RSA 與 ETA，PPC 專家如何、何時以及為何使用它們

Brad Geddes 和我最近在本月與 Ginny Marvin 的 SMX 會議上討論了響應式搜索廣告 (RSA) 還是擴展文本廣告 (ETA) 更好。

當我同意在 SMX 與 Ginny 和 Brad 討論響應式搜索廣告 (RSA) 和擴展文本廣告 (ETA) 的優越性時，我知道我需要做好準備。

還有什麼研究比挖掘世界上一些最聰明的 PPC 專家的工作成果更好呢？ 因此，我要求我在 Optmyzr 的團隊深入研究我們的使用數據，以幫助回答這個問題。

如果您錯過了 SMX 以及我與 Brad 和 Ginny 的討論，或者只是想仔細看看我分享的內容，我們將在下面介紹 Optmyzr 的發現。

大多數廣告商都嘗試過 RSA 並繼續使用它們

我們對使用 Optmyzr 管理的 5,606 個 Google Ads 帳戶的隨機樣本進行了分析，發現約 75% 的帳戶具有有效的 RSA。 這與 Brad 的團隊在之前的研究中看到的數據相似。 它告訴我們，許多廣告商已經探索了 RSA，並至少將其中一些添加到了他們的帳戶中。

但是當廣告商嘗試 RSA 時會發生什麼？ 在我們分析的所有賬戶中，只有不到 0.5% 的 RSA 被暫停或刪除。 因此，大多數將 RSA 添加到帳戶的廣告商最終會至少保持其中一些處於活動狀態。 這告訴我們，許多廣告商在某種程度上對 RSA 的表現感到滿意。 至少，結果還沒有糟糕到他們決定完全放棄 RSA。

平均而言，RSA 的表現優於 ETA

作為一般規則，我不喜歡平均值，我認為廣告商不應該使用它們來做出決定。 每個人都應該在自己的帳戶中自己測試事物，並儘可能優化性能。

儘管如此，當我們查看 5,606 個分析帳戶的平均值時，RSA 在主要 Google Ads 指標上擊敗了 ETA。

請注意，這些指標不包括盈利能力或收入，這是廣告商應該關心的最終指標。 例如，雖然 RSA 的每次轉化成本較低，但我們的研究中沒有關於這些轉化的最終質量以及這些是否代表高生命週期價值 (LTV) 潛在客戶的數據。

我們可以從這些數據中得出的結論是 RSA可以表現良好。 這一發現增加了早期事實的可信度，即我們看到如此多嘗試過 RSA 的廣告商在不同程度上堅持使用 RSA。

更多相關的 RSA 將表現更好

到目前為止，您可能已經了解了我根本不介意 RSA 的事實。 但是，由於我在辯論中分享了這些數據，因此有理由認為有一個我沒有代表的相反論點。 我們的研究強調 RSA 的積極作用的部分原因是我們的數據存在選擇偏差。

我們只考慮通過 Optmyzr 管理的帳戶，其中廣告商更有可能使用優化工具來更好地優化廣告。 作為一個有價值的反駁，Brad Geddes 分享了一個很好的例子，說明 RSA 對一些廣告商來說可能表現不佳。 在他的示例中，廣告商有時會匆忙創建一個通用 RSA 並將其複制粘貼到他們的整個帳戶中。

花時間創建更相關的 RSA 並包含與廣告組的關鍵字和搜索詞相關的文本的廣告商可能會表現更好。 Optmyzr 有一個 RSA Builder 工具，可以很容易地從現有的 ETA 創建相關的 RSA，這解釋了我們的數據主要來自具有優於平均 RSA 的廣告商的部分偏見。

固定廣告組件會損害性能

如果您所在行業的廣告必須在非常特定的位置包含某些文字，請別管它！ 但如果不是必需的，我們發現試圖通過告訴機器將什麼文本固定到某些廣告位置來控制機器通常不利於結果。

在我們的分析中，我們查看了至少有一個固定組件的廣告，並將它們與沒有固定組件的廣告進行了比較。 沒有固定的廣告在點擊率、轉化率、每次點擊費用和每次轉化費用方面表現更好。 但 ROAS 的情況正好相反，帶有固定組件的廣告效果更好。

這是否意味著建議電子商務廣告商使用固定？ 我不願意做出這種說法，因為我無法解釋為什麼會這樣。

請記住，RSA 的重點是 Google 的機器學習可以動態構建廣告，該廣告更有可能在每次廣告拍賣（每次搜索）中表現良好。 通過固定東西來限制機器的能力可能會降低它的效率，這是有道理的。

但是，正如我在《人工智能世界中的數字營銷》一書中所解釋的，機器和人類協作時結果會更好。 對於 RSA，我們應該專注於創建更好、更相關的廣告組件，並讓機器弄清楚如何組合這些人工創作的文本。

RSA 和 ETA 都可以成為最好的廣告

我已經指出，您不應該依賴專家提供的平均值來做出在您自己的帳戶中使用 RSA 的最終決定。 但是，更重要的是，您甚至不應該使用單個廣告系列中的測試結果來決定在該帳戶的其餘部分中做什麼。

當我們分析了大約 200,000 個同時具有 RSA 和 ETA 的廣告組時，我們發現哪種廣告格式最適合特定指標之間的差距幾乎相等。 CTR、轉化率、CPC、CPA 和 ROAS 就是這種情況。

因此，如果數據表明 RSA 或 ETA 在廣告組中表現最佳的可能性相同，我們如何解釋早期發現 RSA 的平均表現優於 ETA？ 我們的數據顯示，當 RSA 是更好的廣告時，與 ETA 是更好的廣告的情況相比，它的優勢往往更大。

結論

Brad、Ginny 和我將我們對 RSA 與 ETA 的分析視為 SMX 的一場辯論，但最終同意稱之為平局。 這不是表面外交的例子。 就像 Google Ads 中的許多事情一樣，答案通常非常複雜，並且會因每個廣告客戶而異。

事實上，每個查詢的答案往往會有所不同。

這是一個重要的收穫： RSA 能夠成為出色的廣告，並且在任何帳戶中都應該有機會。 它們不是廣告優化的魔杖，仍然需要人工優化。 而且，為了做好這件事，我們希望谷歌能夠公開更多關於 RSA 的數據，這樣我們所有人，一群積極的 PPC 專業人士，就可以捲起袖子，在 RSA 上發揮我們自己的魔力，就像我們多年來在 ETA 上所做的那樣。

未來，我們在 PPC 上做得有多好，將取決於我們如何巧妙地將機器的最佳技能與我們自己的人類優勢相結合——打破競爭環境並使其回歸對我們有利。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 Search Engine Land。 工作人員作者在這裡列出。