Utrata plików cookie stron trzecich jest większym problemem, niż myślisz

Jeśli masz dobrze rozwiniętą strategię marketingu cyfrowego i reklamy , prawdopodobnie zostałeś już ostrzeżony o zbliżającej się śmierci plików cookie innych firm. Jednak w zależności od źródła wiadomości prawdopodobnie będziesz miał jeden z dwóch dość skrajnych poglądów na ten temat. Według niektórych koniec z plikami cookie stron trzecich to apokalipsa dla biznesu internetowego, albo według innych nie powinniśmy się tym martwić.

Prawda, jak zawsze, leży gdzieś pomiędzy tymi skrajnościami. W rzeczywistości utrata plików cookie stron trzecich będzie miała ogromny wpływ na sposób, w jaki wykonujemy śledzenie stron internetowych – być może bardziej niż wpływ RODO na biznes online . Na szczęście istnieją również sposoby na złagodzenie tego wpływu, a nawet wyjście z kryzysu z silniejszą niż kiedykolwiek firmą.

W tym artykule pozbędziemy się szumu i pokażemy, jak przygotować się na śmierć plików cookie innych firm.

Co to są pliki cookie stron trzecich?

Najpierw usuńmy podstawy, aby wszyscy byli na bieżąco. Pliki cookie stron trzecich (czasami określane tylko jako pliki cookie 3P) to małe pliki, które przechowują dane dotyczące korzystania z Internetu przez użytkownika w różnych witrynach internetowych. Jak wyjaśniono w niniejszym przewodniku krok po kroku dotyczącym śledzenia stron internetowych , reklamodawcy mogą używać plików cookie innych firm do gromadzenia danych osobowych odwiedzających witrynę, które mogą być następnie wykorzystywane do bardziej zawężonego kierowania reklam.

Chociaż pliki cookie stron trzecich nie zostaną całkowicie zakazane, od przyszłego roku nie będą obsługiwane w większości przeglądarek. Niektóre przeglądarki (takie jak Firefox) od dawna blokują te pliki cookie, ale ostateczny gwóźdź do trumny pojawił się w marcu tego roku, kiedy Google oficjalnie ogłosiło, że jego narzędzia reklamowe nie będą już obsługiwać indywidualnego śledzenia użytkowników od przyszłego roku.

Dlaczego pliki cookie stron trzecich są cenne?

Pliki cookie stron trzecich są niezwykle cenną częścią infrastruktury marketingu i reklamy online. W rzeczywistości, zakładając, że będą dostępne przez wiele lat, cała branża rozwinęła się wokół oznaczania użytkowników tymi plikami cookie, analizowania ich i zezwalania na kierowanie reklam na podstawie zawartych w nich informacji.

Większość firm internetowych korzysta, przynajmniej do pewnego stopnia, z plików cookie stron trzecich. Najczęstszym zastosowaniem z nich jest pobieranie informacji o odwiedzającym Twoją witrynę. W zależności od tego, jakie pliki cookie stron trzecich noszą, będziesz mógł zobaczyć, które witryny ostatnio odwiedzali, a także wiele innych cennych informacji dotyczących ich preferencji, danych demograficznych, a nawet historii zakupów. Na podstawie tych informacji Twój mechanizm marketingowy może wyświetlać reklamy, które są bardziej odpowiednie dla każdego odwiedzającego Twoją witrynę i promować Twoją firmę w sposób, który jest odpowiedni dla odwiedzających Twoją witrynę.

Ta praktyka stała się bardzo powszechna, a ostatnie badanie przeprowadzone przez amerykańskich marketerów Epsilon wykazało, że prawie 70% marketerów twierdzi, że usunięcie plików cookie stron trzecich wpłynie na nich bardziej niż nawet główne przepisy dotyczące prywatności, takie jak RODO.

Jak wpłynie na mnie utrata plików cookie?

Zakres, w jakim eliminacja plików cookie stron trzecich wpłynie na Ciebie, zależy od zaawansowania Twojego systemu marketingu cyfrowego. Ogólnie jednak wycofanie tych plików cookie prawdopodobnie będzie miało wpływ w trzech kluczowych obszarach:

• Analityka i atrybucja oparte na plikach cookie innych firm nie byłyby tak skuteczne, co oznacza, że ​​znacznie trudniej będzie ocenić wpływ Twoich reklam.
• Ponieważ pliki cookie stron trzecich zawierają informacje o danych przeglądania, marketerom, którzy polegają na plikach cookie stron trzecich, będzie znacznie trudniej wykorzystać personalizację w swoich reklamach.
• Niektóre systemy marketingowe wykorzystują pliki cookie stron trzecich do wykonywania podstawowych, ale również niezbędnych zadań (takich jak ograniczanie częstotliwości). Może to stanowić problem dla sprzedawców internetowych, którzy polegają na plikach cookie stron trzecich, ale prawdopodobnie większość dostawców martech znajdzie sposób na obejście tego.

Z drugiej strony należy również pamiętać, że śmierć pliku cookie innej firmy to nie tylko zła wiadomość. Niektóre pliki cookie tego typu zostały powiązane na przykład z niebezpiecznymi cyberatakami , a konsumenci są coraz bardziej nieswojo z powodu tego, ile informacji na ich temat przechowują reklamodawcy. Koniec plików cookie stron trzecich może sprawić, że sieć będzie bezpieczniejsza i bardziej prywatna, aczkolwiek kosztem prawdziwie spersonalizowanej reklamy.

Zrozumienie danych własnych

Największy wpływ, jaki będzie miała utrata plików cookie stron trzecich, przynajmniej dla większości marketerów, to wyraźny wzrost znaczenia danych stron trzecich. Do tej pory wielu marketerów polegało na danych osób trzecich zebranych, a następnie pozyskiwanych od firm zajmujących się mediami społecznościowymi, producentów aplikacji i firm ankietowych.

Teraz, aby zachować zaawansowaną funkcjonalność, do której przywykłeś, będziesz musiał sam zebrać wszystkie te informacje. Dlatego tak wielu marketerów traktuje teraz zbieranie danych własnych jako priorytet. Według badania przeprowadzonego przez eMarketer ponad trzy czwarte marketerów w Stanach Zjednoczonych i Europie wskazało, że zwiększenie wykorzystania danych własnych jest głównym celem.

Dla tych, którzy chcą zbudować taki system, mamy złe i dobre wieści. Zła wiadomość jest taka, że ​​zbudowanie systemu, który może niezawodnie zbierać wysokiej jakości dane od klientów, może być trudne. Dobrą wiadomością jest to, że istnieje wiele narzędzi, które mogą wyeliminować stres z procesu.

Pierwsze kroki z danymi własnymi

Pierwszym krokiem jest często podjęcie decyzji, które dane są dla Ciebie najważniejsze. Gromadzenie danych przez stronę pierwszą skupia się na ogół na mniejszej liczbie punktów danych niż rodzaj wyczerpujących informacji, które można zebrać za pomocą skimmingu trzeciej części. Mimo to powinieneś być w stanie zebrać:

• Demografia
• Odwiedzone strony i interakcje
• Historia zakupów
• Zainteresowania
• Czas spędzony na stronie

Wszystkie te punkty danych będą specyficzne dla konkretnego odwiedzającego witrynę, ale mogą nie być tak ściśle skoncentrowane, jak jesteś przyzwyczajony do bycia danymi stron trzecich.

Dane własne mają pewne wady i zalety w porównaniu z danymi stron trzecich, które można obecnie zbierać za pośrednictwem innych witryn i platform.

Chociaż dane własne są mniej szczegółowe i mogą być trudniejsze do zebrania, gdy już je zdobędziesz, masz znacznie szersze uprawnienia w zakresie tego, co możesz z nimi zrobić. Dopóki zbierasz te dane w sposób zgodny z odpowiednimi przepisami dotyczącymi prywatności danych – CCPA i RODO są najbardziej rygorystycznymi z nich – możesz przetwarzać, wykorzystywać, a nawet udostępniać te dane w dowolny sposób. Innymi słowy, nie jesteś związany umową o świadczenie usług, którą zawarłeś z obecnymi zewnętrznymi dostawcami danych.

Oznacza to, że dane własne są cennym zasobem dla firm, a nawet gdyby pliki cookie 3P nie umierały, warto zacząć je zbierać.

Zbieranie danych własnych

Gromadzenie własnych danych może wydawać się prawdziwym wyzwaniem dla marketerów, którzy nie znają tego pomysłu. Trudno sobie wyobrazić, że Twoi klienci – bez względu na to, jak bardzo kochają Twoją markę – będą chcieli dzielić się z Tobą danymi osobowymi.

To częściowo prawda. Istnieją jednak dwa sposoby radzenia sobie z tym wyzwaniem. Jednym z nich jest wyjaśnienie, że udostępnianie tych danych przyniesie korzyści Twoim klientom – niezależnie od tego, czy będzie to miało formę konkretnych korzyści, takich jak oferty lub pieniądze z następnego zakupu, czy też po prostu zwiększy Twoją zdolność do zaoferowania im prawdziwie spersonalizowanego doświadczenia.

Drugim kluczem jest upewnienie się, że sposoby zbierania danych są jak najbardziej zróżnicowane. Proszenie klientów o podanie danych osobowych, gdy tylko wejdą na Twoją witrynę, może ich zniechęcić – rozproszenie formularzy zbierających informacje w całej witrynie jest znacznie lepszym i skuteczniejszym sposobem na zrobienie tego.

Zazwyczaj istnieją cztery rodzaje narzędzi, za pomocą których można zbierać dane własne, i wszystkie mają swoje miejsce w ramach szerszej strategii:

• Strony docelowe to strony w Twojej witrynie zawierające informacje o różnych produktach lub usługach. Zwykle są to pierwsza strona, którą widzi klient, gdy wchodzi do Twojej witryny. Ponieważ widzą duży ruch, mogą być świetnym miejscem do zbierania własnych danych o klientach, na przykład za pomocą wyskakującego okienka z prośbą o podanie adresu e-mail w zamian za specjalną ofertę.
  
• Formularze internetowe są prostszym narzędziem, ale nie mniej skutecznym. Dzięki wysokiej jakości edytorowi witryn możesz rozrzucić formularze do zbierania danych w całej witrynie, dając klientom pieniądze na zakup produktu, jeśli udostępnią informacje lub na przykład poproś ich o podanie dodatkowych informacji podczas realizacji transakcji. Zdywersyfikuj swoje formularze, a wkrótce zobaczysz, że zwiększasz swoją zdolność do zbierania danych.
  
• Bardziej bezpośrednim podejściem jest wykorzystanie ankiet i ankiet . Mogą być one realizowane za pośrednictwem Twojej witryny internetowej, kanałów mediów społecznościowych lub marketingu e-mailowego . Cel jest tutaj dwojaki: nie tylko zebranie informacji zwrotnych na temat tego, jak dobrze trafia Twój marketing, ale także zebranie informacji demograficznych z pierwszej strony o członkach odbiorców, którzy wypełniają ankietę.
  

Kluczem do gromadzenia wysokiej jakości informacji, bez względu na to, które z tych podejść się zastosujesz, jest zróżnicowanie nie tylko sposobów zbierania danych własnych, ale także mediów, za pośrednictwem których te elementy są dostarczane.

Dlatego stworzyliśmy nasz pakiet do e-mail marketingu z tak wieloma opcjami zbierania danych od potencjalnych klientów. Dzięki funkcji Benchmark Email łatwo jest dodać do wiadomości e-mail elementy gromadzenia danych, które nie tylko dostarczą cennych danych, ale także zaangażują odbiorców w Twoją markę.

Przygotuj się na przyszłość

Jeśli Twój system marketingowy i reklamowy opiera się na plikach cookie stron trzecich, w tej chwili tak naprawdę jest tylko jeden sposób na przygotowanie się na ich zbliżającą się śmierć: zacznij zbierać znacznie więcej danych pierwszoosobowych. W praktyce łatwiej to powiedzieć niż zrobić.

Przede wszystkim będziesz musiał określić, gdzie jesteś uzależniony od plików cookie stron trzecich i wdrożyć plany zbierania tych samych danych bezpośrednio od konsumentów, za ich zgodą. To z kolei będzie wymagało stworzenia szczelnej polityki prywatności oraz upewnienia się, że systemy gromadzenia, przechowywania i przetwarzania danych są zgodne z lokalnymi i federalnymi przepisami o ochronie danych.

Ostatecznie być może będziesz musiał zrezygnować z niektórych bardziej zaawansowanych sposobów personalizacji marketingu na rzecz starszych technik – starannego tworzenia reklam, które przemawiają do szerokiej grupy docelowych odbiorców, zamiast polegania na hiperpersonalizacji jako technika marketingowa.

Jednak przy odpowiednim przygotowaniu nie ma powodu, dla którego marketing cyfrowy nie mógłby odnieść takiego sukcesu po śmierci plików cookie stron trzecich, jak przed nim.