Tecniche persuasive nella pubblicità: la tua guida a tattiche comprovate

Ogni giorno, attraverso più mezzi, vediamo pubblicità. Si stima che siamo esposti a tra 6.000 e 10.000 annunci ogni singolo giorno.

La maggior parte di noi li esclude, ma se ci si ferma a guardare le strategie psicologiche utilizzate nella pubblicità, le cose si fanno interessanti. I marketer non continuerebbero a utilizzare gli annunci se non funzionassero. Quindi, cos'è in loro che fa comprare alle persone?

Qui esamineremo le tecniche persuasive nella pubblicità comunemente utilizzate per convincere le persone a investire in un prodotto. Inizieremo scomponendo il concetto alla base di tante pubblicità: il triangolo logico.

Il triangolo logico e il suo rapporto con le tecniche persuasive in pubblicità

2000 anni fa, nella Retorica, Aristotele descrisse in dettaglio le tre modalità di argomentazione persuasiva: ethos, logos e pathos. Ha sostenuto che la persuasione contiene sempre almeno uno di questi elementi retorici e che le persone fanno ancora affidamento su di essi oggi, compresi gli inserzionisti.

La tecnologia moderna rende ancora più facile imparare ciò che convince le persone. I dati sulla navigazione e sugli acquisti online possono mostrare quali sono le preferenze di qualcuno e cosa probabilmente farà dopo senza dover parlare con loro.

Gli inserzionisti possono presentare argomentazioni persuasive e digitali direttamente sui nostri laptop e sugli schermi dei telefoni in base a tali dati. Gli annunci di navigazione mirati ne sono un perfetto esempio, utilizzando ciò per cui le persone hanno già mostrato interesse per commercializzare un prodotto.

Le tre modalità di argomentazione possono essere così riassunte:

• Ethos : fa appello al pubblico in base all'etica o al carattere dell'oratore
• Pathos : fa appello alle emozioni del pubblico
• Logos : fa appello al senso logico del pubblico discutendo con fatti concreti

Probabilmente hai già un'idea di come ciascuno di questi viene utilizzato nella pubblicità. Analizziamoli ulteriormente, partendo dall'etica.

Ethos

L'etica mette in evidenza la credibilità o l'autorità dell'oratore, sperando di persuadere il pubblico attraverso quell'autorità. Gli inserzionisti sfruttano questo cercando di infondere al loro marchio un senso di credibilità, creando così fiducia con il pubblico.

Il modo più semplice per farlo è coinvolgere qualcuno che il pubblico già conosce e rispetta. L'idea è che, approvando un prodotto o servizio, l'oratore gli dia credibilità.

Le sponsorizzazioni delle celebrità sono il modo in cui di solito vediamo che ciò accade. Ricordi gli annunci Icy Hot di Shaq? Erano scadenti, ma probabilmente vendevano molto. E, naturalmente, da allora gli inserzionisti sono diventati molto più esperti.

Prendi gli annunci di Ryan Reynolds. Gli spot di YouTube per la sua società di telefonia mobile Mint o la società di alcolici Aviation Gin sono brevi, divertenti e costantemente autoironico. Si prendono gioco dell'idea stessa di sponsorizzazione di una celebrità.

Ma conosciamo e amiamo ancora Reynolds, quindi funziona. E ha i contatti per portare altre celebrità amate come LeVar Burton a suonare insieme.

Tuttavia, le argomentazioni sull'ethos vanno più in profondità dell'approvazione delle celebrità. Parlano anche del carattere fondamentale di qualcosa, basandosi sull'etica di un ideale per vendere un prodotto.

La pubblicità del Super Bowl 2017 di Anheuser-Busch, intitolata "Born The Hard Way", è un perfetto esempio di questo tipo di argomentazione basata sull'etica. La pubblicità di un minuto segue uno dei fondatori dell'azienda mentre emigra in America dalla Germania con un sogno: produrre birra.

Viene preso in giro, deriso e scoraggiato, ma non si arrende. Alla fine incontra in un bar l'altro fondatore di Anheuser-Busch e la storia è fatta. Raccontando quella storia, l'azienda collega il nobile ideale del sogno americano alla propria birra e permea l'azienda nel suo insieme con quell'etica del lavoro.

Un ultimo esempio di etica al lavoro è l'argomento della "gente normale". In questo tipo di persuasione, l'oratore si fa apparire come un uomo qualunque, un "normale joe" proprio come te. Questo allinea i valori del loro marchio con quelli della gente comune nel tentativo di rendere l'oratore più riconoscibile.

I politici usano molto questo tipo di pubblicità per dipingersi dalla parte della persona comune. Si presentano come persone normali per sembrare più facilmente riconoscibili e per liberarsi dello stereotipo dell'"élite di Washington".

L'appello della "gente normale", tuttavia, è un errore logico, in quanto implica che l'oratore sia della stessa classe sociale del pubblico. Le tecniche persuasive nella pubblicità giocano sulle convinzioni esistenti del pubblico allo stesso modo della propaganda. Vedremo più esempi di ciò nelle altre forme di argomentazione.

Pathos

Invece di fare affidamento sul carattere di chi parla come farebbe un argomento ethos, il pathos è tutto incentrato sulle corde del cuore.

Che si tratti di una pubblicità stampata o di una pubblicità ben prodotta, l'emozione può essere incredibilmente efficace quando si tratta di vendere un prodotto. Se riesci a suscitare un'emozione in qualcuno, questi tendono a collegare quell'emozione con il prodotto che viene venduto, il che lo costringe ad agire su quell'emozione acquistandolo.

Secondo Psychology Today, le persone valutano i marchi in gran parte in base alle emozioni, non alla logica. E attribuiscono tratti della personalità ai marchi allo stesso modo delle altre persone. I marchi che innescano una forte risposta emotiva sono percepiti come attraenti e di valore.

Gli inserzionisti hanno imparato l'arte di innescare una forte risposta emotiva in pochi secondi. Un cucciolo carino, una storia sincera di trionfo o una persona fisicamente attraente possono causare una forte risposta in noi che si collega a quel prodotto.

Prendi come esempio la pubblicità "Just Do It" di Nike con Colin Kaepernick. Nel 2018, Nike ha reso il quarterback diventato attivista il fulcro di una campagna pubblicitaria incentrata sul messaggio di difendere ciò in cui credi.

Questo era appropriato, come è stato poco dopo che Kaepernick è diventato una figura divisiva a livello nazionale mettendosi in ginocchio durante l'inno nazionale degli Stati Uniti in segno di protesta contro la brutalità della polizia.

Nello spot Nike, Kaepernick racconta immagini di atleti che di solito non si vedono nei media dominati dai bianchi: uno skateboarder nero, una donna musulmana che indossa un copricapo (marchiato con lo swoosh Nike) e un giocatore della NFL con una mano. Una traccia di pianoforte sobria e toccante sottolinea tutto.

"Quindi non chiederti se i tuoi sogni sono pazzi", dice Kaepernick alla fine dell'annuncio. "Chiedi se sono abbastanza pazzi." Le parole "È solo pazzesco finché non lo fai", appaiono sullo schermo contemporaneamente come riferimento al suo attivismo e al messaggio dell'annuncio.

L'annuncio sembra grintoso e in stile documentaristico. È progettato per sembrare una storia perdente: resistente e dura. Ed è esattamente così che Nike vuole che lo spettatore veda il loro marchio: duro, atletico e che sostiene gli sfavoriti.

Non deve essere sempre un'emozione felice o triste, purché la risposta possa essere correlata in qualche modo al messaggio o al prodotto. Un annuncio di guida contro gli ubriachi potrebbe raccontare la storia di qualcuno che deve convivere con il senso di colpa di un incidente devastante per portare a casa il suo messaggio. Un annuncio di bibite potrebbe fare affidamento su musica vivace, attori sorridenti e colori vivaci per trasmettere una sensazione di felicità e ottimismo.

Alcuni errori logici comuni che vengono spesso sfruttati in argomenti e annunci basati sul pathos sono il concetto di carrozzone, "appello snob" e patriottismo. Tutti questi otterranno un aumento di persone per motivi diversi.

L'effetto carrozzone è abbastanza autoesplicativo: è l'argomento "lo fanno tutti". Gioca sulla paura di perdere qualcosa di eccezionale non facendo la cosa (o usando il prodotto) che fanno tutti gli altri. Ottenere il prodotto, d'altra parte, ti mette nel gruppo.

Un esempio divertente dell'effetto carrozzone è la pubblicità di Old Spice "Man Your Man Could Smell Like". Il gentile portavoce a torso nudo dice allo spettatore che il loro uomo potrebbe odorare come lui se "smettesse di usare il bagnoschiuma profumato di donna" prima di essere magicamente trasportato su una barca e poi su un cavallo.

"L'appello snob" è un'altra forma popolare di persuasione basata sul pathos, ed è l'esatto opposto dell'appello "gente normale". Gli inserzionisti usano il loro prodotto come status significante, un modo per trasmettere che chi lo possiede è migliore di altri.

Quasi tutti i marchi di lusso si appoggiano pesantemente a questo tipo di vendita. "Sei troppo bravo per un'auto normale", dice BMW, "Hai bisogno della Ultimate Driving Machine".

Loghi

Chiamati anche "l'appello logico", gli argomenti basati sui loghi utilizzano la logica, la ragione e i fatti per attirare il pubblico. Saprai che un annuncio utilizza un argomento loghi se si basa molto su grafici, statistiche e dati per attirare lo spettatore.

Apple, ovviamente, lo fa brillantemente con ogni iterazione dei suoi prodotti. L'iPhone, in particolare, viene commercializzato come un dispositivo magico borderline ma gli annunci non trascurano mai le specifiche tecniche. L'ultimo spot per l'iPhone 12 pubblicizza la sua fotocamera in modalità notturna e il chip del processore A14 in scatti scattanti e ben realizzati.

Facendo appello alla logica, la pubblicità basata sui loghi sembra rimuovere ogni senso di pregiudizio soggettivo. Presenta i fatti. E, se questi fatti accadono per dipingere il prodotto come sorprendente, beh, allora deve essere semplicemente fantastico.

Vedrai annunci per prodotti tecnologici che utilizzano spesso argomenti di loghi perché è facile spuntare un elenco di straordinarie specifiche di prodotto. Le caratteristiche innovative vengono utilizzate come ragioni per acquistare il prodotto. Vetro resistente alle crepe, immagini straordinarie della fotocamera e un processore più veloce sembrano tutti buoni motivi per aggiornare il telefono.

E non sono solo gli annunci tecnologici che usano la logica per vendere. Finché hai fatti da presentare che fanno sembrare il tuo prodotto superiore, puoi fare un argomento basato sui loghi. Le pubblicità alimentari lo fanno continuamente, usando un linguaggio come "biologico", "a base vegetale" o "non OGM" per presentare il loro marchio come una sana alternativa alla concorrenza.

Anche gli annunci medici seguono questa strada. Nell'ultimo round di annunci del Super Bowl, la società di tecnologia medica, Dexcom, ha combinato etica e loghi in uno spot per il proprio dispositivo di monitoraggio della glicemia indossabile.

Dexcom ha scelto Nick Jonas, una famosa pop star che vive con il diabete, come portavoce della tecnologia. Non solo Jonas presta la sua credibilità alla pubblicità, ma ha in realtà la condizione che il dispositivo di Dexcom afferma di aiutare a monitorare.

I sei principi di influenza‌

Ora che abbiamo trattato le tre principali strategie di persuasione nella pubblicità, scaviamo un po' più a fondo.

Ethos, loghi e pathos non sono le uniche cose che possono influenzare le persone ad acquistare un prodotto. Ci sono altri fattori che, se abbinati a uno dei tre principali metodi di persuasione, possono essere ancora più efficaci.

Il Dr. Robert Cialdini delinea questi fattori nel suo libro, Influence: The Psychology of Persuasion . Secondo Cialdini, ce ne sono sei:

• Reciprocità
• Consistenza
• Prova sociale
• Autorità
• Mi piace
• Scarsità

Ognuno di questi fattori è un innesco psicologico che può essere utilizzato per spingere le persone in una certa direzione. Analizzeremo ciascuno di essi in modo più dettagliato di seguito.

Reciprocità

La regola della reciprocità dice che, quando qualcuno ti fa un favore, senti di dovergliene uno in cambio. La pubblicità gioca su questo offrendo qualcosa di valore nella speranza che le persone si sentano obbligate ad accettare.

Questa tattica può assumere molte forme. Potrebbe essere un annuncio popup su un sito Web di abbigliamento che dice "ottieni offerte esclusive iscrivendoti ora". Potrebbe essere un regalo gratuito con un acquisto o un'offerta coupon quando ti iscrivi a una mailing list. Qui viene offerta una ricompensa allettante e l'acquirente ricambia con qualcosa di prezioso, come un indirizzo e-mail o un acquisto.

L'idea è che entrambe le parti traggano vantaggio in anticipo, ma a lungo termine è il venditore che ottiene il massimo dall'affare. Se un negozio al dettaglio aggiunge qualcuno alla propria lista e-mail, ha quella persona come contatto fino a quando non rinuncia. Se la loro promozione ha qualcuno da comprare, è probabile che tornino.

Consistenza

Questo principio si basa sul fatto che le persone cercano luoghi coerenti con i loro valori quando fanno acquisti. È più probabile che le persone gravitino intorno a un marchio che riflette la loro immagine di sé. Una volta che li troviamo, ci impegniamo con loro.

E se le persone lo fanno in modo pubblico, come fare il check-in in un ristorante su Facebook, è più probabile che si attengano a quelle scelte. È anche una seccatura trovare un nuovo posto dove fare acquisti dopo aver completato il processo di acquisto.

Gli esperti di marketing possono trarre vantaggio da questi principi incoraggiando recensioni pubbliche o check-in sui social media. Se stai utilizzando una piattaforma di email marketing (e dovresti esserlo), puoi incorporare questo principio nel linguaggio che usi: “È passato un po' di tempo, ci manchi! Torna e scopri cosa c'è di nuovo.

Prova sociale

È più probabile che le persone effettuino un acquisto se vedono un'attività consigliata da qualcuno che conoscono. Il concetto di prova sociale, chiamato anche influenza sociale, dice che le persone guardano alla cosa più popolare per convalidare le loro scelte.

In quanto creature sociali, le persone cercano sempre l'un l'altro spunti su come dovrebbero agire. Cialdini descrive così la prova sociale nel suo libro:

"Se la domanda è cosa fare con una scatola di popcorn vuota in un cinema, quanto velocemente guidare su un certo tratto di autostrada o come mangiare il pollo a una cena, le azioni di coloro che ci circondano saranno importanti in definendo la risposta”.

I numeri sembrano confermarlo. Il 92% delle persone ha maggiori probabilità di fidarsi dei consigli non pagati rispetto ad altri tipi di annunci e l'82% degli americani afferma di chiedere consigli ad amici e parenti quando effettua un acquisto.

Puoi aggiungere elementi di prova sociale al tuo marketing in molti modi sottili. L'aggiunta dei loghi dei clienti passati al tuo sito Web può fungere da testimonianza. Piccole scatole pop-up che dicono "Jane in Wisconsin ha appena comprato 1 braccialetto in pelle fatto a mano", segnala che le persone vogliono quel prodotto.

Anche espressioni come "bestseller" e "goduto da 9.000 clienti felici e in aumento" sono una forma di prova sociale. Sembra che molte persone non possano sbagliarsi.

Fornire incentivi per condividere il tuo prodotto può aiutare a convincere più persone ad acquistare. Prova a dare alle persone una piccola ricompensa come un coupon per recensire la tua attività o condividerla su Twitter. Se qualcuno vede il proprio amico condividere qualcosa sui social media, avrà più peso di un annuncio casuale.

Autorità

Gli esseri umani sono educati a rispettare le figure autoritarie ea guardare a loro come guida. Ecco perché coinvolgere un esperto per un argomento basato sui loghi o una celebrità fidata per uno basato sull'etica è così efficace.

Quando decidono se fare un grande acquisto, le persone guardano ancora a quelle cifre per un esempio. Meglio ancora se possono acquistare un prodotto direttamente da qualcuno visto come un esperto.

Questo è uno dei motivi per cui l'influencer marketing è diventato così popolare. Le persone si fidano delle figure popolari dei social media e possono sentirsi vicine a loro. Se il guru del trucco Instagram preferito di qualcuno consiglia un prodotto, probabilmente è più propenso ad acquistarlo, soprattutto se i valori dell'influencer sono in linea con i loro.

I prodotti cosmetici usano molto questa tattica. Gli annunci diranno "9 dentisti su 10 raccomandano questo dentifricio" o "detergente per il viso sviluppato da dermatologi". Quella lingua dice che gli esperti hanno dato il via libera a questo prodotto, quindi non devi preoccuparti.

Piacere (o simpatia)‌

Questo è piuttosto semplice: è più probabile che le persone acquistino da qualcuno che considerano simpatico. I venditori amichevoli sono più piacevoli con cui parlare rispetto a quelli maleducati e lasciano il cliente con una sensazione generale migliore sulla propria esperienza.

Questa tattica può essere utilizzata anche per far sentire meglio il cliente con se stesso. Fare loro dei complimenti può farli sentire amati e vedere un'azienda in modo più favorevole.

Se hai mai visto un cartello che dice "il nostro personale cordiale è qui per rispondere a qualsiasi tua domanda" o hai ricevuto un'e-mail con un oggetto come "unisciti ad altri professionisti di successo come te alla nostra conferenza online", hai visto questo tattica al lavoro.

Scarsità

La scarsità è l'idea che c'è solo una quantità limitata di qualcosa da girare. I marketer usano questa tattica tutto il tempo per pubblicizzare un prodotto a tiratura limitata, sottolineando quanto sia straordinario e dicendo alle persone che è meglio che si affrettino a ottenerlo ora prima che sia finito per sempre.

Creare scarsità attorno a un prodotto crea anche un senso di urgenza. C'è un orologio che ticchetta invisibile, una scadenza che l'acquirente deve rispettare prima di non poter più ottenere quel prodotto. La scarsità è, come avrai intuito, un appello basato sul patos.

Etsy è particolarmente bravo in questo. Se stai guardando un prodotto, il sito ti dirà quante persone lo hanno già nel carrello e quante ne sono rimaste. Ebay ti dirà quante persone stanno guardando un prodotto e di solito c'è un orologio che scandisce i minuti fino alla scadenza dell'elenco.

Il marchio di abbigliamento Cloak ha imparato l'arte della scarsità, offrendo solo una serie limitata di articoli a tema con ogni versione. Quando vedi un annuncio per l'ultima collezione, di solito è quasi esaurito.

Mettere tutto insieme

Convincere le persone ad acquistare il tuo prodotto in un mare di altre attività non è facile. Ma con questi suggerimenti, potrebbe essere un po' più semplice la prossima volta che esegui una campagna.

È una buona idea vedere quale delle tre principali tecniche di persuasione nella pubblicità si adatta meglio al tuo prodotto e partire da lì. Vendere sapone da uomo? Potrebbe essere meglio seguire un approccio patetico sbilanciato verso l'umorismo come il dottor Squatch.

Non è necessario attenersi a un solo elemento persuasivo. Se funziona, incorporane due. Chiedi a un portavoce esperto di esaltare i valori del tuo prodotto o di un medico qualificato che ne illustri i vantaggi.

Inoltre, aggiungere altri elementi di influenza farà ancora di più per aiutare la tua argomentazione. Ad esempio, creare un senso di scarsità attorno al tuo prodotto con tirature limitate o offerte a tempo limitato crea un senso di urgenza, mentre includere elementi di prova sociale come le recensioni stabilisce credibilità.

Che si tratti di umorismo, fatti concreti o narrazione emotiva, sperimenta diversi elementi di persuasione e vedi cosa funziona meglio per il tuo marchio.

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