Überzeugungstechniken in der Werbung: Ihr Leitfaden für bewährte Taktiken

Jeden Tag sehen wir über mehrere Medien Werbung. Es wird geschätzt, dass wir jeden Tag zwischen 6.000 und 10.000 Anzeigen ausgesetzt sind.

Die meisten von uns blenden sie aus, aber wenn Sie innehalten und sich die psychologischen Strategien ansehen, die in der Werbung verwendet werden, werden die Dinge interessant. Vermarkter würden Anzeigen nicht weiter verwenden, wenn sie nicht funktionieren würden. Also, was ist es, das die Leute zum Kauf bewegt?

Hier sehen wir uns die Überzeugungstechniken in der Werbung an, die üblicherweise verwendet werden, um Menschen dazu zu bringen, in ein Produkt zu investieren. Wir beginnen damit, das Konzept im Herzen so vieler Anzeigen aufzuschlüsseln: das logische Dreieck.

Das logische Dreieck und seine Beziehung zu Überzeugungstechniken in der Werbung

Vor 2.000 Jahren beschrieb Aristoteles in seiner Rhetorik die drei Arten überzeugender Argumentation: Ethos, Logos und Pathos. Er argumentierte, dass Überzeugung immer mindestens eines dieser rhetorischen Elemente enthält und die Menschen sich auch heute noch auf sie verlassen – einschließlich der Werbetreibenden.

Moderne Technik macht es noch einfacher zu lernen, was Menschen überzeugt. Online-Browsing- und -Shopping-Daten können zeigen, welche Vorlieben jemand hat und was er wahrscheinlich als Nächstes tun wird, ohne mit ihm sprechen zu müssen.

Werbetreibende können auf der Grundlage dieser Daten direkt auf unseren Laptops und Telefonbildschirmen überzeugende, digitale Argumente vorbringen. Gezielte Browsing-Anzeigen sind ein perfektes Beispiel dafür, indem sie das nutzen, woran Menschen bereits Interesse gezeigt haben, um ein Produkt zu vermarkten.

Die drei Argumentationsweisen lassen sich wie folgt zusammenfassen:

• Ethos : Appelliert an das Publikum basierend auf der Ethik oder dem Charakter des Redners
• Pathos : Appelliert an die Emotionen des Publikums
• Logos : Appelliert an den Sinn für Logik des Publikums, indem es mit harten Fakten argumentiert

Wahrscheinlich haben Sie bereits eine Vorstellung davon, wie diese in der Werbung verwendet werden. Lassen Sie uns sie weiter aufschlüsseln, beginnend mit Ethos.

Ethos‌

Ethos hebt die Glaubwürdigkeit oder Autorität des Sprechers hervor und hofft, das Publikum durch diese Autorität zu überzeugen. Werbetreibende nutzen dies, indem sie versuchen, ihrer Marke ein Gefühl der Glaubwürdigkeit zu verleihen und dadurch Vertrauen beim Publikum aufzubauen.

Der einfachste Weg, dies zu tun, besteht darin, jemanden hinzuzuziehen, den das Publikum bereits kennt und respektiert. Die Idee ist, dass der Redner durch die Unterstützung eines Produkts oder einer Dienstleistung diesem seine Glaubwürdigkeit verleiht.

Promi-Vermerke sind, wie wir normalerweise sehen, dass dies geschieht. Erinnern Sie sich an Shaqs Icy Hot-Anzeigen? Sie waren kitschig, aber sie haben wahrscheinlich viel verkauft. Und natürlich sind die Werbetreibenden seitdem viel klüger geworden.

Nehmen Sie die Anzeigen von Ryan Reynolds. Die YouTube-Spots für seine Mobilfunkfirma Mint oder die Alkoholfirma Aviation Gin sind kurz, witzig und konsequent selbstironisch. Sie machen sich über die Idee der Befürwortung durch Prominente lustig.

Aber wir kennen und lieben Reynolds immer noch, also funktioniert es. Und er hat die Verbindungen, um andere beliebte Prominente wie LeVar Burton dazu zu bringen, mitzuspielen.

Ethos-Argumente gehen jedoch tiefer als die Unterstützung von Prominenten. Sie sprechen auch den grundlegenden Charakter von etwas an und verlassen sich auf die Ethik eines Ideals, um ein Produkt zu verkaufen.

Anheuser-Buschs Super-Bowl-Werbung 2017 mit dem Titel „Born The Hard Way“ ist ein perfektes Beispiel für diese Art von Ethos-getriebener Argumentation. Der minutenlange Spot begleitet einen der Firmengründer bei seiner Einwanderung aus Deutschland nach Amerika mit einem Traum: Bier brauen.

Er wird herumgestoßen, verspottet und entmutigt, aber er gibt nicht auf. Am Ende trifft er den anderen Gründer von Anheuser-Busch in einer Bar und Geschichte wird geschrieben. Indem das Unternehmen diese Geschichte erzählt, verbindet es das edle Ideal des amerikanischen Traums mit seinem Bier und erfüllt das Unternehmen als Ganzes mit dieser Arbeitsmoral.

Ein letztes Beispiel für Ethos bei der Arbeit ist das Argument der „einfachen Leute“. Bei dieser Art der Überzeugungsarbeit lässt sich der Sprecher als Jedermann erscheinen, als „normaler Junge“, der genau wie Sie ist. Dadurch werden die Werte ihrer Marke mit denen der gewöhnlichen Menschen in Einklang gebracht, um den Sprecher sympathischer zu machen.

Politiker nutzen diese Art der Werbung oft, um sich auf die Seite der einfachen Person zu stellen. Sie präsentieren sich als ganz normale Menschen, um zugänglicher zu wirken und das Klischee der „Washingtoner Elite“ loszuwerden.

Der Appell „einfache Leute“ ist jedoch ein logischer Irrtum, der impliziert, dass der Sprecher der gleichen sozialen Klasse wie das Publikum angehört. Überzeugungstechniken in der Werbung spielen mit den bestehenden Überzeugungen des Publikums, genauso wie es die Propaganda tut. Wir werden weitere Beispiele dafür in den anderen Argumentationsformen sehen.

Pathos

Anstatt sich auf den Charakter des Sprechers zu verlassen, wie es ein Ethos-Argument tun würde, dreht sich bei Pathos alles um das Herz.

Ob es sich um eine Printanzeige oder einen gut produzierten Werbespot handelt, Emotionen können unglaublich effektiv sein, wenn es darum geht, ein Produkt zu verkaufen. Wenn Sie bei jemandem eine Emotion hervorrufen können, neigen sie dazu, diese Emotion mit dem verkauften Produkt in Verbindung zu bringen, was sie dazu zwingt, auf diese Emotion zu reagieren, indem sie es kauft.

Laut Psychology Today bewerten Menschen Marken weitgehend nach Emotionen, nicht nach Logik. Und sie schreiben Marken Persönlichkeitsmerkmale zu wie anderen Menschen auch. Marken, die eine starke emotionale Reaktion auslösen, werden als attraktiv und wertvoll wahrgenommen.

Werbetreibende beherrschen die Kunst, in wenigen Sekunden eine starke emotionale Reaktion auszulösen. Ein süßer Welpe, eine herzliche Triumphgeschichte oder eine körperlich attraktive Person können in uns alle eine starke Reaktion hervorrufen, die mit diesem Produkt in Verbindung gebracht wird.

Nehmen wir als Beispiel den „Just Do It“-Werbespot von Nike mit Colin Kaepernick. Im Jahr 2018 machte Nike den zum Aktivisten gewordenen Quarterback zum Mittelpunkt einer Werbekampagne, in deren Mittelpunkt die Botschaft stand, für das einzustehen, woran man glaubt.

Das war passend, denn kurz nachdem Kaepernick zu einer landesweit spaltenden Figur wurde, indem er während der US-Nationalhymne aus Protest gegen die Brutalität der Polizei auf die Knie ging.

Im Nike-Spot kommentiert Kaepernick Bilder von Athleten, die normalerweise nicht in weiß dominierten Medien zu sehen sind: ein schwarzer Skateboarder, eine muslimische Frau mit einer Kopfbedeckung (gebrandet mit dem Nike-Swoosh) und ein NFL-Spieler mit einer Hand. Ein dezenter, ergreifender Piano-Track unterstreicht das Ganze.

„Fragen Sie also nicht, ob Ihre Träume verrückt sind“, sagt Kaepernick am Ende der Anzeige. „Frag, ob sie verrückt genug sind.“ Die Worte „Es ist nur verrückt, bis du es tust“ erscheinen gleichzeitig als Hinweis auf seinen Aktivismus und die Botschaft der Anzeige.

Die Anzeige fühlt sich grobkörnig und dokumentarisch an. Es ist so konzipiert, dass es sich wie eine Underdog-Geschichte anfühlt – belastbar und hart. Und genau so möchte Nike, dass der Betrachter ihre Marke sieht: hart, athletisch und hinter den Außenseitern.

Es muss nicht immer ein fröhliches oder trauriges Gefühl sein, solange die Reaktion in irgendeiner Weise mit der Botschaft oder dem Produkt in Verbindung gebracht werden kann. Eine Anzeige gegen Trunkenheit am Steuer könnte die Geschichte von jemandem erzählen, der mit der Schuld eines verheerenden Unfalls leben muss, um seine Botschaft zu verbreiten. Eine Werbung für Erfrischungsgetränke kann auf schwungvolle Musik, lächelnde Schauspieler und leuchtende Farben setzen, um ein Gefühl von Glück und Optimismus zu vermitteln.

Einige gängige logische Irrtümer, die oft in pathosbasierten Argumenten und Anzeigen genutzt werden, sind das Mitläuferkonzept, „Snob-Appeal“ und Patriotismus. All dies wird aus unterschiedlichen Gründen bei den Menschen auftauchen.

Der Zugwagen-Effekt ist ziemlich selbsterklärend – es ist das „Jeder macht es“-Argument. Es spielt mit der Angst, etwas Großartiges zu verpassen, indem man nicht das tut (oder das Produkt verwendet), was alle anderen tun. Wenn Sie andererseits das Produkt erhalten, gehören Sie zur In-Group.

Ein lustiges Beispiel für den Mitläufereffekt sind die „Man Your Man Could Smell Like“-Anzeigen von Old Spice. Der höfliche, hemdlose Sprecher sagt dem Zuschauer, dass ihr Mann nach ihm riechen könnte, wenn er „aufhören würde, Körperwaschmittel mit Damenduft zu verwenden“, bevor er auf magische Weise zu einem Boot und dann zu einem Pferd transportiert wird.

„Snob-Appeal“ ist eine weitere beliebte Form pathosbasierter Überzeugungsarbeit und das komplette Gegenteil des „Plain-Leute“-Appeals. Werbetreibende verwenden ihr Produkt als Statussymbol, um zu verbreiten, dass diejenigen, die es haben, besser sind als andere.

Fast jede Luxusmarke stützt sich stark auf diese Art des Verkaufs. „Du bist zu gut für ein gewöhnliches Auto“, sagt BMW, „du brauchst die Ultimate Driving Machine.“

Logos‌

Logos-basierte Argumente werden auch als „logischer Appell“ bezeichnet und verwenden Logik, Vernunft und Tatsachen, um das Publikum anzusprechen. Sie wissen, dass eine Anzeige ein Logo-Argument verwendet, wenn sie sich stark auf Diagramme, Statistiken und Daten stützt, um den Betrachter anzusprechen.

Apple macht dies natürlich mit jeder Iteration seiner Produkte brillant. Insbesondere das iPhone wird als grenzwertiges magisches Gerät vermarktet, aber die Anzeigen vernachlässigen niemals die technischen Daten. Der neueste Spot für das iPhone 12 wirbt mit seiner Nachtmoduskamera und dem A14-Prozessorchip in bissigen, gut produzierten Aufnahmen.

Durch den Appell an die Logik scheint Logo-basierte Werbung jedes Gefühl subjektiver Voreingenommenheit zu beseitigen. Es stellt die Fakten dar. Und wenn diese Tatsachen das Produkt als erstaunlich bezeichnen, dann muss es einfach erstaunlich sein.

Sie werden sehen, dass Anzeigen für technische Produkte häufig Logo-Argumente verwenden, weil es einfach ist, eine Liste mit erstaunlichen Produktspezifikationen abzuhaken. Innovative Features werden als Kaufargumente für das Produkt genannt. Bruchfestes Glas, erstaunliche Kamerabilder und ein schnellerer Prozessor klingen nach guten Gründen, Ihr Telefon aufzurüsten.

Und es sind nicht nur Tech-Anzeigen, die Logik zum Verkaufen verwenden. Solange Sie Fakten vorweisen können, die Ihr Produkt überlegen erscheinen lassen, können Sie ein Logo-basiertes Argument vorbringen. Lebensmittelwerbung tut dies ständig und verwendet Ausdrücke wie „Bio“, „pflanzlich“ oder „ohne Gentechnik“, um ihre Marke als gesunde Alternative zur Konkurrenz zu präsentieren.

Auch medizinische Anzeigen gehen diesen Weg. In der jüngsten Runde der Super Bowl-Anzeigen kombinierte das Medizintechnikunternehmen Dexcom Ethos und Logos in einem Spot für sein tragbares Blutzuckermessgerät.

Dexcom hat Nick Jonas, einen berühmten Popstar, der mit Diabetes lebt, zum Sprecher der Technologie gemacht. Jonas verleiht der Anzeige nicht nur seine Star-Glaubwürdigkeit, er hat tatsächlich die Bedingung, die das Gerät von Dexcom zu überwachen behauptet.

Die sechs Prinzipien des Einflusses‌

Nachdem wir nun die drei wichtigsten Überzeugungsstrategien in der Werbung behandelt haben, wollen wir etwas tiefer gehen.

Ethos, Logos und Pathos sind nicht die einzigen Dinge, die Menschen dazu bringen können, ein Produkt zu kaufen. Es gibt andere Faktoren, die in Kombination mit einer der drei wichtigsten Überzeugungsmethoden noch effektiver sein können.

Dr. Robert Cialdini beschreibt diese Faktoren in seinem Buch „ Influence: The Psychology of Persuasion “ . Laut Cialdini gibt es sechs davon:

• Gegenseitigkeit
• Konsistenz
• Sozialer Beweis
• Behörde
• Geschmack
• Knappheit

Jeder dieser Faktoren ist ein psychologischer Auslöser, der verwendet werden kann, um Menschen in eine bestimmte Richtung zu schubsen. Auf jeden von ihnen gehen wir weiter unten genauer ein.

Gegenseitigkeit

Die Regel der Gegenseitigkeit besagt, dass du das Gefühl hast, dass du ihm einen Gefallen schuldest, wenn dir jemand einen Gefallen tut. Werbung spielt damit, indem sie etwas Wertvolles anbietet, in der Hoffnung, dass sich die Leute zum Kauf gezwungen fühlen.

Diese Taktik kann viele Formen annehmen. Es könnte sich um eine Popup-Werbung auf einer Bekleidungswebsite handeln, auf der steht: „Erhalte exklusive Angebote, indem du dich jetzt anmeldest“. Es könnte ein kostenloses Geschenk bei einem Kauf oder ein Gutscheinangebot sein, wenn Sie sich für eine Mailingliste anmelden. Hier wird eine verlockende Belohnung angeboten und der Käufer revanchiert sich mit etwas Wertvollem – wie einer E-Mail-Adresse oder einem Kauf.

Die Idee ist, dass beide Seiten im Voraus profitieren, aber auf lange Sicht ist es der Verkäufer, der am meisten von dem Geschäft profitiert. Wenn ein Einzelhandelsgeschäft jemanden zu seiner E-Mail-Liste hinzufügt, hat es diese Person als Kontakt, bis es sich abmeldet. Wenn ihre Werbung jemanden zum Kaufen bringt, stehen die Chancen gut, dass sie zurückkommen.

Konsistenz

Dieses Prinzip beruht darauf, dass Menschen beim Einkaufen Orte suchen, die ihren Wertvorstellungen entsprechen. Menschen fühlen sich eher zu einer Marke hingezogen, die ihr Selbstbild widerspiegelt. Sobald wir sie gefunden haben, verpflichten wir uns dazu.

Und wenn die Leute das auf öffentliche Weise tun, indem sie zum Beispiel auf Facebook in ein Restaurant einchecken, werden sie sich eher an diese Entscheidungen halten. Es ist auch mühsam, nach dem Kaufvorgang einen neuen Ort zum Einkaufen zu finden.

Vermarkter können sich diese Prinzipien zunutze machen, indem sie öffentliche Rezensionen oder Check-ins in sozialen Medien fördern. Wenn Sie eine E-Mail-Marketing-Plattform verwenden (und das sollten Sie tun), können Sie dieses Prinzip in Ihre Sprache integrieren: „Es ist eine Weile her, wir vermissen Sie! Kommen Sie zurück und sehen Sie, was es Neues gibt.“

Sozialer Beweis‌

Es ist wahrscheinlicher, dass Menschen einen Kauf tätigen, wenn sie ein Unternehmen sehen, das von jemandem empfohlen wird, den sie kennen. Das Konzept des sozialen Beweises, auch sozialer Einfluss genannt, besagt, dass Menschen auf das Beliebteste achten, um ihre Entscheidungen zu bestätigen.

Als soziale Wesen suchen Menschen immer gegenseitig nach Hinweisen, wie sie sich verhalten sollen. Cialdini beschreibt Social Proof in seinem Buch so:

„Egal, ob es darum geht, was man mit einer leeren Popcorn-Schachtel im Kino macht, wie schnell man auf einem bestimmten Autobahnabschnitt fährt oder wie man bei einer Dinnerparty das Hähnchen isst, die Handlungen der Menschen um uns herum werden wichtig sein die Antwort zu definieren.“

Die Zahlen scheinen dies zu bestätigen. 92 Prozent der Menschen vertrauen eher unbezahlten Empfehlungen als anderen Anzeigenarten, und 82 Prozent der Amerikaner sagen, dass sie Freunde und Familie um Empfehlungen bitten, wenn sie einen Kauf tätigen.

Sie können Ihrem Marketing auf viele subtile Weise soziale Beweiselemente hinzufügen. Das Hinzufügen der Logos früherer Kunden zu Ihrer Website kann als Testimonial dienen. Kleine Pop-up-Boxen mit der Aufschrift „Jane in Wisconsin hat gerade 1 handgefertigtes Lederarmband gekauft“ signalisieren, dass die Leute dieses Produkt wollen.

Auch Ausdrücke wie „Bestseller“ und „von 9.000 zufriedenen Kunden genossen, Tendenz steigend“ sind eine Form von Social Proof. Es fühlt sich so an, als könnten sich viele Menschen nicht irren.

Die Bereitstellung von Anreizen für das Teilen Ihres Produkts kann dazu beitragen, mehr Menschen zum Kauf zu bewegen. Versuchen Sie, den Leuten eine kleine Belohnung wie einen Gutschein dafür zu geben, dass sie Ihr Unternehmen bewerten oder es auf Twitter teilen. Wenn jemand sieht, dass sein Freund etwas in den sozialen Medien teilt, hat dies mehr Gewicht als eine zufällige Anzeige.

Behörde

Menschen werden dazu erzogen, Autoritätspersonen zu respektieren und von ihnen Führung zu erwarten. Aus diesem Grund ist es so effektiv, einen Experten für ein Logo-basiertes Argument oder einen vertrauenswürdigen Prominenten für ein Ethos-basiertes Argument hinzuzuziehen.

Bei der Entscheidung, ob sie einen großen Kauf tätigen sollen, orientieren sich die Menschen immer noch an diesen Zahlen. Besser noch, wenn sie ein Produkt direkt bei jemandem kaufen können, der als Experte gilt.

Das ist einer der Gründe, warum Influencer-Marketing so beliebt geworden ist. Menschen vertrauen beliebten Persönlichkeiten aus den sozialen Medien und können sich ihnen nahe fühlen. Wenn jemandes Lieblings-Instagram-Make-up-Guru ein Produkt empfiehlt, ist es wahrscheinlicher, dass er es kauft, insbesondere wenn die Werte des Influencers mit seinen übereinstimmen.

Kosmetikprodukte verwenden diese Taktik häufig. Anzeigen werden sagen: „9 von 10 Zahnärzten empfehlen diese Zahnpasta“ oder „Von Dermatologen entwickeltes Gesichtswasser“. Diese Sprache besagt, dass die Experten für dieses Produkt grünes Licht gegeben haben, sodass Sie sich keine Sorgen machen müssen.

Mögen (oder Sympathie)‌

Das ist ziemlich einfach: Menschen kaufen eher von jemandem, den sie als sympathisch ansehen. Es ist angenehmer, mit freundlichen Verkäufern zu sprechen als mit unhöflichen und geben dem Kunden ein insgesamt besseres Gefühl für seine Erfahrung.

Diese Taktik kann auch verwendet werden, um dem Kunden ein besseres Gefühl zu geben. Wenn Sie ihnen Komplimente machen, fühlen sie sich gemocht und sehen ein Unternehmen positiver.

Wenn Sie schon einmal ein Schild gesehen haben, auf dem steht „unser freundliches Personal ist hier, um Ihre Fragen zu beantworten“ oder eine E-Mail mit einer Betreffzeile wie „Treten Sie anderen erfolgreichen Fachleuten wie Ihnen bei unserer Online-Konferenz bei“, haben Sie diese gesehen Taktik bei der Arbeit.

Knappheit

Knappheit ist die Idee, dass es nur eine begrenzte Menge von etwas gibt, um herumzugehen. Vermarkter wenden diese Taktik ständig an, um ein Produkt in limitierter Auflage hochzujubeln, um zu skizzieren, wie großartig es ist, und den Leuten zu sagen, dass sie sich beeilen sollten, es jetzt zu kaufen, bevor es für immer weg ist.

Die Schaffung von Knappheit um ein Produkt herum erzeugt auch ein Gefühl der Dringlichkeit. Es gibt eine unsichtbare tickende Uhr, eine Frist, die der Käufer einhalten muss, bevor er dieses Produkt nicht mehr bekommen kann. Knappheit ist, wie Sie vielleicht erraten haben, ein sehr pathosbasierter Appell.

Etsy ist darin besonders gut. Wenn Sie sich ein Produkt ansehen, wird Ihnen auf der Website mitgeteilt, wie viele Personen es bereits in ihrem Einkaufswagen haben und wie viele noch übrig sind. Ebay sagt Ihnen, wie viele Leute sich ein Produkt ansehen, und normalerweise tickt eine Uhr die Minuten herunter, bis diese Auflistung abläuft.

Die Bekleidungsmarke Cloak hat die Kunst der Knappheit gemeistert und bietet mit jeder Veröffentlichung nur eine begrenzte Auflage von Themenartikeln an. Wenn Sie eine Anzeige für die neueste Kollektion sehen, ist sie normalerweise fast ausverkauft.

Alles zusammenfügen‌

Es ist nicht einfach, Menschen davon zu überzeugen, Ihr Produkt in einem Meer von anderen Unternehmen zu kaufen. Aber mit diesen Tipps könnte es bei der nächsten Kampagne etwas einfacher sein.

Es ist eine gute Idee zu sehen, welche der drei wichtigsten Überzeugungstechniken in der Werbung am besten zu Ihrem Produkt passen, und von dort aus weiterzumachen. Männerseife verkaufen? Es könnte am besten sein, mit einem pathetischen Ansatz zu gehen, der in Richtung Humor wie Dr. Squatch verzerrt ist.

Sie müssen sich nicht nur an ein überzeugendes Element halten. Wenn es funktioniert, baue zwei ein. Lassen Sie einen fachkundigen Sprecher die Werte Ihres Produkts hervorheben oder einen qualifizierten Arzt die Vorteile darlegen.

Außerdem wird das Einbeziehen anderer Einflussfaktoren noch mehr dazu beitragen, Ihre Argumentation zu unterstützen. Wenn Sie beispielsweise mit begrenzten Auflagen oder zeitlich begrenzten Angeboten ein Gefühl der Knappheit um Ihr Produkt herum erzeugen, entsteht ein Gefühl der Dringlichkeit, während das Einbeziehen von Social-Proof-Elementen wie Bewertungen Glaubwürdigkeit aufbaut.

Ob Humor, harte Fakten oder emotionales Geschichtenerzählen, experimentieren Sie mit verschiedenen Elementen der Überzeugung und finden Sie heraus, was für Ihre Marke am besten funktioniert.

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