Técnicas persuasivas en publicidad: su guía de tácticas comprobadas

Todos los días, a través de múltiples medios, vemos anuncios. Se estima que estamos expuestos a entre 6.000 y 10.000 anuncios todos los días.

La mayoría de nosotros los ignoramos, pero si te detienes y observas las estrategias psicológicas utilizadas en la publicidad, las cosas se ponen interesantes. Los especialistas en marketing no seguirían usando anuncios si no funcionaran. Entonces, ¿qué tienen ellos que hace que la gente compre?

Aquí veremos las técnicas persuasivas en la publicidad que se usan comúnmente para lograr que las personas inviertan en un producto. Comenzaremos desglosando el concepto central de tantos anuncios: el triángulo lógico.

El triángulo lógico y su relación con las técnicas persuasivas en publicidad

Hace 2.000 años, en la Retórica, Aristóteles detalló las tres modalidades del argumento persuasivo: ethos, logos y pathos. Argumentó que la persuasión siempre contiene al menos uno de estos elementos retóricos, y la gente todavía confía en ellos hoy en día, incluidos los anunciantes.

La tecnología moderna hace que sea aún más fácil aprender lo que convence a la gente. Los datos de navegación y compras en línea pueden mostrar cuáles son las preferencias de alguien y qué es probable que haga a continuación sin tener que hablar con ellos.

Los anunciantes pueden hacer argumentos digitales persuasivos directamente en nuestras computadoras portátiles y pantallas de teléfonos basados ​​en esos datos. Los anuncios de navegación dirigidos son un ejemplo perfecto de esto, utilizando lo que las personas ya han mostrado interés para comercializar un producto.

Los tres modos de argumentación se pueden resumir así:

• Ethos : apela a la audiencia en función de la ética o el carácter del orador.
• Pathos : Apela a las emociones de la audiencia.
• Logos : apela al sentido de la lógica de la audiencia al argumentar con hechos concretos.

Probablemente ya tenga una idea de cómo se utiliza cada uno de estos en la publicidad. Vamos a desglosarlos más, comenzando con ethos.

Carácter distintivo

Ethos destaca la credibilidad o autoridad del orador, con la esperanza de persuadir a la audiencia a través de esa autoridad. Los anunciantes aprovechan esto tratando de infundir a su marca un sentido de credibilidad, generando así confianza con la audiencia.

La forma más fácil de hacerlo es traer a alguien que la audiencia ya conozca y respete. La idea es que, al respaldar un producto o servicio, el orador le da credibilidad.

El respaldo de celebridades es la forma en que generalmente vemos que esto sucede. ¿Recuerdas los anuncios Icy Hot de Shaq? Eran cursis, pero probablemente vendieron mucho. Y, por supuesto, los anunciantes se han vuelto mucho más inteligentes desde entonces.

Tome los anuncios de Ryan Reynolds. Los anuncios de YouTube de su empresa de telefonía móvil Mint o de la empresa de bebidas alcohólicas Aviation Gin son breves, divertidos y constantemente autocríticos. Se burlan de la idea misma del respaldo de una celebridad.

Pero aún conocemos y amamos a Reynolds, así que funciona. Y tiene las conexiones para traer a otras celebridades queridas como LeVar Burton para jugar.

Sin embargo, los argumentos de ethos van más allá del respaldo de una celebridad. También hablan del carácter fundamental de algo, apoyándose en la ética de un ideal para vender un producto.

El anuncio del Super Bowl de 2017 de Anheuser-Busch, titulado "Born The Hard Way", es un ejemplo perfecto de este tipo de argumento basado en el ethos. El anuncio de un minuto de duración sigue a uno de los fundadores de la compañía mientras emigra a Estados Unidos desde Alemania con un sueño: elaborar cerveza.

Lo golpean, lo ridiculizan y lo desalientan, pero no se da por vencido. Al final, conoce al otro fundador de Anheuser-Busch en un bar y se hace historia. Al contar esa historia, la compañía conecta el noble ideal del sueño americano con su cerveza e imbuye a la compañía como un todo con esa ética de trabajo.

Un último ejemplo de ethos en el trabajo es el argumento de la "gente sencilla". En este tipo de persuasión, el orador se hace parecer como un hombre común, un "persona normal" que es como usted. Esto alinea los valores de su marca con los de la gente común en un intento de hacer que el hablante sea más identificable.

Los políticos usan mucho este tipo de publicidad para pintarse del lado de la persona común. Se presentan como personas normales para parecer más identificables y para deshacerse del estereotipo de "élite de Washington".

El atractivo de la “gente sencilla”, sin embargo, es una falacia lógica, lo que implica que el orador es de la misma clase social que la audiencia. Las técnicas persuasivas en la publicidad juegan con las creencias existentes de la audiencia de la misma manera que lo hace la propaganda. Veremos más ejemplos de eso en las otras formas de argumentación.

Patetismo

En lugar de confiar en el carácter del orador como lo haría un argumento de ethos, el patetismo tiene que ver con las fibras del corazón.

Ya sea un anuncio impreso o un comercial bien producido, la emoción puede ser increíblemente efectiva cuando se trata de vender un producto. Si puede provocar una emoción en alguien, tiende a conectar esa emoción con el producto que se vende, lo que los obliga a tomar medidas sobre esa emoción al comprarlo.

Según Psychology Today, las personas evalúan las marcas en gran medida en función de la emoción, no de la lógica. Y atribuyen rasgos de personalidad a las marcas de la misma manera que otras personas. Las marcas que desencadenan una fuerte respuesta emocional se perciben como atractivas y valiosas.

Los anunciantes dominan el arte de desencadenar una fuerte respuesta emocional en tan solo unos segundos. Un lindo cachorro, una sentida historia de triunfo o una persona físicamente atractiva pueden provocar en nosotros una fuerte respuesta que se conecta con ese producto.

Tomemos como ejemplo el anuncio "Just Do It" de Nike con Colin Kaepernick. En 2018, Nike convirtió al mariscal de campo convertido en activista en la pieza central de una campaña publicitaria centrada en el mensaje de defender lo que crees.

Esto fue apropiado, ya que sucedió poco después de que Kaepernick se convirtiera en una figura divisiva a nivel nacional al arrodillarse durante el himno nacional de EE. UU. en protesta por la brutalidad policial.

En el anuncio de Nike, Kaepernick narra sobre imágenes de atletas que no suelen verse en los medios dominados por blancos: un patinador negro, una mujer musulmana que cubre la cabeza (marcada con el logotipo de Nike) y un jugador de la NFL con una mano. Una pista de piano discreta y conmovedora lo subraya todo.

“Así que no preguntes si tus sueños son una locura”, dice Kaepernick al final del anuncio. “Pregúntales si están lo suficientemente locos”. Las palabras, "Solo es una locura hasta que lo haces", aparecen en la pantalla simultáneamente como una referencia a su activismo y al mensaje del anuncio.

El anuncio se siente arenoso y de estilo documental. Está diseñado para sentirse como una historia desvalida: resistente y resistente. Y así es exactamente como Nike quiere que el espectador vea su marca: dura, atlética y apoyando a los desvalidos.

No siempre tiene que ser una emoción feliz o triste, siempre que la respuesta pueda estar relacionada con el mensaje o producto de alguna manera. Un anuncio contra la conducción en estado de ebriedad podría contar la historia de alguien que tiene que vivir con la culpa de un accidente devastador para transmitir su mensaje. Un anuncio de refrescos puede basarse en música animada, actores sonrientes y colores brillantes para transmitir una sensación de felicidad y optimismo.

Algunas falacias lógicas comunes que se aprovechan a menudo en los argumentos y anuncios basados ​​en el patetismo son el concepto de carro, el "atractivo snob" y el patriotismo. Todos estos harán que la gente se levante por diferentes razones.

El efecto del carro se explica por sí mismo: es el argumento de que "todo el mundo lo está haciendo". Juega con el miedo de perderse algo grandioso al no hacer lo que todos los demás hacen (o usar el producto). Obtener el producto, por otro lado, lo coloca en el grupo interno.

Un ejemplo divertido del efecto del carro son los anuncios de Old Spice "Man Your Man Could Smell Like". El vocero suave y sin camisa le dice al espectador que su hombre podría oler como él si "dejara de usar gel de baño con aroma a dama" antes de ser transportado mágicamente a un bote y luego a un caballo.

El “atractivo snob” es otra forma popular de persuasión basada en el patetismo, y es todo lo contrario del atractivo de la “gente sencilla”. Los anunciantes utilizan su producto como indicador de estatus, una forma de transmitir que quienes lo tienen son mejores que los demás.

Casi todas las marcas de lujo se inclinan mucho por este tipo de ventas. “Eres demasiado bueno para un auto ordinario”, dice BMW, “Necesitas la máquina de conducción definitiva”.

Logotipos‌

Los argumentos basados ​​en logos, también llamados "apelación lógica", utilizan la lógica, la razón y los hechos para atraer a la audiencia. Sabrá que un anuncio utiliza un argumento de logotipos si se basa en gran medida en gráficos, estadísticas y datos para atraer al espectador.

Apple, por supuesto, hace esto de manera brillante con cada iteración de sus productos. El iPhone, en particular, se comercializa como un dispositivo mágico límite, pero los anuncios nunca descuidan las especificaciones técnicas. El anuncio más nuevo para el iPhone 12 promociona su cámara en modo nocturno y el chip del procesador A14 en tomas rápidas y bien producidas.

Al apelar a la lógica, la publicidad basada en logotipos parece eliminar cualquier sentido de sesgo subjetivo. Presenta los hechos. Y, si esos hechos pintan el producto como asombroso, entonces debe ser simplemente asombroso.

Verá que los anuncios de productos tecnológicos usan argumentos de logotipos a menudo porque es fácil marcar una lista de especificaciones de productos sorprendentes. Las características innovadoras se utilizan como razones por las que debería comprar el producto. El vidrio resistente a las grietas, las increíbles imágenes de la cámara y un procesador más rápido suenan como buenas razones para actualizar su teléfono.

Y no son solo los anuncios tecnológicos los que utilizan la lógica para vender. Siempre que tenga hechos para presentar que hagan que su producto parezca superior, puede presentar un argumento basado en logotipos. Los anuncios de alimentos hacen esto todo el tiempo, utilizando lenguaje como "orgánico", "a base de plantas" o "no transgénicos" para presentar su marca como una alternativa saludable a la competencia.

Los anuncios médicos también van por este camino. En la ronda más reciente de anuncios del Super Bowl, la empresa de tecnología médica, Dexcom, combinó el espíritu y los logotipos en un anuncio para su dispositivo portátil de seguimiento del azúcar en la sangre.

Dexcom consiguió que Nick Jonas, una famosa estrella del pop que vive con diabetes, fuera el portavoz de la tecnología. Jonas no solo le da su credibilidad de estrella al anuncio, sino que en realidad tiene la condición que el dispositivo de Dexcom dice ayudar a monitorear.

Los seis principios de la influencia‌

Ahora que hemos cubierto las tres principales estrategias de persuasión en la publicidad, profundicemos un poco más.

El ethos, los logotipos y el patetismo no son las únicas cosas que pueden influir en las personas para que compren un producto. Hay otros factores que, cuando se combinan con uno de los tres principales métodos de persuasión, pueden ser aún más efectivos.

El Dr. Robert Cialdini describe estos factores en su libro Influencia: la psicología de la persuasión . Según Cialdini, son seis:

• Reciprocidad
• Consistencia
• Prueba social
• Autoridad
• Gusto
• Escasez

Cada uno de estos factores es un desencadenante psicológico que se puede utilizar para empujar a las personas en una dirección determinada. Vamos a entrar en cada uno de ellos con más detalle a continuación.

Reciprocidad

La regla de la reciprocidad dice que, cuando alguien te hace un favor, sientes que le debes uno a cambio. La publicidad juega con eso al ofrecer algo de valor con la esperanza de que las personas se sientan obligadas a comprar.

Esta táctica puede tomar muchas formas. Podría ser un anuncio emergente en un sitio web de ropa que dice "obtenga ofertas exclusivas registrándose ahora". Podría ser un obsequio con una compra o una oferta de cupón cuando se registra en una lista de correo. Aquí, se ofrece una recompensa tentadora y el comprador corresponde con algo valioso propio, como una dirección de correo electrónico o una compra.

La idea es que ambas partes se beneficien por adelantado, pero a la larga es el vendedor quien saca el máximo provecho del trato. Si una tienda minorista agrega a alguien a su lista de correo electrónico, tienen a esa persona como contacto hasta que se excluyen. Si su promoción hizo que alguien comprara, lo más probable es que regrese.

Consistencia

Este principio se basa en que las personas buscan lugares acordes con sus valores a la hora de comprar. Es más probable que las personas graviten hacia una marca que refleje su propia imagen. Una vez que los encontramos, nos comprometemos con ellos.

Y si las personas hacen eso de manera pública, como registrarse en un restaurante en Facebook, es más probable que se adhieran a esas opciones. También es una molestia encontrar un nuevo lugar para comprar después de pasar por el proceso de compra.

Los especialistas en marketing pueden aprovechar esos principios fomentando las revisiones públicas o los registros en las redes sociales. Si está utilizando una plataforma de marketing por correo electrónico (y debería hacerlo), puede incorporar este principio en el lenguaje que utiliza: “¡Ha pasado un tiempo, te extrañamos! Vuelva y vea las novedades”.

Prueba social

Es más probable que las personas realicen una compra si ven un negocio recomendado por alguien que conocen. El concepto de prueba social, también llamado influencia social, dice que las personas buscan lo más popular para validar sus elecciones.

Como criaturas sociales, las personas siempre buscan pistas entre sí sobre cómo deben actuar. Cialdini describe la prueba social de esta manera en su libro:

“Ya sea que la pregunta sea qué hacer con una caja de palomitas de maíz vacía en una sala de cine, qué tan rápido conducir en un determinado tramo de la carretera o cómo comer el pollo en una cena, las acciones de quienes nos rodean serán importantes en definiendo la respuesta.”

Los números parecen respaldar esto. El 92 % de las personas es más probable que confíe en las recomendaciones gratuitas sobre otros tipos de anuncios, y el 82 % de los estadounidenses dice que les pide recomendaciones a sus amigos y familiares al realizar una compra.

Puede agregar elementos de prueba social a su marketing de muchas maneras sutiles. Agregar los logotipos de clientes anteriores a su sitio web puede servir como testimonio. Los pequeños cuadros emergentes que dicen "Jane en Wisconsin acaba de comprar 1 pulsera de cuero hecha a mano" indican que la gente quiere ese producto.

Incluso expresiones como "éxito de ventas" y "disfrutado por 9000 clientes felices y contando" son una forma de prueba social. Parece que mucha gente no puede estar equivocada.

Brindar incentivos para compartir su producto puede ayudar a convencer a más personas para que compren. Intente dar a las personas una pequeña recompensa, como un cupón, por opinar sobre su negocio o compartirlo en Twitter. Si alguien ve a su amigo compartir algo en las redes sociales, tendrá más peso que un anuncio aleatorio.

Autoridad

Los seres humanos son criados para respetar las figuras de autoridad y buscan en ellas orientación. Es por eso que traer a un experto para un argumento basado en logotipos o una celebridad de confianza para uno basado en ethos es tan efectivo.

Al decidir si hacer una compra grande, la gente sigue mirando esas cifras como ejemplo. Mejor aún si pueden comprar un producto directamente de alguien visto como un experto.

Esa es una de las razones por las que el marketing de influencers se ha vuelto tan popular. Las personas confían en figuras populares de las redes sociales y pueden sentirse cercanas a ellas. Si el gurú del maquillaje de Instagram favorito de alguien recomienda un producto, probablemente sea más probable que lo compre, especialmente si los valores de la persona influyente están alineados con los suyos.

Los productos cosméticos utilizan mucho esta táctica. Los anuncios dirán "9 de cada 10 dentistas recomiendan esta pasta de dientes" o "lavado de cara desarrollado por dermatólogos". Ese lenguaje dice que los expertos dieron luz verde a este producto, así que no tienes que preocuparte.

Gusto (o simpatía)‌

Este es bastante simple: es más probable que las personas compren a alguien que consideran agradable. Es más agradable hablar con los vendedores amistosos que con los groseros y dejan al cliente con una mejor sensación general sobre su experiencia.

Esta táctica también se puede utilizar para que el cliente se sienta mejor consigo mismo. Hacerles cumplidos puede hacer que se sientan queridos y vean a una empresa de manera más favorable.

Si alguna vez vio un letrero que dice "nuestro amable personal está aquí para responder cualquier pregunta que tenga" o recibió un correo electrónico con un asunto como "únase a otros profesionales exitosos como usted en nuestra conferencia en línea", ha visto esto táctica en el trabajo.

Escasez

La escasez es la idea de que solo hay una cantidad limitada de algo para todos. Los especialistas en marketing usan esta táctica todo el tiempo para promocionar un producto de edición limitada, destacando lo increíble que es y diciéndole a la gente que es mejor que se apresuren a comprarlo ahora antes de que se acabe para siempre.

Crear escasez en torno a un producto también crea un sentido de urgencia. Hay un reloj invisible, una fecha límite que el comprador debe cumplir antes de que ya no pueda obtener ese producto. La escasez es, como habrás adivinado, un atractivo basado en el patetismo.

Etsy es particularmente bueno en esto. Si está buscando un producto, el sitio le dirá cuántas personas ya lo tienen en su carrito y cuántas quedan. Ebay le dirá cuántas personas están viendo un producto y, por lo general, hay un reloj marcando los minutos hasta que caduque esa lista.

La marca de ropa Cloak ha dominado el arte de la escasez y solo ofrece una serie limitada de artículos temáticos con cada lanzamiento. Cuando ves un anuncio de la última colección, por lo general está casi agotada.

Poniendolo todo junto

Persuadir a la gente para que compre su producto en un mar de otros negocios no es fácil. Pero con estos consejos, podría ser un poco más fácil la próxima vez que ejecute una campaña.

Es una buena idea ver cuál de las tres principales técnicas persuasivas en publicidad se adaptaría mejor a su producto y comenzar desde allí. ¿Vendes jabón para hombres? Podría ser mejor ir con un enfoque patético sesgado hacia el humor como el Dr. Squatch.

No tienes que ceñirte a un solo elemento persuasivo. Si funciona, incorpora dos. Haga que un vocero experto ensalce los valores de su producto o un médico calificado exponga los beneficios.

Además, incorporar otros elementos de influencia contribuirá aún más a su argumento. Por ejemplo, crear una sensación de escasez en torno a su producto con tiradas limitadas u ofertas por tiempo limitado crea una sensación de urgencia, mientras que incluir elementos de prueba social como reseñas establece credibilidad.

Ya sea humor, hechos concretos o narraciones emocionales, experimente con diferentes elementos de persuasión y vea qué funciona mejor para su marca.

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