La pérdida de cookies de terceros es un problema mayor de lo que cree

Si tiene una estrategia de marketing y publicidad digital bien desarrollada , probablemente ya haya sido advertido sobre la muerte inminente de las cookies de terceros. Sin embargo, dependiendo de su fuente de noticias, es probable que tenga una de dos opiniones bastante extremas sobre este tema. O, según algunos, el fin de las cookies de terceros es un apocalipsis para los negocios en línea o, según otros, no es algo de lo que debamos estar tan preocupados.

La verdad, como siempre, se encuentra en algún lugar entre estos extremos. En realidad, la pérdida de cookies de terceros tendrá un gran impacto en la forma en que realizamos el seguimiento de la página web , más quizás que en cómo afecta el GDPR a los negocios en línea . Por suerte, también hay formas de mitigar este impacto, e incluso de salir de esta crisis con una empresa más fuerte que nunca.

En este artículo, eliminaremos las exageraciones y le mostraremos cómo prepararse para la muerte de las cookies de terceros.

¿Qué son las cookies de terceros?

Primero, saquemos lo básico del camino, para que todos estén al día. Las cookies de terceros (a veces denominadas solo cookies 3P) son pequeños archivos que almacenan datos sobre la experiencia web de un usuario en una variedad de sitios web. Como se explica en esta guía paso a paso para el seguimiento de páginas web , los anunciantes pueden utilizar cookies de terceros para recopilar información personal sobre los visitantes del sitio web que luego se puede utilizar para orientar anuncios de forma más específica.

Aunque las cookies de terceros no se prohibirán por completo, a partir del próximo año, no serán compatibles con la mayoría de los navegadores. Algunos navegadores (como Firefox) han bloqueado estas cookies durante mucho tiempo, pero el último clavo en el ataúd llegó en marzo de este año cuando Google hizo el anuncio formal de que sus herramientas publicitarias ya no admitirían el seguimiento individual de los usuarios a partir del próximo año.

¿Por qué son valiosas las cookies de terceros?

Las cookies de terceros son una parte extremadamente valiosa de la infraestructura del marketing y la publicidad en línea. De hecho, bajo el supuesto de que seguirían existiendo en los próximos años, ha crecido toda una industria en torno a etiquetar a los usuarios con estas cookies, analizarlas y permitir que los anuncios se orienten en función de la información que contienen.

La mayoría de las empresas en línea utilizarán cookies de terceros, al menos hasta cierto punto. La aplicación más común de ellos es recuperar información sobre un visitante de su sitio web. Dependiendo de las cookies de terceros que lleven, podrá ver qué sitios web han visitado recientemente, así como una gran cantidad de otra información valiosa relacionada con sus preferencias, datos demográficos e incluso historial de compras. Con base en esta información, su motor de marketing puede presentar anuncios que sean más relevantes para cada visitante de su sitio y promocionar su negocio de una manera que se adapte bien a los visitantes de su sitio web.

Esta práctica se ha vuelto muy común, con un estudio reciente de Epsilon de especialistas en marketing estadounidenses que encontró que casi el 70% de los especialistas en marketing dicen que eliminar las cookies de terceros los afectará más que incluso las principales leyes de privacidad como el RGPD.

¿Cómo me afectará la pérdida de cookies?

La medida en que le afectará la eliminación de cookies de terceros depende de la sofisticación de su sistema de marketing digital. Sin embargo, en general, la desaprobación de estas cookies probablemente tendrá un impacto en tres áreas clave:

• El análisis y la atribución basados ​​en cookies de terceros no serían tan eficientes, lo que significa que será mucho más difícil evaluar el impacto de su publicidad.
• Dado que las cookies de terceros contienen información sobre los datos de navegación, será mucho más difícil para los especialistas en marketing que dependen de las cookies de terceros utilizar la personalización en su publicidad.
• Algunos sistemas de marketing utilizan cookies de terceros para realizar tareas básicas pero también esenciales (como la limitación de frecuencia). Estos podrían ser un problema para los comercializadores en línea que dependen de cookies de terceros, pero es probable que la mayoría de los proveedores de martech encuentren una forma de evitar esto.

Por otro lado, también es importante recordar que la muerte de la cookie de terceros no son todas malas noticias. Algunas cookies de este tipo se han relacionado con ciberataques peligrosos , por ejemplo, y los consumidores se sienten cada vez más incómodos con la cantidad de información que los anunciantes tienen sobre ellas. El fin de las cookies de terceros puede hacer que la web sea más segura y privada, aunque a costa de una publicidad verdaderamente personalizada.

Comprensión de los datos de origen

El mayor impacto que va a tener la pérdida de cookies de terceros, al menos para la mayoría de los especialistas en marketing, es que veremos un marcado aumento en la importancia de los datos propios. Hasta ahora, muchos especialistas en marketing se han basado en datos de terceros recopilados y luego obtenidos de empresas de redes sociales, fabricantes de aplicaciones y empresas de encuestas.

Ahora, para mantener el tipo de funcionalidad avanzada a la que se ha acostumbrado, tendrá que recopilar toda esa información usted mismo. Es por eso que tantos especialistas en marketing están dando prioridad a la recopilación de datos propios. Según un estudio realizado por eMarketer, más de las tres cuartas partes de los especialistas en marketing tanto en los Estados Unidos como en Europa indicaron que impulsar el uso de datos propios es un objetivo principal.

Para aquellos que buscan construir un sistema de este tipo, hay algunas malas y buenas noticias. La mala noticia es que crear un sistema que pueda recopilar de forma fiable datos de alta calidad de sus clientes puede resultar complicado. La buena noticia es que existen muchas herramientas que pueden aliviar el estrés del proceso.

Introducción a los datos de origen

El primer paso suele ser decidir qué datos son más importantes para usted. La recopilación de datos de primera parte generalmente se centra en un número menor de puntos de datos que el tipo de información exhaustiva que se puede recopilar a través de un desnatado de terceros. Aún así, debería poder recopilar:

• Demografía
• Interacciones y sitios web visitados
• Historial de compras
• Intereses
• Tiempo empleado en el sitio web

Todos estos puntos de datos serán específicos de un visitante individual del sitio web, pero es posible que no estén tan centrados como está acostumbrado a los datos de terceros.

Los datos de origen tienen algunas desventajas y algunas ventajas sobre el tipo de datos de terceros que actualmente puede recopilar a través de otros sitios web y plataformas.

Si bien los datos de origen son menos detallados y pueden ser más difíciles de recopilar, una vez que los tiene, tiene un mandato mucho más amplio en cuanto a lo que puede hacer con ellos. Siempre que recopile estos datos de una manera que se alinee con la legislación de privacidad de datos relevante (la CCPA y el GDPR son los más estrictos), puede procesar, usar e incluso compartir estos datos como desee. En otras palabras, no está obligado por el acuerdo de servicio que tiene con sus proveedores de datos externos actuales.

Esto significa que los datos de origen son un activo valioso para las empresas, e incluso si las cookies 3P no estuvieran muriendo, tendría sentido comercial comenzar a recopilarlas.

Recopilación de datos de origen

La recopilación de datos propios puede parecer un verdadero desafío para los especialistas en marketing que son nuevos en la idea. Es difícil imaginar que sus clientes, sin importar cuánto amen su marca, quieran compartir información personal con usted.

Eso es parcialmente cierto. Sin embargo, hay dos formas de abordar este desafío. Una es dejar en claro que compartir estos datos beneficiará a sus clientes, ya sea en forma de beneficios concretos, como ofertas o dinero de descuento en su próxima compra, o simplemente en términos de aumentar su capacidad para ofrecerles una experiencia genuinamente personalizada.

La segunda clave aquí es asegurarse de que las formas de recopilar datos sean lo más diversas posible. Es probable que pedirles a los clientes que ingresen información personal tan pronto como ingresen a su sitio web los desanime; distribuir formularios de recopilación de información en todo su sitio es una forma mucho mejor y más efectiva de hacerlo.

Por lo general, existen cuatro tipos de herramientas a través de las cuales puede recopilar datos de primera parte, y todas tienen su lugar dentro de su estrategia más amplia:

• Las páginas de destino son páginas de su sitio que contienen información sobre una variedad de productos o servicios. Por lo general, son la primera página que ve un cliente cuando visita su sitio. Debido a que ven un alto tráfico, pueden ser un excelente lugar para recopilar datos de primera persona sobre sus clientes, tal vez a través de una ventana emergente que solicite una dirección de correo electrónico a cambio de una oferta especial.
  
• Los formularios de sitios web son una herramienta más simple pero no menos efectiva. Con un editor de sitios web de alta calidad, puede distribuir formularios de recopilación de datos en todo su sitio, dando a los clientes dinero de un producto si comparten información o pidiéndoles que proporcionen información adicional durante el pago, por ejemplo. Diversifique sus formularios y pronto verá que aumenta su capacidad para recopilar datos.
  
• Un enfoque más directo es utilizar encuestas y sondeos . Estos se pueden realizar a través de su sitio web, feeds de redes sociales o mediante su marketing por correo electrónico . El objetivo aquí es doble: no solo recopilar comentarios sobre qué tan bien está aterrizando su marketing, sino también recopilar información demográfica de primera parte sobre los miembros de la audiencia que están completando la encuesta.
  

La clave para recopilar información de alta calidad, sin importar cuál de estos enfoques adopte, es diversificar no solo las formas en que recopila datos de primera parte, sino también los medios a través de los cuales se transmiten estos elementos.

Es por eso que hemos creado nuestra suite de marketing por correo electrónico con tantas opciones para recopilar datos de sus clientes potenciales. Con Benchmark Email, es fácil agregar elementos de recopilación de datos a su correo electrónico que no solo le proporcionarán datos valiosos, sino que también harán que su audiencia se involucre más con su marca.

Prepárate para el futuro

Si su sistema de marketing y publicidad se basa en cookies de terceros, en este momento, solo hay una forma de prepararse para su muerte inminente: comenzar a recopilar muchos más datos en primera persona. En la práctica, esto puede ser más fácil de decir que de hacer.

Deberá, ante todo, identificar dónde depende de las cookies de terceros y establecer planes para recopilar estos mismos datos directamente de los consumidores, con su consentimiento. Eso requerirá, a su vez, crear una política de privacidad hermética y asegurarse de que sus sistemas de recopilación, almacenamiento y procesamiento de datos estén en línea con las leyes de privacidad de datos locales y federales.

En última instancia, es posible que tenga que renunciar a algunas de las formas más avanzadas en las que personaliza su marketing en favor de algunas técnicas más antiguas: crear cuidadosamente anuncios que atraigan a una amplia sección de su público objetivo, en lugar de confiar en la hiperpersonalización como una técnica de marketing.

Sin embargo, con la preparación correcta, no hay ninguna razón por la que su marketing digital no pueda tener tanto éxito después de la muerte de las cookies de terceros como antes.