การสูญเสียคุกกี้ของบุคคลที่สามเป็นปัญหาที่ใหญ่กว่าที่คุณคิด

หากคุณมี กลยุทธ์การตลาดและการโฆษณาดิจิทัลที่ได้ รับการพัฒนามาอย่างดี คุณอาจได้รับคำเตือนเกี่ยวกับคุกกี้ของบุคคลที่สามที่ใกล้จะถึงแก่กรรมแล้ว อย่างไรก็ตาม ขึ้นอยู่กับแหล่งข่าวของคุณ คุณน่าจะมีหนึ่งในสองมุมมองที่ค่อนข้างรุนแรงในเรื่องนี้ ตามที่บางคนกล่าวไว้ การสิ้นสุดของคุกกี้ของบุคคลที่สามเป็นหายนะสำหรับธุรกิจออนไลน์ หรือตามที่คนอื่น ๆ บอก มันไม่ใช่สิ่งที่เราควรกังวล

ความจริงเช่นเคยอยู่ที่ไหนสักแห่งระหว่างสุดขั้วเหล่านี้ ในความเป็นจริงการสูญเสียของคุกกี้ของบุคคลที่สามจะมีผลกระทบอย่างมากกับวิธีที่เราดำเนินการติดตามของหน้าเว็บ - มากขึ้นบางทีอาจจะมากกว่าวิธี GDPR ส่งผลกระทบต่อธุรกิจออนไลน์ โชคดีที่ยังมีวิธีบรรเทาผลกระทบนี้ และแม้กระทั่งการเกิดขึ้นจากวิกฤตครั้งนี้กับบริษัทที่เข้มแข็งกว่าที่เคยเป็นมา

ในบทความนี้ เราจะลบโฆษณาและแสดงวิธีเตรียมพร้อมสำหรับการตายของคุกกี้ของบุคคลที่สาม

คุกกี้ของบุคคลที่สามคืออะไร?

มาทำความเข้าใจพื้นฐานกันก่อน เพื่อให้ทุกคนพร้อมรับมือ คุกกี้ของบุคคลที่สาม (บางครั้งเรียกว่าคุกกี้ 3P) เป็นไฟล์ขนาดเล็กที่จัดเก็บข้อมูลเกี่ยวกับประสบการณ์การใช้งานเว็บของผู้ใช้ในเว็บไซต์ต่างๆ ตามที่อธิบายไว้ใน คำแนะนำทีละขั้นตอนสำหรับการติดตามหน้าเว็บ ผู้โฆษณาสามารถใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามเพื่อรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลของผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ ซึ่งสามารถใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายโฆษณาให้แคบลงได้

แม้ว่าคุกกี้ของบุคคลที่สามจะไม่ถูกแบนทันที แต่ในปีหน้า คุกกี้เหล่านี้จะไม่ได้รับการสนับสนุนบนเบราว์เซอร์ส่วนใหญ่ เบราว์เซอร์บางตัว (เช่น Firefox) ได้บล็อกคุกกี้เหล่านี้มานานแล้ว แต่เล็บสุดท้ายในโลงศพมาในเดือนมีนาคมปีนี้เมื่อ Google ได้ประกาศอย่างเป็นทางการ ว่าเครื่องมือโฆษณาของตนจะไม่สนับสนุนการติดตามผู้ใช้รายบุคคลอีกต่อไปในปีหน้า

เหตุใดคุกกี้ของบุคคลที่สามจึงมีค่า

คุกกี้ของบุคคลที่สามเป็นส่วนที่มีค่าอย่างยิ่งในโครงสร้างพื้นฐานของการตลาดและการโฆษณาออนไลน์ อันที่จริง ภายใต้สมมติฐานที่ว่าพวกเขาจะใช้งานได้อีกหลายปีต่อจากนี้ อุตสาหกรรมทั้งหมดเติบโตขึ้นจากการติดแท็กผู้ใช้ด้วยคุกกี้เหล่านี้ วิเคราะห์พวกเขา และอนุญาตให้โฆษณากำหนดเป้าหมายตามข้อมูลที่มีอยู่

ธุรกิจออนไลน์ส่วนใหญ่จะใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม อย่างน้อยก็ในระดับหนึ่ง แอปพลิเคชันทั่วไปคือดึงข้อมูลเกี่ยวกับผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณ คุณจะสามารถดูว่าเว็บไซต์ใดที่พวกเขาเพิ่งเข้าเยี่ยมชมเมื่อเร็วๆ นี้ รวมถึงโฮสต์ของข้อมูลอันมีค่าอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับการตั้งค่า ข้อมูลประชากร หรือแม้แต่ประวัติการซื้อ จากข้อมูลนี้ เครื่องมือทางการตลาดของคุณสามารถนำเสนอโฆษณาที่มีความเกี่ยวข้องมากขึ้นสำหรับผู้เยี่ยมชมไซต์ของคุณแต่ละคน และ ส่งเสริมธุรกิจของคุณ ในลักษณะที่เหมาะสมกับผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณ

แนวทางปฏิบัตินี้กลายเป็นเรื่องธรรมดาไปแล้ว โดยจากการศึกษาเมื่อเร็วๆ นี้โดย Epsilon ของนักการตลาดชาวอเมริกันพบว่า เกือบ 70% ของนักการตลาด กล่าวว่าการลบคุกกี้ของบุคคลที่สามจะส่งผลกระทบต่อพวกเขามากกว่ากฎหมายความเป็นส่วนตัวที่สำคัญ เช่น GDPR

การสูญเสียคุกกี้จะส่งผลต่อฉันอย่างไร

ขอบเขตที่การ กำจัดคุกกี้ของบุคคลที่สาม จะส่งผลต่อคุณนั้นขึ้นอยู่กับความซับซ้อนของระบบการตลาดดิจิทัลของคุณ อย่างไรก็ตาม โดยทั่วไป การเลิกใช้งานคุกกี้เหล่านี้มีแนวโน้มที่จะส่งผลกระทบใน 3 ประเด็นหลัก:

• การวิเคราะห์และการระบุแหล่งที่มาที่อิงจากคุกกี้ของบุคคลที่สามนั้นแทบจะไม่มีประสิทธิภาพเท่ากับ ซึ่งหมายความว่าการประเมินผลกระทบของการโฆษณาของคุณจะยากขึ้นมาก
• เนื่องจากคุกกี้ของบุคคลที่สามมีข้อมูลเกี่ยวกับข้อมูลการท่องเว็บ จึงเป็นเรื่องยากสำหรับนักการตลาดที่พึ่งพาคุกกี้ของบุคคลที่สามเพื่อใช้การ ปรับเปลี่ยน ในแบบของคุณในการโฆษณา
• ระบบการตลาดบางระบบใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามเพื่อทำงานพื้นฐานแต่ยังจำเป็น (เช่น การกำหนดความถี่สูงสุด) สิ่งเหล่านี้อาจเป็นปัญหาสำหรับนักการตลาดออนไลน์ที่ต้องพึ่งพาคุกกี้ของบุคคลที่สาม แต่มีแนวโน้มว่าผู้ให้บริการ Martech ส่วนใหญ่จะหาวิธีแก้ไข

ในทางกลับกัน สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าการตายของคุกกี้ของบุคคลที่สามนั้นไม่ใช่ข่าวร้ายทั้งหมด คุกกี้ประเภทนี้บางตัว เชื่อมโยงกับการโจมตีทางไซเบอร์ที่เป็นอันตราย และผู้บริโภครู้สึกไม่สบายใจมากขึ้นกับข้อมูลที่ผู้โฆษณาเก็บไว้ การสิ้นสุดคุกกี้ของบุคคลที่สามอาจทำให้เว็บปลอดภัยและเป็นส่วนตัวมากขึ้น แม้ว่าจะมีค่าใช้จ่ายในการโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลอย่างแท้จริง

ทำความเข้าใจกับข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง

ผลกระทบที่ใหญ่ที่สุดที่การสูญเสียคุกกี้ของบุคคลที่สามจะเกิดขึ้น อย่างน้อยสำหรับนักการตลาดส่วนใหญ่ คือเราจะเห็นความสำคัญของข้อมูลบุคคลที่หนึ่งเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด จนถึงปัจจุบัน นักการตลาดจำนวนมากได้อาศัยข้อมูลของบุคคลที่สามที่รวบรวมและนำมาจากบริษัทโซเชียลมีเดีย ผู้ผลิตแอพ และบริษัทสำรวจ

ตอนนี้ เพื่อที่จะรักษาประเภทของฟังก์ชันขั้นสูงที่คุณคุ้นเคย คุณจะต้องรวบรวมข้อมูลทั้งหมดด้วยตัวเอง นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมนักการตลาดจำนวนมากจึงให้ความสำคัญกับการรวบรวมข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง จากการศึกษาของ eMarketer นักการตลาดกว่าสามในสี่ ทั้งในสหรัฐอเมริกาและยุโรประบุว่าการส่งเสริมการใช้ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งเป็นเป้าหมายสูงสุด

สำหรับผู้ที่ต้องการสร้างระบบดังกล่าว มีข่าวร้ายและข่าวดีอยู่บ้าง ข่าวร้ายก็คือ การสร้างระบบที่สามารถรวบรวมข้อมูลคุณภาพสูงจากลูกค้าของคุณได้อย่างน่าเชื่อถือนั้นอาจเป็นเรื่องยาก ข่าวดีก็คือมีเครื่องมือมากมายที่สามารถขจัดความเครียดออกจากกระบวนการได้

เริ่มต้นใช้งานข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง

ขั้นตอนแรกมักจะต้องตัดสินใจว่าข้อมูลใดที่สำคัญที่สุดสำหรับคุณ โดยทั่วไปการรวบรวมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งจะเน้นที่จุดข้อมูลจำนวนน้อยกว่าประเภทข้อมูลที่ละเอียดถี่ถ้วนที่สามารถรวบรวมได้ผ่านการดูจากส่วนที่สาม อย่างไรก็ตาม คุณควรจะสามารถรวบรวม:

• ประชากรศาสตร์
• เยี่ยมชมเว็บไซต์และการโต้ตอบ
• ประวัติการซื้อ
• ความสนใจ
• เวลาที่ใช้กับเว็บไซต์

จุดข้อมูลทั้งหมดเหล่านี้จะเฉพาะเจาะจงสำหรับผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์แต่ละราย แต่อาจไม่ได้เน้นหนักเท่าที่คุณใช้กับข้อมูลของบุคคลที่สาม

ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งมีข้อเสียบางประการและข้อดีบางประการเหนือประเภทของข้อมูลของบุคคลที่สามที่คุณสามารถรวบรวมผ่านเว็บไซต์และแพลตฟอร์มอื่นๆ ได้ในปัจจุบัน

แม้ว่าข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งจะมีรายละเอียดน้อยกว่าและอาจรวบรวมได้ยาก แต่เมื่อคุณมีข้อมูลแล้ว คุณจะมีเงินส่งในวงกว้างกว่ามากว่าคุณสามารถทำอะไรกับข้อมูลเหล่านี้ได้บ้าง ตราบใดที่คุณรวบรวมข้อมูลเหล่านี้ในลักษณะที่สอดคล้องกับกฎหมายว่าด้วยความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่เกี่ยวข้อง – CCPA และ GDPR ที่เข้มงวดที่สุด – คุณสามารถประมวลผล ใช้ และกระทั่งแบ่งปันข้อมูลเหล่านี้ได้ตามต้องการ กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณไม่ผูกพันตามข้อตกลงบริการที่คุณมีกับผู้จัดหาข้อมูลบุคคลที่สามในปัจจุบันของคุณ

ซึ่งหมายความว่าข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเป็นทรัพย์สินที่มีค่าสำหรับธุรกิจ และแม้ว่าคุกกี้ 3P จะไม่ตาย แต่ธุรกิจจะเริ่มเก็บรวบรวมข้อมูลเหล่านั้นก็สมเหตุสมผลดี

การรวบรวมข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง

การรวบรวมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งอาจดูเหมือนเป็นความท้าทายที่แท้จริงสำหรับนักการตลาดที่ยังใหม่ต่อแนวคิดนี้ เป็นการยากที่จะจินตนาการว่าลูกค้าของคุณ ไม่ว่าพวกเขาจะรักแบรนด์ของคุณมากแค่ไหนก็ตาม จะต้องการแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคลกับคุณ

นั่นเป็นความจริงบางส่วน อย่างไรก็ตาม มีสองวิธีในการจัดการกับความท้าทายนี้ หนึ่งคือการทำให้ชัดเจนว่าการแบ่งปันข้อมูลเหล่านี้จะเป็นประโยชน์ต่อลูกค้าของคุณ ไม่ว่าจะเป็นในรูปแบบของผลประโยชน์ที่เป็นรูปธรรม เช่น ข้อเสนอหรือเงินจากการซื้อครั้งต่อไปของพวกเขา หรือเพียงในแง่ของการเพิ่มความสามารถของคุณในการนำเสนอประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวอย่างแท้จริง

สิ่งสำคัญประการที่สองคือต้องแน่ใจว่าวิธีการรวบรวมข้อมูลของคุณมีความหลากหลายมากที่สุด การขอให้ลูกค้าป้อนข้อมูลส่วนบุคคลทันทีที่เข้ามาในเว็บไซต์ของคุณมักจะทำให้พวกเขาเลิกใช้ การกระจัดกระจายแบบฟอร์มการรวบรวมข้อมูลทั่วทั้งไซต์ของคุณเป็นวิธีที่ดีกว่าและมีประสิทธิภาพมากกว่าในการดำเนินการนี้

โดยทั่วไปมีเครื่องมือสี่ประเภทที่คุณสามารถรวบรวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง และทั้งหมดมีอยู่ในกลยุทธ์ที่กว้างขึ้นของคุณ:

• หน้า Landing Page คือหน้าในไซต์ของคุณที่มีข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการต่างๆ โดยทั่วไปแล้วจะเป็นหน้าแรกที่ลูกค้าเห็นเมื่อมาที่ไซต์ของคุณ เนื่องจากพวกเขาเห็นการเข้าชมสูง จึงเป็นสถานที่ที่ดีในการรวบรวมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งเกี่ยวกับลูกค้าของคุณ อาจผ่านทางป๊อปอัปที่ขอที่อยู่อีเมลเพื่อแลกกับข้อเสนอพิเศษ
  
• แบบฟอร์มเว็บไซต์ เป็นเครื่องมือที่ง่ายกว่า แต่ก็มีประสิทธิภาพไม่น้อย ด้วยเครื่องมือแก้ไขเว็บไซต์คุณภาพสูง คุณสามารถกระจายแบบฟอร์มการรวบรวมข้อมูลทั่วทั้งไซต์ของคุณ ให้เงินลูกค้าจากผลิตภัณฑ์หากพวกเขาแชร์ข้อมูลหรือขอให้พวกเขาให้ข้อมูลเพิ่มเติมระหว่างการชำระเงิน เป็นต้น กระจายแบบฟอร์มของคุณ และคุณจะเห็นว่าความสามารถในการรวบรวมข้อมูลของคุณเพิ่มขึ้นในไม่ช้า
  
• วิธีการโดยตรงมากขึ้นคือการสำรวจการใช้งานและการสำรวจ เหล่านี้สามารถดำเนินการผ่านทางเว็บไซต์ของคุณฟีดสื่อสังคมหรือผ่านการตลาดอีเมลของคุณ จุดมุ่งหมายในที่นี้คือสองประการ: ไม่เพียงเพื่อรวบรวมความคิดเห็นว่าการตลาดของคุณเชื่อมโยงไปถึงได้ดีเพียงใด แต่ยังรวมถึงการรวบรวมข้อมูลด้านประชากรของบุคคลที่หนึ่งเกี่ยวกับสมาชิกผู้ชมที่กรอกแบบสำรวจด้วย
  

กุญแจสำคัญในการรวบรวมข้อมูลคุณภาพสูง ไม่ว่าคุณจะใช้วิธีใด ก็คือการกระจายความหลากหลาย ไม่เพียงแต่วิธีการที่คุณรวบรวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเท่านั้น แต่ยังรวมถึงสื่อที่ใช้นำส่งองค์ประกอบเหล่านี้ด้วย

นั่นเป็นเหตุผลที่เราสร้างชุดการตลาดทางอีเมลพร้อมตัวเลือกมากมายสำหรับการรวบรวมข้อมูลจากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณ เมื่อใช้ Benchmark Email คุณสามารถเพิ่มองค์ประกอบการรวบรวมข้อมูลลงในอีเมลได้ง่ายๆ ซึ่งไม่เพียงแต่ให้ข้อมูลที่มีค่าแก่คุณ แต่ยังทำให้ผู้ชมมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณมากขึ้นด้วย

เตรียมพร้อมสำหรับอนาคต

หากระบบการตลาดและการโฆษณาของคุณใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม ในขณะนี้ มีทางเดียวเท่านั้นที่จะเตรียมพร้อมสำหรับความตายที่ใกล้จะเกิดขึ้น: เริ่มรวบรวมข้อมูลบุคคลที่หนึ่งมากขึ้น ในทางปฏิบัติ อาจพูดง่ายกว่าทำ

ก่อนอื่นคุณจะต้องระบุตำแหน่งที่คุณพึ่งพาคุกกี้ของบุคคลที่สามและวางแผนในการรวบรวมข้อมูลเดียวกันเหล่านี้โดยตรงจากผู้บริโภคด้วยความยินยอมของพวกเขา ในทางกลับกัน จะต้องมี การสร้างนโยบายความเป็นส่วนตัวแบบสุญญากาศ และทำให้แน่ใจว่าระบบการรวบรวม จัดเก็บ และประมวลผลข้อมูลของคุณสอดคล้องกับกฎหมายความเป็นส่วนตัวของข้อมูลในท้องถิ่นและของรัฐบาลกลาง

ในท้ายที่สุด คุณอาจต้องละทิ้งวิธีการขั้นสูงบางอย่างในการปรับเปลี่ยนการตลาดในแบบของคุณโดยใช้เทคนิคที่เก่ากว่า – การสร้างโฆษณาอย่างระมัดระวังเพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง แทนที่จะพึ่งพาการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมากเกินไป เทคนิคการตลาด

ด้วยการเตรียมการที่ถูกต้อง ไม่มีเหตุผลใดที่การตลาดดิจิทัลของคุณจะไม่ประสบความสำเร็จหลังจากคุกกี้ของบุคคลที่สามตายไปเหมือนเมื่อก่อน