Técnicas persuasivas em publicidade: seu guia para táticas comprovadas

Todos os dias, através de vários meios, vemos anúncios. Estima-se que estamos expostos a entre 6.000 e 10.000 anúncios todos os dias.

A maioria de nós as ignora, mas se você parar e olhar para as estratégias psicológicas usadas na publicidade, as coisas ficam interessantes. Os profissionais de marketing não continuariam usando anúncios se eles não funcionassem. Então, o que é sobre eles que faz as pessoas comprarem?

Aqui, examinaremos as técnicas de persuasão em publicidade comumente usadas para levar as pessoas a investir em um produto. Começaremos decompondo o conceito que está no centro de tantos anúncios: o triângulo lógico.

O triângulo lógico e sua relação com as técnicas persuasivas na publicidade

Há 2.000 anos, na Retórica, Aristóteles detalhou os três modos de argumentação persuasiva: ethos, logos e pathos. Ele argumentou que a persuasão sempre contém pelo menos um desses elementos retóricos, e as pessoas ainda confiam neles hoje – incluindo anunciantes.

A tecnologia moderna torna ainda mais fácil aprender o que convence as pessoas. Os dados de navegação e compras online podem mostrar quais são as preferências de uma pessoa e o que ela provavelmente fará em seguida sem precisar falar com ela.

Os anunciantes podem fazer argumentos digitais persuasivos diretamente em nossos laptops e telas de telefone com base nesses dados. Os anúncios de navegação direcionados são um exemplo perfeito disso, usando o que as pessoas já demonstraram interesse para comercializar um produto.

Os três modos de argumentação podem ser resumidos assim:

• Ethos : Apela ao público com base na ética ou no caráter do orador
• Pathos : Apela às emoções do público
• Logos : Apela ao senso de lógica do público argumentando com fatos concretos

Você provavelmente já tem uma ideia de como cada um deles é usado na publicidade. Vamos dividi-los ainda mais, começando com o ethos.

Ethos‌

O ethos destaca a credibilidade ou autoridade do orador, esperando persuadir o público por meio dessa autoridade. Os anunciantes aproveitam isso tentando incutir em sua marca um senso de credibilidade, criando assim confiança com o público.

A maneira mais fácil de fazer isso é trazer alguém que o público já conhece e respeita. A ideia é que, ao endossar um produto ou serviço, o palestrante dê credibilidade a ele.

Os endossos de celebridades são como geralmente vemos isso acontecer. Lembre-se dos anúncios Icy Hot de Shaq? Eles eram bregas, mas provavelmente venderam muito. E, claro, os anunciantes ficaram muito mais espertos desde então.

Veja os anúncios de Ryan Reynolds. Os anúncios do YouTube para sua empresa de celular Mint ou empresa de bebidas alcoólicas Aviation Gin são curtos, engraçados e consistentemente autodepreciativos. Eles zombam da própria ideia de endosso de celebridades.

Mas, ainda conhecemos e amamos Reynolds, então funciona. E ele tem as conexões para trazer outras celebridades amadas como LeVar Burton para jogar junto.

Os argumentos do Ethos são mais profundos do que o endosso de celebridades, no entanto. Eles também falam do caráter fundamental de algo, apoiando-se na ética de um ideal para vender um produto.

O anúncio do Super Bowl de 2017 da Anheuser-Busch, intitulado “Born The Hard Way”, é um exemplo perfeito desse tipo de argumento orientado pelo ethos. O anúncio de um minuto segue um dos fundadores da empresa quando ele imigra da Alemanha para os Estados Unidos com um sonho: fabricar cerveja.

Ele é derrubado, ridicularizado e desencorajado, mas não desiste. No final, ele conhece o outro fundador da Anheuser-Busch em um bar, e a história se faz. Ao contar essa história, a empresa conecta o nobre ideal do sonho americano à sua cerveja e imbui a empresa como um todo com essa ética de trabalho.

Um exemplo final de ethos em ação é o argumento das “pessoas comuns”. Nesse tipo de persuasão, o orador se faz parecer um homem comum, um “joe normal” que é como você. Isso alinha os valores de sua marca com os das pessoas comuns, na tentativa de tornar o orador mais relacionável.

Os políticos usam muito esse tipo de publicidade para se pintarem do lado da pessoa comum. Eles se apresentam como pessoas comuns para parecerem mais relacionáveis ​​e abandonarem o estereótipo da “elite de Washington”.

O apelo “pessoas simples”, no entanto, é uma falácia lógica, implicando que o orador é da mesma classe social que o público. As técnicas persuasivas na publicidade jogam com as crenças existentes do público da mesma forma que a propaganda. Veremos mais exemplos disso nas outras formas de argumentação.

Pathos‌

Em vez de confiar no caráter do falante como faria um argumento de ethos, o pathos tem tudo a ver com as cordas do coração.

Seja um anúncio impresso ou um comercial bem produzido, a emoção pode ser incrivelmente eficaz quando se trata de vender um produto. Se você pode provocar uma emoção em alguém, eles tendem a conectar essa emoção com o produto que está sendo vendido, o que os obriga a agir com base nessa emoção ao comprá-lo.

De acordo com a Psychology Today, as pessoas avaliam as marcas em grande parte com base na emoção, não na lógica. E eles atribuem traços de personalidade às marcas da mesma forma que outras pessoas. Marcas que desencadeiam uma forte resposta emocional são percebidas como atraentes e valiosas.

Os anunciantes dominam a arte de desencadear uma forte resposta emocional em apenas alguns segundos. Um cachorrinho fofo, uma história sincera de triunfo ou uma pessoa fisicamente atraente podem causar uma forte resposta em nós que se conecta a esse produto.

Veja o anúncio “Just Do It” da Nike com Colin Kaepernick como exemplo. Em 2018, a Nike fez do quarterback que virou ativista a peça central de uma campanha publicitária centrada na mensagem de defender aquilo em que você acredita.

Isso foi apropriado, pois foi logo após Kaepernick se tornar uma figura nacionalmente divisiva ao se ajoelhar durante o hino nacional dos EUA em protesto contra a brutalidade policial.

No comercial da Nike, Kaepernick narra imagens de atletas que geralmente não são vistos na mídia dominada por brancos: um skatista negro, uma mulher muçulmana usando uma cobertura na cabeça (marcada com o swoosh da Nike) e um jogador da NFL com uma mão. Uma faixa de piano discreta e pungente ressalta tudo isso.

“Então não pergunte se seus sonhos são loucos”, diz Kaepernick no final do anúncio. “Pergunte se eles são loucos o suficiente.” As palavras “É só loucura até você fazer” aparecem na tela simultaneamente como uma referência ao seu ativismo e à mensagem do anúncio.

O anúncio parece corajoso e estilo documentário. Ele foi projetado para parecer uma história de azarão - resiliente e resistente. E é exatamente assim que a Nike quer que o espectador veja sua marca: resistente, atlética e apoiando o azarão.

Nem sempre precisa ser uma emoção feliz ou triste, desde que a resposta possa estar relacionada de alguma forma à mensagem ou ao produto. Um anúncio contra dirigir embriagado pode contar a história de alguém que tem que viver com a culpa de um acidente devastador para levar sua mensagem para casa. Um anúncio de refrigerante pode contar com música animada, atores sorridentes e cores vivas para transmitir uma sensação de felicidade e otimismo.

Algumas falácias lógicas comuns que são frequentemente aproveitadas em argumentos e anúncios baseados em pathos são o conceito de movimento, “apelo esnobe” e patriotismo. Tudo isso fará com que as pessoas se levantem por diferentes razões.

O efeito bandwagon é bastante autoexplicativo – é o argumento do “todo mundo está fazendo isso”. Ele joga com o medo de perder algo grande por não fazer a coisa (ou usar o produto) que todo mundo faz. Obter o produto, por outro lado, coloca você no grupo.

Um exemplo engraçado do efeito do movimento são os anúncios “Man Your Man Could Smell Like” da Old Spice. O porta-voz suave e sem camisa diz ao espectador que seu homem poderia cheirar como ele se ele “parasse de usar sabonete líquido com perfume feminino” antes de ser transportado magicamente para um barco e depois para um cavalo.

O “apelo esnobe” é outra forma popular de persuasão baseada no pathos, e é o completo oposto do apelo “pessoas simples”. Os anunciantes usam seu produto como um significante de status, uma forma de transmitir que aqueles que o possuem são melhores que os outros.

Quase todas as marcas de luxo se inclinam fortemente para esse tipo de venda. “Você é bom demais para um carro comum”, diz a BMW, “você precisa da Ultimate Driving Machine”.

Logotipos‌

Também chamado de “apelo lógico”, os argumentos baseados em logotipos usam lógica, razão e fato para atrair o público. Você saberá que um anúncio está usando um argumento de logotipo se depender muito de gráficos, estatísticas e dados para atrair o espectador.

A Apple, é claro, faz isso de forma brilhante com cada iteração de seus produtos. O iPhone, em particular, é comercializado como um dispositivo mágico limítrofe, mas os anúncios nunca negligenciam as especificações técnicas. O mais novo comercial do iPhone 12 apresenta sua câmera de modo noturno e chip processador A14 em fotos rápidas e bem produzidas.

Ao apelar para a lógica, a publicidade baseada em logotipos parece remover qualquer senso de viés subjetivo. Apresenta os fatos. E, se esses fatos pintam o produto como incrível, bem, deve ser incrível.

Você verá anúncios de produtos de tecnologia usando argumentos de logotipos com frequência porque é fácil marcar uma lista de especificações incríveis de produtos. Recursos inovadores são usados ​​como razões pelas quais você deve comprar o produto. Vidro resistente a rachaduras, imagens incríveis da câmera e um processador mais rápido parecem bons motivos para atualizar seu telefone.

E não são apenas anúncios de tecnologia usando lógica para vender. Contanto que você tenha fatos para apresentar que façam seu produto parecer superior, você pode fazer um argumento baseado em logotipos. Os anúncios de alimentos fazem isso o tempo todo, usando linguagem como “orgânico”, “à base de plantas” ou “não OGM” para apresentar sua marca como uma alternativa saudável à concorrência.

Anúncios médicos também seguem esse caminho. Na rodada mais recente de anúncios do Super Bowl, a empresa de tecnologia médica Dexcom combinou ethos e logotipos em um local para seu dispositivo de rastreamento de açúcar no sangue.

A Dexcom contratou Nick Jonas, um famoso pop star que vive com diabetes, para ser o porta-voz da tecnologia. Não só Jonas empresta sua credibilidade de estrela para o anúncio, ele realmente tem a condição que o dispositivo da Dexcom afirma ajudar a monitorar.

Os seis princípios da influência‌

Agora que abordamos as três principais estratégias de persuasão em publicidade, vamos nos aprofundar um pouco mais.

Ethos, logotipos e pathos não são as únicas coisas que podem influenciar as pessoas a comprar um produto. Existem outros fatores que, quando combinados com um dos três principais métodos de persuasão, podem ser ainda mais eficazes.

O Dr. Robert Cialdini descreve esses fatores em seu livro Influence: The Psychology of Persuasion . Segundo Cialdini, são seis:

• Reciprocidade
• Consistência
• Prova Social
• Autoridade
• Gosto
• Escassez

Cada um desses fatores é um gatilho psicológico que pode ser usado para empurrar as pessoas em uma determinada direção. Vamos entrar em cada um deles com mais detalhes abaixo.

Reciprocidade

A regra da reciprocidade diz que, quando alguém lhe faz um favor, você sente que lhe deve um em troca. A publicidade joga com isso oferecendo algo de valor na esperança de que as pessoas se sintam compelidas a comprar.

Essa tática pode assumir muitas formas. Pode ser um anúncio pop-up em um site de roupas que diz “obtenha ofertas exclusivas inscrevendo-se agora”. Pode ser um presente gratuito com uma compra ou uma oferta de cupom quando você se inscreve em uma lista de e-mails. Aqui, uma recompensa atraente é oferecida e o comprador retribui com algo valioso – como um endereço de e-mail ou uma compra.

A ideia é que ambos os lados se beneficiem antecipadamente, mas no longo prazo é o vendedor que tira o máximo proveito do negócio. Se uma loja de varejo adicionar alguém à sua lista de e-mail, ela terá essa pessoa como contato até que desative a opção. Se a promoção deles tiver alguém para comprar, as chances são de que eles voltem.

Consistência

Esse princípio se baseia no fato de que as pessoas procuram locais condizentes com seus valores quando fazem compras. As pessoas são mais propensas a gravitar para uma marca que reflita sua autoimagem. Uma vez que os encontramos, nos comprometemos com eles.

E se as pessoas fizerem isso de forma pública, como fazer check-in em um restaurante no Facebook, é mais provável que sigam essas escolhas. Também é um incômodo encontrar um novo local para fazer compras depois de passar pelo processo de compra.

Os profissionais de marketing podem tirar proveito desses princípios incentivando avaliações públicas ou check-ins nas mídias sociais. Se você estiver usando uma plataforma de e-mail marketing (e deveria estar), pode incorporar esse princípio na linguagem que usa: “Faz tempo, estamos com saudades! Volte e veja as novidades.”

Prova social‌

As pessoas estão mais propensas a fazer uma compra se virem uma empresa recomendada por alguém que conhecem. O conceito de prova social, também chamado de influência social, diz que as pessoas procuram a coisa mais popular para validar suas escolhas.

Como criaturas sociais, as pessoas estão sempre olhando umas para as outras em busca de dicas de como devem agir. Cialdini descreve a prova social desta forma em seu livro:

“Seja a questão o que fazer com uma caixa de pipoca vazia em um cinema, a velocidade para dirigir em um determinado trecho da rodovia ou como comer o frango em um jantar, as ações daqueles que nos rodeiam serão importantes na definindo a resposta”.

Os números parecem confirmar isso. 92% das pessoas são mais propensas a confiar em recomendações não pagas do que em outros tipos de anúncios, e 82% dos americanos dizem que pedem recomendações a amigos e familiares ao fazer uma compra.

Você pode adicionar elementos de prova social ao seu marketing de várias maneiras sutis. Adicionar os logotipos de clientes anteriores ao seu site pode servir como um depoimento. Pequenas caixas pop-up que dizem “Jane, em Wisconsin, acabaram de comprar 1 pulseira de couro feita à mão”, sinaliza que as pessoas querem esse produto.

Mesmo expressões como “best-seller” e “aproveitado por 9.000 clientes satisfeitos e contando” são uma forma de prova social. Parece que muitas pessoas não podem estar erradas.

Fornecer incentivos para compartilhar seu produto pode ajudar a convencer mais pessoas a comprar. Tente dar às pessoas uma pequena recompensa, como um cupom por avaliar sua empresa ou compartilhá-la no Twitter. Se alguém vir seu amigo compartilhar algo nas mídias sociais, isso terá mais peso do que um anúncio aleatório.

Autoridade

Os seres humanos são educados para respeitar figuras de autoridade e buscar orientação nelas. É por isso que trazer um especialista para um argumento baseado em logotipos ou uma celebridade confiável para um argumento baseado em ethos é tão eficaz.

Ao decidir se deve fazer uma grande compra, as pessoas ainda olham para esses números como exemplo. Melhor ainda se eles puderem comprar um produto diretamente de alguém visto como um especialista.

Essa é uma razão pela qual o marketing de influenciadores se tornou tão popular. As pessoas confiam em figuras populares de mídia social e podem se sentir próximas a elas. Se o guru de maquiagem favorito do Instagram de alguém recomendar um produto, é provável que ele o compre, especialmente se os valores do influenciador estiverem alinhados com os deles.

Os produtos cosméticos usam muito essa tática. Os anúncios dirão “9 em cada 10 dentistas recomendam esta pasta de dente” ou “lavagem facial desenvolvida por dermatologistas”. Essa linguagem diz que os especialistas deram luz verde a este produto, então você não precisa se preocupar.

Gosto (ou simpatia)‌

Este é bem simples: as pessoas são mais propensas a comprar de alguém que consideram simpático. Os vendedores amigáveis ​​são mais agradáveis ​​de conversar do que os rudes e deixam o cliente com uma sensação geral melhor sobre sua experiência.

Essa tática também pode ser usada para fazer o cliente se sentir melhor consigo mesmo. Pagar-lhes elogios pode fazer com que se sintam queridos e vejam uma empresa de forma mais favorável.

Se você já viu uma placa que diz “nossa simpática equipe está aqui para responder a quaisquer perguntas que você tenha” ou recebeu um e-mail com uma linha de assunto como “junte-se a outros profissionais de sucesso como você em nossa conferência online”, você viu isso tática no trabalho.

Escassez

Escassez é a ideia de que há apenas uma quantidade limitada de algo para distribuir. Os profissionais de marketing usam essa tática o tempo todo para animar um produto de tiragem limitada, descrevendo como ele é incrível e dizendo às pessoas que é melhor se apressar para obtê-lo agora, antes que acabe de vez.

Criar escassez em torno de um produto também cria um senso de urgência. Há um relógio invisível, um prazo que o comprador precisa cumprir antes que não possa mais comprar aquele produto. A escassez é, como você deve ter adivinhado, um apelo muito baseado no pathos.

Etsy é particularmente bom nisso. Se você estiver olhando para um produto, o site informará quantas pessoas já o têm no carrinho e quantas ainda restam. O Ebay lhe dirá quantas pessoas estão assistindo a um produto, e geralmente há um relógio marcando os minutos até que a listagem expire.

A marca de roupas Cloak dominou a arte da escassez, oferecendo apenas uma série limitada de itens temáticos a cada lançamento. Quando você vê um anúncio da coleção mais recente, geralmente está quase esgotado.

Juntando tudo‌

Persuadir as pessoas a comprar seu produto em um mar de outros negócios não é fácil. Mas com essas dicas, pode ser um pouco mais fácil na próxima vez que você executar uma campanha.

É uma boa ideia ver qual das três principais técnicas de persuasão em publicidade se adequaria melhor ao seu produto e partir daí. Vendendo sabonete masculino? Pode ser melhor ir com uma abordagem pathos inclinada para o humor como Dr. Squatch.

Você não precisa se ater a apenas um elemento persuasivo. Se funcionar, incorpore dois. Peça a um porta-voz especializado que enalteça os valores do seu produto ou um médico qualificado declare os benefícios.

Além disso, incorporar outros elementos de influência fará ainda mais para ajudar seu argumento. Por exemplo, criar uma sensação de escassez em torno de seu produto com tiragens limitadas ou ofertas por tempo limitado cria um senso de urgência, enquanto incluir elementos de prova social, como avaliações, estabelece credibilidade.

Seja humor, fatos concretos ou narrativa emocional, experimente diferentes elementos de persuasão e veja o que funciona melhor para sua marca.

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