La perdita di cookie di terze parti è un problema più grande di quanto pensi

Se disponi di una strategia di marketing e pubblicità digitale ben sviluppata , probabilmente sei già stato avvisato dell'imminente morte dei cookie di terze parti. A seconda della tua fonte di notizie, tuttavia, avrai probabilmente una delle due opinioni abbastanza estreme su questo argomento. O, secondo alcuni, la fine dei cookie di terze parti è un'apocalisse per il business online o, secondo altri, non è qualcosa di cui dovremmo essere così preoccupati.

La verità, come sempre, si trova da qualche parte tra questi estremi. In realtà, la perdita di cookie di terze parti avrà un enorme impatto sul modo in cui eseguiamo il monitoraggio delle pagine Web, forse più di quanto il GDPR influisca sul business online . Fortunatamente, ci sono anche modi per mitigare questo impatto e persino per uscire da questa crisi con un'azienda più forte che mai.

In questo articolo, rimuoveremo il clamore e ti mostreremo come prepararti alla morte dei cookie di terze parti.

Cosa sono i cookie di terze parti?

Prima di tutto togliamo le basi, in modo che tutti siano al passo. I cookie di terze parti (a volte indicati solo come cookie 3P) sono piccoli file che memorizzano dati sull'esperienza web di un utente su una serie di siti web. Come spiegato in questa guida passo passo al monitoraggio delle pagine Web , i cookie di terze parti possono essere utilizzati dagli inserzionisti per raccogliere informazioni personali sui visitatori del sito Web che possono quindi essere utilizzate per indirizzare gli annunci in modo più ristretto.

Sebbene i cookie di terze parti non saranno completamente vietati, a partire dal prossimo anno non saranno supportati nella maggior parte dei browser. Alcuni browser (come Firefox) hanno bloccato a lungo questi cookie, ma l'ultimo chiodo nella bara è arrivato a marzo di quest'anno, quando Google ha annunciato ufficialmente che i suoi strumenti pubblicitari non avrebbero più supportato il monitoraggio individuale degli utenti a partire dal prossimo anno.

Perché i cookie di terze parti sono preziosi?

I cookie di terze parti sono una parte estremamente preziosa dell'infrastruttura del marketing e della pubblicità online. In effetti, partendo dal presupposto che sarebbero in circolazione per gli anni a venire, è cresciuta un'intera industria attorno al taggare gli utenti con questi cookie, analizzarli e consentire il targeting degli annunci in base alle informazioni che contengono.

La maggior parte delle aziende online utilizzerà i cookie di terze parti, almeno in una certa misura. L'applicazione più comune è recuperare informazioni su un visitatore del tuo sito web. A seconda dei cookie di terze parti che stanno trasportando, sarai in grado di vedere quali siti web hanno visitato di recente, così come una serie di altre preziose informazioni relative alle loro preferenze, dati demografici e persino cronologia degli acquisti. Sulla base di queste informazioni, il tuo motore di marketing può presentare annunci più pertinenti per ogni visitatore del tuo sito e promuovere la tua attività in un modo adatto ai visitatori del tuo sito web.

Questa pratica è diventata molto comune, con un recente studio di Epsilon sui marketer americani che ha scoperto che quasi il 70% dei marketer afferma che la rimozione dei cookie di terze parti avrà un impatto su di loro più delle principali leggi sulla privacy come il GDPR.

In che modo mi influenzerà la perdita di cookie?

La misura in cui l' eliminazione dei cookie di terze parti influirà su di te dipende dalla raffinatezza del tuo sistema di marketing digitale. Tuttavia, in generale, la deprecazione di questi cookie avrà probabilmente un impatto in tre aree chiave:

• L'analisi e l'attribuzione basate su cookie di terze parti non sarebbero altrettanto efficienti, il che significa che sarà molto più difficile valutare l'impatto della tua pubblicità.
• Poiché i cookie di terze parti trasportano informazioni sui dati di navigazione, sarà molto più difficile per i professionisti del marketing che dipendono dai cookie di terze parti utilizzare la personalizzazione nella loro pubblicità.
• Alcuni sistemi di marketing utilizzano cookie di terze parti per eseguire attività di base ma anche essenziali (come il limite di frequenza). Questi potrebbero essere un problema per i marketer online che si affidano a cookie di terze parti, ma è probabile che la maggior parte dei fornitori di martech trovi un modo per aggirare questo.

D'altra parte, è anche importante ricordare che la morte del cookie di terze parti non è solo una brutta notizia. Alcuni cookie di questo tipo sono stati collegati a pericolosi attacchi informatici , ad esempio, e i consumatori sono sempre più a disagio per la quantità di informazioni che gli inserzionisti conservano su di loro. La fine dei cookie di terze parti potrebbe rendere il web più sicuro e privato, anche se a scapito di una pubblicità veramente personalizzata.

Comprensione dei dati proprietari

L'impatto maggiore che la perdita di cookie di terze parti avrà, almeno per la maggior parte dei marketer, è che vedremo un netto aumento dell'importanza dei dati di prima parte. Fino ad ora, molti esperti di marketing si sono affidati a dati di terze parti raccolti e poi forniti da società di social media, produttori di app e società di sondaggi.

Ora, per mantenere il tipo di funzionalità avanzate a cui sei abituato, dovrai raccogliere tutte quelle informazioni da solo. Ecco perché così tanti marketer stanno ora facendo della raccolta di dati di prima parte una priorità. Secondo uno studio condotto da eMarketer, oltre tre quarti dei marketer negli Stati Uniti e in Europa hanno indicato che l'aumento dell'utilizzo dei dati di prima parte è un obiettivo prioritario.

Per coloro che cercano di costruire un sistema del genere, ci sono alcune cattive notizie e buone notizie. La cattiva notizia è che costruire un sistema in grado di raccogliere in modo affidabile dati di alta qualità dai tuoi clienti può essere complicato. La buona notizia è che ci sono molti strumenti là fuori che possono eliminare lo stress dal processo.

Iniziare con i dati di prima parte

Il primo passo è spesso decidere quali dati sono più importanti per te. La raccolta di dati di prima parte è generalmente focalizzata su un numero inferiore di punti dati rispetto al tipo di informazioni esaurienti che possono essere raccolte tramite lo skimming di terze parti. Tuttavia, dovresti essere in grado di raccogliere:

• Demografia
• Siti web visitati e interazioni
• Cronologia degli acquisti
• Interessi
• Tempo trascorso sul sito web

Tutti questi punti dati saranno specifici per un singolo visitatore del sito Web, ma potrebbero non essere così strettamente focalizzati come sei abituato ai dati di terze parti.

I dati di prima parte presentano alcuni svantaggi e alcuni vantaggi rispetto al tipo di dati di terze parti che attualmente puoi raccogliere tramite altri siti Web e piattaforme.

Mentre i dati di prima parte sono meno dettagliati e possono essere più difficili da raccogliere, una volta che li hai, hai un mandato molto più ampio su cosa puoi fare con loro. Finché raccogli questi dati in modo allineato con la legislazione sulla privacy dei dati pertinente – il CCPA e il GDPR sono i più rigorosi di questi – puoi quindi elaborare, utilizzare e persino condividere questi dati come preferisci. In altre parole, non sei vincolato dal contratto di servizio che hai con i tuoi attuali fornitori di dati di terze parti.

Ciò significa che i dati di prima parte sono una risorsa preziosa per le aziende e, anche se i cookie 3P non morissero, avrebbe senso iniziare a raccoglierli.

Raccolta di dati di prima parte

La raccolta di dati proprietari può sembrare una vera sfida per i professionisti del marketing che non conoscono l'idea. È difficile immaginare che i tuoi clienti, non importa quanto amino il tuo marchio, vorranno condividere informazioni personali con te.

Questo è parzialmente vero. Tuttavia, ci sono due modi per affrontare questa sfida. Uno è chiarire che la condivisione di questi dati andrà a vantaggio dei tuoi clienti, sia sotto forma di vantaggi concreti come offerte o sconti sul loro prossimo acquisto, sia semplicemente in termini di aumento della tua capacità di offrire loro un'esperienza autenticamente personalizzata.

La seconda chiave qui è assicurarsi che i modi in cui raccogli i dati siano il più diversi possibile. Chiedere ai clienti di inserire informazioni personali non appena accedono al tuo sito Web è probabile che li scoraggi: la dispersione dei moduli di raccolta delle informazioni in tutto il tuo sito è un modo molto migliore e più efficace per farlo.

Esistono in genere quattro tipi di strumenti attraverso i quali è possibile raccogliere dati proprietari e tutti hanno il loro posto all'interno della strategia più ampia:

• Le pagine di destinazione sono pagine del tuo sito che contengono informazioni su una gamma di prodotti o servizi. In genere sono la prima pagina che un cliente vede quando arriva sul tuo sito. Poiché vedono un traffico elevato, possono essere un ottimo posto per raccogliere dati proprietari sui tuoi clienti, magari tramite un pop-up che richiede un indirizzo e-mail in cambio di un'offerta speciale.
  
• I moduli del sito web sono uno strumento più semplice ma non per questo meno efficace. Con un editor di siti Web di alta qualità, puoi sparpagliare i moduli di raccolta dati in tutto il tuo sito, offrendo ai clienti denaro su un prodotto se condividono informazioni o chiedendo loro di fornire informazioni aggiuntive durante il checkout, ad esempio. Diversifica i tuoi moduli e vedrai presto che la tua capacità di raccogliere dati aumenta.
  
• Un approccio più diretto consiste nell'utilizzare sondaggi e sondaggi . Questi possono essere condotti tramite il tuo sito Web, i feed dei social media o tramite il tuo email marketing . L'obiettivo qui è duplice: non solo raccogliere feedback sull'efficacia del tuo marketing, ma anche raccogliere informazioni demografiche di prima parte sui membri del pubblico che stanno compilando il sondaggio.
  

La chiave per raccogliere informazioni di alta qualità, indipendentemente da quale di questi approcci si adotta, è diversificare non solo i modi in cui si raccolgono dati di prima parte, ma anche i media attraverso i quali questi elementi vengono forniti.

Ecco perché abbiamo creato la nostra suite di email marketing con così tante opzioni per raccogliere dati dai tuoi potenziali clienti. Con Benchmark Email, è facile aggiungere elementi di raccolta dati alla tua email che non solo ti forniranno dati preziosi, ma attireranno anche il tuo pubblico più coinvolto con il tuo marchio.

Preparati per il futuro

Se il tuo sistema di marketing e pubblicità si basa su cookie di terze parti, al momento, c'è davvero solo un modo per prepararsi alla loro morte imminente: iniziare a raccogliere molti più dati in prima persona. In pratica, questo può essere più facile a dirsi che a farsi.

Dovrai, prima di tutto, identificare dove fai affidamento sui cookie di terze parti e mettere in atto piani per raccogliere questi stessi dati direttamente dai consumatori, con il loro consenso. Ciò richiederà, a sua volta, la creazione di un'informativa sulla privacy ermetica e la verifica che i sistemi di raccolta, archiviazione ed elaborazione dei dati siano in linea con le leggi sulla privacy dei dati locali e federali.

In definitiva, potresti dover rinunciare ad alcuni dei modi più avanzati in cui personalizzi il tuo marketing a favore di alcune tecniche più vecchie, creando con cura annunci che attirino un'ampia sezione del tuo pubblico di destinazione, piuttosto che fare affidamento sull'iper-personalizzazione come una tecnica di marketing.

Con la corretta preparazione, tuttavia, non c'è motivo per cui il tuo marketing digitale non possa avere lo stesso successo dopo la morte dei cookie di terze parti come prima.