Pierderea cookie-urilor terțe este o problemă mai mare decât credeți

Dacă aveți o strategie de marketing și publicitate digitală bine dezvoltată , probabil că ați fost deja avertizat cu privire la moartea iminentă a cookie-urilor terțe. Cu toate acestea, în funcție de sursa dvs. de știri, veți avea probabil una dintre cele două opinii destul de extreme despre acest subiect. Fie, potrivit unora, sfârșitul cookie-urilor de la terțe părți este un apocalips pentru afacerea online sau, potrivit altora, nu este ceva ce ar trebui să ne îngrijoreze.

Adevărul, ca întotdeauna, se află undeva între aceste extreme. În realitate, pierderea cookie-urilor terță parte va avea un impact uriaș asupra modului în care efectuăm urmărirea paginilor web - poate mai mult decât modul în care GDPR afectează afacerea online . Din fericire, există și modalități de a atenua acest impact și chiar de a ieși din această criză cu o companie mai puternică decât oricând.

În acest articol, vom elimina hype-ul și vă vom arăta cum să vă pregătiți pentru moartea cookie-urilor terțe.

Ce sunt cookie-urile de la terți?

Să scoatem mai întâi elementele de bază, astfel încât toată lumea să fie la curent. Cookie-urile terță parte (denumite uneori doar cookie-uri 3P) sunt fișiere mici care stochează date despre experiența web a unui utilizator pe o gamă largă de site-uri web. Așa cum este explicat în acest ghid pas cu pas de urmărire a paginilor web , cookie-urile terță parte pot fi utilizate de agenții de publicitate pentru a colecta informații personale de pe vizitatorii site-ului web, care pot fi apoi utilizate pentru a viza anunțurile mai restrâns.

Deși cookie-urile terță parte nu vor fi interzise definitiv, începând cu anul viitor, ele nu vor fi acceptate de majoritatea browserelor. Unele browsere (cum ar fi Firefox) au blocat de mult aceste cookie-uri, însă ultimul cui în sicriu a venit în martie anul acesta, când Google a făcut anunțul oficial că instrumentele sale publicitare nu vor mai susține urmărirea individuală a utilizatorilor începând cu anul viitor.

De ce sunt valoroase cookie-urile terță parte?

Cookie-urile terțe sunt o parte extrem de valoroasă a infrastructurii de marketing și publicitate online. De fapt, în ipoteza că ar exista în anii următori, o întreagă industrie a crescut în jurul etichetării utilizatorilor cu aceste cookie-uri, analizându-le și permițând ca anunțurile să fie direcționate pe baza informațiilor pe care le conțin.

Majoritatea companiilor online vor utiliza cookie-uri de la terți, cel puțin într-o anumită măsură. Cea mai obișnuită aplicație a acestora este de a prelua informații despre un vizitator al site-ului dvs. web. În funcție de cookie-urile terță parte pe care le transportă, veți putea vedea ce site-uri web au vizitat recent, precum și o serie de alte informații valoroase legate de preferințele lor, demografice și chiar istoricul achizițiilor. Pe baza acestor informații, motorul dvs. de marketing poate prezenta reclame mai relevante pentru fiecare vizitator al site-ului dvs. și vă poate promova afacerea într-un mod care se potrivește vizitatorilor site-ului dvs. web.

Această practică a devenit foarte obișnuită, printr-un studiu recent realizat de Epsilon al marketerilor americani, care a constatat că aproape 70% dintre specialiștii în marketing afirmă că eliminarea cookie-urilor terțe le va afecta mai mult decât chiar legile majore privind confidențialitatea, cum ar fi GDPR.

Cum mă va afecta pierderea cookie-urilor?

Măsura în care eliminarea cookie-urilor terță parte vă va afecta depinde de sofisticarea sistemului dvs. de marketing digital. Cu toate acestea, în general, deprecierea acestor cookie-uri va avea probabil un impact în trei domenii cheie:

• Analiza și atribuirea bazate pe cookie-uri terțe nu ar fi la fel de eficiente, ceea ce înseamnă că va fi mult mai dificil să evaluezi impactul publicității tale.
• Deoarece cookie-urile de la terțe părți conțin informații despre datele de navigare, va fi mult mai dificil pentru comercianții care depind de cookie-urile de la terți să utilizeze personalizarea în publicitatea lor.
• Unele sisteme de marketing utilizează cookie-uri terță parte pentru a efectua sarcini de bază, dar și esențiale (cum ar fi limita de frecvență). Acestea ar putea fi o problemă pentru comercianții online care se bazează pe cookie-uri terțe, dar este probabil ca majoritatea furnizorilor de martech să găsească o cale de a rezolva acest lucru.

Pe de altă parte, este de asemenea important să ne amintim că moartea cookie-ului terță parte nu este o veste proastă. Unele cookie-uri de acest tip au fost legate , de exemplu, de atacuri cibernetice periculoase , iar consumatorii sunt din ce în ce mai inconfortabili cu cât de multă informație le dețin agenții de publicitate. Sfârșitul cookie-urilor de la terțe părți ar putea face webul mai sigur și mai privat, deși cu prețul unei publicități cu adevărat personalizate.

Înțelegerea datelor primare

Cel mai mare impact pe care îl va avea pierderea cookie-urilor terțe, cel puțin pentru majoritatea specialiștilor în marketing, este că vom vedea o creștere semnificativă a importanței datelor primare. Până în prezent, mulți comercianți s-au bazat pe date terțe colectate și apoi provenite de la companii de social media, producători de aplicații și companii de sondaj.

Acum, pentru a păstra tipul de funcționalitate avansată cu care v-ați obișnuit, va trebui să colectați singur aceste informații. De aceea, atât de mulți specialiști în marketing fac din acum colectarea datelor primare o prioritate. Potrivit unui studiu realizat de eMarketer, peste trei sferturi dintre specialiștii din marketing atât în ​​Statele Unite, cât și în Europa au indicat că creșterea utilizării datelor primare este un obiectiv principal.

Pentru cei care doresc să construiască un astfel de sistem, există câteva vești proaste și vești bune. Vestea proastă este că construirea unui sistem care poate colecta în mod fiabil date de înaltă calitate de la clienții dvs. poate fi dificilă. Vestea bună este că există o mulțime de instrumente care pot elimina stresul din proces.

Noțiuni introductive despre datele primare

Primul pas este adesea să decideți ce date sunt cele mai importante pentru dvs. Colectarea datelor de către terți se concentrează, în general, pe un număr mai mic de puncte de date decât tipul de informații exhaustive care pot fi colectate printr-o descărcare terță parte. Totuși, ar trebui să puteți colecta:

• Demografie
• Site-uri web și interacțiuni vizitate
• Istoricul cumparaturilor
• Interese
• Timp petrecut pe site

Toate aceste puncte de date vor fi specifice pentru un vizitator individual al site-ului, dar este posibil să nu fie atât de concentrate pe cât sunteți obișnuiți cu datele terților.

Datele primelor părți au unele dezavantaje și unele avantaje față de tipul de date terțe pe care le puteți colecta în prezent prin alte site-uri web și platforme.

În timp ce datele primelor părți sunt mai puțin detaliate și pot fi mai dificil de colectat, odată ce le aveți, aveți o misiune mult mai largă cu privire la ceea ce puteți face cu ele. Atâta timp cât colectați aceste date într-un mod care se aliniază legislației relevante privind confidențialitatea datelor - CCPA și GDPR fiind cele mai stricte dintre acestea - puteți prelucra, utiliza și chiar partaja aceste date după cum doriți. Cu alte cuvinte, nu sunteți obligat de acordul de servicii pe care îl aveți cu furnizorii dvs. actuali de date terți.

Aceasta înseamnă că datele primare sunt un atu valoros pentru companii și chiar dacă cookie-urile 3P nu ar muri, ar avea un bun sens pentru afaceri să începem să le colectăm.

Colectarea datelor primare

Colectarea datelor primare poate părea o adevărată provocare pentru specialiștii în marketing care sunt noi la această idee. Este greu de imaginat că clienții dvs. - indiferent cât de mult iubesc marca dvs. - vor dori să vă împărtășească informații personale.

Este parțial adevărat. Cu toate acestea, există două modalități de a aborda această provocare. Una este să clarificați faptul că partajarea acestor date va aduce beneficii clienților dvs. - indiferent dacă este vorba de beneficii concrete, cum ar fi oferte sau bani din următoarea lor achiziție, sau doar în ceea ce privește creșterea capacității dvs. de a le oferi o experiență cu adevărat personalizată.

A doua cheie aici este să vă asigurați că modurile în care colectați date sunt cât mai diverse posibil. Solicitarea clienților să introducă informații personale de îndată ce ajung pe site-ul dvs. este probabil să le amâne - împrăștierea formularelor de colectare a informațiilor pe site-ul dvs. este o modalitate mult mai bună și mai eficientă de a face acest lucru.

Există, de obicei, patru tipuri de instrumente prin care puteți colecta date primare și toate își au locul în strategia dvs. mai largă:

• Paginile de destinație sunt pagini de pe site-ul dvs. care conțin informații despre o gamă de produse sau servicii. Acestea sunt, de obicei, prima pagină pe care o vede un client când vin pe site-ul dvs. Deoarece văd trafic mare, pot fi un loc minunat pentru a colecta date primare despre clienții dvs., poate printr-o fereastră pop-up care solicită o adresă de e-mail în schimbul unei oferte speciale.
  
• Formularele de site-uri web sunt un instrument mai simplu, dar nu mai puțin eficient. Cu un editor de site web de înaltă calitate, puteți împrăștia formulare de colectare a datelor pe tot site-ul dvs., oferindu-le clienților bani dintr-un produs dacă împărtășesc informații sau le cereți să ofere informații suplimentare în timpul plății, de exemplu. Diversificați formularele și veți vedea în curând că capacitatea dvs. de a colecta date crește.
  
• O abordare mai directă este utilizarea sondajelor și sondajelor . Acestea pot fi efectuate prin intermediul site-ului dvs. web, al fluxurilor de socializare sau prin marketingul prin e - mail . Scopul aici este dublu: nu numai să aduni feedback cu privire la cât de bine aterizează marketingul tău, ci și să aduni informații demografice primare despre membrii publicului care completează sondajul.
  

Cheia colectării informațiilor de înaltă calitate, indiferent care dintre aceste abordări le adoptați, este diversificarea nu numai a modurilor în care colectați date de la prima parte, ci și a mijloacelor media prin care sunt livrate aceste elemente.

De aceea, am construit suita noastră de marketing prin e-mail cu atât de multe opțiuni pentru colectarea datelor de la potențialii dvs. clienți. Cu Benchmark Email, este ușor să adăugați elemente de colectare a datelor la e-mail, care nu numai că vă vor oferi date valoroase, ci și vor atrage audiența mai mult cu marca dvs.

Pregătește-te pentru viitor

Dacă sistemul dvs. de marketing și publicitate se bazează pe cookie-uri ale unor terțe părți, în acest moment, există într-adevăr o singură modalitate de a vă pregăti pentru moartea lor iminentă: începeți să colectați mult mai multe date de la prima persoană. În practică, acest lucru poate fi mai ușor de spus decât de făcut.

Va trebui, în primul rând, să identificați unde vă bazați pe cookie-urile terților și să puneți la punct planuri de colectare a acelorași date direct de la consumatori, cu acordul acestora. Acest lucru va necesita, la rândul său, crearea unei politici de confidențialitate etanșe și asigurarea faptului că sistemele dvs. de colectare, stocare și procesare a datelor sunt în conformitate cu legile locale și federale privind confidențialitatea datelor.

În cele din urmă, poate fi necesar să renunțați la unele dintre modalitățile mai avansate în care vă personalizați marketingul în favoarea unor tehnici mai vechi - creați cu atenție reclame care să atragă o secțiune largă a publicului țintă, mai degrabă decât să vă bazați pe hiper-personalizare ca o tehnică de marketing.

Cu o pregătire corectă, totuși, nu există niciun motiv pentru care marketingul dvs. digital să nu poată avea succes la moartea cookie-urilor de la terți ca înainte.