People Also Ask 在搜索結果中的擴展

在本文中，我將研究 Google 搜索結果頁面上的 People Also Ask (PAA) 以進行完全匹配的品牌搜索，也稱為品牌 SERP。 是什麼激發了我在這個時候寫這篇文章的願望？

有一個驚人的發展：用戶在進行搜索時已經習慣於看到的 PAA 框也開始出現在知識面板中。 而且，它們的傳播速度很快，從 9 月份的 1% 到現在，它們出現在 9% 的品牌知識面板中。

對於任何擁有知識面板的品牌來說，這都是大新聞。 您迫切需要解決這一發展問題，以便在您自己的搜索結果頁面上保留對品牌信息的控制權。

注意：本文中的所有日期均指對 Kalicube 數據集中 41,367 個品牌的分析，由 Authoritas 提供跟踪。

“傳統”的“人們也問”框

多年來，我們一直在 Google SERP 的主欄中查看 People Also Ask。 由於多種原因，評估它們作為 SEO 策略的一部分的重要性已被證明是一項非常艱鉅的任務，其中包括關於打開率和點擊率的數據迄今為止被證明是難以捉摸的事實。

出於這個原因，一些數字營銷人員可能會傾向於將它們放在一邊，並希望獲得最好的結果。 我認為這是一個重大錯誤。 看到您的品牌 SERP 的人是對您的業務最重要的人——客戶和潛在客戶是明顯的例子，還有記者、潛在僱員、投資者和許多其他人。 這些至關重要的人看到了這些問題，而您顯然想成為提供答案的人。

在品牌 SERP 的主欄中，它們可能比許多人意識到的更常見。 在過去的六個月裡，它們的存在一直很穩定，出現在美國所有品牌搜索中的三分之一左右（請注意，這些數字適用於英國、IE、CA、AU 和新西蘭）。 11 月，該比率略有上升，達到 36%。

品牌 SERP 上會出現什麼樣的問題？ 品牌 SERP 主列 PAA 中出現的問題可分為三類：

• 品牌可以期望回答的有關品牌的事實問題（並在 PAA 框中獲得該位置）。 示例：“Moonnpig 還在交付嗎？”
• 關於品牌的價值判斷問題，可以將其與競爭對手進行比較，也可以徵求意見。 示例：“茵寶有什麼好處嗎？”
• 涵蓋品牌市場的熱門問題。 示例：對於私人銀行公司 Coutts 的搜索，“英國最好的私人銀行是哪家？”

對於品牌自己來說，事實問題應該相對容易。 由於固有的偏見，關於品牌的價值判斷問題總是很難得到。 主題問題要求品牌既提供答案，又比提供替代答案的其他品牌（即競爭對手）做得更好。

為什麼 PAA 必須成為您的數字戰略的一部分。 似乎很少有品牌甚至意識到 PAA 是他們需要解決的問題。 Kalicube 提供的數據清楚地表明，絕大多數品牌未能掌握其品牌戰略的這一方面。

大多數品牌都不回答，也很少回答他們所有的 PAA 問題。

注意：以下比較僅用於說明目的。 Ubigi 的 PAA 問題是簡單的事實問題，而 Umbro 的 PAA 問題之一需要價值判斷。

三個月前，Ubigi（完全披露：我的一個客戶）著手控制其所有四個 PAA 問題。 我們將答案整合到我們在 2019 年 12 月實施的現有常見問題解答系統中，在不到一個月的時間裡，我們對最初的 PAA 問題集有了 100% 的控制權。

另一方面，茵寶沒有出現在任何 PAA 問題的答案中。

茵寶錯失了向潛在客戶傳遞品牌信息的機會。

People Also Ask 越來越成為品牌知識面板的一部分

PAA 以前只能在主搜索結果欄中找到，現在也出現在品牌知識面板中——品牌需要控制的 SERP 房地產的額外部分。 正如我們將看到的，這個相對較新的 PAA 部分可以說比主要結果欄中的 PAA 更重要。

10 月，知識面板中的 PAA 框在美國從幾乎為零激增至 9%，在英國和澳大利亞達到近 7%——這是在品牌相關問題上更加重視 SEO 的一個很好的理由。 推出似乎已於 10 月初在美國進行，全球推出仍在進行中。

知識面板 PAA 更符合事實。 知識面板中的問題/陳述由谷歌的算法自動定義，谷歌從其索引中的網站（希望包括品牌網站）中選擇它認為最準確的答案。

儘管它們以相似的格式呈現，但存在關鍵差異：

• 它們被表達為簡單的陳述，因此在用戶看來可能是事實。 典型的例子包括“薪水”、“使命宣言”、“競爭對手”、“價格”等。
• 他們非常關注品牌，不會冒險圍繞我們（或谷歌）與品牌相關的主題提出問題。

有人可能會說它們比人們也問問題更接近實體陳述。

關於品牌知識面板的一些數據。 截至 2020 年 11 月，45% 的品牌擁有知識面板，這一比例正在緩慢但肯定地增加（高於 2020 年 5 月的 43%）。

請注意，在本文的上下文中，我指的是知識面板，而不是看起來相似的 Google 我的商家 (GMB) 面板。 在下圖中，我們看到了愛爾蘭銀行的知識面板，在右側，我們看到了他們的 GMB 列表。

GMB 面板是包含公司提供的信息的企業列表，以及谷歌收集的客戶和用戶反饋，主要是在本地環境中（因此是地圖）。 GMB面板中的問題和答案是手動的； 即，Google 的用戶提出問題，其他用戶或企業回答問題。

知識面板是 Google 根據其在網絡上找到的信息創建的品牌的代表，並且確信是真實的。 就像名人、重要歷史事件、電影、音樂團體等的知識面板一樣，它們被谷歌作為事實信息呈現（並且通常包含來自維基百科的參考資料和文本，因此用戶認為這些面板包含可靠的信息）信息）。 您可以通過頂部附近的小共享圖標輕鬆識別知識面板。

品牌知識面板中會出現哪些問題？
從邏輯上講，人們會期待關於品牌的明確陳述和答案（我之前提到的主列 PAA 中的第一類問題）。 對於大多數人來說似乎確實如此，但與往常一樣，存在邊緣情況，有些問題危險地接近第二類（價值判斷）。 目前，谷歌似乎還沒有涉足第三類（基於主題的問題）。

品牌擁有這些實體聲明應該是自然的（並且相對簡單的任務）。 例如，Yoast 在其知識面板中擁有這兩個問題。

Medallia 擁有一半，它可以很容易地回答並擁有“競爭對手”的問題。 而且，它確實應該已經直接擁有自己的使命宣言。

在被視為事實的背景下，Medallia 只能部分控制其品牌信息。

從我目前看到的聲明來看，似乎當品牌沒有實體聲明時，要么是因為品牌未能在其網站上為該聲明提供相關信息，要么是因為其擁有的聲明不可抓取和可索引的（沒有索引的使命聲明是我見過的罪魁禍首之一）。 簡而言之，這些品牌未能理解品牌搜索引擎優化是任何數字營銷策略中極其重要的一部分。

通過在兩個 PAA 中搶占位置來回收您的用戶

由於實體陳述出現在幾乎十分之一的品牌知識面板中，這些現在很可能是一個“事物”並且它們不太可能消失。 就像 People Also Ask 一樣，品牌常常無法控制它們，從而失去對受眾在搜索品牌名稱時看到的品牌信息的控制。

更實際地，PAA 和實體聲明會分散您的注意力，並有機會讓您失去搜索您的品牌名稱的受眾，包括客戶和潛在客戶。 它們可能看起來不會讓人分心，但是當兩種類型的 PAA 出現時，它們代表 SERP 上從五到八個鏈接的任何地方，每一個都是讓您的受眾跳船而永遠不會訪問您的網站的機會（他們一開始就在積極尋找）。

如果您的品牌 SERP 上的 PAA 開始出現在主要結果列中時，您不知道、不關心或不感興趣，也許現在它們出現在正確的軌道上，您會意識到提供良好的重要性對以品牌為中心的問題進行深思熟慮並優化答案。

而且，如果您仍然不相信，那麼請這樣看：這些問題在“拉”的世界中是“推”的。 它們不是傳統意義上的搜索（拉），它們是您的受眾在搜索您時不知道的問題（推）。 這是谷歌變得“咄咄逼人”的又一個例子——看看發現提要。

我的建議？ 通過回答這些問題並在兩個 PAA 部分中搶占位置來收回控制權。 簡而言之，通過控制您的品牌 SERP 來捍衛您的領土。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 Search Engine Land。 工作人員作者在這裡列出。