Потеря сторонних файлов cookie - более серьезная проблема, чем вы думаете

Если у вас есть хорошо разработанная стратегия цифрового маркетинга и рекламы , вы, вероятно, уже были предупреждены о неминуемой смерти сторонних файлов cookie. Однако, в зависимости от вашего источника новостей, у вас, вероятно, будет одна из двух весьма крайних точек зрения на этот предмет. Либо, по мнению некоторых, прекращение использования сторонних файлов cookie - это апокалипсис для онлайн-бизнеса, либо, по мнению других, это не то, о чем мы должны беспокоиться.

Правда, как всегда, находится где-то посередине между этими крайностями. На самом деле потеря сторонних файлов cookie окажет огромное влияние на то, как мы выполняем отслеживание веб-страниц - возможно, больше, чем то, как GDPR влияет на онлайн-бизнес . К счастью, есть способы смягчить это влияние и даже выйти из кризиса с более сильной компанией, чем когда-либо прежде.

В этой статье мы уберем шумиху и покажем вам, как подготовиться к смерти сторонних файлов cookie.

Что такое сторонние файлы cookie?

Давайте сначала разберемся с основами, чтобы все были в курсе. Сторонние файлы cookie (иногда называемые просто файлами cookie 3P) - это небольшие файлы, в которых хранятся данные о работе пользователя в Интернете на различных веб-сайтах. Как объясняется в этом пошаговом руководстве по отслеживанию веб-страниц , сторонние файлы cookie могут использоваться рекламодателями для сбора личной информации о посетителях веб-сайта, которые затем могут использоваться для более узкого таргетинга рекламы.

Хотя сторонние файлы cookie не будут полностью запрещены, со следующего года они не будут поддерживаться в большинстве браузеров. Некоторые браузеры (например, Firefox) уже давно блокируют эти файлы cookie, но последний гвоздь в крышку гроба пришел в марте этого года, когда Google официально объявил, что его рекламные инструменты больше не будут поддерживать индивидуальное отслеживание пользователей, начиная со следующего года.

Почему сторонние файлы cookie ценны?

Сторонние файлы cookie являются чрезвычайно важной частью инфраструктуры интернет-маркетинга и рекламы. Фактически, исходя из предположения, что они будут существовать на долгие годы, целая индустрия выросла вокруг пометки пользователей этими файлами cookie, их анализа и разрешения таргетинга рекламы на основе содержащейся в них информации.

Большинство онлайн-компаний будут использовать сторонние файлы cookie, по крайней мере, в некоторой степени. Чаще всего они используются для получения информации о посетителе вашего веб-сайта. В зависимости от того, какие сторонние файлы cookie они хранят, вы сможете увидеть, какие веб-сайты они недавно посещали, а также множество другой ценной информации, касающейся их предпочтений, демографических данных и даже истории покупок. Основываясь на этой информации, ваша маркетинговая система может показывать рекламу, которая более актуальна для каждого посетителя вашего сайта, и продвигать ваш бизнес таким образом, чтобы это было удобно для посетителей вашего сайта.

Эта практика стала очень распространенной: недавнее исследование американских маркетологов, проведенное Epsilon, показало, что почти 70% маркетологов говорят, что удаление сторонних файлов cookie повлияет на них больше, чем даже основные законы о конфиденциальности, такие как GDPR.

Как потеря файлов cookie повлияет на меня?

Степень, в которой удаление сторонних файлов cookie повлияет на вас, зависит от сложности вашей системы цифрового маркетинга. Однако в целом отказ от этих файлов cookie, вероятно, повлияет на три ключевых области:

• Аналитика и атрибуция на основе сторонних файлов cookie не будут столь же эффективными, а это означает, что будет намного сложнее оценить влияние вашей рекламы.
• Поскольку сторонние файлы cookie несут информацию о данных просмотра, маркетологам, зависящим от сторонних файлов cookie, будет намного сложнее использовать персонализацию в своей рекламе.
• Некоторые маркетинговые системы используют сторонние файлы cookie для выполнения основных, но также и важных задач (например, ограничения частоты показов). Это может быть проблемой для онлайн-маркетологов, которые полагаются на сторонние файлы cookie, но вполне вероятно, что большинство поставщиков маркетинговых технологий найдут способ обойти это.

С другой стороны, также важно помнить, что смерть стороннего файла cookie - это еще не все плохие новости. Некоторые файлы cookie этого типа связаны , например, с опасными кибератаками , и потребители все больше недовольны тем, сколько информации о них хранят рекламодатели. Прекращение использования сторонних файлов cookie может сделать Интернет более безопасным и конфиденциальным, хотя и за счет действительно персонализированной рекламы.

Понимание собственных данных

Наибольшее влияние, которое может иметь потеря сторонних файлов cookie, по крайней мере для большинства маркетологов, заключается в том, что мы увидим заметное повышение важности собственных данных. До сих пор многие маркетологи полагались на сторонние данные, собранные, а затем полученные от компаний социальных сетей, производителей приложений и исследовательских компаний.

Теперь, чтобы сохранить те расширенные функции, к которым вы привыкли, вам придется собрать всю эту информацию самостоятельно. Вот почему так много маркетологов делают сбор собственных данных своим приоритетом. Согласно исследованию, проведенному eMarketer, более трех четвертей маркетологов как в Соединенных Штатах, так и в Европе указали, что повышение использования собственных данных является главной целью.

Для тех, кто хочет построить такую ​​систему, есть плохие и хорошие новости. Плохая новость заключается в том, что создание системы, которая может надежно собирать высококачественные данные от ваших клиентов, может быть непростой задачей. Хорошая новость заключается в том, что существует множество инструментов, которые могут снять стресс в процессе.

Начало работы с собственными данными

Первым делом часто нужно решить, какие данные для вас наиболее важны. Собственный сбор данных обычно сосредоточен на меньшем количестве точек данных, чем та исчерпывающая информация, которую можно собрать с помощью стороннего скимминга. Тем не менее, вы должны уметь собирать:

• Демография
• Посещенные веб-сайты и взаимодействия
• История покупки
• Интересы
• Время, проведенное на сайте

Все эти точки данных будут специфичными для отдельного посетителя веб-сайта, но могут быть не такими сфокусированными, как вы привыкли к сторонним данным.

Собственные данные имеют некоторые недостатки и некоторые преимущества по сравнению со сторонними данными, которые вы в настоящее время можете собирать через другие веб-сайты и платформы.

Хотя собственные данные менее подробны и их сложнее собрать, как только они у вас появятся, вы получите гораздо более широкие полномочия относительно того, что вы можете с ними делать. Если вы собираете эти данные в соответствии с действующим законодательством о конфиденциальности данных (CCPA и GDPR являются наиболее строгими из них), вы можете обрабатывать, использовать и даже делиться этими данными по своему усмотрению. Другими словами, вы не связаны соглашением об обслуживании, которое у вас есть с вашими текущими сторонними поставщиками данных.

Это означает, что собственные данные являются ценным активом для бизнеса, и даже если бы файлы cookie 3P не умирали, для бизнеса было бы разумно начать их сбор.

Сбор собственных данных

Сбор собственных данных может показаться настоящей проблемой для маркетологов, которые плохо знакомы с этой идеей. Трудно представить, что ваши клиенты - независимо от того, насколько они любят ваш бренд - захотят поделиться с вами личной информацией.

Отчасти это правда. Однако есть два способа решить эту проблему. Один из них - дать понять, что обмен этими данными принесет пользу вашим клиентам - будь то в форме конкретных преимуществ, таких как предложения или деньги от их следующей покупки, или просто с точки зрения увеличения вашей способности предлагать им действительно персонализированный опыт.

Второй ключ здесь - убедиться, что способы сбора данных максимально разнообразны. Если попросить клиентов ввести личную информацию, как только они зайдут на ваш веб-сайт, это, скорее всего, оттолкнет их - рассредоточение форм для сбора информации по всему сайту - гораздо лучший и более эффективный способ сделать это.

Обычно существует четыре типа инструментов, с помощью которых вы можете собирать собственные данные, и все они имеют свое место в вашей более широкой стратегии:

• Целевые страницы - это страницы вашего сайта, которые содержат информацию о ряде продуктов или услуг. Обычно это первая страница, которую видит клиент, когда заходит на ваш сайт. Поскольку они видят высокий трафик, они могут быть отличным местом для сбора собственных данных о ваших клиентах, возможно, через всплывающее окно, которое запрашивает адрес электронной почты в обмен на специальное предложение.
  
• Формы веб-сайтов - более простой, но не менее эффективный инструмент. С помощью высококачественного редактора веб-сайтов вы можете разбросать формы для сбора данных по всему сайту, давая клиентам деньги за продукт, если они делятся информацией, или, например, прося их предоставить дополнительную информацию во время оформления заказа. Диверсифицируйте свои формы, и вскоре вы увидите, что ваша способность собирать данные возрастает.
  
• Более прямой подход - использовать опросы и опросы . Их можно проводить через ваш веб-сайт, каналы социальных сетей или через электронную почту . Здесь преследуется двоякая цель: не только собрать отзывы о том, насколько хорошо работает ваш маркетинг, но и собрать собственную демографическую информацию о членах аудитории, которые заполняют опрос.
  

Ключом к сбору высококачественной информации, независимо от того, какой из этих подходов вы выберете, является диверсификация не только способов, которыми вы собираете собственные данные, но и носителей, через которые эти элементы доставляются.

Вот почему мы создали наш пакет электронного маркетинга с таким большим количеством опций для сбора данных от ваших потенциальных клиентов. С помощью Benchmark Email можно легко добавить элементы для сбора данных в вашу электронную почту, которые не только предоставят вам ценные данные, но и позволят вашей аудитории более активно взаимодействовать с вашим брендом.

Готовьтесь к будущему

Если ваша маркетинговая и рекламная система полагается на сторонние файлы cookie, на данный момент действительно есть только один способ подготовиться к их неминуемой смерти: начать собирать гораздо больше данных от первого лица. На практике легче сказать, чем сделать.

В первую очередь вам нужно будет определить, где вы полагаетесь на сторонние файлы cookie, и разработать планы по сбору этих же данных непосредственно от потребителей с их согласия. Это, в свою очередь, потребует создания прозрачной политики конфиденциальности и обеспечения соответствия ваших систем сбора, хранения и обработки данных местным и федеральным законам о конфиденциальности данных.

В конечном итоге вам, возможно, придется отказаться от некоторых из более продвинутых способов персонализации своего маркетинга в пользу более старых методов - тщательно создавать объявления, которые нравятся широкому кругу вашей целевой аудитории, вместо того, чтобы полагаться на гипер-персонализацию как маркетинговая техника.

Однако при правильной подготовке нет причин, по которым ваш цифровой маркетинг не может быть таким же успешным после смерти сторонних файлов cookie, как до этого.