第三方 Cookie 的丟失是一個比您想像的更大的問題

如果您擁有完善的數字營銷和廣告策略，您可能已經收到第三方 cookie 即將消亡的警告。 但是，根據您的新聞來源，您可能會對這個主題有兩種非常極端的觀點之一。 或者，根據一些人的說法，第三方 cookie 的終結是在線業務的末日，或者，根據其他人的說法，這不是我們應該擔心的事情。

與以往一樣，真相介於這些極端之間。 實際上，第三方 cookie 的丟失將對我們執行網頁跟踪的方式產生巨大影響- 可能比GDPR 對在線業務的影響更大。 幸運的是，還有一些方法可以減輕這種影響，甚至可以通過比以往任何時候都更強大的公司來擺脫這場危機。

在本文中，我們將摒棄炒作，向您展示如何為第三方 cookie 的消亡做好準備。

什麼是第三方 Cookie？

讓我們先了解一下基礎知識，這樣每個人都可以跟上進度。 第三方 cookie（有時簡稱為 3P cookie）是一些小文件，用於存儲有關用戶在一系列網站上的網絡體驗的數據。 正如本網頁跟踪分步指南 中所述，廣告商可以使用第三方 cookie 來收集網站訪問者的個人信息，然後可以使用這些信息來更精確地定位廣告。

雖然第三方 cookie 不會被徹底禁止，但從明年開始，大多數瀏覽器將不再支持它們。 一些瀏覽器（如 Firefox）早就阻止了這些 cookie，但今年 3 月，當谷歌正式宣布其廣告工具將不再支持從明年開始對用戶進行個人跟踪時，棺材裡的最後一顆釘子來了。

為什麼第三方 Cookie 很有價值？

第三方 cookie 是在線營銷和廣告基礎設施中極其寶貴的一部分。 事實上，假設它們會存在多年，整個行業已經圍繞著用這些 cookie 標記用戶、分析它們並允許根據它們包含的信息來定位廣告而發展起來。

大多數在線業務至少在某種程度上會使用第三方 cookie。 它們最常見的應用是檢索有關您網站訪問者的信息。 根據他們攜帶的第三方 cookie，您將能夠看到他們最近訪問過哪些網站，以及與他們的偏好、人口統計甚至購買歷史相關的許多其他有價值的信息。 根據此信息，您的營銷引擎可以展示與您網站的每位訪問者更相關的廣告，並以非常適合您網站訪問者的方式宣傳您的業務。

這種做法已經變得非常普遍，最近 Epsilon 對美國營銷人員的一項研究發現，近 70% 的營銷人員表示，刪除第三方 cookie 對他們的影響甚至超過 GDPR 等主要隱私法。

丟失 Cookie 對我有什麼影響？

到第三方cookie的消除，會影響你的程度取決於你的數字營銷系統的複雜性。 但是，一般而言，這些 cookie 的棄用可能會對三個關鍵領域產生影響：

• 基於第三方 cookie 的分析和歸因不會那麼有效，這意味著評估廣告的影響將更加困難。
• 由於第三方 cookie 攜帶有關瀏覽數據的信息，因此依賴第三方 cookie 的營銷人員在其廣告中使用個性化將更加困難。
• 一些營銷系統使用第三方 cookie 來執行基本但也必不可少的任務（例如頻率上限）。 對於依賴第三方 cookie 的在線營銷人員來說，這些可能是一個問題，但大多數營銷技術提供商很可能會找到解決方法。

另一方面，記住第三方 cookie 的死亡並不全是壞消息也很重要。 例如，此類 cookie與危險的網絡攻擊有關，消費者對廣告商掌握的信息量越來越感到不安。 第三方 cookie 的結束可能會使網絡更安全、更私密，儘管代價是真正個性化的廣告。

了解第一方數據

第三方 cookie 的丟失將產生的最大影響，至少對大多數營銷人員而言，是我們將看到第一方數據的重要性顯著增加。 到目前為止，許多營銷人員依賴於從社交媒體公司、應用程序製造商和調查公司收集並獲取的第三方數據。

現在，為了保持您已經習慣的高級功能，您必須自己收集所有這些信息。 這就是為什麼如此多的營銷人員現在將收集第一方數據作為優先事項的原因。 根據 eMarketer 進行的一項研究，美國和歐洲超過四分之三的營銷人員表示，促進第一方數據的使用是首要目標。

對於那些希望構建這樣一個系統的人來說，有一些壞消息和好消息。 壞消息是，構建一個能夠可靠地從客戶那裡收集高質量數據的系統可能很棘手。 好消息是，有很多工具可以減輕流程中的壓力。

第一方數據入門

第一步通常是決定哪些數據對您最重要。 與可以通過第三方略讀收集的詳盡信息相比，第一方數據收集通常側重於較少數量的數據點。 不過，您應該能夠收集：

• 人口統計學
• 訪問的網站和互動
• 購買記錄
• 興趣
• 在網站上花費的時間

所有這些數據點都特定於單個網站訪問者，但可能不像您習慣的第三方數據那樣集中。

與您目前可以通過其他網站和平台收集的第三方數據相比，第一方數據有一些缺點和一些優點。

雖然第一方數據不那麼詳細並且可能更難收集，但一旦擁有它們，您就可以使用它們來做更廣泛的工作。 只要您以符合相關數據隱私法規（CCPA 和 GDPR 是其中最嚴格的法規）的方式收集這些數據，您就可以隨心所欲地處理、使用甚至共享這些數據。 換句話說，您不受與當前第三方數據供應商簽訂的服務協議的約束。

這意味著第一方數據是企業的寶貴資產，即使 3P cookie 沒有消亡，開始收集它們也具有良好的商業意義。

收集第一方數據

對於剛接觸這個想法的營銷人員來說，收集第一方數據似乎是一個真正的挑戰。 很難想像您的客戶——無論他們多麼喜歡您的品牌——都願意與您分享個人信息。

這是部分正確的。 但是，有兩種方法可以應對這一挑戰。 一個是明確共享這些數據將使您的客戶受益——無論是具體利益的形式，例如優惠或他們下次購買的錢，還是僅僅提高您為他們提供真正個性化體驗的能力。

這裡的第二個關鍵是確保您收集數據的方式盡可能多樣化。 要求客戶在訪問您的網站時立即輸入個人信息可能會讓他們望而卻步——在整個網站上散佈信息收集表格是一種更好、更有效的方法。

通常有四種類型的工具可用於收集第一方數據，並且在更廣泛的戰略中都有它們的位置：

• 著陸頁是您網站上包含一系列產品或服務信息的頁面。 它們通常是客戶訪問您的網站時看到的第一個頁面。 因為他們看到高流量，所以他們可以成為收集關於您的客戶的第一方數據的好地方，也許通過一個要求電子郵件地址以換取特別優惠的彈出窗口。
  
• 網站表單是一種更簡單的工具，但同樣有效。 使用高質量的網站編輯器，您可以在整個網站中散佈數據收集表格，例如，如果客戶共享信息或要求他們在結賬時提供額外信息，則他們可以從產品中獲得收益。 使表單多樣化，您很快就會發現收集數據的能力會增強。
  
• 更直接的方法是使用民意調查和調查。 這些可以通過您的網站、社交媒體提要或通過您的電子郵件營銷進行。 這裡的目的有兩個：不僅要收集有關您的營銷落地情況的反饋，還要收集有關填寫調查的受眾成員的第一方人口統計信息。
  

無論採用哪種方法，收集高質量信息的關鍵是不僅要使收集第一方數據的方式多樣化，而且還要使傳遞這些元素的媒體多樣化。

這就是為什麼我們構建了我們的電子郵件營銷套件，其中包含許多用於從潛在客戶那裡收集數據的選項。 使用 Benchmark Email，可以輕鬆地將數據收集元素添加到您的電子郵件中，這不僅可以為您提供有價值的數據，還可以讓您的受眾更加關注您的品牌。

為未來做好準備

如果您的營銷和廣告系統依賴於第三方 cookie，那麼目前只有一種方法可以為即將到來的死亡做好準備：開始收集更多的第一人稱數據。 在實踐中，這說起來容易做起來難。

首先，您需要確定您在何處依賴第三方 cookie，並製定計劃，在徵得消費者同意的情況下直接從消費者那裡收集這些相同的數據。 反過來，這將需要製定嚴密的隱私政策，並確保您的數據收集、存儲和處理系統符合當地和聯邦數據隱私法。

最終，您可能不得不放棄一些更高級的個性化營銷方式，轉而採用一些較舊的技術——精心製作吸引廣泛目標受眾的廣告，而不是依賴超個性化作為一種營銷技巧。

但是，通過正確的準備，您的數字營銷在第三方 cookie 消失後沒有理由不能像之前那樣成功。