A perda de cookies de terceiros é um problema maior do que você pensa

Se você tem uma estratégia de marketing e publicidade digital bem desenvolvida , provavelmente já foi avisado sobre a morte iminente de cookies de terceiros. Dependendo de sua fonte de notícias, no entanto, você provavelmente terá uma de duas visões bastante extremas sobre este assunto. Ou, segundo alguns, o fim dos cookies de terceiros é um apocalipse para os negócios online, ou, segundo outros, não é algo com que devamos nos preocupar.

A verdade, como sempre, está em algum lugar entre esses extremos. Na realidade, a perda de cookies de terceiros terá um grande impacto sobre como realizamos o rastreamento de páginas da web - talvez mais do que como o GDPR afeta os negócios online . Felizmente, também existem formas de mitigar esse impacto e até mesmo de sair desta crise com uma empresa mais forte do que nunca.

Neste artigo, vamos acabar com o hype e mostrar como se preparar para o fim dos cookies de terceiros.

O que são cookies de terceiros?

Vamos tirar o básico do caminho primeiro, para que todos estejam atualizados. Cookies de terceiros (às vezes chamados apenas de cookies 3P) são pequenos arquivos que armazenam dados sobre a experiência de um usuário na web em uma variedade de sites. Conforme explicado neste guia passo a passo para rastreamento de página da web , cookies de terceiros podem ser usados ​​por anunciantes para coletar informações pessoais sobre os visitantes do site que podem então ser usadas para direcionar anúncios de forma mais restrita.

Embora os cookies de terceiros não sejam totalmente banidos, a partir do próximo ano, eles não terão suporte na maioria dos navegadores. Alguns navegadores (como o Firefox) bloqueiam esses cookies há muito tempo, mas o prego final no caixão veio em março deste ano, quando o Google fez o anúncio formal de que suas ferramentas de publicidade não suportariam mais o rastreamento individual de usuários a partir do ano que vem.

Por que os cookies de terceiros são valiosos?

Os cookies de terceiros são uma parte extremamente valiosa da infraestrutura de marketing e publicidade online. Na verdade, supondo que eles ainda existissem por muitos anos, toda uma indústria cresceu em torno de marcar os usuários com esses cookies, analisá-los e permitir que os anúncios sejam direcionados com base nas informações que eles contêm.

A maioria das empresas online usará cookies de terceiros, pelo menos até certo ponto. A aplicação mais comum deles é recuperar informações sobre um visitante de seu site. Dependendo de quais cookies de terceiros eles carregam, você poderá ver quais sites eles visitaram recentemente, bem como uma série de outras informações valiosas relacionadas às suas preferências, demografia e até mesmo histórico de compras. Com base nessas informações, seu mecanismo de marketing pode apresentar anúncios que são mais relevantes para cada visitante de seu site e promover seu negócio de uma forma que seja adequada para os visitantes de seu site.

Essa prática se tornou muito comum, com um estudo recente da Epsilon de profissionais de marketing americanos descobrindo que quase 70% dos profissionais de marketing afirmam que a remoção de cookies de terceiros os afetará mais do que até mesmo as principais leis de privacidade, como o GDPR.

Como a perda de cookies me afetará?

Até que ponto a eliminação de cookies de terceiros afetará você depende da sofisticação de seu sistema de marketing digital. No entanto, em geral, a suspensão desses cookies provavelmente terá um impacto em três áreas principais:

• Análise e atribuição com base em cookies de terceiros não seriam tão eficientes, o que significa que será muito mais difícil avaliar o impacto de sua publicidade.
• Como os cookies de terceiros carregam informações sobre os dados de navegação, será muito mais difícil para os comerciantes que dependem de cookies de terceiros usar a personalização em sua publicidade.
• Alguns sistemas de marketing usam cookies de terceiros para realizar tarefas básicas, mas também essenciais (como limite de frequência). Isso pode ser um problema para os profissionais de marketing online que dependem de cookies de terceiros, mas é provável que a maioria dos provedores da Martech encontre uma maneira de contornar isso.

Por outro lado, também é importante lembrar que a morte do cookie de terceiros nem sempre é uma notícia ruim. Alguns cookies desse tipo têm sido associados a ataques cibernéticos perigosos , por exemplo, e os consumidores estão cada vez mais incomodados com a quantidade de informações que os anunciantes possuem sobre eles. O fim dos cookies de terceiros pode tornar a web mais segura e privada, embora ao custo de uma publicidade verdadeiramente personalizada.

Compreendendo os dados primários

O maior impacto que a perda de cookies de terceiros terá, pelo menos para a maioria dos profissionais de marketing, é que veremos um aumento acentuado na importância dos dados primários. Até agora, muitos profissionais de marketing dependiam de dados de terceiros coletados e, em seguida, obtidos de empresas de mídia social, fabricantes de aplicativos e empresas de pesquisa.

Agora, a fim de manter o tipo de funcionalidade avançada a que está acostumado, você terá que coletar todas essas informações sozinho. É por isso que tantos profissionais de marketing estão agora priorizando a coleta de dados primários. De acordo com um estudo conduzido pela eMarketer, mais de três quartos dos profissionais de marketing nos Estados Unidos e na Europa indicaram que aumentar o uso de dados primários é a meta principal.

Para aqueles que procuram construir tal sistema, há algumas más notícias e boas notícias. A má notícia é que construir um sistema que possa coletar dados de alta qualidade de seus clientes de maneira confiável pode ser complicado. A boa notícia é que existem muitas ferramentas que podem aliviar o estresse do processo.

Primeiros passos com dados próprios

A primeira etapa geralmente é decidir quais dados são mais importantes para você. A coleta de dados de terceiros geralmente se concentra em um número menor de pontos de dados do que o tipo de informação exaustiva que pode ser coletada por meio de skimming de terceiros. Ainda assim, você deve ser capaz de coletar:

• Demografia
• Sites visitados e interações
• Histórico de compras
• Interesses
• Tempo gasto no site

Todos esses pontos de dados serão específicos para um visitante individual do site, mas podem não ser tão focados quanto você está acostumado com os dados de terceiros.

Os dados de terceiros têm algumas desvantagens e algumas vantagens sobre o tipo de dados de terceiros que você pode coletar atualmente por meio de outros sites e plataformas.

Embora os dados primários sejam menos detalhados e possam ser mais difíceis de coletar, uma vez que você os tenha, você tem uma atribuição muito mais ampla sobre o que pode fazer com eles. Contanto que você colete esses dados de uma forma que esteja alinhada com a legislação de privacidade de dados relevante - o CCPA e o GDPR sendo os mais rigorosos - você pode processar, usar e até mesmo compartilhar esses dados como quiser. Em outras palavras, você não está vinculado ao contrato de serviço que possui com seus atuais fornecedores de dados terceirizados.

Isso significa que os dados primários são um ativo valioso para as empresas e, mesmo que os cookies 3P não estivessem morrendo, faria sentido para os negócios começar a coletá-los.

Coletando Dados Próprios

A coleta de dados primários pode parecer um verdadeiro desafio para os profissionais de marketing que são novos na ideia. É difícil imaginar que seus clientes - não importa o quanto eles amem sua marca - queiram compartilhar informações pessoais com você.

Isso é parcialmente verdade. No entanto, existem duas maneiras de enfrentar esse desafio. Uma é deixar claro que o compartilhamento desses dados beneficiará seus clientes - seja na forma de benefícios concretos, como ofertas ou desconto em sua próxima compra, ou simplesmente em termos de aumentar sua capacidade de oferecer a eles uma experiência genuinamente personalizada.

A segunda chave aqui é garantir que as formas de coleta de dados sejam as mais diversas possíveis. Pedir aos clientes que insiram informações pessoais assim que acessam seu site provavelmente os desanima - espalhar formulários de coleta de informações por todo o site é uma maneira muito melhor e mais eficaz de fazer isso.

Normalmente existem quatro tipos de ferramentas através das quais você pode coletar dados primários, e todas têm seu lugar dentro de sua estratégia mais ampla:

• As páginas de destino são páginas do seu site que contêm informações sobre uma variedade de produtos ou serviços. Normalmente, são a primeira página que um cliente vê quando acessa seu site. Como eles veem alto tráfego, eles podem ser um ótimo lugar para coletar dados primários sobre seus clientes, talvez por meio de um pop-up que pede um endereço de e-mail em troca de uma oferta especial.
  
• Os formulários do site são uma ferramenta mais simples, mas não menos eficaz. Com um editor de site de alta qualidade, você pode espalhar formulários de coleta de dados por todo o site, dando aos clientes o dinheiro de um produto se eles compartilharem informações ou pedindo que forneçam informações extras durante a finalização da compra, por exemplo. Diversifique seus formulários e logo verá que sua capacidade de coletar dados aumenta.
  
• Uma abordagem mais direta é usar enquetes e pesquisas . Isso pode ser conduzido por meio do seu site, feeds de mídia social ou por meio do seu e-mail marketing . O objetivo aqui é duplo: não apenas obter feedback sobre o desempenho do seu marketing, mas também reunir informações demográficas primárias sobre os membros do público que estão preenchendo a pesquisa.
  

A chave para coletar informações de alta qualidade, não importa qual dessas abordagens você adote, é diversificar não apenas as maneiras pelas quais você está coletando dados primários, mas também a mídia por meio da qual esses elementos são fornecidos.

É por isso que construímos nosso pacote de marketing por e-mail com tantas opções para coletar dados de seus clientes em potencial. Com o Benchmark Email, é fácil adicionar elementos de coleta de dados ao seu e-mail que não apenas fornecerão dados valiosos, mas também farão com que seu público se envolva mais com sua marca.

Prepare-se para o futuro

Se o seu sistema de marketing e publicidade depende de cookies de terceiros, no momento, há realmente apenas uma maneira de se preparar para a morte iminente: comece a coletar muito mais dados de primeira pessoa. Na prática, pode ser mais fácil falar do que fazer.

Você precisará, em primeiro lugar, identificar onde depende de cookies de terceiros e estabelecer planos para coletar esses mesmos dados diretamente dos consumidores, com o consentimento deles. Isso exigirá, por sua vez, a criação de uma política de privacidade hermética e a garantia de que seus sistemas de coleta, armazenamento e processamento de dados estejam de acordo com as leis locais e federais de privacidade de dados.

Em última análise, você pode ter que desistir de algumas das formas mais avançadas em que personaliza seu marketing em favor de algumas técnicas mais antigas - cuidadosamente elaborando anúncios que apelam a uma ampla seção de seu público-alvo, em vez de depender da hiperpersonalização como uma técnica de marketing.

Com a preparação correta, porém, não há razão para que seu marketing digital não seja tão bem-sucedido após a morte de cookies de terceiros quanto antes.