يعد فقدان ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث مشكلة أكبر مما تعتقد

إذا كانت لديك استراتيجية تسويق وإعلان رقمية مطورة جيدًا ، فمن المحتمل أن تكون قد تم تحذيرك بالفعل بشأن الموت الوشيك لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. بناءً على مصدر أخبارك ، من المحتمل أن يكون لديك واحدة من وجهتي نظر متطرفتين تمامًا حول هذا الموضوع. إما ، وفقًا للبعض ، فإن نهاية ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية هي نهاية العالم للأعمال التجارية عبر الإنترنت ، أو ، وفقًا للبعض الآخر ، ليس شيئًا يجب أن نقلق بشأنه.

الحقيقة ، كما كانت دائمًا ، تكمن في مكان ما بين هذين النقيضين. في الواقع ، سيكون لفقدان ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية تأثير كبير على كيفية قيامنا بتتبع صفحات الويب - ربما أكثر من تأثير اللائحة العامة لحماية البيانات على الأعمال التجارية عبر الإنترنت . لحسن الحظ ، هناك أيضًا طرق للتخفيف من هذا التأثير ، وحتى الخروج من هذه الأزمة مع شركة أقوى من أي وقت مضى.

في هذه المقالة ، سنزيل الضجيج ونعرض لك كيفية الاستعداد لموت ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية.

ما هي ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية؟

دعنا نخرج الأساسيات من الطريق أولاً ، حتى يكون الجميع على دراية بالسرعة. ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية (يشار إليها أحيانًا باسم ملفات تعريف الارتباط 3P فقط) هي ملفات صغيرة تخزن بيانات حول تجربة المستخدم على الويب عبر مجموعة من مواقع الويب. كما هو موضح في هذا الدليل التفصيلي لتتبع صفحات الويب ، يمكن للمعلنين استخدام ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية لجمع المعلومات الشخصية عن زوار الموقع والتي يمكن استخدامها بعد ذلك لاستهداف الإعلانات بشكل أكثر تحديدًا.

على الرغم من أنه لن يتم حظر ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث تمامًا ، اعتبارًا من العام المقبل ، لن يتم دعمها في غالبية المتصفحات. لقد حظرت بعض المتصفحات (مثل Firefox) ملفات تعريف الارتباط هذه لفترة طويلة ، لكن المسمار الأخير في التابوت جاء في مارس من هذا العام عندما أصدرت Google إعلانًا رسميًا بأن أدواتها الإعلانية لن تدعم التتبع الفردي للمستخدمين بدءًا من العام المقبل.

لماذا تعتبر ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ذات قيمة؟

تعد ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية جزءًا مهمًا للغاية من البنية التحتية للتسويق والإعلان عبر الإنترنت. في الواقع ، على افتراض أنها ستكون موجودة لسنوات قادمة ، نشأت صناعة كاملة حول وضع علامات على المستخدمين بملفات تعريف الارتباط هذه ، وتحليلها ، والسماح باستهداف الإعلانات بناءً على المعلومات التي تحتوي عليها.

ستستخدم معظم الشركات عبر الإنترنت ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، على الأقل إلى حد ما. التطبيق الأكثر شيوعًا لهم هو استرداد المعلومات عن زائر إلى موقع الويب الخاص بك. اعتمادًا على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث التي يحملونها ، ستتمكن من معرفة مواقع الويب التي قاموا بزيارتها مؤخرًا ، بالإضافة إلى مجموعة من المعلومات القيمة الأخرى المتعلقة بتفضيلاتهم ، والديموغرافيا ، وحتى سجل الشراء. بناءً على هذه المعلومات ، يمكن لمحرك التسويق الخاص بك تقديم إعلانات أكثر ملاءمة لكل زائر لموقعك والترويج لعملك بطريقة مناسبة تمامًا لزوار موقعك على الويب.

أصبحت هذه الممارسة شائعة جدًا ، حيث وجدت دراسة حديثة أجرتها شركة Epsilon للمسوقين الأمريكيين أن ما يقرب من 70٪ من المسوقين يقولون إن إزالة ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ستؤثر عليهم أكثر من قوانين الخصوصية الرئيسية مثل اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR).

كيف سيؤثر فقدان ملفات تعريف الارتباط علي؟

يعتمد مدى تأثير إزالة ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية عليك على مدى تطور نظام التسويق الرقمي الخاص بك. ومع ذلك ، بشكل عام ، من المحتمل أن يكون لإيقاف ملفات تعريف الارتباط هذه تأثير في ثلاثة مجالات رئيسية:

• لن تكون التحليلات والإحالة المستندة إلى ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية بنفس الكفاءة تقريبًا ، مما يعني أنه سيكون من الصعب للغاية تقييم تأثير إعلاناتك.
• نظرًا لأن ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث تحمل معلومات حول بيانات التصفح ، فسيكون من الصعب جدًا على المسوقين الذين يعتمدون على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث استخدام التخصيص في إعلاناتهم.
• تستخدم بعض أنظمة التسويق ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية لأداء المهام الأساسية ولكن أيضًا المهام الأساسية (مثل تحديد عدد مرات الظهور). قد تكون هذه مشكلة بالنسبة للمسوقين عبر الإنترنت الذين يعتمدون على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، ولكن من المحتمل أن يجد معظم موفري التكنولوجيا طريقة للتغلب على ذلك.

من ناحية أخرى ، من المهم أيضًا أن تتذكر أن وفاة ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث ليست كلها أخبارًا سيئة. تم ربط بعض ملفات تعريف الارتباط من هذا النوع بهجمات إلكترونية خطيرة ، على سبيل المثال ، وأصبح المستهلكون غير مرتاحين بشكل متزايد لمقدار المعلومات التي يحتفظ بها المعلنون عنهم. قد تجعل نهاية ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية الويب أكثر أمانًا وخصوصية ، وإن كان ذلك على حساب الإعلانات المخصصة حقًا.

فهم بيانات الطرف الأول

أكبر تأثير لفقدان ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، على الأقل بالنسبة لمعظم المسوقين ، هو أننا سنشهد زيادة ملحوظة في أهمية بيانات الطرف الأول. حتى الآن ، اعتمد العديد من جهات التسويق على بيانات الجهات الخارجية التي تم جمعها ثم الحصول عليها من شركات وسائل التواصل الاجتماعي ومصنعي التطبيقات وشركات المسح.

الآن ، من أجل الحفاظ على نوع الوظائف المتقدمة التي اعتدت عليها ، سيتعين عليك جمع كل تلك المعلومات بنفسك. هذا هو السبب في أن العديد من جهات التسويق تجعل الآن جمع بيانات الطرف الأول أولوية. وفقًا لدراسة أجرتها eMarketer ، أشار أكثر من ثلاثة أرباع المسوقين في كل من الولايات المتحدة وأوروبا إلى أن تعزيز استخدام بيانات الطرف الأول هو الهدف الأعلى.

لأولئك الذين يتطلعون إلى بناء مثل هذا النظام ، هناك بعض الأخبار السيئة والأخبار الجيدة. النبأ السيئ هو أن بناء نظام يمكنه جمع بيانات عالية الجودة بشكل موثوق من عملائك قد يكون أمرًا صعبًا. الخبر السار هو أن هناك الكثير من الأدوات التي يمكن أن تزيل التوتر من العملية.

بدء استخدام بيانات الطرف الأول

غالبًا ما تكون الخطوة الأولى هي تحديد البيانات الأكثر أهمية بالنسبة لك. يركز جمع بيانات الطرف الأول بشكل عام على عدد أقل من نقاط البيانات مقارنة بنوع المعلومات الشاملة التي يمكن جمعها عبر كشط الجزء الثالث. ومع ذلك ، يجب أن تكون قادرًا على جمع:

• الديموغرافيا
• المواقع التي تمت زيارتها والتفاعلات
• تاريخ شراء
• الإهتمامات
• الوقت الذي يقضيه في الموقع

ستكون كل نقاط البيانات هذه خاصة بزائر موقع الويب الفردي ، ولكن قد لا تكون مركزة بشدة كما اعتدت على بيانات الطرف الثالث.

تحتوي بيانات الطرف الأول على بعض العيوب وبعض المزايا مقارنة بنوع بيانات الطرف الثالث التي يمكنك جمعها حاليًا عبر مواقع الويب والأنظمة الأساسية الأخرى.

في حين أن بيانات الطرف الأول أقل تفصيلاً وقد يكون جمعها أكثر صعوبة ، فبمجرد حصولك عليها ، يكون لديك اختصاص أوسع بكثير فيما يتعلق بما يمكنك فعله بها. طالما أنك تجمع هذه البيانات بطريقة تتماشى مع تشريعات خصوصية البيانات ذات الصلة - قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) واللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) هما الأكثر صرامة - يمكنك بعد ذلك معالجة هذه البيانات واستخدامها وحتى مشاركتها كما تريد. بمعنى آخر ، أنت غير ملزم باتفاقية الخدمة التي أبرمتها مع موردي البيانات الحاليين التابعين لجهات خارجية.

هذا يعني أن بيانات الطرف الأول هي أحد الأصول القيمة للشركات ، وحتى إذا لم تكن ملفات تعريف الارتباط 3P تحتضر ، فمن المنطقي أن تبدأ في جمعها.

جمع بيانات الطرف الأول

قد يبدو جمع بيانات الطرف الأول بمثابة تحدٍ حقيقي للمسوقين الجدد على الفكرة. من الصعب أن تتخيل أن عملائك - بغض النظر عن مدى حبهم لعلامتك التجارية - سيرغبون في مشاركة المعلومات الشخصية معك.

هذا صحيح جزئيًا. ومع ذلك ، هناك طريقتان لمواجهة هذا التحدي. أحدها هو توضيح أن مشاركة هذه البيانات ستفيد عملائك - سواء كان ذلك في شكل مزايا ملموسة مثل العروض أو الأموال من عملية الشراء التالية ، أو مجرد زيادة قدرتك على تقديم تجربة شخصية حقيقية لهم.

المفتاح الثاني هنا هو التأكد من أن طرق جمع البيانات متنوعة قدر الإمكان. إن مطالبة العملاء بإدخال المعلومات الشخصية بمجرد وصولهم إلى موقع الويب الخاص بك من المرجح أن يؤخرهم - نثر نماذج جمع المعلومات في جميع أنحاء موقعك هو طريقة أفضل وأكثر فاعلية للقيام بذلك.

هناك عادةً أربعة أنواع من الأدوات التي يمكنك من خلالها جمع بيانات الطرف الأول ، وكلها لها مكانها في إستراتيجيتك الأوسع:

• الصفحات المقصودة هي صفحات على موقعك تحتوي على معلومات حول مجموعة من المنتجات أو الخدمات. وهي عادةً الصفحة الأولى التي يراها العميل عند زيارته لموقعك. نظرًا لأنهم يرون عددًا كبيرًا من الزيارات ، يمكن أن يكونوا مكانًا رائعًا لجمع بيانات الطرف الأول عن عملائك ، ربما عبر نافذة منبثقة تطلب عنوان بريد إلكتروني مقابل عرض خاص.
  
• تعد نماذج مواقع الويب أداة أبسط ولكنها ليست أقل فاعلية. باستخدام محرر موقع ويب عالي الجودة ، يمكنك نشر نماذج جمع البيانات في جميع أنحاء موقعك ، مما يمنح العملاء نقودًا من أحد المنتجات إذا قاموا بمشاركة المعلومات أو مطالبتهم بتقديم معلومات إضافية أثناء الخروج ، على سبيل المثال. نوّع نماذجك ، وسترى قريبًا أن قدرتك على جمع البيانات تزداد.
  
• النهج الأكثر مباشرة هو استخدام استطلاعات الرأي والاستطلاعات . يمكن إجراؤها عبر موقع الويب الخاص بك أو خلاصات الوسائط الاجتماعية أو من خلال التسويق عبر البريد الإلكتروني . الهدف هنا ذو شقين: ليس فقط لجمع التعليقات حول مدى نجاح التسويق الخاص بك ، ولكن أيضًا لجمع معلومات ديموغرافية من الطرف الأول عن أعضاء الجمهور الذين يقومون بملء الاستبيان.
  

إن مفتاح جمع معلومات عالية الجودة ، بغض النظر عن أي من هذه الأساليب التي تتبعها ، هو تنويع ليس فقط الطرق التي تجمع بها بيانات الطرف الأول ولكن أيضًا الوسائط التي يتم من خلالها تسليم هذه العناصر.

لهذا السبب قمنا ببناء مجموعة التسويق عبر البريد الإلكتروني الخاصة بنا مع العديد من الخيارات لجمع البيانات من عملائك المحتملين. باستخدام Benchmark Email ، من السهل إضافة عناصر جمع البيانات إلى بريدك الإلكتروني الذي لن يزودك ببيانات قيمة فحسب ، بل سيجعل جمهورك أكثر تفاعلاً مع علامتك التجارية.

استعد للمستقبل

إذا كان نظام التسويق والإعلان الخاص بك يعتمد على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، في الوقت الحالي ، هناك طريقة واحدة فقط للاستعداد لموتهم الوشيك: البدء في جمع المزيد من بيانات الشخص الأول. من الناحية العملية ، قد يكون قول هذا أسهل من فعله.

ستحتاج ، أولاً وقبل كل شيء ، إلى تحديد المكان الذي تعتمد فيه على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ووضع خطط لجمع هذه البيانات نفسها مباشرةً من المستهلكين ، بموافقتهم. سيتطلب ذلك ، بدوره ، إنشاء سياسة خصوصية محكمة ، والتأكد من أن أنظمة جمع البيانات وتخزينها ومعالجتها تتماشى مع قوانين خصوصية البيانات المحلية والفيدرالية.

في النهاية ، قد تضطر إلى التخلي عن بعض الطرق الأكثر تقدمًا التي يمكنك من خلالها تخصيص التسويق الخاص بك لصالح بعض التقنيات القديمة - صياغة الإعلانات بعناية التي تروق لقطاع عريض من جمهورك المستهدف ، بدلاً من الاعتماد على التخصيص المفرط مثل تقنية تسويق.

ومع ذلك ، مع الإعداد الصحيح ، لا يوجد سبب لعدم نجاح التسويق الرقمي الخاص بك بعد وفاة ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية كما كان من قبل.