Przekonujące techniki w reklamie: Twój przewodnik po sprawdzonych taktykach

Każdego dnia, za pośrednictwem wielu mediów, widzimy reklamy. Szacuje się, że każdego dnia jesteśmy narażeni na od 6 000 do 10 000 reklam.

Większość z nas wyłącza je, ale jeśli zatrzymasz się i przyjrzysz się strategiom psychologicznym stosowanym w reklamie, sprawy stają się interesujące. Marketerzy nie używaliby reklam, gdyby nie działały. Więc co w nich sprawia, że ​​ludzie kupują?

W tym miejscu przyjrzymy się technikom przekonywania w reklamie powszechnie stosowanym w celu nakłonienia ludzi do zainwestowania w produkt. Zaczniemy od rozbicia koncepcji leżącej u podstaw tak wielu reklam: logicznego trójkąta.

Trójkąt logiczny i jego związek z technikami perswazji w reklamie

2000 lat temu, w Retoryce, Arystoteles wyszczególnił trzy tryby perswazyjnej argumentacji: etos, logos i patos. Twierdził, że perswazja zawsze zawiera co najmniej jeden z tych elementów retorycznych, a ludzie nadal na nich polegają — w tym reklamodawcy.

Nowoczesna technologia jeszcze bardziej ułatwia poznanie tego, co przekonuje ludzi. Dane przeglądania i zakupów online mogą pokazać, jakie są czyjeś preferencje i co prawdopodobnie zrobi dalej, bez konieczności rozmawiania z nimi.

Reklamodawcy mogą tworzyć przekonujące, cyfrowe argumenty bezpośrednio na naszych laptopach i ekranach telefonów w oparciu o te dane. Ukierunkowane reklamy przeglądarkowe są tego doskonałym przykładem, wykorzystując to, co ludzie już zainteresowali, aby promować produkt.

Trzy tryby argumentacji można podsumować w następujący sposób:

• Etos : Odwołuje się do publiczności w oparciu o etykę lub charakter mówcy
• Pathos : Odwołuje się do emocji publiczności
• Logos : Odwołuje się do poczucia logiki publiczności, argumentując twarde fakty

Prawdopodobnie już wiesz, jak każdy z nich jest wykorzystywany w reklamie. Rozłóżmy je dalej, zaczynając od etosu.

Etos

Ethos podkreśla wiarygodność lub autorytet mówcy, mając nadzieję, że dzięki temu autorytetowi przekona publiczność. Reklamodawcy wykorzystują to, próbując zaszczepić swojej marce poczucie wiarygodności, budując w ten sposób zaufanie odbiorców.

Najłatwiej to zrobić, sprowadzając kogoś, kogo publiczność już zna i szanuje. Pomysł polega na tym, że poprzez poparcie produktu lub usługi mówca nadaje mu swoją wiarygodność.

Rekomendacje celebrytów to sposób, w jaki zwykle to widzimy. Pamiętasz reklamy Icy Hot Shaqa? Były tandetne, ale prawdopodobnie dużo się sprzedały. I oczywiście od tego czasu reklamodawcy stali się znacznie bardziej sprytni.

Weźmy reklamy Ryana Reynoldsa. Spoty YouTube dla jego firmy mobilnej Mint lub firmy produkującej alkohol Aviation Gin są krótkie, zabawne i konsekwentnie autoironizujące. Wyśmiewają się z samej idei poparcia celebrytów.

Ale wciąż znamy i kochamy Reynoldsa, więc to działa. I ma powiązania, aby sprowadzić innych ukochanych celebrytów, takich jak LeVar Burton, do wspólnej zabawy.

Argumenty etosowe sięgają jednak głębiej niż aprobata celebrytów. Mówią także o fundamentalnym charakterze czegoś, opierając się na etyce ideału sprzedaży produktu.

Reklama Anheuser-Busch na Super Bowl z 2017 roku, zatytułowana „Born The Hard Way”, jest doskonałym przykładem tego rodzaju argumentacji opartej na etosie. Kilkuminutowa reklama towarzyszy jednemu z założycieli firmy, który emigruje z Niemiec do Ameryki z marzeniem: warzyć piwo.

Jest powalany, wyśmiewany i zniechęcony, ale się nie poddaje. W końcu spotyka drugiego założyciela Anheuser-Busch w barze i tworzy się historia. Opowiadając tę ​​historię, firma łączy szlachetny ideał amerykańskiego snu ze swoim piwem i nasyca całą firmę tą etyką pracy.

Ostatnim przykładem etosu w pracy jest argument „zwykłych ludzi”. W tego typu perswazji mówca sprawia, że ​​wygląda jak everyman, „zwykły joe”, taki jak ty. Dopasowuje to wartości ich marki do wartości zwykłych ludzi, starając się, aby głośnik był bardziej bliski.

Politycy często używają tego rodzaju reklamy, aby malować się jako po stronie zwykłego człowieka. Przedstawiają się jako zwykli ludzie, aby wydawać się bardziej bliskimi i rzucić stereotyp „Washington elite”.

Apel „zwykłych ludzi” jest jednak błędem logicznym, sugerującym, że mówca należy do tej samej klasy społecznej co publiczność. Techniki perswazyjne w reklamie wykorzystują istniejące przekonania odbiorców w taki sam sposób, jak propaganda. Zobaczymy więcej przykładów w innych formach argumentacji.

Patos

Zamiast polegać na charakterze mówcy, jak w przypadku argumentu etosowego, patos polega na łamaniu serca.

Niezależnie od tego, czy jest to reklama drukowana, czy dobrze wyprodukowana reklama, emocje mogą być niezwykle skuteczne, jeśli chodzi o sprzedaż produktu. Jeśli potrafisz wywołać w kimś emocję, ma tendencję do łączenia tej emocji ze sprzedawanym produktem, co zmusza ich do podjęcia działań w związku z tą emocją poprzez jej zakup.

Według Psychology Today ludzie oceniają marki w dużej mierze na podstawie emocji, a nie logiki. I przypisują cechy osobowości markom w taki sam sposób, jak innym ludziom. Marki, które wywołują silną reakcję emocjonalną, są postrzegane jako atrakcyjne i wartościowe.

Reklamodawcy opanowali sztukę wywoływania silnej reakcji emocjonalnej w zaledwie kilka sekund. Uroczy szczeniak, szczera historia triumfu lub atrakcyjna fizycznie osoba mogą wywołać w nas silną reakcję, która zostanie połączona z tym produktem.

Weźmy za przykład reklamę Nike „Just Do It” z Colinem Kaepernickiem. W 2018 r. Nike uczynił rozgrywającego, który stał się aktywistą, centralnym elementem kampanii reklamowej, której głównym motywem jest walka w obronie tego, w co wierzysz.

To było odpowiednie, ponieważ stało się to wkrótce po tym, jak Kaepernick stał się postacią dzielącą narody, klękając podczas hymnu narodowego USA w proteście przeciwko brutalności policji.

W spocie Nike Kaepernick opowiada o zdjęciach sportowców, których zwykle nie widać w mediach zdominowanych przez białych: czarnej deskorolce, muzułmance w nakryciu głowy (oznaczonej logo Nike) i zawodniku NFL z jedną ręką. Podkreśla to dyskretny, przejmujący utwór fortepianowy.

„Więc nie pytaj, czy twoje sny są szalone”, mówi Kaepernick na końcu reklamy. „Zapytaj, czy są wystarczająco szaleni”. Słowa: „To szaleństwo, dopóki tego nie zrobisz”, pojawiają się jednocześnie na ekranie jako odniesienie do jego aktywizmu i przekazu reklamy.

Reklama jest szorstka i dokumentalna. Został zaprojektowany tak, aby przypominał historię słabszego – wytrzymały i wytrzymały. I dokładnie tak Nike chce, aby widz widział ich markę: twardy, wysportowany i wspierający słabszych.

Nie zawsze musi to być szczęśliwa lub smutna emocja, o ile reakcja może być w jakiś sposób związana z przesłaniem lub produktem. Reklama przeciwdziałająca jeździe pod wpływem alkoholu może opowiadać historię kogoś, kto musi żyć z poczuciem winy z powodu tragicznego wypadku, aby dotrzeć do jego przekazu. Reklama napoju może opierać się na radosnej muzyce, uśmiechniętych aktorach i jasnych kolorach, aby przekazać uczucie szczęścia i optymizmu.

Niektóre z powszechnych logicznych błędów, które są często wykorzystywane w argumentach i reklamach opartych na patosie, to koncepcja modowa, „atrakcyjność snobizmu” i patriotyzm. Wszystko to spowoduje wzrost ludzi z różnych powodów.

Efekt modowy jest dość oczywisty — to argument „wszyscy to robią”. Gra na strachu przed utratą czegoś wspaniałego przez nie robienie rzeczy (lub używanie produktu), którymi są wszyscy inni. Z drugiej strony otrzymanie produktu stawia Cię w grupie.

Jednym z zabawnych przykładów tego efektu są reklamy Old Spice „Człowiek, który twój mężczyzna może pachnieć”. Przytulny, bez koszuli rzecznik mówi widzowi, że ich mężczyzna mógłby pachnieć jak on, gdyby „przestał używać żelu do mycia ciała o zapachu damskim” przed magicznym przetransportowaniem na łódź, a następnie na konia.

„Apel snobów” to kolejna popularna forma perswazji opartej na patosie i jest całkowitym przeciwieństwem apelu „zwykłych ludzi”. Reklamodawcy używają swojego produktu jako wskaźnika statusu, sposobu na przekazanie, że ci, którzy go mają, są lepsi od innych.

Prawie każda luksusowa marka mocno opiera się na tego rodzaju sprzedaży. „Jesteś za dobry na zwykły samochód”, mówi BMW, „Potrzebujesz maszyny Ultimate Driving Machine”.

Logos‌

Nazywane również „odwołaniem logicznym”, argumenty oparte na logos wykorzystują logikę, rozum i fakt, aby przemówić do publiczności. Dowiesz się, że reklama używa argumentu logo, jeśli w dużym stopniu opiera się na wykresach, statystykach i danych, aby przemówić do widza.

Apple oczywiście robi to znakomicie z każdą iteracją swoich produktów. W szczególności iPhone jest sprzedawany jako urządzenie z pogranicza magii, ale reklamy nigdy nie lekceważą specyfikacji technicznych. Najnowszy spot dla iPhone'a 12 chwali się jego aparatem nocnym i chipem procesora A14 w zgrabnych, dobrze wykonanych ujęciach.

Odwołując się do logiki, reklama oparta na logo wydaje się usuwać wszelkie subiektywne uprzedzenia. Przedstawia fakty. A jeśli te fakty sprawiają, że produkt jest niesamowity, to musi być po prostu niesamowity.

Zobaczysz, że reklamy produktów technicznych często używają argumentów logo, ponieważ łatwo jest odhaczyć listę niesamowitych specyfikacji produktów. Innowacyjne cechy są wykorzystywane jako powody, dla których warto kupić produkt. Odporne na pękanie szkło, niesamowite obrazy z aparatu i szybszy procesor to dobry powód, aby ulepszyć telefon.

I nie są to tylko reklamy techniczne wykorzystujące logikę do sprzedaży. Dopóki masz fakty do przedstawienia, które sprawiają, że Twój produkt wydaje się lepszy, możesz argumentować w oparciu o logo. Reklamy żywności robią to cały czas, używając języka takiego jak „organiczny”, „na bazie roślin” lub „bez GMO”, aby przedstawić swoją markę jako zdrową alternatywę dla konkurencji.

Reklamy medyczne również podążają tą drogą. W ostatniej rundzie reklam Super Bowl, firma zajmująca się technologiami medycznymi, Dexcom, połączyła etos i logo w miejscu swojego urządzenia do pomiaru poziomu cukru we krwi.

Dexcom pozyskał Nicka Jonasa, słynną gwiazdę popu, która żyje z cukrzycą, na rzecznika technologii. Jonas nie tylko nadaje reklamie swoją gwiazdorską wiarygodność, ale w rzeczywistości jest w stanie, w jakim urządzenie Dexcom ma pomagać w monitorowaniu.

Sześć zasad wpływu‌

Teraz, gdy omówiliśmy już trzy główne strategie perswazji w reklamie, zajrzyjmy trochę głębiej.

Etos, logo i patos to nie jedyne rzeczy, które mogą wpłynąć na ludzi do zakupu produktu. Istnieją inne czynniki, które w połączeniu z jedną z trzech głównych metod perswazji mogą być jeszcze bardziej skuteczne.

Dr Robert Cialdini opisuje te czynniki w swojej książce Wpływ: Psychologia perswazji . Według Cialdiniego jest ich sześć:

• Wzajemność
• Spójność
• Dowód społeczny
• Autorytet
• Gust
• Niedostatek

Każdy z tych czynników jest wyzwalaczem psychologicznym, który można wykorzystać do popchnięcia ludzi w określonym kierunku. Omówimy każdy z nich bardziej szczegółowo poniżej.

Wzajemność

Zasada wzajemności mówi, że kiedy ktoś wyświadcza ci przysługę, czujesz, że jesteś mu jej winien w zamian. Reklama gra na tym, oferując coś wartościowego w nadziei, że ludzie poczują się zmuszeni do zakupu.

Ta taktyka może przybierać różne formy. Może to być wyskakująca reklama w witrynie odzieżowej z napisem „zdobądź ekskluzywne oferty, rejestrując się teraz”. Może to być darmowy prezent przy zakupie lub oferta kuponu podczas rejestracji na liście mailingowej. Tutaj oferowana jest kusząca nagroda, a kupujący odwzajemnia się czymś wartościowym – takim jak adres e-mail lub zakup.

Chodzi o to, aby obie strony odnosiły korzyści z góry, ale na dłuższą metę najwięcej z transakcji czerpie sprzedawca. Jeśli sklep detaliczny dodaje kogoś do swojej listy e-mail, ma tę osobę jako kontakt, dopóki nie zrezygnuje. Jeśli ich promocja skłoniła kogoś do kupienia, są szanse, że wróci.

Spójność

Zasada ta opiera się na tym, że ludzie podczas zakupów szukają miejsc zgodnych z ich wartościami. Ludzie są bardziej skłonni do skłaniania się ku marce, która odzwierciedla ich własny wizerunek. Kiedy już je znajdziemy, zobowiązujemy się do nich.

A jeśli ludzie robią to publicznie, na przykład zameldują się w restauracji na Facebooku, są bardziej skłonni trzymać się tych wyborów. Problemem jest również znalezienie nowego miejsca na zakupy po przejściu procesu zakupu.

Marketerzy mogą skorzystać z tych zasad, zachęcając do publicznych recenzji lub meldowania się w mediach społecznościowych. Jeśli korzystasz z platformy do e-mail marketingu (a powinieneś), możesz włączyć tę zasadę do języka, którego używasz: „Minęło trochę czasu, tęsknimy za Tobą! Wróć i zobacz, co nowego.”

Dowód społeczny‌

Ludzie są bardziej skłonni do zakupu, jeśli zobaczą firmę poleconą przez kogoś, kogo znają. Koncepcja dowodu społecznego, zwana również wpływem społecznym, mówi, że ludzie szukają najpopularniejszej rzeczy, aby potwierdzić swoje wybory.

Jako istoty społeczne ludzie zawsze szukają dla siebie wskazówek, jak powinni się zachowywać. Cialdini tak opisuje dowód społeczny w swojej książce:

„Czy chodzi o to, co zrobić z pustym pudełkiem po popcornu w kinie, jak szybko jechać pewnym odcinkiem autostrady, czy jak zjeść kurczaka na przyjęciu, działania osób wokół nas będą miały znaczenie dla zdefiniowanie odpowiedzi.”

Liczby wydają się to potwierdzać. 92 procent ludzi bardziej ufa bezpłatnym rekomendacjom niż innym typom reklam, a 82 procent Amerykanów twierdzi, że podczas dokonywania zakupu pyta znajomych i rodzinę o rekomendacje.

Możesz dodać elementy dowodu społecznego do swojego marketingu na wiele subtelnych sposobów. Dodanie logo poprzednich klientów do Twojej witryny może służyć jako referencja. Małe wyskakujące okienka z napisem „Jane z Wisconsin właśnie kupiła 1 ręcznie robioną skórzaną bransoletkę”, sygnalizują, że ludzie chcą tego produktu.

Nawet wyrażenia takie jak „bestseller” i „cieszyło się 9000 zadowolonych klientów i ciągle się liczy” są formą społecznego dowodu. Wydaje się, że wielu ludzi nie może się mylić.

Zapewnienie zachęt do udostępniania produktu może pomóc przekonać więcej osób do zakupu. Spróbuj dać ludziom niewielką nagrodę, taką jak kupon za recenzję Twojej firmy lub udostępnienie jej na Twitterze. Jeśli ktoś zobaczy, że jego znajomy udostępnia coś w mediach społecznościowych, będzie to miało większą wagę niż przypadkowa reklama.

Autorytet

Istoty ludzkie są wychowywane w szacunku dla autorytetów i zwracają się do nich o przewodnictwo. Właśnie dlatego zaangażowanie eksperta w kłótnię opartą na logo lub zaufanej celebrytki w przypadku kłótni opartej na etosie jest tak skuteczne.

Przy podejmowaniu decyzji, czy dokonać dużego zakupu, ludzie nadal patrzą na te liczby jako przykład. Jeszcze lepiej, jeśli mogą kupić produkt bezpośrednio od kogoś postrzeganego jako ekspert.

To jeden z powodów, dla których influencer marketing stał się tak popularny. Ludzie ufają popularnym postaciom z mediów społecznościowych i mogą czuć się z nimi blisko. Jeśli czyjś ulubiony guru makijażu na Instagramie poleci jakiś produkt, prawdopodobnie chętniej go kupi, zwłaszcza jeśli wartości influencera są zgodne z ich wartościami.

Produkty kosmetyczne często wykorzystują tę taktykę. Reklamy będą zawierać informację „9 na 10 dentystów poleca tę pastę do zębów” lub „opracowany przez dermatologa płyn do mycia twarzy”. Ten język mówi, że eksperci zapalili ten produkt na zielono, więc nie musisz się martwić.

Polubienie (lub sympatia)‌

Ten jest dość prosty: ludzie chętniej kupują od kogoś, kogo uważają za lubianego. Przyjaźni sprzedawcy są przyjemniejsi w rozmowie niż niegrzeczni i pozostawiają klientowi lepsze ogólne wrażenie na temat ich doświadczenia.

Taktykę tę można również zastosować, aby klient poczuł się lepiej o sobie. Okazywanie im komplementów może sprawić, że poczują się lubiani i przychylnie patrzą na firmę.

Jeśli kiedykolwiek widziałeś napis „nasz przyjazny personel jest tutaj, aby odpowiedzieć na wszelkie Twoje pytania” lub otrzymałeś wiadomość e-mail z tematem takim jak „dołącz do innych odnoszących sukcesy profesjonalistów, takich jak Ty, na naszej konferencji online”, to widziałeś to taktyka w pracy.

Niedostatek

Niedobór to idea, że ​​istnieje tylko ograniczona ilość rzeczy do zrobienia. Marketerzy stosują tę taktykę przez cały czas, aby podekscytować ograniczonym produktem, przedstawiając, jak niesamowity jest i mówiąc ludziom, że lepiej się pospieszyć, aby go kupić teraz, zanim zniknie na dobre.

Tworzenie niedostatku wokół produktu stwarza również poczucie pilności. Jest niewidzialny tykający zegar, termin, który kupujący musi dotrzymać, zanim nie będzie mógł już dostać tego produktu. Niedobór jest, jak można się domyślić, motywem bardzo patosowym.

Etsy jest w tym szczególnie dobry. Jeśli patrzysz na produkt, strona poinformuje Cię, ile osób już ma go w swoim koszyku, a ile zostało. Ebay poinformuje Cię, ile osób ogląda produkt, a zegar zwykle odmierza minuty do wygaśnięcia aukcji.

Marka odzieżowa Cloak opanowała sztukę niedostatku, oferując tylko ograniczoną liczbę tematycznych przedmiotów w każdym wydaniu. Zanim zobaczysz reklamę najnowszej kolekcji, zwykle jest ona prawie wyprzedana.

Kładąc wszystko razem

Przekonanie ludzi do zakupu Twojego produktu w morzu innych biznesów nie jest łatwe. Ale dzięki tym wskazówkom może być trochę łatwiej, gdy następnym razem będziesz prowadzić kampanię.

Dobrym pomysłem jest sprawdzenie, która z trzech głównych technik perswazyjnych w reklamie najlepiej pasuje do Twojego produktu, i od tego zacząć. Sprzedajesz mydło dla mężczyzn? Być może najlepiej byłoby przyjąć patosowe podejście, nastawione na humor, jak dr Squatch.

Nie musisz trzymać się tylko jednego przekonującego elementu. Jeśli to działa, dodaj dwa. Poproś rzecznika eksperta, który wychwala zalety Twojego produktu lub wykwalifikowanego lekarza, który określi korzyści.

Dodatkowo, budowanie innych elementów wpływów zrobi jeszcze więcej, aby pomóc twojej argumentacji. Na przykład tworzenie poczucia niedostatku wokół produktu przy ograniczonych seriach lub ofertach ograniczonych czasowo stwarza poczucie pilności, a włączenie elementów dowodu społecznego, takich jak recenzje, zapewnia wiarygodność.

Niezależnie od tego, czy chodzi o humor, twarde fakty, czy emocjonalne opowiadanie, eksperymentuj z różnymi elementami perswazji i zobacz, co najlepiej pasuje do Twojej marki.

‌ Aby uzyskać więcej informacji marketingowych, takich jak zapobieganie umieszczaniu e-maili w folderze ze spamem, odwiedź blog Constant Contact i zapoznaj się z naszym przewodnikiem marketingowym Pobieranie .