًا حول مصادر حركة المرور ومراحل رحلة العميل. على سبيل المثال ، إذا كنت تستثمر في إعلانات Facebook - حيث ترتفع تكلفة الاكتساب - فستحتاج إلى معدلات تحويل صحية لضمان عائد نفقات إعلانية إيجابي.

على العكس من ذلك ، من المحتمل أن تتحمل متوسط ​​معدل تحويل متواضع من حركة البحث. إذا كنت تحصل باستمرار على 100000 زائر فريد شهريًا بمعدل تحويل 1.2٪ ، فهذا يعني 1200 عميل جديد. من هنا ، الرافعات التي يمكنك سحبها لزيادة صافي الأرباح هي:

• زيادة حركة البحث
• زيادة معدل التحويل من حركة المرور العضوية

لكن مرة أخرى ، السياق مهم. تؤدي زيادة حركة البحث إلى إنشاء صفحات مقصودة ومحتوى جديد. السؤال هو ، ما الذي يجب أن تعطي الأولوية؟ عادة ما تكون الإجابة "أكثر مما ينفع".

من هذا المثال ، يجب استخدام تتبع التحويل لتكوين نظرة ثاقبة على رحلة التسويق والعميل. مع وضع ذلك في الاعتبار ، دعنا نلقي نظرة على بعض أمثلة صيغة معدل التحويل الأكثر تحديدًا.

مشتريات التجارة الإلكترونية من إعلانات Facebook

تعد الوسائط المدفوعة أحد أكثر مصادر التجارة الإلكترونية ربحًا للعملاء. وفقًا للبيانات التي تم الحصول عليها من Statista ، أنفقت 16٪ من شركات التجارة الإلكترونية ما بين 20 إلى 150 ألف دولار شهريًا و 14٪ أنفقت أكثر من 150 ألف دولار شهريًا في الإنفاق الإعلاني في عام 2020.

على سبيل المثال ، يقوم Huel بتشغيل الإعلانات على حِزم المنتجات من أجل زيادة قيمة AOV الخاصة بهم:

على صفحتهم المقصودة ، يُعرض على المستخدمين على الفور اشتراكًا مقابل عملية شراء لمرة واحدة لتوفير 10٪:

وهذا يشجع المزيد من الزوار على أن يصبحوا عملاء لفترة طويلة ويزيد القيمة الدائمة نتيجة لذلك.

فيما يلي كيفية حساب معدل التحويل لهذه الرحلة:

(الاشتراكات / النقرات) * 100

على سبيل المثال ، إذا أنتج Huel 100000 نقرة و 1200 اشتراك خلال فترة زمنية مدتها شهر واحد ، فسيكون معدل التحويل الخاص بهم:

(1،200 / 100،000) * 100 = 1.2٪

يمكنهم استخدام هذه الصيغة نفسها لمقارنة معدلات التحويل على عمليات الشراء لمرة واحدة. سيساعد ذلك في إضافة سياق حول ما يريده عملاؤهم وكيف يمكنهم تشجيع عمليات الشراء المستقبلية.

بالنسبة إلى Huel ، قد يكون معدل التحويل المنخفض على الاشتراكات مقبولاً. إذا كان معدل التحويل للمشتريات لمرة واحدة أعلى من الاشتراكات ، لكن القيمة الدائمة أقل ، عندئذٍ سيعرفون الاستمرار في إعطاء الأولوية للأخير.

المشتركين في البريد الإلكتروني من حركة البحث

ليست كل التحويلات مرتبطة بشكل مباشر بالأرباح. إذا كان بناء الجمهور يمثل أولوية ، فيجب أن يكون المشتركون في البريد الإلكتروني مقياسًا مهمًا.

على سبيل المثال ، على موقع Backlinko على الويب ، يقوم Brian Dean بعمل اشتراكات في الرسائل الإخبارية وهي عبارة CTA البارزة في كل صفحة ويب:

براين متفائل بشأن حركة المرور العضوية. كل مقال ينتج عنه مبني للبحث. لذلك ، قد يكون مؤشر الأداء الرئيسي المهم هو: "عدد مشتركي البريد الإلكتروني الناتج عن حركة المرور العضوية". لحساب معدل التحويل هذا ، سنستخدم الصيغة التالية:

(مشتركو البريد الإلكتروني / حركة المرور العضوية) * 100

على سبيل المثال ، إذا نجح براين في توليد 500000 زائر عضوي الشهر الماضي ، منهم 3100 مشترك ، فعندئذٍ:

(3100/500000) * 100 = 0.62٪

يمكن إعادة توجيه هذه الصيغة للقنوات الأخرى ، بالإضافة إلى شرائح المستخدمين مثل الزائرين العائدين.

العملاء المتوقعون الذين تم إنشاؤهم من المحتوى

إذا كنت تستخدم المحتوى لتوليد عملاء محتملين لأعمال B2B أو SaaS ، فمن الأهمية بمكان قياس مدى مساهمة أنشطتك في القضية.

على سبيل المثال ، تمتلك Vidyard مكتبة من الموارد حول موضوعات تسويق الفيديو المختلفة:

إذا كنت تنتج محتوى بهذا المقياس ، فمن الأفضل أن تتأكد من أنه يقوم بالتحويل. الصيغة التي يمكننا استخدامها لحساب هذا ستكون:

(العملاء المحتملون / زيارات الصفحة المقصودة) * 100

لنفترض أن "الدليل النهائي لتسويق الفيديو" من Vidyard حقق 1400 مشاهدة شهريًا ، منها 46 تم تحويلها إلى عملاء محتملين:

(46/1400) * 100 = 0.30٪

تنطبق هذه الصيغة أيضًا على قراء محتوى مدونتك ومستمعي البودكاست.

كيف تؤثر معدلات التحويل على المحصلة النهائية

كيف يستخدم المسوقون معدلات التحويل لبناء أعمال أكثر ربحية؟

افهم أنه لا يوجد شيء مثل معدل التحويل "الجيد" عالميًا. معدل التحويل الجيد أفضل مما كان عليه الشهر الماضي. أنت المعيار الخاص بك.

فهم قيمة التحويل

تعتمد قيمة التحويلات على عدة عوامل. بالاقتراض من مثال Huel السابق ، فلنقم بإنشاء بعض معدلات التحويل الافتراضية لمنتج حزمة البروتين الخاص بهم:

• تحويل الاشتراكات بنسبة 0.59٪
• عمليات الشراء لمرة واحدة يتم تحويلها بنسبة 1.04٪

بالنظر إلى بيانات التحويل السطحية ، يمكننا أن نفترض أن عمليات الشراء لمرة واحدة هي الفائز الواضح. ومع ذلك ، هذا لا يأخذ في الاعتبار سلوك العميل والقيمة الدائمة.

لنفترض أن العملاء الذين يدفعون الثمن يبقيون اشتراكهم مفتوحًا لمدة ستة أشهر في المتوسط ​​على مدار 12 شهرًا. هذا هو مبلغ بقيمة 390 دولارًا أمريكيًا للواجهة الأمامية وحدها (اشتراك 65 دولارًا * 6 أشهر).

خلال فترة الـ 12 شهرًا نفسها ، يشتري العميل العادي الذي يشتري حزمة البروتين في صورة عملية شراء لمرة واحدة (مقابل 72 دولارًا) أيضًا ثلاثة منتجات مختلفة بقيمة مجمعة قدرها 150 دولارًا.

هذا هو مبلغ محدد قيمته 222 دولارًا على مدار 12 شهرًا ؛ 168 دولارًا أقل من الاشتراكات. هذا لا يأخذ في الحسبان تكاليف التسويق عبر البريد الإلكتروني وإعادة الاستهداف في الربحية الإجمالية.

الهدف من هذه التجربة الفكرية هو فهم التأثير الحقيقي للتحويلات وسلوك العملاء. إذا كان العميل ينفق أكثر نتيجة اتخاذ إجراء مختلف ، فعليك إعطاء الأولوية لهذا الإجراء - حتى لو كانت معدلات التحويل أقل.

جمع الرؤى من بيانات معدل التحويل الخاصة بك

معدلات التحويل ليست مجرد مقياس يمكنك التغلب عليه (على الرغم من عدم وجود شك في أنها ممتعة). إنها موجودة لمساعدتك على اتخاذ قرارات إستراتيجية أفضل بشأن التسويق الخاص بك.

تساعدك البيانات في تكوين البصيرة ، وتكون هذه الرؤية مفيدة للغاية عندما تساعدك في الإجابة عن الأسئلة. تشمل هذه الأسئلة:

• معدل التحويل الإجمالي: ما مدى جودة معدل التحويل لدينا عبر جميع قنوات التسويق؟
• معدل تحويل الاكتساب: ما هي القنوات التي تنتج أفضل معدل تحويل ، ولماذا؟
• معدل التحويل على مستوى الصفحة: أي من صفحاتنا المقصودة والمحتوى الأفضل في تحويل حركة المرور ، ولماذا؟
• معدل تحويل الحملة: هل تؤدي الإعلانات المستهدفة إلى تحويل أكثر ، إذا كان الأمر كذلك ، فما هي المجموعات الإعلانية التي يتم تحويلها بشكل أفضل؟
• معدل تحويل الكلمات الرئيسية: ما الكلمات الرئيسية التي تؤدي إلى التحويلات؟ هل يستحقون المزيد من الميزانية الإعلانية؟

الرؤى الدقيقة حول المقاييس مثل تحويلات الكلمات الرئيسية ، على سبيل المثال ، هي المكان الذي يمكن فيه اتخاذ القرارات الإستراتيجية. على سبيل المثال ، قد تكتشف مجموعة من الكلمات الرئيسية ذات النية التجارية العالية لتحويل الحركة بمعدل أعلى من معدل التحويل الإجمالي.

للاستفادة من هذه الإحصاءات ، يمكنك زيادة الميزانية التي تم إنفاقها على هذه المجموعات الإعلانية. ولكن ماذا عن زيادة الاستثمار في تحسين محركات البحث والنمو العضوي؟

على سبيل المثال ، تم تصنيف "هويل" بشكل عضوي لمصطلحات مثل "مسحوق بديل للوجبات" و "مسحوق طعام:"

وفقًا لـ Ahrefs ، سيتعين على Huel استثمار 184000 دولار شهريًا للحصول على المكافئ المدفوع لحركة المرور العضوية الشهرية:

قد يبدو الاستثمار في قنوات تسويق جديدة وكأنه مقامرة. عندما تكون لديك إحصاءات من بيانات التحويل في متناول اليد ، يمكنك بثقة اتخاذ هذه القرارات مع العلم أن هناك فرصة كبيرة لتحقيق عائد إيجابي على الاستثمار في الأشهر والسنوات القادمة.

كيفية الاستفادة من صيغة معدل التحويل لدفع جهود التحسين

تساعدك رؤى معدل التحويل أيضًا في تحديد أولويات فرص النمو والتحسين الجديدة. هيريس كيفية القيام بذلك.

جمع بيانات عالية الجودة

تأكد من أن البيانات التي تجمعها دقيقة وكاملة. لتحسين جودة البيانات ، ابدأ بتحسين كيفية جمع بياناتك وتحديد البيانات الأكثر أهمية بالنسبة لك.

على سبيل المثال ، يمنحك تشغيل إعلانات Facebook عددًا هائلاً من المقاييس عبر كيفية تفاعل جمهورك مع المواد الإبداعية. لكن أي من هذه المقاييس له تأثير حقيقي؟

تتضمن بعض مؤشرات الأداء الرئيسية الفورية لإعلانات Facebook التي تتبادر إلى الذهن ما يلي:

• كم عدد النقرات التي ننتجها؟
• ما هي نسبة النقر إلى الظهور؟
• ما هي تكلفة النقرة لدينا؟
• ما هو اتفاق السلام الشامل لدينا؟
• ما هو معدل تحويل إعلانات الفيسبوك لدينا؟

ستسمح لك معرفة هذه الإجابات بجمع البيانات وتنظيمها وتقسيمها بطريقة دقيقة.

من المهم أيضًا تسوية بياناتك التسويقية ، خاصةً عندما تُبلغ الأنظمة الأساسية المختلفة عن أرقام مختلفة لنفس المقياس.

على سبيل المثال ، غالبًا ما يكون هناك تناقض بين عدد النقرات الناتجة عن إعلانات Facebook وعدد زيارات الصفحة من هذا المصدر من Google Analytics. لسوء الحظ ، من الصعب معرفة من هو على حق.

وبدلاً من ذلك ، قرر ما هو "مصدر الحقيقة" الخاص بك والتزم به وفقًا لذلك. استخدم هذا المصدر باعتباره "الشمال الحقيقي" من أجل اتخاذ قرارات تستند إلى بيانات متسقة.

إعطاء الأولوية لتجاربك

باستخدام نموذج ResearchXL ، يمكننا الخروج باختبارات نثق أكثر في الفوز بها:

يعمل النموذج على أساس أن معظم التجارب تنجح من خلال عملية من ثلاث خطوات:

1. قم بإجراء أكبر عدد ممكن من الاختبارات
2. اربح أكبر عدد ممكن من تلك الاختبارات
3. تأكد من أن الاختبارات الناجحة لها تأثير كبير قدر الإمكان

في حين أن الخطوة الأولى واضحة ، فإن الخطوتين الثانية والثالثة تعتمدان على اكتشاف الأهداف والنتائج الأكثر أهمية بالنسبة لك لإثراء تلك التجارب.

على سبيل المثال ، يمكنك تشغيل تجربة أ / ب لمدة 30 يومًا لاختبار عناوين جديدة على صفحاتك المقصودة. يمكن أن يؤدي هذا إلى تحسينات تدريجية ، لكنه يتجاهل ما يهم حقًا.

بدلاً من اتخاذ خيارات تحسين عشوائية ، اكتشف أولاً ما هي المدخلات والإجراءات والمخرجات التي تؤدي إلى أكبر تأثير مالي على عملك. بدون بحث ، يكون الاختبار عديم الفائدة.

ابدأ بمراجعة منظمة لموقعك على الويب. قم بتقييم كل أصل مقابل المعايير التالية:

• مدى الصلة بالموضوع: هل تلتقي صفحاتك بالمستخدم أينما كانوا؟ هل يحققون التوقعات؟
• الوضوح: هل العرض أو الإجراء الذي تريد من المستخدمين اتخاذه واضحًا؟
• القيمة: هل تنقل بوضوح القيمة التي يقدمها منتجك أو خدمتك؟
• الاحتكاك: هل يوجد أي شيء على الصفحة يثير الشك أو التردد؟ هل يمكنك تبسيط العملية؟
• الإلهاء: ما الذي يلفت الانتباه بعيدًا عن الإجراء الأساسي الذي تريد أن يتخذه المستخدمون؟

وهذا ما يسمى تحليل الكشف عن مجريات الأمور ، حيث يتم تسجيل صفحة أو أصل بناءً على الخبرة السابقة وحدها. يتطلب رأيًا للوصول إلى هذه الاستنتاجات ، مما يعني أن هناك حاجة إلى مزيد من التحليل المستند إلى البيانات لتأكيد أو تحدي تلك التحيزات.

يمكن جمع البيانات الكمية والنوعية بست طرق:

1. التحليل الفني: تحديد وإصلاح أي أخطاء تفسد التجربة (وتعيق أداء تحسين محركات البحث). يتضمن ذلك فحص سرعة موقعك ومقارنة معدلات التحويل مع المتصفحات المختلفة في Google Analytics.
2. تحليل التحليلات: تعرف على ما يفعله الأشخاص على موقع الويب الخاص بك وما هو تأثير كل ميزة على التحويلات.
3. تحليل تتبع الماوس: باستخدام خرائط النقرات وخرائط التمرير وإعادة عرض جلسة المستخدم ، يمكنك الحصول على عرض أكثر دقة لكيفية تفاعل الزوار مع موقع الويب الخاص بك.
4. الاستطلاعات النوعية: اسأل المستخدمين عما يمنعهم من اتخاذ الإجراءات مباشرة على صفحتك. أدوات مثل Hotjar تجعل هذا الأمر نسيمًا.
5. اختبار المستخدم: شاهد الأشخاص يتنقلون بالفعل حول موقع الويب الخاص بك. يمكنك التعرف على كيفية تفاعلهم وردود أفعالهم الجسدية تجاه عناصر معينة ورحلات المستخدم.
6. اختبار النسخ. احصل على تعليقات على نسختك من الأشخاص الذين تقوم بالتسويق إليهم - ما هو غير واضح وما هو مقنع وما هو "مهلة".

النسخ هي وسيلة الاتصال التي تجبر المستخدمين على عرضك وتقنعهم وتثقفهم. من المهم أن تحصل عليه بشكل صحيح.

سيساعدك اختبار النسخ في الإجابة على أسئلة مثل:

• بماذا يجعلهم عنوانك يشعرون؟
• هل يهتمون بالحجج التي تقدمها؟
• ما هي الفوائد التي يهتمون بها أكثر؟
• هل يفهمون حتى النسخة الواردة في الفقرة الثالثة؟
• بعد قراءة كل شيء ، ما الذي يبقى غير واضح؟

للقيام بذلك ، يمكنك تجنيد المستخدمين يدويًا ، أو استخدام خدمة مثل Wynter لإعداد لوحات جمهور لك والحصول على بيانات كاملة لك في أقل من 48 ساعة.

استخدم هذه البيانات لتحديد أي اختبارات واضحة يجب ترتيبها حسب الأولوية. هل هناك أي "مكاسب" سريعة يمكنك الاستفادة منها؟ هل توجد مشكلات فنية تحتاج إلى إصلاح على الفور لتحسين تجربة العملاء الباهتة؟

تأكد من وجودها في الجزء العلوي من قائمتك عند تحديد ما يجب تحسينه أولاً.

استنتاج

سحر صيغة معدل التحويل هو جمع الأفكار حول جهودك التسويقية. إنها نافذة على ما يعمل وما هو غير ناجح حتى تتمكن من اختباره وتحسينه وتحسينه.

لكن معدلات التحويل ليست الحل الأمثل ، بل لها حدود. إنهم لا يساعدونك في قياس تجربة العميل بأكملها. إنهم لا يقدمون خريطة طريق لخلق أكبر قيمة. التحويلات ليست سوى قطعة واحدة من اللغز. إذا كنت ترغب في إنشاء تجربة مستدامة للعملاء ، فأنت بحاجة إلى التحسين بما يتجاوز معدل التحويل.

لا تنشغل بمعدلات التحويل "الجيدة" ، لأنها ستختلف بناءً على أهدافك ونتائجك الفريدة. قد يؤدي ذلك أيضًا إلى إهدار الوقت والمال في مطاردة تحسين معدل التحويل الذي لا ينتج عنه عائد استثمار ذي معنى.

بدلاً من ذلك ، تأكد من أن أفعالك تغذي العملاء نحو تحويل ومضاعفة ما ينجح. قم بقياس النجاح ضد نفسك ، وليس المنافسة. وبناء ثقافة تجريبية لمساعدتك على اتخاذ قرارات أكثر ذكاءً.