廣告中的說服技巧：行之有效的策略指南

每天，我們都會通過多種媒體看到廣告。 據估計，我們每天會接觸到 6.000 到 10,000 個廣告。

我們中的大多數人都將它們排除在外，但如果你停下來看看廣告中使用的心理策略，事情就會變得有趣。 如果廣告不起作用，營銷人員就不會繼續使用廣告。 那麼，是什麼讓人們購買呢？

在這裡，我們將研究廣告中通常用來吸引人們投資產品的說服技巧。 我們將首先分解許多廣告的核心概念：邏輯三角形。

邏輯三角形及其與廣告說服技巧的關係

2000 年前，亞里士多德在《修辭學》中詳細介紹了有說服力的論證的三種模式：精神、徽標和悲情。 他認為，說服總是至少包含其中一種修辭元素，今天人們仍然依賴它們——包括廣告商。

現代技術使了解說服人們的方法變得更加容易。 在線瀏覽和購物數據可以顯示某人的偏好以及他們接下來可能會做什麼，而無需與他們交談。

廣告商可以根據這些數據在我們的筆記本電腦和手機屏幕上提出有說服力的數字論點。 有針對性的瀏覽廣告就是一個很好的例子，它利用人們已經表現出的興趣來推銷產品。

三種論證方式可以概括如下：

• Ethos : 根據演講者的道德或性格吸引聽眾
• Pathos : 吸引觀眾的情緒
• Logos : 通過與確鑿的事實爭論來吸引觀眾的邏輯感

您可能已經知道如何在廣告中使用它們。 讓我們進一步分解它們，從精神開始。

氣質‌‌

Ethos 強調演講者的可信度或權威，希望通過這種權威來說服聽眾。 廣告商通過嘗試向他們的品牌灌輸可信度來利用這一點，從而與觀眾建立信任。

最簡單的方法是引入觀眾已經認識和尊重的人。 這個想法是，通過認可產品或服務，演講者將他們的信譽借給它。

名人代言是我們通常看到這種情況發生的方式。 還記得Shaq 的Icy Hot 廣告嗎？ 他們很俗氣，但他們可能賣了很多。 當然，從那時起，廣告商變得更加精明。

以瑞安雷諾茲的廣告為例。 他的移動公司 Mint 或酒精公司 Aviation Gin 在 YouTube 上的廣告簡短、有趣且始終自嘲。 他們取笑名人代言的想法。

但是，我們仍然了解並喜歡雷諾茲，所以它有效。 而且，他有人脈可以邀請其他心愛的名人，比如 LeVar Burton 一起玩。

不過，民族精神的爭論比名人代言更深入。 他們還談到了事物的基本特徵，依靠理想的道德規範來銷售產品。

Anheuser-Busch 的 2017 年超級碗廣告，名為“Born The Hard Way”，是這種精神驅動論點的完美例子。 長達一分鐘的廣告講述了該公司的一位創始人帶著一個夢想從德國移民到美國：釀造啤酒。

他被擊倒，被嘲笑和氣餒，但他沒有放棄。 最終，他在一家酒吧遇到了另一位安海斯-布希的創始人，創造了歷史。 通過講述這個故事，公司將美國夢的崇高理想與他們的啤酒聯繫起來，並使整個公司充滿了這種職業道德。

工作精神的最後一個例子是“普通人”的論點。 在這種類型的說服中，演講者讓自己看起來像一個普通人，一個和你一樣的“普通人”。 這使他們的品牌價值與普通人的價值保持一致，以使演講者更具相關性。

政客們經常使用這種廣告來將自己描繪成站在普通人的一邊。 他們以普通人的形像出現，看起來更容易相處，並擺脫“華盛頓精英”的刻板印象。

然而，“普通人”的訴求是一個邏輯謬誤，暗示說話者與聽眾屬於同一社會階層。 廣告中的說服技巧與宣傳的方式一樣，對受眾的現有信念發揮作用。 我們將在其他形式的論證中看到更多這樣的例子。

感傷

與其依賴於說話者的性格，不如說是一種精神論點，悲情是關於心弦的。

無論是平面廣告還是製作精良的商業廣告，在銷售產品時，情感都會非常有效。 如果你能激發某人的情緒，他們傾向於將這種情緒與正在銷售的產品聯繫起來，這迫使他們通過購買來對這種情緒採取行動。

根據今日心理學，人們評估品牌主要基於情感，而不是邏輯。 他們以與其他人相同的方式將個性特徵歸因於品牌。 引發強烈情感反應的品牌被認為具有吸引力和價值。

廣告商已經掌握了在幾秒鐘內觸發強烈情緒反應的藝術。 一隻可愛的小狗，一個發自內心的勝利故事，或者一個有魅力的人都可以在我們身上引起強烈的反應，這種反應與該產品有關。

以耐克與 Colin Kaepernick 合作的“Just Do It”廣告為例。 2018 年，耐克讓這位四分衛變成了激進主義者，成為廣告活動的核心，該活動圍繞著為你的信仰挺身而出的信息。

這是合適的，因為在卡佩尼克成為全國分裂人物後不久，他在美國國歌中跪下以抗議警察的暴行。

在耐克的廣告中，卡佩尼克講述了在白人主導的媒體中通常看不到的運動員形象：一名黑人滑板運動員、一名戴著頭巾（印有耐克標誌）的穆斯林婦女，以及一名單手的 NFL 球員。 低調而淒美的鋼琴曲突出了這一切。

“所以不要問你的夢想是否瘋狂，”卡佩尼克在廣告結尾說。 “問問他們是否足夠瘋狂。” 屏幕上同時出現這句話，“直到你這樣做才瘋狂”，作為對他的激進主義和廣告信息的參考。

廣告給人以堅韌不拔和紀實風格的感覺。 它的設計讓人感覺像是一個失敗者的故事——有彈性和堅韌。 這正是耐克希望觀眾看到他們品牌的方式：強悍、運動和支持弱者。

只要響應可以以某種方式與消息或產品相關，它並不總是必須是快樂或悲傷的情緒。 反酒後駕車廣告可能會講述一個人的故事，他不得不忍受毀滅性事故的罪惡感，才能將其信息帶回家。 軟飲料廣告可能依靠歡快的音樂、微笑的演員和鮮豔的色彩來傳達幸福和樂觀的感覺。

一些在基於悲情的論點和廣告中經常被利用的常見邏輯謬誤是潮流概念、“勢利吸引力”和愛國主義。 由於不同的原因，所有這些都會引起人們的注意。

潮流效應是不言自明的——它是“每個人都在做”的論點。 它利用了害怕因不做其他人所做的事情（或使用產品）而錯過偉大事物的恐懼。 另一方面，獲得產品會將您置於組內。

跟風效應的一個有趣例子是 Old Spice 的“Man Your Man Can Smell Like”廣告。 這位溫文爾雅、赤膊上陣的發言人告訴觀眾，如果他“停止使用女士香味的沐浴露”，然後被神奇地運送到船上，然後是一匹馬，他們的男人就會聞起來像他。

“勢利的吸引力”是另一種流行的基於悲情的說服形式，它與“普通人”的吸引力完全相反。 廣告商使用他們的產品作為狀態標誌，一種宣傳擁有它的人比其他人更好的方式。

幾乎每個奢侈品牌都非常傾向於這種銷售方式。 “對於一輛普通的汽車來說，你太優秀了，”寶馬說，“你需要終極駕駛機器。”

標誌‌‌

也稱為“邏輯訴求”，基於徽標的論點使用邏輯、理由和事實來吸引觀眾。 如果廣告嚴重依賴圖表、統計數據和數據來吸引觀眾，您就會知道它使用了 logos 參數。

當然，Apple 在其產品的每一次迭代中都做得非常出色。 尤其是 iPhone，作為一款邊緣魔法設備進行營銷，但廣告從不忽視技術規格。 iPhone 12 的最新亮點是其夜間模式攝像頭和 A14 處理器芯片，拍攝的照片製作精良。

通過訴諸邏輯，基於徽標的廣告似乎消除了任何主觀偏見。 它呈現了事實。 而且，如果這些事實恰好將產品描繪成驚人的，那麼它一定是驚人的。

您會看到科技產品的廣告經常使用徽標參數，因為很容易勾勒出令人驚嘆的產品規格列表。 創新功能被用作您應該購買該產品的理由。 防裂玻璃、驚人的相機圖像和更快的處理器聽起來都是升級手機的好理由。

而且它不僅僅是使用邏輯進行銷售的技術廣告。 只要你有事實可以讓你的產品看起來更優秀，你就可以提出基於徽標的論點。 食品廣告一直在這樣做，使用諸如“有機”、“植物性”或“非轉基因”之類的語言來展示他們的品牌作為競爭的健康替代品。

醫療廣告也走這條路。 在最近一輪的超級碗廣告中，醫療技術公司 Dexcom 在其可穿戴血糖跟踪設備的一個地方結合了精神和徽標。

Dexcom 聘請了患有糖尿病的著名流行歌星 Nick Jonas 擔任該技術的代言人。 喬納斯不僅將他的明星信譽借給了廣告，而且他實際上擁有 Dexcom 的設備聲稱可以幫助監控的狀況。

影響力的六大原則‌‌

既然我們已經介紹了廣告中的三種主要說服策略，讓我們再深入一點。

風氣、標誌和悲情並不是唯一能影響人們購買產品的東西。 還有其他一些因素，當與三種主要的說服方法之一搭配使用時，可能會更有效。

Robert Cialdini 博士在他的著作《影響：說服心理學》中概述了這些因素。 根據Cialdini的說法，其中有六個：

• 互惠
• 一致性
• 社會證明
• 權威
• 喜歡
• 缺乏

這些因素中的每一個都是一種心理觸發因素，可用於將人們推向某個方向。 我們將在下面更詳細地介紹它們。

互惠‌‌

互惠規則說，當有人幫您一個忙時，您會覺得自己欠他們一個回報。 廣告通過提供一些有價值的東西來發揮這一點，希望人們會感到被迫購買。

這種策略可以採取多種形式。 它可能是服裝網站上的彈出廣告，上面寫著“立即註冊獲得獨家優惠”。 它可以是購買時的免費禮物，也可以是您註冊郵件列表時的優惠券。 在這裡，提供誘人的獎勵，買家用自己有價值的東西作為回報——比如電子郵件地址或購買。

這個想法是雙方都在前期受益，但從長遠來看，從交易中獲得最大收益的是賣方。 如果零售店將某人添加到他們的電子郵件列表中，他們會將該人作為聯繫人，直到他們選擇退出。 如果他們的促銷活動讓某人購買，他們很有可能會回來。

一致性

這一原則基於人們在購物時尋找符合其價值觀的地方這一事實。 人們更有可能被一個能反映他們自我形象的品牌所吸引。 一旦我們找到它們，我們就會承諾它們。

如果人們以公開的方式這樣做，比如在 Facebook 上登記餐廳，他們更有可能堅持這些選擇。 在完成購買過程後尋找新的購物場所也是一件麻煩事。

營銷人員可以通過鼓勵公眾評論或在社交媒體上簽到​​來利用這些原則。 如果您正在使用電子郵件營銷平台（您應該這樣做），您可以將此原則融入您使用的語言中：“好久不見，我們想念您！ 回來看看有什麼新鮮事。”

社會證明

如果人們看到他們認識的人推薦的商家，他們更有可能進行購買。 社會認同的概念，也稱為社會影響力，表示人們會尋找最受歡迎的東西來驗證他們的選擇。

作為社會性動物，人們總是互相尋找關於他們應該如何行動的線索。 Cialdini 在他的書中這樣描述社會證明：

“無論問題是如何處理電影院裡的空爆米花盒，在某段高速公路上開多快，還是在晚宴上如何吃雞，我們周圍的人的行為都將很重要定義答案。”

數字似乎支持這一點。 與其他廣告類型相比，92% 的人更有可能信任無償推薦，82% 的美國人表示他們在購買時會向朋友和家人徵求建議。

您可以通過許多微妙的方式將社交證明元素添加到您的營銷中。 將過去客戶的徽標添加到您的網站可以作為證明。 小彈出框寫著“威斯康星州的簡剛買了一條手工皮革手鍊”，表明人們想要這種產品。

甚至像“暢銷書”和“被 9,000 名滿意的顧客所喜愛並不斷增加”這樣的表達方式也是一種社會證明形式。 感覺很多人都不會錯。

為分享您的產品提供激勵可以幫助說服更多人購買。 試著給人們一個小獎勵，比如一張優惠券，讓他們審查你的業務或在 Twitter 上分享它。 如果有人看到他們的朋友在社交媒體上分享了一些東西，它會比隨機廣告更有分量。

權威

人類被培養成尊重權威人物並尋求他們的指導。 這就是為什麼為基於徽標的論點引入專家或為基於精神的論點引入值得信賴的名人如此有效的原因。

在決定是否大舉購買時，人們仍然會以這些數字為例。 如果他們可以直接從被視為專家的人那裡購買產品，那就更好了。

這就是影響者營銷如此受歡迎的原因之一。 人們信任流行的社交媒體人物，並能感覺與他們親近。 如果某人最喜歡的 Instagram 化妝大師推薦了一款產品，他們可能更有可能購買它，尤其是當影響者的價值觀與他們的價值觀一致時。

化妝品經常使用這種策略。 廣告會說“十分之九的牙醫推薦這種牙膏”或“皮膚科醫生開發的洗面奶”。 該語言表示專家為該產品開了綠燈，因此您不必擔心。

喜歡（或討人喜歡）‌‌

這很簡單：人們更有可能從他們認為可愛的人那裡購買。 友好的銷售人員比粗魯的銷售人員交談更愉快，並且讓客戶對他們的體驗有更好的整體感覺。

這種策略也可以用來讓客戶對自己感覺更好。 讚美他們可以讓他們感到被喜歡並更喜歡公司。

如果您曾經看到“我們友好的工作人員會在這裡回答您的任何問題”的標語，或者收到一封主題為“在我們的在線會議上加入像您這樣的成功專業人士”之類的電子郵件，那麼您已經看到了工作中的戰術。

缺乏

稀缺性是指只有有限數量的東西可以解決。 營銷人員一直使用這種策略來炒作限量版產品，概述它的驚人之處，並告訴人們他們最好在它永遠消失之前趕緊購買它。

圍繞產品製造稀缺性也會產生緊迫感。 有一個看不見的滴答作響的時鐘，買家必須在他們無法再獲得該產品之前達到最後期限。 正如您可能已經猜到的那樣，稀缺是一種非常基於悲情的吸引力。

Etsy 尤其擅長這一點。 如果您正在查看產品，該網站會告訴您有多少人已經在他們的購物車中擁有它，以及還剩下多少人。 Ebay 會告訴你有多少人在看一個產品，並且通常會有一個時鐘滴答作響，直到該列表過期。

服裝品牌 Cloak 掌握了稀缺的藝術，每次發布只提供有限的主題商品。 當您看到最新系列的廣告時，它通常幾乎已售罄。

把它們放在一起‌‌

在眾多其他企業中說服人們購買您的產品並非易事。 但是有了這些提示，下次您開展活動時可能會更容易一些。

看看廣告中三種主要的說服技巧中哪一種最適合您的產品，然後從那裡開始，這是個好主意。 賣男士香皂？ 最好採用像 Squatch 博士這樣偏向幽默的悲情方法。

你不必只堅持一個有說服力的元素。 如果可行，請合併兩個。 讓專家發言人讚美您的產品的價值或讓合格的醫生說明好處。

另外，建立其他影響因素會更有助於你的論點。 例如，在有限的運行或有限的時間提供的產品周圍創造一種稀缺感會產生一種緊迫感，而包括評論等社會證明元素則可以建立可信度。

無論是幽默、確鑿的事實還是情感故事，嘗試不同的說服元素，看看什麼最適合您的品牌。

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