광고의 설득력 있는 기법: 입증된 전술을 위한 안내서

우리는 매일 여러 매체를 통해 광고를 봅니다. 우리는 매일 6,000~10,000개의 광고에 노출되는 것으로 추정됩니다.

우리 중 대부분은 그것들을 무시하지만 광고에 사용되는 심리적 전략을 멈추고 보면 상황이 흥미로워집니다. 마케터는 효과가 없다면 광고를 계속 사용하지 않을 것입니다. 그렇다면 사람들이 구매하게 만드는 것은 무엇입니까?

여기에서는 사람들이 제품에 투자하도록 만드는 데 일반적으로 사용되는 광고의 설득력 있는 기술을 살펴보겠습니다. 우리는 많은 광고의 핵심인 논리 삼각형이라는 개념을 분해하는 것으로 시작하겠습니다.

논리적 삼각형과 광고의 설득 기술과의 관계

2,000년 전 수사학에서 아리스토텔레스는 설득력 있는 논증의 세 가지 방식인 에토스(ethos), 로고스(logos), 파토스(pathos)를 자세히 설명했습니다. 그는 설득에는 항상 이러한 수사학적 요소 중 적어도 하나가 포함되어 있으며 광고주를 포함하여 사람들은 오늘날에도 여전히 설득에 의존한다고 주장했습니다.

현대 기술은 사람들을 설득하는 것을 훨씬 더 쉽게 배울 수 있도록 합니다. 온라인 브라우징 및 쇼핑 데이터는 누군가의 선호도가 무엇이며 대화하지 않고도 다음에 할 가능성이 있는 행동을 보여줄 수 있습니다.

광고주는 해당 데이터를 기반으로 랩톱과 전화 화면에서 바로 설득력 있는 디지털 주장을 할 수 있습니다. 타겟 브라우징 광고는 사람들이 이미 관심을 보인 제품을 사용하여 제품을 마케팅하는 완벽한 예입니다.

논증의 세 가지 방식은 다음과 같이 요약될 수 있다.

• 에토스( Ethos ) : 화자의 윤리나 성격을 바탕으로 청중에게 호소
• 파토스 : 청중의 감정에 호소
• 로고스 : 딱딱한 사실을 가지고 논증하여 청중의 논리에 호소

광고에서 이러한 각 항목이 어떻게 사용되는지 이미 알고 있을 것입니다. ethos부터 시작하여 더 세분화해 보겠습니다.

기풍

에토스는 화자의 신뢰성이나 권위를 강조하고 그 권위를 통해 청중을 설득하기를 희망합니다. 광고주는 브랜드에 신뢰감을 심어줌으로써 이를 활용하여 청중과의 신뢰를 구축합니다.

가장 쉬운 방법은 청중이 이미 알고 존경하는 사람을 데려오는 것입니다. 아이디어는 제품이나 서비스를 보증함으로써 발표자가 그것에 대한 신뢰성을 부여한다는 것입니다.

유명 인사 보증은 일반적으로 이러한 일이 발생하는 방식입니다. Shaq의 Icy Hot 광고를 기억하십니까? 그들은 치즈 같았지만 아마 많이 팔렸을 것입니다. 물론 그 이후로 광고주는 훨씬 더 현명해졌습니다.

Ryan Reynolds의 광고를 보십시오. 그의 모바일 회사 Mint 또는 주류 회사 Aviation Gin의 YouTube 광고는 짧고 재미있으며 지속적으로 자기 비하적입니다. 그들은 유명인을 보증한다는 바로 그 아이디어를 비웃습니다.

그러나 우리는 여전히 레이놀즈를 알고 사랑하므로 효과가 있습니다. 그리고 그는 LeVar Burton과 같은 다른 사랑받는 유명인과 함께 연주할 수 있는 연결고리가 있습니다.

그러나 기풍 주장은 유명인의 지지보다 더 깊습니다. 그들은 또한 제품 판매에 대한 이상 윤리에 의존하여 무언가의 근본적인 특성에 대해 이야기합니다.

"Born The Hard Way"라는 제목의 Anheuser-Busch의 2017 슈퍼볼 광고는 이러한 유형의 기풍 중심 주장의 완벽한 예입니다. 1분 길이의 광고는 회사 설립자 중 한 명이 맥주 양조라는 꿈을 가지고 독일에서 미국으로 이주하는 과정을 따릅니다.

밀리고, 조롱당하고, 낙심하지만 포기하지 않는다. 결국 그는 술집에서 또 다른 안호이저-부시 창업자를 만나면서 역사가 만들어진다. 그 이야기를 통해 회사는 아메리칸 드림의 고귀한 이상을 맥주와 연결하고 회사 전체에 그 직업 윤리를 불어넣습니다.

직장에서의 기풍의 마지막 예는 "평범한 사람들" 논쟁입니다. 이러한 유형의 설득에서 화자는 자신을 평범한 사람, 당신과 같은 "보통 조"로 나타냅니다. 이것은 연사를 더욱 친근하게 만들기 위해 그들의 브랜드 가치를 일상적인 사람들의 가치와 일치시킵니다.

정치인들은 서민의 편에 서 있는 것처럼 자신을 꾸미기 위해 이런 종류의 광고를 많이 사용합니다. 그들은 좀 더 친근감을 주고 "워싱턴 엘리트"라는 고정 관념을 떨쳐버리기 위해 자신을 일반 사람들로 소개합니다.

그러나 "평범한 사람들"의 호소는 논리적 오류이며 연사가 청중과 동일한 사회 계층에 속한다는 것을 암시합니다. 광고에서 설득력 있는 기술은 선전이 하는 것과 같은 방식으로 청중의 기존 신념에 영향을 미칩니다. 우리는 다른 형태의 논증에서 이에 대한 더 많은 예를 보게 될 것입니다.

파토스‌

기풍 논증처럼 화자의 성격에 의존하는 대신에, 파토스는 모두 마음의 끈에 관한 것입니다.

그것이 인쇄 광고이든 잘 만들어진 광고이든, 감정은 제품 판매에 있어 매우 효과적일 수 있습니다. 누군가에게서 감정을 끌어낼 수 있다면, 그들은 그 감정을 판매되는 제품과 연결하는 경향이 있으며, 이는 구매함으로써 그 감정에 대한 조치를 취하도록 강요합니다.

Psychology Today에 따르면 사람들은 주로 논리가 아닌 감정에 따라 브랜드를 평가합니다. 그리고 그들은 다른 사람들과 같은 방식으로 브랜드에 성격 특성을 부여합니다. 강한 감정적 반응을 유발하는 브랜드는 매력적이고 가치 있는 것으로 인식됩니다.

광고주는 단 몇 초 만에 강력한 감정적 반응을 유발하는 기술을 습득했습니다. 귀여운 강아지, 진심 어린 승리의 이야기 또는 육체적으로 매력적인 사람은 모두 그 제품에 연결되는 강한 반응을 일으킬 수 있습니다.

Colin Kaepernick과 함께 Nike의 "Just Do It" 광고를 예로 들어 보겠습니다. 2018년, Nike는 쿼터백에서 활동가로 변신하여 당신이 믿는 것을 옹호하라는 메시지를 중심으로 한 광고 캠페인의 중심으로 삼았습니다.

캐퍼닉이 경찰의 잔혹성에 항의하는 미국 국가가 연주되는 동안 무릎을 꿇고 국가 분열을 일으키는 인물이 된 직후였기 때문에 이것은 적절했습니다.

Nike 자리에서 Kaepernick은 백인이 지배하는 미디어에서 일반적으로 볼 수 없는 운동선수의 이미지에 대해 설명합니다. 흑인 스케이트보더, 머리 덮개(Nike swoosh 브랜드)를 착용한 이슬람 여성, 한 손으로 NFL 선수. 절제되고 신랄한 피아노 트랙이 모든 것을 강조합니다.

"그러니 당신의 꿈이 미쳤냐고 묻지 마세요." 캐퍼닉이 광고 끝에서 말합니다. "그들이 충분히 미쳤는지 물어보십시오." 하기 전까지는 미친 짓이다'라는 문구는 그의 행동주의와 광고의 메시지에 대한 언급으로 동시에 화면에 나온다.

광고는 투박하고 다큐멘터리 스타일로 느껴집니다. 그것은 약자 이야기처럼 느껴지도록 설계되었습니다. 탄력 있고 강인합니다. 그리고 그것이 바로 Nike가 시청자가 그들의 브랜드를 보기를 바라는 방식입니다. 강인하고, 운동적이며, 약자를 지지하는 것입니다.

응답이 메시지나 제품과 어떤 식으로든 관련될 수 있는 한 항상 행복하거나 슬픈 감정일 필요는 없습니다. 음주 운전 금지 광고는 메시지를 집으로 전달하기 위해 치명적인 사고의 죄책감을 안고 살아야 하는 누군가의 이야기를 들려줄 수 있습니다. 청량 음료 광고는 경쾌한 음악, 웃는 배우, 밝은 색상에 의존하여 행복과 낙관적인 느낌을 전달할 수 있습니다.

파토스 기반 주장과 광고에서 자주 활용되는 몇 가지 일반적인 논리적 오류는 밴드웨건 개념, "속물 어필" 및 애국심입니다. 이 모든 것이 다른 이유로 사람들에게서 떠오를 것입니다.

밴드왜건 효과는 매우 자명합니다. "모두가 하고 있다"는 주장입니다. 다른 사람들이 하는 일(또는 제품 사용)을 하지 않음으로써 위대한 것을 놓치는 것에 대한 두려움을 이용합니다. 반면에 제품을 얻으면 그룹에 속하게 됩니다.

밴드왜건 효과의 재미있는 예는 Old Spice의 "Man Your Man could Smell Like" 광고입니다. 상냥하고 셔츠를 입지 않은 대변인은 시청자에게 남자가 마술처럼 보트와 말에 실려 가기 전에 "여성 향이 나는 바디 워시 사용을 중단"하면 그와 같은 냄새를 맡을 수 있다고 말합니다.

"속물 어필"은 파토스 기반 설득의 또 다른 대중적인 형태이며 "일반 사람들"어필과 완전히 반대입니다. 광고주는 자신의 제품을 상태 표시로 사용합니다. 즉, 제품을 가지고 있는 사람이 다른 사람보다 낫다는 것을 알리는 방법입니다.

거의 모든 명품 브랜드는 이러한 판매 방식에 크게 의존합니다. "당신은 평범한 차에 너무 능숙합니다."라고 BMW는 말합니다. "궁극의 드라이빙 머신이 필요합니다."

로고‌

"논리적 호소"라고도 하는 로고 기반 주장은 논리, 이유 및 사실을 사용하여 청중에게 호소합니다. 광고가 시청자의 관심을 끌기 위해 차트, 통계 및 데이터에 크게 의존하는 경우 광고에서 로고 인수를 사용하고 있음을 알 수 있습니다.

물론 Apple은 제품을 출시할 때마다 이를 훌륭하게 수행합니다. 특히 아이폰은 경계선 마법의 기기로 판명됐지만 광고는 결코 기술 스펙을 소홀히 하지 않는다. iPhone 12의 최신 위치는 야간 모드 카메라와 A14 프로세서 칩을 빠르고 잘 생성된 샷으로 자랑합니다.

논리에 호소함으로써 로고 기반 광고는 주관적 편견을 제거하는 것으로 보입니다. 사실을 제시하고 있습니다. 그리고 그러한 사실이 제품을 놀랍게 만든다면, 그것은 정말 놀랍습니다.

놀라운 제품 사양 목록을 쉽게 확인할 수 있기 때문에 기술 제품 광고에서 로고 인수를 자주 사용하는 것을 볼 수 있습니다. 혁신적인 기능은 제품을 구매해야 하는 이유로 사용됩니다. 깨지지 않는 유리, 놀라운 카메라 이미지, 더 빠른 프로세서는 모두 휴대전화를 업그레이드해야 하는 좋은 이유처럼 들립니다.

판매 논리를 사용하는 기술 광고만 있는 것은 아닙니다. 당신의 제품이 우월해 보이게 하는 사실이 있는 한 로고 기반 주장을 할 수 있습니다. 식품 광고는 "유기농", "식물 기반" 또는 "비 GMO"와 같은 언어를 사용하여 항상 이러한 방식으로 브랜드를 경쟁에 대한 건강한 대안으로 제시합니다.

의료 광고도 이 경로를 따릅니다. 가장 최근의 슈퍼볼 광고 라운드에서 의료 기술 회사인 Dexcom은 웨어러블 혈당 추적 장치를 위한 공간에 정신과 로고를 결합했습니다.

Dexcom은 당뇨병을 앓고 있는 유명한 팝 스타인 Nick Jonas를 기술 대변인으로 임명했습니다. Jonas는 광고에 대한 자신의 스타 신뢰도를 제공할 뿐만 아니라 실제로 Dexcom의 장치가 모니터링하는 데 도움이 된다고 주장하는 상태를 가지고 있습니다.

영향력의 6가지 원칙‌

광고의 세 가지 주요 설득 전략을 살펴보았으므로 이제 좀 더 자세히 살펴보겠습니다.

사람들이 제품을 구매하도록 영향을 줄 수 있는 것은 에토스, 로고, 파토스만이 아닙니다. 세 가지 주요 설득 방법 중 하나와 짝을 이룰 때 훨씬 더 효과적일 수 있는 다른 요소가 있습니다.

Robert Cialdini 박사는 그의 저서 Influence: Psychology of Persuasion 에서 이러한 요소를 간략하게 설명합니다 . Cialdini에 따르면 그 중 6가지가 있습니다.

• 상호 상태
• 일관성
• 사회적 증거
• 권한
• 기호
• 부족

이러한 요인들 각각은 사람들을 특정 방향으로 넛지하는 데 사용할 수 있는 심리적 방아쇠입니다. 아래에서 각각에 대해 더 자세히 살펴보겠습니다.

상호 상태

호혜성의 법칙은 누군가가 당신에게 호의를 베풀면 그 대가로 당신이 그들에게 빚진 것처럼 느낀다는 것입니다. 광고는 사람들이 구매를 강요받는다고 느끼도록 가치 있는 무언가를 제공함으로써 그 역할을 합니다.

이 전술은 다양한 형태를 취할 수 있습니다. 의류 웹사이트에 "지금 가입하여 독점 거래를 받으세요"라는 팝업 광고가 있을 수 있습니다. 구매 시 사은품이 될 수도 있고 메일링 리스트에 등록할 때 쿠폰이 제공될 수도 있습니다. 여기에서 매력적인 보상이 제공되고 구매자는 이메일 주소나 구매와 같은 자신의 소중한 것으로 보답합니다.

아이디어는 양쪽 모두가 먼저 이익을 얻지만 장기적으로 거래를 최대한 활용하는 쪽은 판매자라는 것입니다. 소매점에서 이메일 목록에 누군가를 추가하면 선택 해제할 때까지 해당 사람을 연락처로 유지합니다. 프로모션으로 구매할 사람이 생기면 다시 돌아올 가능성이 큽니다.

일관성

이 원칙은 사람들이 쇼핑할 때 자신의 가치와 일치하는 장소를 찾는다는 사실에 근거합니다. 사람들은 자신의 이미지를 반영하는 브랜드에 더 끌릴 가능성이 높습니다. 일단 찾으면 약속합니다.

그리고 사람들이 Facebook에서 레스토랑에 체크인하는 것과 같이 공개적인 방법으로 그렇게 하면 그 선택을 고수할 가능성이 더 큽니다. 구매 과정을 거친 후 새로운 쇼핑 장소를 찾는 것도 번거로운 일입니다.

마케터는 소셜 미디어에서 공개 리뷰나 체크인을 장려함으로써 이러한 원칙을 활용할 수 있습니다. 이메일 마케팅 플랫폼을 사용하고 있다면(그리고 그래야 합니다), 이 원칙을 사용하는 언어에 통합할 수 있습니다. 돌아와서 새로운 내용을 확인하십시오.”

사회적 증거‌

사람들은 아는 사람이 추천하는 비즈니스를 보면 구매할 가능성이 더 큽니다. 사회적 영향력이라고도 하는 사회적 증거의 개념은 사람들이 자신의 선택을 검증하기 위해 가장 인기 있는 것을 찾는다고 말합니다.

사회적 동물로서 사람들은 어떻게 행동해야 하는지에 대한 단서를 항상 서로 찾고 있습니다. Cialdini는 그의 책에서 사회적 증거를 다음과 같이 설명합니다.

“영화관의 빈 팝콘 상자를 어떻게 할 것인지, 고속도로의 특정 구간을 얼마나 빨리 운전할 것인지, 회식에서 치킨을 어떻게 먹을 것인지가 문제인지, 주변 사람들의 행동이 중요할 것이다. 답을 정의합니다."

숫자가 이를 뒷받침하는 것 같습니다. 92%의 사람들은 다른 광고 유형보다 무료 추천을 더 신뢰할 가능성이 높으며 미국인의 82%는 구매할 때 친구와 가족에게 추천을 요청한다고 말합니다.

여러 가지 미묘한 방법으로 마케팅에 사회적 증거 요소를 추가할 수 있습니다. 웹사이트에 과거 고객의 로고를 추가하면 평가가 될 수 있습니다. "위스콘신의 제인이 수제 가죽 팔찌 1개를 구입했습니다."라는 작은 팝업 상자는 사람들이 그 제품을 원한다는 신호입니다.

'베스트셀러', '9,000명의 고객이 기뻐하며 세고 있다'는 표현도 일종의 사회적 증거다. 많은 사람들이 틀리지 않을 것 같습니다.

제품 공유에 대한 인센티브를 제공하면 더 많은 사람들이 구매하도록 유도할 수 있습니다. 사람들에게 비즈니스 리뷰나 트위터 공유에 대한 쿠폰과 같은 작은 보상을 제공하세요. 친구가 소셜 미디어에서 무언가를 공유하는 것을 누군가가 본다면 무작위 광고보다 더 많은 비중을 차지할 것입니다.

권한

인간은 권위 있는 인물을 존경하고 그들에게 지침을 받도록 길러졌습니다. 그렇기 때문에 로고스 기반 주장에는 전문가를, 에토스 기반 주장에는 신뢰할 수 있는 유명인을 영입하는 것이 효과적입니다.

대량 구매 여부를 결정할 때 사람들은 여전히 ​​그 수치를 예로 들어 봅니다. 전문가로 보이는 사람에게서 직접 제품을 구입할 수 있다면 더욱 좋습니다.

이것이 인플루언서 마케팅이 인기를 끌게 된 한 가지 이유입니다. 사람들은 인기 있는 소셜 미디어 인물을 신뢰하고 그들과 친밀감을 느낄 수 있습니다. 누군가가 좋아하는 인스타그램 메이크업 전문가가 제품을 추천하면, 특히 인플루언서의 가치가 자신의 가치와 일치하는 경우 구매할 가능성이 더 높습니다.

화장품은 이 전술을 많이 사용합니다. 광고에는 "치과의사 10명 중 9명이 이 치약을 추천합니다." 또는 "피부과 전문의가 개발한 세안제"라고 표시됩니다. 그 언어는 전문가들이 이 제품에 녹색불을 붙였으므로 걱정할 필요가 없다고 말합니다.

호감(또는 호감도)‌

이것은 매우 간단합니다. 사람들은 좋아하는 사람에게서 구매할 가능성이 더 큽니다. 친절한 영업사원은 무례한 영업사원보다 대화하기가 더 즐겁고 고객이 경험에 대해 전반적으로 더 나은 느낌을 받을 수 있도록 합니다.

이 전술은 또한 고객이 스스로에 대해 더 나은 느낌을 갖도록 하는 데 사용될 수 있습니다. 그들에게 칭찬을 하면 그들이 호감을 느끼고 회사를 더 좋게 볼 수 있습니다.

"우리의 친절한 직원이 질문에 답해 드립니다"라는 표지판을 본 적이 있거나 "온라인 회의에서 당신과 같은 다른 성공적인 전문가와 함께하세요"와 같은 제목의 이메일을 받은 적이 있다면 직장에서 전술.

부족

희소성이란 둘러볼 수 있는 것이 한정되어 있다는 생각입니다. 마케터는 한정 판매 제품을 홍보하기 위해 항상 이 전술을 사용하여 제품이 얼마나 놀라운지 설명하고 사람들에게 제품이 사라지기 전에 지금 구입하는 것이 더 낫다고 말합니다.

제품 주변에 희소성을 만드는 것은 또한 긴박감을 만듭니다. 눈에 보이지 않는 똑딱거리는 시계가 있습니다. 구매자가 더 이상 해당 제품을 구입할 수 없게 되려면 기한을 맞춰야 합니다. 희소성은 짐작할 수 있듯이 매우 파토스에 근거한 매력입니다.

Etsy는 특히 이것을 잘합니다. 당신이 제품을 보고 있다면, 사이트는 얼마나 많은 사람들이 이미 그것을 장바구니에 담았는지, 그리고 얼마나 남았는지 알려줄 것입니다. Ebay는 얼마나 많은 사람들이 제품을 보고 있는지 알려줄 것이며 일반적으로 해당 목록이 만료될 때까지 시계가 분 단위로 똑딱거리고 있습니다.

의류 브랜드 Cloak은 희소성의 기술을 마스터했으며 각 릴리스마다 제한된 테마 항목만 제공합니다. 최신 컬렉션에 대한 광고를 볼 때쯤이면 대개 거의 매진입니다.

함께 모아서

다른 비즈니스의 바다에서 사람들이 당신의 제품을 구매하도록 설득하는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 그러나 이러한 팁을 사용하면 다음에 캠페인을 실행할 때 조금 더 쉬울 수 있습니다.

광고의 세 가지 주요 설득 기술 중 귀하의 제품에 가장 적합한 것이 무엇인지 확인하고 거기에서 시작하는 것이 좋습니다. 남성용 비누를 판다? Dr. Squatch와 같은 유머에 편향된 파토스 접근 방식을 사용하는 것이 가장 좋습니다.

하나의 설득력 있는 요소에만 집착할 필요는 없습니다. 효과가 있으면 두 개를 통합하십시오. 전문가 대변인이 제품의 가치를 칭찬하거나 자격을 갖춘 의사가 이점을 설명하도록 하십시오.

게다가, 영향력의 다른 요소를 구축하는 것은 당신의 주장에 더 많은 도움이 될 것입니다. 예를 들어 제한된 실행 또는 제한된 시간 제안으로 제품 주변에 희소성을 조성하면 긴박감을 조성하고 리뷰와 같은 사회적 증거 요소를 포함하면 신뢰성을 구축할 수 있습니다.

유머, 확실한 사실, 감정적 스토리텔링 등 다양한 설득 요소를 실험하고 브랜드에 가장 적합한 것이 무엇인지 확인하세요.

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