Üçüncü Taraf Çerezlerin Kaybı Düşündüğünüzden Daha Büyük Bir Sorun

İyi gelişmiş bir dijital pazarlama ve reklam stratejiniz varsa , muhtemelen üçüncü taraf çerezlerinin yaklaşan ölümü konusunda zaten uyarıldınız. Bununla birlikte, haber kaynağınıza bağlı olarak, muhtemelen bu konuda oldukça aşırı iki görüşten birine sahip olacaksınız. Ya bazılarına göre üçüncü taraf çerezlerinin sonu çevrimiçi iş için bir kıyamettir ya da diğerlerine göre endişelenmemiz gereken bir şey değildir.

Gerçek, her zamanki gibi, bu aşırı uçların arasında bir yerde yatıyor. Gerçekte, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kaybı, web sayfası izlemeyi nasıl gerçekleştirdiğimiz üzerinde büyük bir etkiye sahip olacaktır – belki de GDPR'nin çevrimiçi işi nasıl etkilediğinden daha fazla . Neyse ki, bu etkiyi azaltmanın ve hatta bu krizden her zamankinden daha güçlü bir şirketle çıkmanın yolları da var.

Bu makalede, hype'ı ortadan kaldıracağız ve size üçüncü taraf çerezlerinin ölümüne nasıl hazırlanacağınızı göstereceğiz.

Üçüncü Taraf Çerezleri nedir?

Önce temel bilgileri aradan çıkaralım, böylece herkes hız kazansın. Üçüncü taraf tanımlama bilgileri (bazen yalnızca 3P tanımlama bilgileri olarak da adlandırılır), bir kullanıcının web deneyimiyle ilgili verileri çeşitli web sitelerinde depolayan küçük dosyalardır. Web sayfası takibine yönelik bu adım adım kılavuzda açıklandığı gibi , üçüncü taraf tanımlama bilgileri, reklamcılar tarafından web sitesi ziyaretçileri hakkında daha sonra reklamları daha dar bir şekilde hedeflemek için kullanılabilecek kişisel bilgiler toplamak için kullanılabilir.

Üçüncü taraf çerezleri tamamen yasaklanmayacak olsa da, gelecek yıldan itibaren tarayıcıların çoğunda desteklenmeyecekler. Bazı tarayıcılar (Firefox gibi) bu çerezleri uzun süredir engelledi, ancak tabuttaki son çivi, bu yılın Mart ayında, Google'ın reklam araçlarının, gelecek yıldan itibaren kullanıcıların bireysel takibini artık desteklemeyeceğine dair resmi duyuruyu yaptığı zaman geldi .

Üçüncü Taraf Çerezleri Neden Değerlidir?

Üçüncü taraf tanımlama bilgileri, çevrimiçi pazarlama ve reklamcılık altyapısının son derece değerli bir parçasıdır. Aslında, önümüzdeki yıllarda da olacakları varsayımı altında, kullanıcıları bu çerezlerle etiketlemek, analiz etmek ve içerdikleri bilgilere göre reklamların hedeflenmesine izin vermek etrafında bütün bir sektör büyüdü.

Çoğu çevrimiçi işletme, en azından bir dereceye kadar üçüncü taraf çerezleri kullanır. Bunların en yaygın uygulaması, web sitenize gelen bir ziyaretçi hakkında bilgi almaktır. Hangi üçüncü taraf tanımlama bilgilerini taşıdıklarına bağlı olarak, son zamanlarda hangi web sitelerini ziyaret ettiklerini ve tercihleri, demografikleri ve hatta satın alma geçmişleriyle ilgili bir dizi başka değerli bilgiyi görebileceksiniz. Bu bilgilere dayanarak, pazarlama motorunuz sitenize gelen her ziyaretçi için daha alakalı reklamlar sunabilir ve işletmenizi web sitenizin ziyaretçilerine çok uygun bir şekilde tanıtabilir .

Epsilon'un Amerikalı pazarlamacılar üzerinde yaptığı yakın tarihli bir araştırma, pazarlamacıların yaklaşık %70'inin üçüncü taraf çerezlerini kaldırmanın onları GDPR gibi büyük gizlilik yasalarından bile daha fazla etkileyeceğini söylediğini tespit etmesiyle bu uygulama çok yaygın hale geldi .

Çerezleri Kaybetmek Beni Nasıl Etkiler?

Üçüncü taraf çerezleri ortadan kaldırılması sizi etkileyecek hangi ölçüde dijital pazarlama sisteminin gelişmişliği bağlıdır. Ancak genel olarak, bu çerezlerin kullanımdan kaldırılmasının üç temel alanda etkisi olacaktır:

• Üçüncü taraf tanımlama bilgilerine dayalı analizler ve ilişkilendirme neredeyse o kadar verimli olmayacaktır, yani reklamlarınızın etkisini değerlendirmek çok daha zor olacaktır.
• Üçüncü taraf çerezleri, tarama verileri hakkında bilgi taşıdığından, üçüncü taraf çerezlerine bağımlı olan pazarlamacıların reklamlarında kişiselleştirmeyi kullanmaları çok daha zor olacaktır .
• Bazı pazarlama sistemleri, temel ama aynı zamanda önemli görevleri (sıklık sınırı gibi) gerçekleştirmek için üçüncü taraf tanımlama bilgilerini kullanır. Bunlar, üçüncü taraf tanımlama bilgilerine güvenen çevrimiçi pazarlamacılar için bir sorun olabilir, ancak çoğu pazarlama teknolojisi sağlayıcısının bunu aşmanın bir yolunu bulması muhtemeldir.

Öte yandan, üçüncü taraf çerezinin ölümünün tamamen kötü bir haber olmadığını hatırlamak da önemlidir. Bu tür bazı çerezler, örneğin, tehlikeli siber saldırılarla ilişkilendirilmiştir ve tüketiciler, reklam verenlerin üzerlerinde ne kadar bilgi tuttuğu konusunda giderek daha fazla rahatsız olmaktadır. Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin sona ermesi, gerçekten kişiselleştirilmiş reklamcılık pahasına da olsa web'i daha güvenli ve daha özel hale getirebilir.

Birinci Taraf Verilerini Anlama

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kaybının en azından çoğu pazarlamacı için yaratacağı en büyük etki, birinci taraf verilerinin öneminde belirgin bir artış görmemizdir. Şimdiye kadar birçok pazarlamacı, sosyal medya şirketlerinden, uygulama üreticilerinden ve anket şirketlerinden toplanan ve daha sonra sağlanan üçüncü taraf verilerine güvendi.

Şimdi, alıştığınız gelişmiş işlevselliği korumak için, tüm bu bilgileri kendiniz toplamanız gerekecek. Bu nedenle pek çok pazarlamacı artık birinci taraf verilerini toplamayı bir öncelik haline getiriyor. eMarketer tarafından yürütülen bir araştırmaya göre , hem Amerika Birleşik Devletleri hem de Avrupa'daki pazarlamacıların dörtte üçünden fazlası birinci taraf veri kullanımını artırmanın en önemli hedef olduğunu belirtti.

Böyle bir sistem kurmak isteyenler için bazı kötü haberler ve iyi haberler var. Kötü haber ise, müşterilerinizden güvenilir bir şekilde yüksek kaliteli veriler toplayabilen bir sistem oluşturmak zor olabilir. İyi haber şu ki, sürecin stresini ortadan kaldırabilecek çok sayıda araç var.

Birinci Taraf Verilerine Başlarken

İlk adım, genellikle hangi verilerin sizin için en önemli olduğuna karar vermektir. Birinci taraf veri toplama, genellikle üçüncü kısım gözden geçirme yoluyla toplanabilecek kapsamlı bilgi türünden daha az sayıda veri noktasına odaklanır. Yine de şunları toplayabilmelisiniz:

• demografi
• Ziyaret edilen web siteleri ve etkileşimler
• Satın alım geçmişi
• ilgi alanları
• Web sitesinde geçirilen süre

Tüm bu veri noktaları, bireysel bir web sitesi ziyaretçisine özel olacaktır, ancak üçüncü taraf verilerine alışık olduğunuz kadar sıkı bir şekilde odaklanmayabilir.

Birinci taraf verilerinin, şu anda diğer web siteleri ve platformlar aracılığıyla toplayabileceğiniz üçüncü taraf verilerine göre bazı dezavantajları ve bazı avantajları vardır.

Birinci taraf verileri daha az ayrıntılı ve toplanması daha zor olsa da, bir kez bunlara sahip olduğunuzda, bunlarla neler yapabileceğiniz konusunda çok daha geniş bir alanınız olur. Bu verileri ilgili veri gizliliği mevzuatına uygun bir şekilde topladığınız sürece - CCPA ve GDPR bunların en katı olanlarıdır - bu verileri istediğiniz gibi işleyebilir, kullanabilir ve hatta paylaşabilirsiniz. Diğer bir deyişle, mevcut üçüncü taraf veri tedarikçilerinizle yaptığınız hizmet sözleşmesine bağlı değilsiniz.

Bu, birinci taraf verilerinin işletmeler için değerli bir varlık olduğu ve 3P tanımlama bilgileri ölmese bile, bunları toplamaya başlamanın ticari açıdan mantıklı olacağı anlamına gelir.

Birinci Taraf Verilerinin Toplanması

Birinci taraf verilerini toplamak, bu fikre yeni başlayan pazarlamacılar için gerçek bir zorluk gibi görünebilir. Müşterilerinizin – markanızı ne kadar sevseler de – sizinle kişisel bilgileri paylaşmak isteyeceklerini hayal etmek zor.

Bu kısmen doğru. Ancak, bu zorluğun üstesinden gelmenin iki yolu vardır. Birincisi, bu verilerin paylaşılmasının müşterilerinize fayda sağlayacağını açıkça belirtmektir - bu, ister teklifler veya bir sonraki satın alımlarında para kazanma gibi somut faydalar şeklinde isterse yalnızca onlara gerçekten kişiselleştirilmiş bir deneyim sunma yeteneğinizi artırma açısından olsun.

Buradaki ikinci anahtar, veri toplama yöntemlerinizin mümkün olduğunca çeşitli olduğundan emin olmaktır. Müşterilerden web sitenize gelir gelmez kişisel bilgilerini girmelerini istemek muhtemelen onları erteleyecektir - sitenizin her yerine bilgi toplama formları dağıtmak bu konuda çok daha iyi ve daha etkili bir yoldur.

Birinci taraf verilerini toplayabileceğiniz tipik olarak dört tür araç vardır ve hepsinin daha geniş stratejinizde yeri vardır:

• Açılış sayfaları , sitenizdeki bir dizi ürün veya hizmet hakkında bilgi içeren sayfalardır. Genellikle bir müşterinin sitenize geldiğinde gördüğü ilk sayfadır. Yüksek trafik gördükleri için, belki de özel bir teklif karşılığında bir e-posta adresi isteyen bir açılır pencere aracılığıyla müşterilerinizle ilgili birinci taraf verilerini toplamak için harika bir yer olabilirler.
  
• Web sitesi formları daha basit bir araçtır ancak daha az etkili değildir. Yüksek kaliteli bir web sitesi düzenleyicisiyle, veri toplama formlarını sitenizin her yerine dağıtabilir, örneğin müşterilere bilgi paylaşmaları durumunda bir üründen para vererek veya ödeme sırasında ekstra bilgi sağlamalarını isteyebilirsiniz. Formlarınızı çeşitlendirin ve yakında veri toplama yeteneğinizin arttığını göreceksiniz.
  
• Daha doğrudan bir yaklaşım, anketleri ve anketleri kullanmaktır . Bunlar web siteniz, sosyal medya beslemeleriniz veya e-posta pazarlamanız aracılığıyla gerçekleştirilebilir . Buradaki amaç iki yönlüdür: yalnızca pazarlamanızın ne kadar başarılı olduğuna dair geri bildirim toplamak değil, aynı zamanda anketi dolduran hedef kitle üyeleri hakkında birinci taraf demografik bilgileri toplamak.
  

Bu yaklaşımlardan hangisini seçerseniz seçin, yüksek kaliteli bilgi toplamanın anahtarı, yalnızca birinci taraf verilerini toplama yöntemlerinizi değil, aynı zamanda bu öğelerin iletildiği medyayı da çeşitlendirmektir.

Bu nedenle, potansiyel müşterilerinizden veri toplamak için çok sayıda seçenek içeren e-posta pazarlama paketimizi oluşturduk. Benchmark E-posta ile, e-postanıza yalnızca size değerli veriler sağlamakla kalmayacak, aynı zamanda hedef kitlenizin markanızla daha fazla etkileşim kurmasını sağlayacak veri toplama öğeleri eklemek kolaydır.

Geleceğe Hazırlanın

Pazarlama ve reklamcılık sisteminiz üçüncü taraf tanımlama bilgilerine dayanıyorsa, şu anda onların yaklaşan ölümüne hazırlanmanın gerçekten tek bir yolu vardır: çok daha fazla birinci şahıs verisi toplamaya başlayın. Uygulamada, bunu söylemek yapmaktan daha kolay olabilir.

Her şeyden önce, üçüncü taraf tanımlama bilgilerine nerede bağımlı olduğunuzu belirlemeniz ve aynı verileri doğrudan tüketicilerden onların rızasıyla toplamak için planlar uygulamaya koymanız gerekecektir. Bu da, hava geçirmez bir gizlilik politikası oluşturmayı ve veri toplama, depolama ve işleme sistemlerinizin yerel ve federal veri gizliliği yasalarına uygun olmasını sağlamayı gerektirecektir .

Sonuç olarak, bazı eski teknikler lehine pazarlamanızı kişiselleştirmenin daha gelişmiş yollarından bazılarından vazgeçmek zorunda kalabilirsiniz – hiper kişiselleştirmeye güvenmek yerine hedef kitlenizin geniş bir kesimine hitap eden reklamları dikkatli bir şekilde hazırlamak. bir pazarlama tekniği.

Ancak doğru hazırlıkla, üçüncü taraf çerezlerin ölümünden sonra dijital pazarlamanızın eskisi kadar başarılı olmaması için hiçbir neden yoktur.