Der Verlust von Cookies von Drittanbietern ist ein größeres Problem als Sie denken

Wenn Sie über eine gut entwickelte digitale Marketing- und Werbestrategie verfügen , wurden Sie wahrscheinlich bereits vor dem bevorstehenden Tod von Drittanbieter-Cookies gewarnt. Abhängig von Ihrer Nachrichtenquelle werden Sie jedoch wahrscheinlich eine von zwei ziemlich extremen Ansichten zu diesem Thema haben. Entweder ist das Ende von Third-Party-Cookies nach Meinung einiger eine Apokalypse für das Online-Geschäft, oder nach Ansicht anderer sollten wir uns darüber keine Sorgen machen.

Die Wahrheit liegt wie immer irgendwo zwischen diesen Extremen. In Wirklichkeit wird der Verlust von Cookies von Drittanbietern einen großen Einfluss darauf haben, wie wir Webseiten-Tracking durchführen – vielleicht mehr als die Auswirkungen der DSGVO auf das Online-Geschäft . Glücklicherweise gibt es auch Möglichkeiten, diese Auswirkungen abzumildern und sogar mit einem stärkeren Unternehmen als je zuvor aus dieser Krise hervorzugehen.

In diesem Artikel beseitigen wir den Hype und zeigen Ihnen, wie Sie sich auf den Tod von Drittanbieter-Cookies vorbereiten können.

Was sind Drittanbieter-Cookies?

Lassen Sie uns zuerst die Grundlagen aus dem Weg räumen, damit jeder auf dem neuesten Stand ist. Cookies von Drittanbietern (manchmal auch nur als 3P-Cookies bezeichnet) sind kleine Dateien, die Daten über die Weberfahrung eines Benutzers auf einer Reihe von Websites speichern. Wie in dieser Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Webseiten-Tracking erläutert , können Drittanbieter-Cookies von Werbetreibenden verwendet werden, um personenbezogene Daten über Website-Besucher zu sammeln, die dann zur gezielteren Ausrichtung von Anzeigen verwendet werden können.

Obwohl Cookies von Drittanbietern nicht vollständig verboten werden, werden sie ab dem nächsten Jahr von den meisten Browsern nicht mehr unterstützt. Einige Browser (wie Firefox) haben diese Cookies schon lange blockiert, aber der letzte Nagel im Sarg kam im März dieses Jahres, als Google offiziell ankündigte, dass seine Werbetools das individuelle Tracking von Nutzern ab dem nächsten Jahr nicht mehr unterstützen werden.

Warum sind Cookies von Drittanbietern wertvoll?

Cookies von Drittanbietern sind ein äußerst wertvoller Bestandteil der Infrastruktur von Online-Marketing und -Werbung. Tatsächlich hat sich unter der Annahme, dass es sie noch viele Jahre geben würde, eine ganze Branche entwickelt, um Benutzer mit diesen Cookies zu markieren, sie zu analysieren und Anzeigen basierend auf den darin enthaltenen Informationen gezielt zu schalten.

Die meisten Online-Unternehmen verwenden zumindest teilweise Cookies von Drittanbietern. Die häufigste Anwendung von ihnen besteht darin, Informationen über einen Besucher Ihrer Website abzurufen. Je nachdem, welche Cookies von Drittanbietern sie verwenden, können Sie sehen, welche Websites sie kürzlich besucht haben, sowie eine Vielzahl anderer wertvoller Informationen zu ihren Präferenzen, demografischen Merkmalen und sogar der Kaufhistorie. Basierend auf diesen Informationen kann Ihre Marketing-Engine Anzeigen präsentieren, die für jeden Besucher Ihrer Website relevanter sind, und Ihr Unternehmen auf eine für Ihre Website-Besucher geeignete Weise bewerben .

Diese Praxis ist weit verbreitet. Eine kürzlich von Epsilon durchgeführte Studie unter amerikanischen Vermarktern ergab, dass fast 70 % der Vermarkter sagen, dass das Entfernen von Cookies von Drittanbietern sie stärker beeinflusst als selbst wichtige Datenschutzgesetze wie die DSGVO.

Wie wirkt sich der Verlust von Cookies auf mich aus?

Inwieweit Sie von der Beseitigung von Drittanbieter-Cookies betroffen sind, hängt von der Ausgereiftheit Ihres digitalen Marketingsystems ab. Im Allgemeinen wird sich die Einstellung dieser Cookies jedoch wahrscheinlich auf drei Schlüsselbereiche auswirken:

• Analysen und Zuordnungen auf Basis von Drittanbieter-Cookies wären bei weitem nicht so effizient, sodass es viel schwieriger wird, die Wirkung Ihrer Werbung zu beurteilen.
• Da Cookies von Drittanbietern Informationen über Browserdaten enthalten, wird es für Vermarkter, die auf Cookies von Drittanbietern angewiesen sind, viel schwieriger, Personalisierung in ihrer Werbung zu verwenden.
• Einige Marketingsysteme verwenden Cookies von Drittanbietern, um grundlegende, aber auch wesentliche Aufgaben (wie Frequency Capping) auszuführen. Dies könnte ein Problem für Online-Marketer sein, die auf Cookies von Drittanbietern angewiesen sind, aber es ist wahrscheinlich, dass die meisten Martech-Anbieter einen Weg finden werden, dies zu umgehen.

Auf der anderen Seite ist es auch wichtig, sich daran zu erinnern, dass der Tod des Drittanbieter-Cookies nicht nur eine schlechte Nachricht ist. Einige Cookies dieser Art wurden beispielsweise mit gefährlichen Cyberangriffen in Verbindung gebracht , und Verbraucher fühlen sich zunehmend unwohl, wie viele Informationen Werbetreibende über sie speichern. Das Ende von Drittanbieter-Cookies könnte das Web sicherer und privater machen, wenn auch auf Kosten wirklich personalisierter Werbung.

Informationen zu First-Party-Daten

Die größte Auswirkung des Verlusts von Drittanbieter-Cookies wird zumindest für die meisten Vermarkter darin bestehen, dass die Bedeutung von First-Party-Daten deutlich zunehmen wird. Bisher haben sich viele Vermarkter auf Daten von Drittanbietern verlassen, die gesammelt und dann von Social-Media-Unternehmen, App-Herstellern und Umfrageunternehmen bezogen wurden.

Um die gewohnte erweiterte Funktionalität beizubehalten, müssen Sie alle diese Informationen selbst sammeln. Aus diesem Grund legen so viele Vermarkter heute das Sammeln von First-Party-Daten zu einer Priorität. Laut einer von eMarketer durchgeführten Studie gaben mehr als drei Viertel der Vermarkter sowohl in den USA als auch in Europa an, dass die Steigerung der Eigendatennutzung ein Hauptziel ist.

Für diejenigen, die ein solches System aufbauen möchten, gibt es einige schlechte und gute Nachrichten. Die schlechte Nachricht ist, dass es schwierig sein kann, ein System aufzubauen, das zuverlässig hochwertige Daten von Ihren Kunden sammelt. Die gute Nachricht ist, dass es viele Tools gibt, die den Stress aus dem Prozess nehmen können.

Erste Schritte mit First-Party-Daten

Der erste Schritt besteht oft darin, zu entscheiden, welche Daten für Sie am wichtigsten sind. Die Datenerhebung durch Erstanbieter konzentriert sich im Allgemeinen auf eine geringere Anzahl von Datenpunkten als die Art von erschöpfenden Informationen, die über das Skimming durch Dritte gesammelt werden können. Trotzdem sollten Sie in der Lage sein, Folgendes zu sammeln:

• Demographie
• Besuchte Websites und Interaktionen
• Kaufhistorie
• Interessen
• Auf der Website verbrachte Zeit

Alle diese Datenpunkte sind spezifisch für einen einzelnen Website-Besucher, aber möglicherweise nicht so fokussiert, wie Sie es von Drittanbietern gewohnt sind.

Daten von Erstanbietern haben einige Nachteile und einige Vorteile gegenüber den Daten von Drittanbietern, die Sie derzeit über andere Websites und Plattformen sammeln können.

Obwohl First-Party-Daten weniger detailliert sind und schwieriger zu sammeln sein können, haben Sie, sobald Sie sie haben, einen viel breiteren Aufgabenbereich, was Sie mit ihnen tun können. Solange Sie diese Daten in Übereinstimmung mit den einschlägigen Datenschutzgesetzen – dem CCPA und der DSGVO sind die strengsten davon – erheben, können Sie diese Daten nach Belieben verarbeiten, verwenden und sogar weitergeben. Mit anderen Worten, Sie sind nicht an den Servicevertrag gebunden, den Sie mit Ihren aktuellen externen Datenlieferanten abgeschlossen haben.

Dies bedeutet, dass First-Party-Daten ein wertvolles Gut für Unternehmen sind, und selbst wenn 3P-Cookies nicht sterben würden, wäre es wirtschaftlich sinnvoll, sie zu sammeln.

Sammeln von First-Party-Daten

Das Sammeln von First-Party-Daten kann für Marketer, die neu in der Idee sind, wie eine echte Herausforderung erscheinen. Es ist schwer vorstellbar, dass Ihre Kunden – egal wie sehr sie Ihre Marke lieben – persönliche Informationen mit Ihnen teilen möchten.

Das stimmt teilweise. Es gibt jedoch zwei Möglichkeiten, dieser Herausforderung zu begegnen. Machen Sie zum einen deutlich, dass Ihre Kunden von der Weitergabe dieser Daten profitieren – sei es in Form von konkreten Vorteilen wie Angeboten oder Rabatten beim nächsten Einkauf oder einfach nur, um ihnen ein wirklich personalisiertes Erlebnis zu bieten.

Der zweite Schlüssel hierbei ist sicherzustellen, dass die Arten der Datenerhebung so vielfältig wie möglich sind. Kunden aufzufordern, persönliche Daten einzugeben, sobald sie Ihre Website besuchen, wird sie wahrscheinlich abschrecken – das Verteilen von Formularen zum Sammeln von Informationen auf Ihrer Website ist ein viel besserer und effektiverer Weg, dies zu erreichen.

Es gibt normalerweise vier Arten von Tools, mit denen Sie First-Party-Daten sammeln können, und alle haben ihren Platz in Ihrer umfassenderen Strategie:

• Landingpages sind Seiten auf Ihrer Website, die Informationen zu einer Reihe von Produkten oder Dienstleistungen enthalten. Sie sind normalerweise die erste Seite, die ein Kunde sieht, wenn er Ihre Website besucht. Da sie einen hohen Traffic verzeichnen, können sie ein großartiger Ort sein, um First-Party-Daten über Ihre Kunden zu sammeln, möglicherweise über ein Pop-up, das nach einer E-Mail-Adresse im Austausch für ein Sonderangebot fragt.
  
• Website-Formulare sind ein einfacheres Werkzeug, aber nicht weniger effektiv. Mit einem hochwertigen Website-Editor können Sie Datenerfassungsformulare auf Ihrer Website verstreuen, sodass Kunden beispielsweise Geld für ein Produkt erhalten, wenn sie Informationen teilen oder sie bitten, beim Bezahlen zusätzliche Informationen anzugeben. Wenn Sie Ihre Formulare diversifizieren, werden Sie bald feststellen, dass Ihre Möglichkeiten zum Sammeln von Daten steigen.
  
• Ein direkterer Ansatz ist die Verwendung von Umfragen und Umfragen . Diese können über Ihre Website, Social-Media-Feeds oder Ihr E-Mail-Marketing durchgeführt werden . Das Ziel hier ist zweierlei: nicht nur Feedback darüber zu sammeln, wie gut Ihr Marketing ankommt, sondern auch demografische Informationen aus erster Hand über die Zielgruppenmitglieder zu sammeln, die die Umfrage ausfüllen.
  

Der Schlüssel zum Sammeln hochwertiger Informationen besteht unabhängig davon, welchen dieser Ansätze Sie wählen, nicht nur in der Diversifizierung der Art und Weise, wie Sie First-Party-Daten sammeln, sondern auch in den Medien, über die diese Elemente bereitgestellt werden.

Aus diesem Grund haben wir unsere E-Mail-Marketing-Suite mit so vielen Optionen zum Sammeln von Daten von Ihren potenziellen Kunden entwickelt. Mit Benchmark Email können Sie Ihrer E-Mail ganz einfach Datenerfassungselemente hinzufügen, die Ihnen nicht nur wertvolle Daten liefern, sondern auch Ihr Publikum stärker mit Ihrer Marke in Kontakt bringen.

Bereiten Sie sich auf die Zukunft vor

Wenn Ihr Marketing- und Werbesystem auf Cookies von Drittanbietern angewiesen ist, gibt es im Moment wirklich nur eine Möglichkeit, sich auf ihren drohenden Tod vorzubereiten: Fangen Sie an, viel mehr First-Person-Daten zu sammeln. In der Praxis mag dies leichter gesagt als getan sein.

Sie müssen in erster Linie feststellen, wo Sie auf Cookies von Drittanbietern angewiesen sind, und Pläne zur Erfassung dieser Daten direkt von den Verbrauchern mit deren Zustimmung aufstellen. Dies erfordert wiederum die Erstellung einer luftdichten Datenschutzrichtlinie und die Sicherstellung, dass Ihre Datenerfassungs-, -speicherungs- und -verarbeitungssysteme den lokalen und bundesstaatlichen Datenschutzgesetzen entsprechen.

Letztendlich müssen Sie möglicherweise einige der fortgeschritteneren Möglichkeiten zur Personalisierung Ihres Marketings zugunsten einiger älterer Techniken aufgeben – sorgfältige Erstellung von Anzeigen, die einen breiten Teil Ihrer Zielgruppe ansprechen, anstatt sich auf Hyper-Personalisierung wie z eine Marketingtechnik.

Bei richtiger Vorbereitung gibt es jedoch keinen Grund, warum Ihr digitales Marketing nach dem Tod von Third-Party-Cookies nicht mehr so ​​erfolgreich sein kann wie zuvor.