第三方 Cookie 的丢失是一个比您想象的更大的问题

已发表: 2021-05-18

如果您拥有完善的数字营销和广告策略，您可能已经收到第三方 cookie 即将消亡的警告。但是，根据您的新闻来源，您可能会对这个主题有两种非常极端的观点之一。或者，根据一些人的说法，第三方 cookie 的终结是在线业务的末日，或者，根据其他人的说法，这不是我们应该担心的事情。

与以往一样，真相介于这些极端之间。实际上，第三方 cookie 的丢失将对我们执行网页跟踪的方式产生巨大影响- 可能比GDPR 对在线业务的影响更大。幸运的是，还有一些方法可以减轻这种影响，甚至可以通过比以往任何时候都更强大的公司来摆脱这场危机。

在本文中，我们将摒弃炒作，向您展示如何为第三方 cookie 的消亡做好准备。

什么是第三方 Cookie？

让我们先了解一下基础知识，这样每个人都可以跟上进度。第三方 cookie（有时简称为 3P cookie）是一些小文件，用于存储有关用户在一系列网站上的网络体验的数据。正如本网页跟踪分步指南中所述，广告商可以使用第三方 cookie 来收集网站访问者的个人信息，然后可以使用这些信息来更精确地定位广告。

虽然第三方 cookie 不会被彻底禁止，但从明年开始，大多数浏览器将不再支持它们。一些浏览器（如 Firefox）早就阻止了这些 cookie，但今年 3 月，当谷歌正式宣布其广告工具将不再支持从明年开始对用户进行个人跟踪时，棺材里的最后一颗钉子来了。

为什么第三方 Cookie 很有价值？

第三方 cookie 是在线营销和广告基础设施中极其宝贵的一部分。事实上，假设它们会存在多年，整个行业已经围绕着用这些 cookie 标记用户、分析它们并允许根据它们包含的信息来定位广告而发展起来。

大多数在线业务至少在某种程度上会使用第三方 cookie。它们最常见的应用是检索有关您网站访问者的信息。根据他们携带的第三方 cookie，您将能够看到他们最近访问过哪些网站，以及与他们的偏好、人口统计甚至购买历史相关的许多其他有价值的信息。根据此信息，您的营销引擎可以展示与您网站的每位访问者更相关的广告，并以非常适合您网站访问者的方式宣传您的业务。

这种做法已经变得非常普遍，最近 Epsilon 对美国营销人员的一项研究发现，近 70% 的营销人员表示，删除第三方 cookie 对他们的影响甚至超过 GDPR 等主要隐私法。

丢失 Cookie 对我有什么影响？

到第三方cookie的消除，会影响你的程度取决于你的数字营销系统的复杂性。但是，一般而言，这些 cookie 的弃用可能会对三个关键领域产生影响：

基于第三方 cookie 的分析和归因不会那么有效，这意味着评估广告的影响将更加困难。
由于第三方 cookie 携带有关浏览数据的信息，因此依赖第三方 cookie 的营销人员在其广告中使用个性化将更加困难。
一些营销系统使用第三方 cookie 来执行基本但也必不可少的任务（例如频率上限）。对于依赖第三方 cookie 的在线营销人员来说，这些可能是一个问题，但大多数营销技术提供商很可能会找到解决方法。

另一方面，记住第三方 cookie 的死亡并不全是坏消息也很重要。例如，此类 cookie与危险的网络攻击有关，消费者对广告商掌握的信息量越来越感到不安。第三方 cookie 的结束可能会使网络更安全、更私密，尽管代价是真正个性化的广告。

了解第一方数据

第三方 cookie 的丢失将产生的最大影响，至少对大多数营销人员而言，是我们将看到第一方数据的重要性显着增加。到目前为止，许多营销人员依赖于从社交媒体公司、应用程序制造商和调查公司收集并获取的第三方数据。

现在，为了保持您已经习惯的那种高级功能，您必须自己收集所有这些信息。这就是为什么如此多的营销人员现在将收集第一方数据作为优先事项的原因。根据 eMarketer 进行的一项研究，美国和欧洲超过四分之三的营销人员表示，促进第一方数据的使用是首要目标。

对于那些希望构建这样一个系统的人来说，有一些坏消息和好消息。坏消息是，构建一个能够可靠地从客户那里收集高质量数据的系统可能很棘手。好消息是，有很多工具可以减轻流程中的压力。

第一方数据入门

第一步通常是决定哪些数据对您最重要。与可以通过第三方略读收集的详尽信息相比，第一方数据收集通常侧重于较少数量的数据点。不过，您应该能够收集：

人口统计学
访问的网站和互动
购买记录
兴趣
在网站上花费的时间

所有这些数据点都特定于单个网站访问者，但可能不像您习惯的第三方数据那样集中。

与您目前可以通过其他网站和平台收集的第三方数据相比，第一方数据有一些缺点和一些优点。

虽然第一方数据不那么详细并且可能更难收集，但一旦拥有它们，您就可以使用它们来做更广泛的工作。只要您以符合相关数据隐私法规（CCPA 和 GDPR 是其中最严格的法规）的方式收集这些数据，您就可以随心所欲地处理、使用甚至共享这些数据。换句话说，您不受与当前第三方数据供应商签订的服务协议的约束。

这意味着第一方数据是企业的宝贵资产，即使 3P cookie 没有消亡，开始收集它们也具有良好的商业意义。

收集第一方数据

对于刚接触这个想法的营销人员来说，收集第一方数据似乎是一个真正的挑战。很难想象您的客户——无论他们多么喜欢您的品牌——都愿意与您分享个人信息。

这是部分正确的。但是，有两种方法可以应对这一挑战。一个是明确共享这些数据将使您的客户受益——无论是具体利益的形式，例如优惠或他们下次购买的钱，还是仅仅提高您为他们提供真正个性化体验的能力。

这里的第二个关键是确保您收集数据的方式尽可能多样化。要求客户在访问您的网站时立即输入个人信息可能会让他们望而却步——在整个网站上散布信息收集表格是一种更好、更有效的方法。

通常有四种类型的工具可供您收集第一方数据，并且在您的更广泛的战略中都有它们的位置：

着陆页是您网站上包含一系列产品或服务信息的页面。它们通常是客户访问您的网站时看到的第一个页面。因为他们看到高流量，所以他们可以成为收集关于您的客户的第一方数据的好地方，也许通过一个要求电子邮件地址以换取特别优惠的弹出窗口。
网站表单是一种更简单的工具，但同样有效。使用高质量的网站编辑器，您可以在整个网站中散布数据收集表格，例如，如果客户共享信息或要求他们在结账时提供额外信息，则他们可以从产品中获得收益。使表单多样化，您很快就会发现收集数据的能力会增强。
更直接的方法是使用民意测验和调查。这些可以通过您的网站、社交媒体提要或通过您的电子邮件营销进行。这里的目的有两个：不仅要收集有关您的营销落地情况的反馈，还要收集有关填写调查的受众成员的第一方人口统计信息。

无论采用哪种方法，收集高质量信息的关键是不仅要使收集第一方数据的方式多样化，而且还要使传递这些元素的媒体多样化。

这就是为什么我们构建了我们的电子邮件营销套件，其中包含许多用于从潜在客户那里收集数据的选项。使用 Benchmark Email，可以轻松地将数据收集元素添加到您的电子邮件中，这不仅可以为您提供有价值的数据，还可以让您的受众更加关注您的品牌。

为未来做好准备

如果您的营销和广告系统依赖于第三方 cookie，那么目前只有一种方法可以为即将到来的死亡做好准备：开始收集更多的第一人称数据。在实践中，这说起来容易做起来难。

首先，您需要确定您在何处依赖第三方 cookie，并制定计划，在征得消费者同意的情况下直接从消费者那里收集这些相同的数据。反过来，这将需要制定严密的隐私政策，并确保您的数据收集、存储和处理系统符合当地和联邦数据隐私法。

最终，您可能不得不放弃一些更高级的个性化营销方式，转而采用一些较旧的技术——精心制作吸引广泛目标受众的广告，而不是依赖超个性化作为一种营销技巧。