La perte de cookies tiers est un problème plus important que vous ne le pensez

Si vous avez une stratégie de marketing et de publicité numérique bien développée , vous avez probablement déjà été prévenu de la mort imminente des cookies tiers. Selon votre source d'information, cependant, vous aurez probablement l'un des deux points de vue assez extrêmes sur ce sujet. Soit, selon certains, la fin des cookies tiers est une apocalypse pour le commerce en ligne, soit, selon d'autres, ce n'est pas quelque chose dont nous devrions nous inquiéter.

La vérité, comme toujours, se situe quelque part entre ces extrêmes. En réalité, la perte de cookies tiers va avoir un impact énorme sur la façon dont nous effectuons le suivi des pages Web - plus peut-être que la façon dont le RGPD affecte les affaires en ligne . Heureusement, il existe aussi des moyens d'atténuer cet impact, et même de sortir de cette crise avec une entreprise plus forte que jamais.

Dans cet article, nous allons éliminer le battage médiatique et vous montrer comment vous préparer à la mort des cookies tiers.

Que sont les cookies tiers ?

Commençons par commencer par les bases, afin que tout le monde soit au courant. Les cookies tiers (parfois appelés cookies 3P) sont de petits fichiers qui stockent des données sur l'expérience Web d'un utilisateur sur une gamme de sites Web. Comme expliqué dans ce guide étape par étape du suivi des pages Web , les cookies tiers peuvent être utilisés par les annonceurs pour recueillir des informations personnelles sur les visiteurs du site Web, qui peuvent ensuite être utilisées pour cibler les publicités de manière plus précise.

Bien que les cookies tiers ne soient pas purement et simplement interdits, à partir de l'année prochaine, ils ne seront pas pris en charge sur la majorité des navigateurs. Certains navigateurs (comme Firefox) bloquent depuis longtemps ces cookies, mais le dernier clou dans le cercueil est arrivé en mars de cette année lorsque Google a annoncé officiellement que ses outils publicitaires ne prendraient plus en charge le suivi individuel des utilisateurs à partir de l'année prochaine.

Pourquoi les cookies tiers sont-ils utiles ?

Les cookies tiers sont une partie extrêmement précieuse de l'infrastructure du marketing et de la publicité en ligne. En fait, en supposant qu'ils seraient là pour les années à venir, toute une industrie s'est développée autour du marquage des utilisateurs avec ces cookies, de leur analyse et de la possibilité de cibler les publicités en fonction des informations qu'ils contiennent.

La plupart des entreprises en ligne utiliseront des cookies tiers, du moins dans une certaine mesure. L'application la plus courante d'entre eux est de récupérer des informations sur un visiteur de votre site Web. En fonction des cookies tiers qu'ils transportent, vous pourrez voir les sites Web qu'ils ont récemment visités, ainsi qu'une foule d'autres informations précieuses concernant leurs préférences, leur démographie et même leur historique d'achat. Sur la base de ces informations, votre moteur de marketing peut présenter des publicités plus pertinentes pour chaque visiteur de votre site et promouvoir votre entreprise d'une manière bien adaptée aux visiteurs de votre site Web.

Cette pratique est devenue très courante, avec une étude récente d'Epsilon sur les spécialistes du marketing américains qui a révélé que près de 70 % des spécialistes du marketing affirment que la suppression des cookies tiers les affectera plus que même les principales lois sur la confidentialité telles que le RGPD.

Comment la perte de cookies m'affectera-t-elle ?

La mesure dans laquelle l' élimination des cookies tiers vous affectera dépend de la sophistication de votre système de marketing numérique. Cependant, en général, la dépréciation de ces cookies aura probablement un impact dans trois domaines clés :

• Les analyses et l'attribution basées sur des cookies tiers ne seraient pas aussi efficaces, ce qui signifie qu'il sera beaucoup plus difficile d'évaluer l'impact de votre publicité.
• Étant donné que les cookies tiers contiennent des informations sur les données de navigation, il sera beaucoup plus difficile pour les spécialistes du marketing qui dépendent des cookies tiers d'utiliser la personnalisation dans leur publicité.
• Certains systèmes marketing utilisent des cookies tiers pour effectuer des tâches de base mais également essentielles (telles que la limitation du nombre d'expositions). Ceux-ci pourraient être un problème pour les spécialistes du marketing en ligne qui s'appuient sur des cookies tiers, mais il est probable que la plupart des fournisseurs de martech trouveront un moyen de contourner ce problème.

D'un autre côté, il est également important de se rappeler que la mort du cookie tiers n'est pas que de mauvaises nouvelles. Certains cookies de ce type ont été liés à des cyberattaques dangereuses , par exemple, et les consommateurs sont de plus en plus mal à l'aise avec la quantité d'informations que les annonceurs détiennent sur eux. La fin des cookies tiers pourrait rendre le Web plus sûr et plus privé, bien qu'au prix d'une publicité vraiment personnalisée.

Comprendre les données de première partie

Le plus grand impact que la perte de cookies tiers va avoir, du moins pour la plupart des spécialistes du marketing, est que nous assisterons à une augmentation marquée de l'importance des données de première partie. Jusqu'à présent, de nombreux spécialistes du marketing se sont appuyés sur des données tierces collectées puis obtenues auprès de sociétés de médias sociaux, de fabricants d'applications et de sociétés de sondage.

Désormais, afin de conserver le type de fonctionnalités avancées auxquelles vous êtes habitué, vous devrez collecter vous-même toutes ces informations. C'est pourquoi tant de spécialistes du marketing font désormais de la collecte de données first party une priorité. Selon une étude menée par eMarketer, plus des trois quarts des spécialistes du marketing aux États-Unis et en Europe ont indiqué que l'augmentation de l'utilisation des données de première partie est un objectif prioritaire.

Pour ceux qui cherchent à construire un tel système, il y a de mauvaises et de bonnes nouvelles. La mauvaise nouvelle est que créer un système capable de collecter de manière fiable des données de haute qualité auprès de vos clients peut être délicat. La bonne nouvelle est qu'il existe de nombreux outils qui peuvent éliminer le stress du processus.

Premiers pas avec les données de première partie

La première étape consiste souvent à décider quelles données sont les plus importantes pour vous. La collecte de données de première partie se concentre généralement sur un plus petit nombre de points de données que le type d'informations exhaustives qui peuvent être collectées via un écrémage de tiers. Néanmoins, vous devriez être en mesure de collecter :

• Démographie
• Sites Web visités et interactions
• Historique d'achat
• Intérêts
• Temps passé sur le site Web

Tous ces points de données seront spécifiques à un visiteur de site Web individuel, mais peuvent ne pas être aussi ciblés que vous êtes habitué aux données de tiers.

Les données de première partie présentent certains inconvénients et certains avantages par rapport au type de données de tiers que vous pouvez actuellement collecter via d'autres sites Web et plateformes.

Alors que les données de première partie sont moins détaillées et peuvent être plus difficiles à collecter, une fois que vous les avez, vous avez un mandat beaucoup plus large quant à ce que vous pouvez faire avec elles. Tant que vous collectez ces données d'une manière conforme à la législation pertinente en matière de confidentialité des données (le CCPA et le RGPD étant les plus stricts), vous pouvez ensuite traiter, utiliser et même partager ces données comme vous le souhaitez. En d'autres termes, vous n'êtes pas lié par le contrat de service que vous avez avec vos fournisseurs de données tiers actuels.

Cela signifie que les données de première partie sont un atout précieux pour les entreprises, et même si les cookies 3P ne mouraient pas, il serait judicieux de commencer à les collecter.

Collecte de données de première partie

La collecte de données first party peut sembler être un véritable défi pour les marketeurs novices en la matière. Il est difficile d'imaginer que vos clients, peu importe à quel point ils aiment votre marque, voudront partager des informations personnelles avec vous.

C'est en partie vrai. Cependant, il existe deux manières de relever ce défi. La première consiste à indiquer clairement que le partage de ces données profitera à vos clients, que ce soit sous la forme d'avantages concrets tels que des offres ou de l'argent sur leur prochain achat, ou simplement en termes d'augmentation de votre capacité à leur offrir une expérience véritablement personnalisée.

La deuxième clé ici est de s'assurer que les façons dont vous collectez les données sont aussi diverses que possible. Demander aux clients de saisir des informations personnelles dès qu'ils accèdent à votre site Web est susceptible de les dissuader. Disperser des formulaires de collecte d'informations sur votre site est un moyen bien meilleur et plus efficace de procéder.

Il existe généralement quatre types d'outils grâce auxquels vous pouvez collecter des données de première partie, et tous ont leur place dans votre stratégie plus large :

• Les pages de destination sont des pages de votre site qui contiennent des informations sur une gamme de produits ou de services. Il s'agit généralement de la première page qu'un client voit lorsqu'il accède à votre site. Parce qu'ils voient un trafic élevé, ils peuvent être un excellent endroit pour collecter des données de première partie sur vos clients, peut-être via une fenêtre contextuelle qui demande une adresse e-mail en échange d'une offre spéciale.
  
• Les formulaires de site Web sont un outil plus simple mais non moins efficace. Avec un éditeur de site Web de haute qualité, vous pouvez disperser les formulaires de collecte de données sur votre site, en offrant aux clients de l'argent sur un produit s'ils partagent des informations ou en leur demandant de fournir des informations supplémentaires lors du paiement, par exemple. Diversifiez vos formulaires et vous verrez bientôt que votre capacité à collecter des données augmente.
  
• Une approche plus directe consiste à utiliser des sondages et des enquêtes . Celles-ci peuvent être menées via votre site Web, les flux de médias sociaux ou via votre marketing par e - mail . L'objectif ici est double : non seulement pour recueillir des commentaires sur la réussite de votre marketing, mais également pour recueillir des informations démographiques de première partie sur les membres de l'audience qui remplissent le sondage.
  

La clé pour collecter des informations de haute qualité, quelle que soit l'approche que vous adoptez, est de diversifier non seulement les manières dont vous collectez les données de première partie, mais également les médias par lesquels ces éléments sont fournis.

C'est pourquoi nous avons construit notre suite de marketing par e-mail avec autant d'options pour collecter des données auprès de vos clients potentiels. Avec Benchmark Email, il est facile d'ajouter des éléments de collecte de données à votre e-mail qui non seulement vous fourniront des données précieuses, mais inciteront également votre public à s'intéresser davantage à votre marque.

Préparez-vous pour l'avenir

Si votre système de marketing et de publicité repose sur des cookies tiers, pour le moment, il n'y a vraiment qu'une seule façon de se préparer à leur mort imminente : commencer à collecter beaucoup plus de données à la première personne. En pratique, cela peut être plus facile à dire qu'à faire.

Vous devrez avant tout identifier où vous dépendez des cookies tiers et mettre en place des plans pour collecter ces mêmes données directement auprès des consommateurs, avec leur consentement. Cela nécessitera, à son tour, de créer une politique de confidentialité hermétique et de s'assurer que vos systèmes de collecte, de stockage et de traitement des données sont conformes aux lois locales et fédérales sur la confidentialité des données.

En fin de compte, vous devrez peut-être abandonner certaines des méthodes les plus avancées de personnalisation de votre marketing au profit de techniques plus anciennes - en créant avec soin des publicités qui séduisent une large partie de votre public cible, plutôt que de vous fier à l'hyper-personnalisation comme une technique de commercialisation.

Avec une bonne préparation, cependant, il n'y a aucune raison pour que votre marketing numérique ne réussisse pas aussi bien après la mort des cookies tiers qu'avant.