استراتيجية التسويق لشركة Nike: كيفية بناء علامة تجارية خالدة

نعتقد جميعًا أننا نعرف استراتيجية التسويق الكلاسيكية لشركة Nike. يتبادر إلى الذهن بسرعة كبيرة "افعلها" ، كما هو الحال بالنسبة لأحذية Air Jordan الرياضية ، وتأييد رياضي مشهور ، وشعار swoosh. ولكن هل هذا حقًا كل ما تفعله شركة Nike؟ أم أن هناك شيئًا أعمق وراء استراتيجيتهم وتكتيكاتهم؟ التسويق من Nike الذي يتعرف عليه معظمنا ليس هو الذي جعلهم مشهورين ، على الأقل ليس في الأيام الأولى. اكتشاف أول ما وضعهم على الخريطة هو مكان الذهب. علاوة على ذلك ، تمامًا مثل أي استراتيجية تسويق محتوى حقيقية ، فهي ليست "استراتيجية" على الإطلاق. مثل العديد من قصص النجاح المماثلة ، كان الأمر بسيطًا مثل توفير قيمة حقيقية للعملاء.

أول استراتيجية تسويق لشركة Nike

كان بيل باورمان مدرب سباقات المضمار والميدان ، وكذلك أحد مؤسسي شركة Nike. في منتصف السبعينيات ، بدأ في تجربة صانع الوافل الخاص بزوجته لتصميم مداس أفضل لأحذية الجري. كما تقول القصة ، أفسد صانع الوافل لكنه اخترع نوعًا جديدًا من الأحذية. استخدم لاحقًا هذا التصميم لإنشاء أول حذاء Nike يُشار إليه عادةً باسم "حذاء Nike Moon". لقد كانت الخطوة الأولى للكثيرين الذين وضعوا Nike على الخريطة ، ولكن هناك ما هو أكثر من مجرد تصميم مداس رائع وصانع الوافل. هناك أيضًا قصة أسلوب Nike المذهل ، إن لم يكن عرضيًا والذي يبدو غير بديهي ، للترويج لمنتجها. كما ترى ، يُنسب إلى بورمان أيضًا باعتباره الرجل الذي تسبب في جنون الركض الذي اجتاح أمريكا في أواخر الستينيات والسبعينيات من القرن الماضي. بينما كنت تعتقد أن الركض لم يكن شيئًا يجب اختراعه ، إلا أنه لم يكن شائعًا كتمرين أو نشاط في ذلك الوقت. لقد أدى عمل وأبحاث بيل حقًا إلى إخراج الركض من الغموض وإلى صدارة أذهان الجمهور. بعد مراقبة نادي الركض في نيوزيلندا ، بدأ بيل في فهم قيمة الركض باعتباره روتينًا تقليديًا للياقة البدنية. بدأ بيل على الفور في كتابة المقالات والكتب حول الركض وكيف يمكن استخدامه كجزء من برنامج اللياقة البدنية. كان أول كتيب له من ثلاث صفحات يسمى دليل Jogger's Manual وتم توسيعه لاحقًا ليصبح كتابًا من 90 صفحة (انظر أدناه) كتبه مع طبيب قلب متمرس. إلى جانب مشاركات بيل الأخرى مع الرياضيين المحترفين ، ساعد عمله في إلهام الطفرة الجارية في السبعينيات والتي استفادت منها نايكي بوضوح. هل كانت هذه نتيجة استراتيجية تسويقية قوية أم أنها مجرد مصادفة؟ ربما تكون الإجابة مزيجًا من الاثنين. سيكون من الرائع حقًا أن نشير إلى قصة Bowerman كمثال نموذجي لتسويق المحتوى في أفضل حالاته ، ولكن من الصعب القيام بذلك. تم إصدار الكتاب تقنيًا قبل أول زوج من الأحذية ، وحتى قبل أن يخترع مداس الوافل. لذا ، إذا لم يكن التسويق بالمحتوى صحيحًا ، فما هو وكيف كان يعمل؟

1. ضع مصلحة العميل أولاً

العملاء يحبون المنتجات الرائعة ويحبون الفوائد الجادة. بالنسبة لهم ، من السهل تبرير الأشياء التي تفيدهم شخصيًا. فعلت أحذية Nike Moon هذا ، ولكن فقط لأن العميل بدأ في فهم رياضة الجري وفوائدها على صحتهم. لم يكن هدف بيل السري بيع الأحذية ، لقد كان ببساطة يروج لشيء يؤمن به. قد لا يبدو هذا كإستراتيجية تسويقية ، لكن يجب أن يكون كذلك بالتأكيد.

2. أسس إستراتيجيتك على أساس الحاجة الملحوظة

في البداية بالنسبة لجمهور Nike ، لم تكن الحاجة إلى أحذية جري أفضل ، ولكن لطريقة أفضل للحصول على الشكل. بالتأكيد ، كان الجري شائعًا بالفعل بين الأطفال والرياضيين في السبعينيات ، لكنه لم يكن النشاط الاجتماعي الواسع الذي نراه اليوم. ساعدت القوة العاملة المتزايدة من ذوي الياقات البيضاء في تمهيد الطريق للأنشطة الاجتماعية التي تضمنت تعزيز صحة القلب والأوعية الدموية. بمجرد أن أصبح الاتجاه راسخًا ، تغيرت الحاجة وأصبحت "أحذية الركض" نفسها هي الشعور بالحاجة.

3. صدق في المنتج الذي تبيعه

من غير المحتمل أن يكون الهدف الأصلي لبورمان هو أن يصبح مليونيراً لأنه كتب صفحات أول كتيب عن الركض. لم يكن هذا سبب قيامه بما فعله. كان هدفه الوحيد هو الترويج لرياضة وفكرة كان يؤمن بها. بصفتنا مسوقين ، ألا يجب أن نؤمن بالمنتج والأفكار التي نبيعها؟ بالنسبة لبورمان ، فقد جعل التسويق أسهل كثيرًا. لقد كان يقوم "بالتسويق" دون أن يدرك حتى ما الذي كان ينوي القيام به.

4. بيع الفوائد التي يمكن تحديدها بسهولة بدلاً من المنتج

بينما من السهل جدًا فهم الركض ، فإن مداس الوافل ليس كذلك (على الأقل ليس حتى تفهم سبب قيام Bowerman في المقام الأول). كان هدفه صنع حذاء جري خفيف الوزن في العالم. كان يعتقد أن هذا العامل وحده يمكن أن يحسن بشكل كبير سرعة عداء المسافات. نجح منتجه وسرعان ما اكتسب احترام الصناعة الذي يستحقه.

كيف تطورت استراتيجية التسويق لشركة Nike

نظرًا لتغير المشهد التسويقي منذ السبعينيات ، تغيرت أيضًا استراتيجية التسويق في Nike. في الواقع ، من اللافت للنظر كيف نجحت العلامة التجارية في تكييف نهجها مع الاتجاهات والتقنيات الجديدة دون أن تفقد جوهر هويتها أو صوت علامتها التجارية. من المهم أن نفهم أنه في حين أن جمالياتهم وتكتيكاتهم العامة قد تغيرت مع مرور الوقت ، فإن رسائلهم التي تركز على العملاء ظلت ثابتة.

1. احتضان التقنيات الجديدة

بينما تركزت استراتيجية التسويق المبكرة لشركة Nike على المنشورات المطبوعة ، فقد استمروا لاحقًا في السيطرة على الوسائط الأخرى ، مثل التلفزيون في الثمانينيات والتسعينيات ، من خلال منصات الوسائط الاجتماعية الحديثة اليوم.

2. التكيف مع احتياجات جمهورك

لم تتبنى شركة Nike تاريخيًا منصات اتصال جديدة لتسويقها لمجرد أنها تطارد أشياء جديدة براقة. بعيد عنه. بدلاً من ذلك ، فقد سارعوا إلى غزو وسائط جديدة لأنهم مكان وجود عملائهم. على سبيل المثال ، ألق نظرة على ملفهم الشخصي على Instagram. إنهم يعلمون أن التركيبة السكانية الأساسية الخاصة بهم تشمل مستخدمي إنستغرام كثيفين ، ولذا فمن المنطقي أن تحافظ علامتهم التجارية على وجودها هناك. ومع ذلك ، فهم يتأكدون أيضًا من أن كل ما ينشرونه يقدم قيمة. بدلاً من مقاطعة تدفق خلاصات متابعيهم من خلال عروض البيع الصارخة ، فإنهم يشاركون الرسائل التحفيزية. ترتبط المنشورات الأخرى بمهارة بتاريخ العلامة التجارية والجهات المؤثرة التي ترعاها بينما توجه المستخدمين إلى حسابات Nike الفرعية المخصصة للاهتمامات على Instagram. في هذه الحالة ، كان من الممكن أن يقولوا شيئًا عن تأثير ، "تحقق من ملف تعريف الأحذية النسائية والملابس ، والملف الشخصي العام لمنتجنا الجاري." بدلاً من ذلك ، قطعوا مسافة إضافية وابتكروا شيئًا لا يُنسى وممتعًا مع البقاء على صلة بـ ما يريد جمهورهم رؤيته.

3. ابق وفيا لإحساسك بالهدف

يقولون أنه كلما تغيرت الأشياء ، بقيت كما هي. بالنسبة إلى Nike ، ظل هذا صحيحًا بالتأكيد. خلال مبادراتها الحالية لتسويق المحتوى ، تتأكد Nike من عدم ضياع رسالة علامتها التجارية بمرور الوقت أو عبر القنوات. يركزون تركيزهم على إنشاء محتوى يروج لفوائد منتجاتهم ، بدلاً من الميزات. لا تزال مساعدة عملائهم على أن يكونوا أفضل فيما يحبون القيام به هو محور علامتهم التجارية ورسالتهم. من خلال نقل تسويق المحتوى الخاص بهم إلى الأنظمة الأساسية التي يوجد بها عملاؤهم ، فإنه يظهر أنهم يضعون احتياجات جمهورهم في الاعتبار مع الحفاظ على صدقهم مع أنفسهم. نجحت استراتيجية التسويق لشركة Nike في الحفاظ على علامة تجارية عالمية بينما جاء العديد من منافسيهم وخرجوا من دائرة الضوء.

أمثلة حديثة على فوائد نايكي والتسويق المرتكز على الاستخدام

ظلت استراتيجية التسويق الخاصة بشركة Nike ، عبر جميع قنواتها ، متسقة منذ تأسيسها: تعزيز الفوائد وحالات الاستخدام للمنتجات ، بدلاً من المنتجات نفسها. يبدو هذا اليوم مختلفًا قليلاً عما كان عليه عندما نشر باورمان كتيب الركض لأول مرة ، لكن الفكرة العامة لا تزال كما هي.

نايك على انستغرام

هذا المنشور من حساب Instagram الرئيسي لشركة Nike هو مثال رائع. إنهم يبنون مفهوم علامتهم التجارية على أنها مواجهة للأمام ويعززون المستقبل مع الاستدامة والتركيز على الفوائد الصحية للرياضة. كما سترى في أمثلة أخرى ، فإن هذا المنشور لا يروج أبدًا لمنتج Nike. بدلاً من ذلك ، يركزون على إدراك علامتهم التجارية ويؤطرون أنفسهم على أنهم تقدميون في سياق المناقشات الرياضية الحديثة.

نايكي للتسويق عبر البريد الإلكتروني

يوضح مثال البريد الإلكتروني هذا من Nike كيف تستخدم علامتها التجارية مؤثرين رياضيين بارزين (Coach K) ومجتمعهم العالمي للترويج لأنفسهم كرائد في الرياضة. هذا التأطير يجعل الأمر كذلك عندما يفكر الناس في الرياضة ، فإنهم يفكرون في Nike. عندما تكون علامتك التجارية من أوائل من يهتمون في مجال تخصصك ، فمن المرجح أن يقوم جمهورك بعمليات شراء منك عندما يحتاجون إلى ذلك. ومرة أخرى ، لن تحتاج أبدًا إلى الترويج لمنتجك.

نايك على شاشة التلفزيون

يُظهر هذا الإعلان التلفزيوني الأخير من Nike كيف يستخدمون تأثيرهم في عالم الرياضة لتأطير أنفسهم على أنهم تأثير إيجابي في سياق بعض القضايا الوطنية في الوقت المناسب. يسلط هذا الإعلان الضوء على النساء ذوات البشرة السمراء في الرياضة ، وهي مجموعة لم يتم التعامل معها تاريخيًا بنفس مستوى الاحترام مثل نظرائهم من الرجال والأبيض. هذا النوع من الرسائل شائع من Nike هذه الأيام ، وقد جعل العلامة التجارية ممثلًا للحركات الاجتماعية الأوسع نطاقًا والتي يمكن لقاعدة عملائها أن تتخلف عنها. إنهم يبيعون حركة ، وليس منتجًا ، ويبدأون محادثات إيجابية في هذه العملية. الآن هذا يوفر قيمة من خلال المحتوى.

مزيج التسويق من نايكي (العناصر الأربعة)

بينما تعمل هذه الأنشطة الترويجية بشكل جيد للمساعدة في فهم استراتيجية التسويق الخاصة بشركة Nike ، إلا أنها تساعد على فهم المزيج التسويقي الذي يتم استخدامها فيه.

منتج

تبيع Nike الأحذية والملابس والمعدات والإكسسوارات الرياضية والرياضية. توسعت العلامة التجارية أيضًا لتشمل خطوط ملابس أكثر عصرية في السنوات الأخيرة ، على الرغم من أن مكانتهم لا تزال ملابس رياضية.

سعر

تطبق Nike كلاً من استراتيجيات التسعير القائمة على القيمة والمتميزة لتسعير منتجاتها وبيعها. يستخدم التسعير القائم على القيمة تصور المستهلك لتحديد السعر الأقصى الذي يرغب المستهلكون في دفعه مقابل منتجاتهم. من ناحية أخرى ، يلعب التسعير المتميز دورًا عندما تفكر في استخدام Nike لتأييد المشاهير والتسويق المؤثر ، مما يجعل Nike علامة تجارية متميزة تستحق دفع أسعار مميزة لها.

مكان

تبيع Nike منتجاتها من خلال ثلاثة مصادر رئيسية: متاجر البيع بالتجزئة ، ومتجر Nike عبر الإنترنت ، ومنافذ البيع بالتجزئة المملوكة للشركة. يعد استخدام متاجر البيع بالتجزئة استراتيجية فعالة لشركة Nike لأنها تتيح لهم مقابلة عملائهم أينما كانوا دون استثمار مبالغ باهظة من الأموال لفتح سلسلة من المتاجر الخاصة بالعلامة التجارية. يسمح متجرهم عبر الإنترنت بخيارات أكثر من متاجر البيع بالتجزئة ، ولكنه في وضع غير موات لأن المستهلكين غير قادرين على رؤية المنتجات شخصيًا وتجربتها قبل الشراء. تعمل منافذ البيع بالتجزئة التابعة لشركة Nike كطريقة أخرى للوصول إلى العملاء ، وغالبًا ما تكون أسعارها أقل من أسعار بائعي التجزئة العاديين. ومع ذلك ، فهي محدودة في الموقع والوصول إلى السكان.

ترقية وظيفية

تعتمد Nike بشكل كبير على الإعلانات للترويج لمنتجاتها ، لا سيما تلك التي تضم رياضيين ومشاهير مرموقين. بالإضافة إلى ذلك ، تستخدم Nike استراتيجيات ترويج المبيعات مثل رموز الخصم لإغراء العملاء المحتملين بشراء منتجاتهم.

كيفية تطبيق استراتيجية التسويق لشركة Nike على علامتك التجارية الخاصة

إن تاريخ استراتيجية التسويق لشركة Nike مثير للاهتمام في حد ذاته. ما تريد معرفته على الأرجح في هذه المرحلة هو كيفية تطبيق هذه الدروس على عملك الخاص.

1. اكتشف احتياجات جمهورك

جمهورك على الإنترنت لأنهم يبحثون عن إجابات للأسئلة. تتمثل إحدى طرق وضع علامتك التجارية أو مدونتك كسلطة في موضوعك أو سوقك في إنشاء محتوى مقنع يعالج هذه المخاوف. إن القيام بذلك بشكل جيد يعني فهم أهداف جمهورك بالضبط وما يريدون معرفته ، ثم التواجد هناك للإجابة وتقديم الحلول عندما يحتاجون إليها. افعل ذلك جيدًا بما فيه الكفاية ، وقد تحول القراء إلى دعاة متحمسين للعلامة التجارية. في حالة شركة Nike ، كان الناس يبحثون عن طرق جديدة للحفاظ على لياقتهم البدنية. عندما أصبح الركض أكثر شيوعًا ، احتاج الناس إلى أحذية الركض. ثم قامت Nike بوضع نفسها بذكاء ليس فقط كشركة تصنع الأحذية ، ولكن كشركة ساعدت عملائها على تحقيق أهداف اللياقة الخاصة بهم (وحدثت للتو صنع أحذية تدعم هذا الهدف). إذا لم تكن متأكدًا مما يبحث عنه جمهورك حقًا ، فحاول أن تضع نفسك في مكانه للحظة (لا يقصد التورية) وفكر خارج نطاق منتجك أو خدمتك. بدلاً من التفكير في ميزات منتجك أو المزايا التنافسية ، فكر في الهدف الذي يحاول عميلك تحقيقه. بعد ذلك ، كن حاضرًا مع المعلومات والمنتجات والخدمات التي يحتاجونها لتحقيق ذلك. هذا يعني أنك بحاجة إلى إجراء البحث أولاً.

2. اكتشف أفضل طريقة للوصول إلى جمهورك

فيما يتعلق بمدونتك وجهود التسويق الرقمي الشاملة ، فهذا يعني أنك بحاجة إلى معرفة مكان وجود جمهورك على الويب وكيف يمكنك الوصول إليهم على أفضل وجه هناك. ما هي الشبكات الاجتماعية الأكثر نشاطًا؟ هل يجب أن تدفع للترويج للمحتوى الخاص بك على تلك الشبكات؟ هل الرسالة الإخبارية بالبريد الإلكتروني منطقية لعملائك؟ هل يمكن أن تكون الضمانات المطبوعة شيئًا يهتمون به؟ هذه أسئلة كبيرة يجب الإجابة عليها ، ولكن النقطة الأساسية التي يجب تذكرها هي أنه من المهم أن تذهب إلى حيث يوجد جمهورك. قبل التفكير في أي تكتيك لتوزيع المحتوى ، فكر في عادات عميلك ، وأنواع المحتوى التي يفضلونها ، والمكان الذي يفضلون العثور عليه. تأكد من أنك دقيق في نهجك عندما يتعلق الأمر بفعل كل ما في وسعك لنشر المحتوى الخاص بك. بعد كل شيء ، إذا كنت ستحاول التسويق مثل Nike ، فلن تتمكن من تسوية الوضع الراهن.

3. إنشاء محتوى مقنع يلبي احتياجات الجمهور

سواء كان ذلك على مدونتك أو قنوات التواصل الاجتماعي أو منصات الفيديو أو المواد المطبوعة ، يجب أن يلبي كل جزء من المحتوى الذي تنشئه احتياجات العملاء. ليس ذلك فحسب ، بل تحتاج إلى إنشاء أفضل محتوى حول موضوعك في أي مكان على الويب. إذا كنت لا تجيب على الأسئلة أو تحل المشكلات أو تكون مستمتعًا أو تساعد جمهورك على أن يكون أفضل في فعل ما يحبون ، فقد حان الوقت لإعادة التفكير في أسلوبك. إذا لم تكن متأكدًا من الاحتياجات الحقيقية لعميلك ، ففكر في كل شيء بدءًا من البحث البسيط عن الكلمات الرئيسية وحتى الاستطلاعات للحصول على فكرة أفضل عن نوع المحتوى الذي يمكنك إنشاؤه والذي سيجده ذا قيمة. يجب أن تمنحك هذه العملية تصورًا جيدًا لكيفية متابعة عملية تسويق المحتوى هذه: ستحتاج أيضًا إلى التفكير في ميزانية إنشاء المحتوى والموارد المتاحة لديك.

الوجبات الجاهزة الرئيسية حول إستراتيجية التسويق الخاصة بشركة Nike لتنمية علامتك التجارية

إذا كان كل هذا يبدو وكأنه الكثير من المعلومات التي يجب استيعابها ، فهذا لأنه كذلك. إذا كان هناك شيء واحد فقط تتذكره من هذا المنشور ، فهو فكرة إنشاء محتوى ينتشر ، بدلاً من المحتوى الذي يبيع فقط.

فوائد عدم البيع

هذا هو الشيء الرائع: بيل لم يبيع الأحذية ؛ لم يكن بحاجة إلى ذلك. وبدلاً من ذلك ، باع رياضة الركض وجميع الفوائد التي جاءت معها. هذا يجب أن يجعلنا نتوقف مؤقتًا كمسوقين. بدلاً من بيع منتجاتنا ، يجب أن نبيع الفوائد التي تروج لها منتجات مثل منتجاتنا. أحذية الجري مهمة للأشخاص الذين يمارسون رياضة الركض ، لذا فإن بيعها أثناء الركض يعد دائمًا خطوة أولى جيدة. الشيء نفسه ينطبق علينا هنا في CoSchedule. نبيع مجموعة من منتجات برامج التسويق التي تساعد فرق التسويق على التنظيم والقيام بعمل أفضل. كلما زاد عدد الأشخاص الذين يحتاجون إلى تنظيم وتخطيط عمليات تسويق أعمالهم ، زادت نسخ برنامجنا الذي نبيعه. نكتسب أيضًا فائدة إضافية تتمثل في فهم سبب شراء عملائنا لما نبيعه في المقام الأول. حتى في عالم تسويق المحتوى ، هناك الكثير من عمليات البيع. هذا جيد ، لكنه يخطئ النقطة الحقيقية التي فهمها باورمان بجدارة: نشر الأفكار وليس المنتجات.

لا يبيع تسويق المحتوى الجيد ، بل ينتشر

يتزايد تسويق المحتوى ، وهذا عادة ما يجلب تعريفات غامضة تطمس الخطوط الفاصلة بين ماهية الشيء في الواقع وما هو عليه. غالبًا ما يتم ربطها كعملية وليست تقنية ، لكن تسويق المحتوى لا يعتمد على مجموعة محددة من الأدوات أو سير عمل مشترك. يتعلق الأمر بتوفير القيمة وبناء الثقة مع العملاء. بنى كتاب بورمان الثقة وقدم قيمة هائلة - وهي سمة انتقلت بشكل طبيعي إلى منتجاته. لم يكن ينوي استخدام الكتاب كتسويق للمحتوى ، ولكن لأنه مع المحتوى ، فإن الخطوط الفاصلة بين القيمة والتسويق ضبابية للغاية ، فإن التسويق هو بالضبط ما فعله.

بيع الأفكار وليس المنتجات: فقط افعلها

قام بيل باورمان بتطوير Nike من مجرد حلم بعيد المنال إلى علامة تجارية خالدة من خلال توفير قيمة حقيقية لجمهوره. روّج لشيء يؤمن به ، وفي هذه العملية ، بدأ اتجاهًا رفع الركض إلى التيار الرئيسي للتمرين. نعم ، كانت أحذية Nike هي نتاجه. ولكن بدلاً من الترويج لمنتجه ، باع Bowerman المعرفة والمحتوى الذي يلبي احتياجات جمهوره على وجه التحديد ، ويوحد مجتمعًا من الأفراد المتشابهين في التفكير حول علامته التجارية ويدفع Nike إلى دائرة الضوء كعلامة تجارية عالمية. هناك الكثير من الأشياء التي تدخل في بناء خطة تسويق للمحتوى مثل Nike ، ولكن إذا أخذت أي شيء معك من هذا المنشور ، فليكن هذا: الإستراتيجية رائعة. استخدام الكلمات الرئيسية هو أمر ذكي. وسائل التواصل الاجتماعي هي المستقبل. لكن توفير القيمة للعملاء ، بغض النظر عن الوسيط ، لن يخرج أبدًا عن الأسلوب.