Tehnici persuasive în publicitate: Ghidul tău pentru tactici dovedite

În fiecare zi, prin mai multe medii, vedem reclame. Se estimează că suntem expuși la între 6.000 și 10.000 de anunțuri în fiecare zi.

Cei mai mulți dintre noi le deconectăm, dar dacă te oprești și te uiți la strategiile psihologice folosite în publicitate, lucrurile devin interesante. Specialiștii de marketing nu ar continua să folosească reclame dacă nu ar funcționa. Deci, ce anume îi face pe oameni să cumpere?

Aici vom analiza tehnicile persuasive în publicitate utilizate în mod obișnuit pentru a determina oamenii să investească într-un produs. Vom începe prin a descompune conceptul din centrul atâtor reclame: triunghiul logic.

Triunghiul logic și relația sa cu tehnicile persuasive în publicitate

Acum 2.000 de ani, în Retorică, Aristotel detalia cele trei moduri de argumentare persuasivă: ethos, logos și pathos. El a susținut că persuasiunea conține întotdeauna cel puțin unul dintre aceste elemente retorice, iar oamenii se bazează și astăzi pe ele - inclusiv agenții de publicitate.

Tehnologia modernă face și mai ușor să înveți ceea ce convinge oamenii. Datele de navigare online și de cumpărături pot arăta care sunt preferințele cuiva și ce este probabil să facă în continuare fără a fi nevoie să vorbească cu el.

Agenții de publicitate pot face argumente digitale persuasive chiar pe laptopurile noastre și pe ecranele telefonului, pe baza acestor date. Anunțurile de navigare direcționată sunt un exemplu perfect în acest sens, folosind ceea ce oamenii și-au arătat deja interesul pentru a comercializa un produs.

Cele trei moduri de argumentare pot fi rezumate astfel:

• Etos : Atrage publicul pe baza eticii sau caracterului vorbitorului
• Pathos : Apelează la emoțiile publicului
• Logos : Apelează la simțul logicii audienței, argumentând cu fapte concrete

Probabil că aveți deja o idee despre modul în care fiecare dintre acestea este utilizat în publicitate. Să le defalcăm mai departe, începând cu etosul.

Etos‌

Ethos evidențiază credibilitatea sau autoritatea vorbitorului, sperând să convingă audiența prin această autoritate. Agenții de publicitate profită de acest lucru încercând să insufle mărcii lor un sentiment de credibilitate, construind astfel încrederea cu publicul.

Cel mai simplu mod de a face asta este să aduci pe cineva pe care publicul deja îl cunoaște și îl respectă. Ideea este că, prin susținerea unui produs sau serviciu, vorbitorul îi conferă credibilitatea acestuia.

Susținările celebrităților sunt modul în care vedem de obicei acest lucru. Vă amintiți reclamele Icy Hot ale lui Shaq? Erau brânzoase, dar probabil s-au vândut mult. Și, desigur, agenții de publicitate au devenit mult mai pricepuți de atunci.

Luați reclamele lui Ryan Reynolds. Spoturile YouTube pentru compania sa de telefonie mobilă Mint sau pentru compania de alcool Aviation Gin sunt scurte, amuzante și în mod constant autodepreciate. Ei își bat joc de ideea de susținere a celebrităților.

Dar încă îl cunoaștem și îl iubim pe Reynolds, așa că funcționează. Și are legăturile pentru a aduce și alte celebrități îndrăgite, precum LeVar Burton, pentru a juca alături.

Argumentele ethosului merg mai profund decât susținerea celebrităților. Ei vorbesc și despre caracterul fundamental al ceva, bazându-se pe etica unui ideal de a vinde un produs.

Anunțul lui Anheuser-Busch pentru Super Bowl din 2017, intitulat „Born The Hard Way”, este un exemplu perfect al acestui tip de argument bazat pe etos. Anunțul de un minut îl urmărește pe unul dintre fondatorii companiei în timp ce acesta emigrează în America din Germania cu un vis: să producă bere.

Este bătut, ironizat și descurajat, dar nu renunță. În cele din urmă, îl întâlnește pe celălalt fondator al Anheuser-Busch într-un bar și se face istorie. Spunând acea poveste, compania conectează idealul nobil al visului american de berea lor și îmbunătățește compania în ansamblu cu acea etică a muncii.

Un ultim exemplu de etos la locul de muncă este argumentul „oameni simpli”. În acest tip de persuasiune, vorbitorul se face să apară ca un om omniprezent, un „joe obișnuit” care este la fel ca tine. Acest lucru aliniază valorile mărcii lor cu cele ale oamenilor obișnuiți, în încercarea de a face vorbitorul mai accesibil.

Politicienii folosesc foarte mult acest tip de publicitate pentru a se picta ca de partea omului obișnuit. Ei se prezintă ca oameni obișnuiți pentru a părea mai identificabili și pentru a renunța la stereotipul „elitei de la Washington”.

Apelul „oameni simpli” este însă o eroare logică, care implică faptul că vorbitorul este din aceeași clasă socială ca și audiența. Tehnicile persuasive în publicitate joacă pe credințele existente ale publicului, la fel cum face propaganda. Vom vedea mai multe exemple în acest sens în celelalte forme de argumentare.

Patos

În loc să se bazeze pe caracterul vorbitorului, așa cum ar face un argument etos, patosul este totul despre stringurile inimii.

Fie că este vorba de un anunț tipărit sau de o reclamă bine produsă, emoția poate fi incredibil de eficientă atunci când vine vorba de vânzarea unui produs. Dacă poți provoca o emoție în cineva, ea tind să conecteze acea emoție cu produsul vândut, ceea ce îl obligă să ia măsuri asupra acelei emoții cumpărându-l.

Potrivit Psychology Today, oamenii evaluează mărcile în mare parte bazate pe emoție, nu pe logică. Și atribuie mărcilor trăsături de personalitate în același mod ca și alți oameni. Mărcile care declanșează un răspuns emoțional puternic sunt percepute ca fiind atractive și valoroase.

Agenții de publicitate au stăpânit arta de a declanșa un răspuns emoțional puternic în doar câteva secunde. Un cățeluș drăguț, o poveste sinceră de triumf sau o persoană atractivă din punct de vedere fizic pot provoca un răspuns puternic în noi, care se conectează la acel produs.

Luați ca exemplu reclama „Just Do It” de la Nike cu Colin Kaepernick. În 2018, Nike l-a făcut pe fundașul devenit activist piesa centrală a unei campanii publicitare centrată în jurul mesajului de a susține ceea ce crezi.

Acest lucru s-a potrivit, așa cum a fost la scurt timp după ce Kaepernick a devenit o figură de diviziune la nivel național, luând un genunchi în timpul imnului național al SUA, în semn de protest față de brutalitatea poliției.

În spotul Nike, Kaepernick povestește imagini cu sportivi nevăzuți de obicei în media dominată de albi: un skateboarder negru, o femeie musulmană care poartă o acoperire pentru cap (marcată cu sigla Nike) și un jucător NFL cu o mână. O piesă de pian subestimată și emoționantă subliniază totul.

„Așa că nu întreba dacă visele tale sunt nebunești”, spune Kaepernick la sfârșitul reclamei. „Întreabă dacă sunt suficient de nebuni.” Cuvintele „Este o nebunie doar până când o faci”, apar simultan pe ecran ca referință la activismul lui și la mesajul reclamei.

Anunțul pare serios și în stil documentar. Este conceput pentru a se simți ca o poveste nefavorabilă - rezistentă și dură. Și exact așa dorește ca spectatorul să-și vadă marca: dură, atletică și susținând cei defavorizați.

Nu trebuie să fie întotdeauna o emoție fericită sau tristă, atâta timp cât răspunsul poate fi legat într-un fel de mesaj sau produs. Un anunț împotriva conducerii în stare de ebrietate ar putea spune povestea cuiva care trebuie să trăiască cu vinovăția unui accident devastator pentru a-și transmite mesajul acasă. Un anunț pentru băuturi răcoritoare se poate baza pe muzică plină de viață, actori zâmbitori și culori strălucitoare pentru a transmite un sentiment de fericire și optimism.

Unele erori logice comune care sunt utilizate adesea în argumentele și reclamele bazate pe patos sunt conceptul de bandwagon, „apelul snobului” și patriotismul. Toate acestea vor aduce o creștere a oamenilor din diferite motive.

Efectul bandwagon este destul de explicit - este argumentul „toată lumea o face”. Joacă cu teama de a pierde ceva grozav prin faptul că nu facem lucrul (sau nu folosești produsul) ca toți ceilalți. Obținerea produsului, pe de altă parte, te pune în grup.

Un exemplu amuzant al efectului bandwagon este reclamele „Man Your Man Could Smell Like” de la Old Spice. Purtătorul de cuvânt suav, fără cămașă, îi spune spectatorului că bărbatul lor ar putea mirosi ca el dacă „încetează să mai folosească spălătorie pentru corp cu parfum de doamnă” înainte de a fi transportat magic la o barcă și apoi la un cal.

„Apelul snobului” este o altă formă populară de persuasiune bazată pe patos și este complet opusul apelului „oameni simpli”. Agenții de publicitate își folosesc produsul ca semn de statut, o modalitate de a transmite că cei care îl au sunt mai buni decât alții.

Aproape fiecare brand de lux se apropie mult de acest tip de vânzare. „Ești prea bun pentru o mașină obișnuită”, spune BMW, „Ai nevoie de Ultimate Driving Machine.”

Logos

Denumite și „apelul logic”, argumentele bazate pe logo-uri folosesc logica, rațiunea și faptele pentru a atrage audiența. Veți ști că un anunț folosește un argument de sigle dacă se bazează în mare măsură pe diagrame, statistici și date pentru a atrage privitorul.

Apple, desigur, face acest lucru cu brio cu fiecare iterație a produselor sale. iPhone-ul, în special, este comercializat ca un dispozitiv magic la limită, dar reclamele nu neglijează niciodată specificațiile tehnice. Cel mai nou loc pentru iPhone 12 își prezintă camera în modul de noapte și cipul de procesor A14 în fotografii captivante, bine produse.

Făcând apel la logică, publicitatea bazată pe logouri pare să înlăture orice sentiment de părtinire subiectivă. Prezintă faptele. Și, dacă aceste fapte se întâmplă să picteze produsul ca fiind uimitor, atunci trebuie să fie pur și simplu uimitor.

Veți vedea că reclamele pentru produse tehnologice folosesc adesea argumente cu sigle, deoarece este ușor să bifați o listă cu specificații uimitoare ale produselor. Caracteristicile inovatoare sunt folosite ca motive pentru care ar trebui să cumpărați produsul. Sticlă rezistentă la crăpare, imagini uimitoare ale camerei și un procesor mai rapid, toate sună ca motive întemeiate pentru a vă actualiza telefonul.

Și nu sunt doar reclame tehnice care folosesc logica pentru a vinde. Atâta timp cât aveți fapte de prezentat care vă fac produsul să pară superior, puteți face un argument bazat pe logo-uri. Reclamele alimentare fac acest lucru tot timpul, folosind limbaj precum „organic”, „pe bază de plante” sau „non-OMG” pentru a-și prezenta marca ca o alternativă sănătoasă la concurență.

Reclamele medicale merg și ele pe această cale. În cea mai recentă rundă de reclame pentru Super Bowl, compania de tehnologie medicală, Dexcom, a combinat etosul și logo-urile într-un loc pentru dispozitivul lor de urmărire a zahărului din sânge.

Dexcom l-a făcut pe Nick Jonas, un celebru star pop care trăiește cu diabet, să fie purtătorul de cuvânt al tehnologiei. Jonas nu numai că își dă credibilitatea de vedetă reclamei, dar are de fapt condiția pe care dispozitivul Dexcom pretinde că ajută la monitorizare.

Cele șase principii de influență‌

Acum că am acoperit cele trei strategii principale de persuasiune în publicitate, haideți să aprofundăm puțin.

Etosul, siglele și patosul nu sunt singurele lucruri care pot influența oamenii să cumpere un produs. Există și alți factori care, atunci când sunt combinați cu una dintre cele trei metode majore de persuasiune, pot fi și mai eficienți.

Dr. Robert Cialdini subliniază acești factori în cartea sa, Influence: The Psychology of Persuasion . Potrivit lui Cialdini, există șase dintre ele:

• Reciprocitate
• Consecvență
• Dovada sociala
• Autoritate
• placere
• Deficiență

Fiecare dintre acești factori este un declanșator psihologic care poate fi folosit pentru a împinge oamenii într-o anumită direcție. Vom analiza fiecare dintre ele mai detaliat mai jos.

Reciprocitate

Regula reciprocității spune că, atunci când cineva îți face o favoare, simți că îi datorezi una în schimb. Publicitatea joacă pe asta oferind ceva de valoare în speranța că oamenii se vor simți obligați să cumpere.

Această tactică poate lua mai multe forme. Ar putea fi un anunț pop-up pe un site de îmbrăcăminte care spune „obțineți oferte exclusive înregistrându-vă acum”. Ar putea fi un cadou gratuit cu o achiziție sau o ofertă de cupon atunci când vă înscrieți pentru o listă de corespondență. Aici, este oferită o recompensă ademenitoare, iar cumpărătorul îi revine cu ceva valoros propriu - cum ar fi o adresă de e-mail sau o achiziție.

Ideea este că ambele părți beneficiază în avans, dar pe termen lung vânzătorul este cel care obține cel mai mult din afacere. Dacă un magazin de vânzare cu amănuntul adaugă pe cineva la lista sa de e-mail, acesta are persoana respectivă ca contact până când renunță. Dacă promovarea lor a făcut pe cineva să cumpere, șansele sunt că vor reveni.

Consecvență

Acest principiu se bazează pe faptul că oamenii caută locuri în concordanță cu valorile lor atunci când cumpără. Oamenii sunt mai predispuși să graviteze către un brand care reflectă imaginea lor de sine. Odată ce le găsim, ne angajăm față de ele.

Și dacă oamenii fac asta într-un mod public, cum ar fi check-in la un restaurant pe Facebook, este mai probabil să rămână cu acele alegeri. Este, de asemenea, o bătaie de cap să găsești un nou loc de cumpărături după ce ai trecut prin procesul de achiziție.

Specialiștii în marketing pot profita de aceste principii încurajând recenzii publice sau check-in-uri pe rețelele sociale. Dacă folosești o platformă de email marketing (și ar trebui să o faci), poți încorpora acest principiu în limbajul pe care îl folosești: „A trecut ceva timp, ne este dor de tine! Întoarce-te și vezi ce este nou.”

Dovada sociala

Oamenii au șanse mai mari să facă o achiziție dacă văd o afacere recomandată de o persoană pe care o cunosc. Conceptul de dovadă socială, numit și influență socială, spune că oamenii se uită la cel mai popular lucru pentru a-și valida alegerile.

Ca creaturi sociale, oamenii caută mereu unii la alții indicii despre cum ar trebui să acționeze. Cialdini descrie astfel dovada socială în cartea sa:

„Fie că întrebarea este ce să faci cu o cutie goală de floricele de porumb într-un cinema, cât de repede să conduci pe o anumită porțiune de autostradă sau cum să mănânci puiul la o cină, acțiunile celor din jurul nostru vor fi importante în definirea răspunsului.”

Cifrele par să susțină asta. 92% dintre oameni au mai multe șanse să aibă încredere în recomandările neplătite față de alte tipuri de anunțuri, iar 82% dintre americani spun că cer recomandări prietenilor și familiei atunci când fac o achiziție.

Puteți adăuga elemente de dovadă socială în marketingul dvs. în multe moduri subtile. Adăugarea siglelor clienților foști pe site-ul dvs. poate servi drept mărturie. Micile cutii pop-up pe care scrie „Jane din Wisconsin tocmai a cumpărat 1 brățară din piele lucrată manual”, indică faptul că oamenii își doresc acel produs.

Chiar și expresii precum „cel mai bine vândut” și „sacutat de 9.000 de clienți mulțumiți și în număr” sunt o formă de dovadă socială. Se pare că mulți oameni nu pot greși.

Oferirea de stimulente pentru distribuirea produsului dvs. poate ajuta să convingă mai mulți oameni să cumpere. Încercați să oferiți oamenilor o mică recompensă, cum ar fi un cupon, pentru revizuirea afacerii dvs. sau pentru distribuirea acesteia pe Twitter. Dacă cineva își vede prietenul împărtășind ceva pe rețelele de socializare, va avea mai multă greutate decât un anunț aleatoriu.

Autoritate

Ființele umane sunt crescute să respecte figurile de autoritate și să caute îndrumare la ele. De aceea este atât de eficient să aduci un expert pentru un argument bazat pe logo-uri sau o celebritate de încredere pentru unul bazat pe etos.

Atunci când decid dacă să facă o achiziție mare, oamenii încă se uită la acele cifre pentru un exemplu. Mai bine dacă pot cumpăra un produs direct de la cineva văzut ca un expert.

Acesta este unul dintre motivele pentru care marketingul de influență a devenit atât de popular. Oamenii au încredere în figuri populare din rețelele de socializare și se pot simți aproape de ei. Dacă guru de machiaj Instagram preferat al cuiva recomandă un produs, probabil că este mai probabil să-l cumpere, mai ales dacă valorile influenței sunt aliniate cu ale lor.

Produsele cosmetice folosesc foarte mult această tactică. Reclamele vor spune „9 din 10 stomatologi recomandă această pastă de dinți” sau „spalare pentru față dezvoltată de dermatologi”. Limbajul respectiv spune că experții au dat lumină verde acestui produs, așa că nu trebuie să vă faceți griji.

Aprecierea (sau simpatia)‌

Acesta este destul de simplu: oamenii sunt mai predispuși să cumpere de la cineva pe care îl consideră plăcut. Oamenii de vânzări prietenoși sunt mai plăcut să vorbească decât cei nepoliticoși și lasă clientului un sentiment general mai bun despre experiența lor.

Această tactică poate fi folosită și pentru a face clientul să se simtă mai bine cu sine. A le face complimente îi poate face să se simtă plăcut și să vadă o companie mai favorabil.

Dacă ați văzut vreodată un semn care spune „personalul nostru prietenos este aici pentru a răspunde la orice întrebări pe care le aveți” sau ați primit un e-mail cu un subiect precum „alăturați-vă altor profesioniști de succes ca dvs. la conferința noastră online”, ați văzut asta tactica la locul de muncă.

Lipsa

Lipsa este ideea că există doar o cantitate limitată de ceva. Specialiștii în marketing folosesc această tactică tot timpul pentru a promova un produs cu tiraj limitat, subliniind cât de uimitor este acesta și spunând oamenilor că ar fi bine să se grăbească să-l obțină acum înainte ca acesta să dispară definitiv.

Crearea deficitului în jurul unui produs creează, de asemenea, un sentiment de urgență. Există un ceas invizibil, un termen limită pe care cumpărătorul trebuie să-l respecte înainte de a nu mai putea obține acel produs. Lipsa este, după cum ați ghicit, un recurs foarte bazat pe patos.

Etsy este deosebit de bun la asta. Dacă vă uitați la un produs, site-ul vă va spune câți oameni îl au deja în coș și câți au mai rămas. Ebay vă va spune câți oameni urmăresc un produs și, de obicei, există un ceas care ține minutele până când acea listă expiră.

Brandul de îmbrăcăminte Cloak a stăpânit arta penuriei, oferind doar o serie limitată de articole tematice cu fiecare lansare. Până când vezi un anunț pentru cea mai recentă colecție, de obicei este aproape epuizat.

Punând totul împreună‌

A convinge oamenii să-ți cumpere produsul într-o mulțime de alte afaceri nu este ușor. Dar, cu aceste sfaturi, ar putea fi puțin mai ușor data viitoare când derulați o campanie.

Este o idee bună să vedeți care dintre cele trei tehnici majore de persuasiune din publicitate s-ar potrivi cel mai bine produsului dvs. și să mergeți de acolo. Vând săpun pentru bărbați? Cel mai bine ar fi să optați pentru o abordare patosică înclinată spre umor, precum Dr. Squatch.

Nu trebuie să rămâneți la un singur element persuasiv. Dacă funcționează, încorporează două. Rugați un purtător de cuvânt expert să laude valorile produsului dumneavoastră sau un medic calificat să declare beneficiile.

În plus, includerea altor elemente de influență va ajuta și mai mult la argumentarea dvs. De exemplu, crearea unui sentiment de penurie în jurul produsului dvs. cu tiraje limitate sau oferte pe timp limitat creează un sentiment de urgență, în timp ce includerea elementelor de dovezi sociale, cum ar fi recenziile, stabilește credibilitatea.

Fie că este vorba de umor, fapte concrete sau povestiri emoționale, experimentați cu diferite elemente de persuasiune și vedeți ce funcționează cel mai bine pentru marca dvs.

‌ Pentru mai multe informații de marketing, cum ar fi cum să vă împiedicați e-mailurile să ajungă în dosarul de spam, accesați blogul Constant Contact și consultați ghidul nostru de marketing, Descărcarea .