Techniques persuasives en publicité : votre guide de tactiques éprouvées

Chaque jour, à travers de multiples supports, nous voyons des publicités. On estime que nous sommes exposés à entre 6 000 et 10 000 publicités chaque jour.

La plupart d'entre nous les ignorons, mais si vous vous arrêtez et regardez les stratégies psychologiques utilisées dans la publicité, les choses deviennent intéressantes. Les spécialistes du marketing ne continueraient pas à utiliser des publicités si elles ne fonctionnaient pas. Alors, qu'est-ce qui fait que les gens achètent ?

Ici, nous examinerons les techniques de persuasion dans la publicité couramment utilisées pour amener les gens à investir dans un produit. Nous commencerons par décomposer le concept au cœur de tant de publicités : le triangle logique.

Le triangle logique et sa relation avec les techniques de persuasion en publicité

Il y a 2000 ans, dans la Rhétorique, Aristote détaillait les trois modes d'argumentation persuasive : ethos, logos et pathos. Il a fait valoir que la persuasion contient toujours au moins un de ces éléments rhétoriques, et les gens comptent encore sur eux aujourd'hui, y compris les annonceurs.

La technologie moderne permet d'apprendre encore plus facilement ce qui persuade les gens. Les données de navigation et d'achat en ligne peuvent montrer quelles sont les préférences d'une personne et ce qu'elle est susceptible de faire ensuite sans avoir à lui parler.

Les annonceurs peuvent présenter des arguments numériques persuasifs directement sur nos écrans d'ordinateurs portables et de téléphones basés sur ces données. Les annonces de navigation ciblées en sont un parfait exemple, utilisant ce pour quoi les gens ont déjà manifesté un intérêt pour commercialiser un produit.

Les trois modes d'argumentation peuvent se résumer ainsi :

• Ethos : Attire l'auditoire en fonction de l'éthique ou du caractère de l'orateur
• Pathos : fait appel aux émotions du public
• Logos : fait appel au sens de la logique du public en argumentant avec des faits concrets

Vous avez probablement déjà une idée de la façon dont chacun de ces éléments est utilisé dans la publicité. Décomposons-les davantage, en commençant par l'ethos.

Ethos‌

Ethos met en évidence la crédibilité ou l'autorité de l'orateur, dans l'espoir de persuader le public grâce à cette autorité. Les annonceurs en tirent parti en essayant d'inculquer à leur marque un sentiment de crédibilité, renforçant ainsi la confiance avec le public.

Le moyen le plus simple de le faire est de faire venir quelqu'un que le public connaît et respecte déjà. L'idée est qu'en approuvant un produit ou un service, le conférencier lui prête sa crédibilité.

Les mentions de célébrités sont la façon dont nous voyons généralement cela se produire. Vous souvenez-vous des publicités Icy Hot de Shaq ? Ils étaient ringards, mais ils se sont probablement beaucoup vendus. Et bien sûr, les annonceurs sont devenus beaucoup plus avertis depuis lors.

Prenez les publicités de Ryan Reynolds. Les spots YouTube de sa société de téléphonie mobile Mint ou de sa société d'alcool Aviation Gin sont courts, amusants et constamment auto-dépréciés. Ils se moquent de l'idée même de l'approbation des célébrités.

Mais, nous connaissons et aimons toujours Reynolds, donc ça marche. Et, il a les relations pour faire venir d'autres célébrités bien-aimées comme LeVar Burton pour jouer le jeu.

Les arguments d'Ethos vont cependant plus loin que l'approbation des célébrités. Ils parlent aussi du caractère fondamental de quelque chose, s'appuyant sur l'éthique d'un idéal pour vendre un produit.

La publicité du Super Bowl 2017 d'Anheuser-Busch, intitulée "Born The Hard Way", est un parfait exemple de ce type d'argument axé sur l'éthos. La publicité d'une minute suit l'un des fondateurs de l'entreprise alors qu'il immigre en Amérique depuis l'Allemagne avec un rêve : brasser de la bière.

Il est renversé, ridiculisé et découragé, mais il n'abandonne pas. Finalement, il rencontre l'autre fondateur d'Anheuser-Busch dans un bar, et l'histoire s'écrit. En racontant cette histoire, l'entreprise relie le noble idéal du rêve américain à sa bière et imprègne l'ensemble de l'entreprise de cette éthique de travail.

Un dernier exemple d'ethos au travail est l'argument des «gens ordinaires». Dans ce type de persuasion, le locuteur se fait passer pour un homme ordinaire, un "joe normal" qui vous ressemble. Cela aligne les valeurs de leur marque sur celles des gens ordinaires dans le but de rendre l'orateur plus accessible.

Les politiciens utilisent beaucoup ce genre de publicité pour se présenter comme du côté du commun des mortels. Ils se présentent comme des gens ordinaires pour sembler plus proches et pour se débarrasser du stéréotype de «l'élite de Washington».

Cependant, l'appel aux « gens ordinaires » est une erreur logique, ce qui implique que l'orateur est de la même classe sociale que le public. Les techniques persuasives de la publicité jouent sur les croyances existantes du public de la même manière que la propagande. Nous en verrons d'autres exemples dans les autres formes d'argumentation.

Pathétique

Au lieu de s'appuyer sur le caractère de l'orateur comme le ferait un argument d'ethos, le pathétique concerne la corde sensible.

Qu'il s'agisse d'une publicité imprimée ou d'une publicité bien réalisée, l'émotion peut être incroyablement efficace lorsqu'il s'agit de vendre un produit. Si vous pouvez susciter une émotion chez quelqu'un, il a tendance à associer cette émotion au produit vendu, ce qui l'oblige à réagir à cette émotion en l'achetant.

Selon Psychology Today, les gens évaluent les marques en grande partie sur la base de l'émotion et non de la logique. Et ils attribuent des traits de personnalité aux marques de la même manière que les autres. Les marques qui déclenchent une forte réaction émotionnelle sont perçues comme attrayantes et précieuses.

Les annonceurs sont passés maîtres dans l'art de déclencher une forte réaction émotionnelle en quelques secondes seulement. Un chiot mignon, une histoire de triomphe sincère ou une personne physiquement attirante peuvent tous provoquer une forte réaction en nous qui se connecte à ce produit.

Prenons l'exemple de la publicité "Just Do It" de Nike avec Colin Kaepernick. En 2018, Nike a fait du quart-arrière devenu activiste la pièce maîtresse d'une campagne publicitaire centrée sur le message de défendre ce en quoi vous croyez.

C'était approprié, car c'était peu de temps après que Kaepernick soit devenu une figure de division nationale en prenant un genou pendant l'hymne national américain pour protester contre la brutalité policière.

Dans le spot Nike, Kaepernick raconte des images d'athlètes que l'on ne voit généralement pas dans les médias à dominance blanche : un skateur noir, une femme musulmane portant un couvre-chef (marqué du swoosh Nike) et un joueur de la NFL d'une main. Une piste de piano discrète et poignante souligne le tout.

"Alors ne demandez pas si vos rêves sont fous", dit Kaepernick à la fin de l'annonce. "Demandez s'ils sont assez fous." Les mots « Ce n'est que de la folie jusqu'à ce que vous le fassiez » apparaissent simultanément à l'écran en référence à son activisme et au message de la publicité.

L'annonce semble granuleuse et de style documentaire. Il est conçu pour ressembler à une histoire d'outsider - résiliente et dure. Et c'est exactement comme ça que Nike veut que le spectateur voie sa marque : robuste, athlétique et soutenant l'outsider.

Il n'est pas toujours nécessaire que ce soit une émotion joyeuse ou triste, tant que la réponse peut être liée au message ou au produit d'une manière ou d'une autre. Une publicité contre l'alcool au volant pourrait raconter l'histoire d'une personne qui doit vivre avec la culpabilité d'un accident dévastateur pour faire passer son message. Une publicité pour une boisson non alcoolisée peut s'appuyer sur une musique entraînante, des acteurs souriants et des couleurs vives pour transmettre un sentiment de bonheur et d'optimisme.

Certaines erreurs logiques courantes qui sont souvent exploitées dans des arguments et des publicités basés sur le pathétique sont le concept de train en marche, «l'appel snob» et le patriotisme. Tous ces éléments susciteront une augmentation des personnes pour différentes raisons.

L'effet de train en marche est assez explicite - c'est l'argument "tout le monde le fait". Cela joue sur la peur de manquer quelque chose de grand en ne faisant pas la chose (ou en n'utilisant pas le produit) que tout le monde est. Obtenir le produit, en revanche, vous place dans le groupe.

Un exemple amusant de l'effet de train en marche est les publicités "Man Your Man Could Smell Like" d'Old Spice. Le porte-parole suave et torse nu dit au spectateur que leur homme pourrait sentir comme lui s'il "arrêtait d'utiliser un nettoyant pour le corps parfumé aux femmes" avant d'être transporté par magie sur un bateau, puis sur un cheval.

"L'appel snob" est une autre forme populaire de persuasion basée sur le pathos, et c'est tout le contraire de l'appel "des gens ordinaires". Les annonceurs utilisent leur produit comme un signe de statut, un moyen de diffuser que ceux qui l'ont sont meilleurs que les autres.

Presque toutes les marques de luxe se penchent fortement sur ce type de vente. "Vous êtes trop bon pour une voiture ordinaire", dit BMW, "Vous avez besoin de l'Ultimate Driving Machine."

Logo‌

Aussi appelés «l'appel logique», les arguments basés sur les logos utilisent la logique, la raison et les faits pour attirer le public. Vous saurez qu'une publicité utilise un argument de logos si elle s'appuie fortement sur des graphiques, des statistiques et des données pour attirer l'internaute.

Apple, bien sûr, le fait avec brio à chaque itération de ses produits. L'iPhone, en particulier, est commercialisé comme un appareil magique limite, mais les publicités ne négligent jamais les spécifications techniques. Le plus récent spot de l'iPhone 12 vante son appareil photo en mode nuit et sa puce de processeur A14 dans des prises de vue nettes et bien produites.

En faisant appel à la logique, la publicité basée sur les logos semble éliminer tout sentiment de parti pris subjectif. Il présente les faits. Et, si ces faits dépeignent le produit comme incroyable, eh bien, il doit être incroyable.

Vous verrez souvent des publicités pour des produits technologiques utiliser des arguments de logos, car il est facile de cocher une liste de spécifications de produits étonnantes. Les fonctionnalités innovantes sont utilisées comme raisons pour lesquelles vous devriez acheter le produit. Un verre résistant aux fissures, des images de caméra incroyables et un processeur plus rapide sont autant de bonnes raisons de mettre à niveau votre téléphone.

Et ce ne sont pas seulement les publicités technologiques qui utilisent la logique pour vendre. Tant que vous avez des faits à présenter qui font que votre produit semble supérieur, vous pouvez faire valoir un argument basé sur les logos. Les publicités alimentaires le font tout le temps, en utilisant un langage comme "biologique", "à base de plantes" ou "sans OGM" pour présenter leur marque comme une alternative saine à la concurrence.

Les publicités médicales suivent également cette voie. Dans la dernière série de publicités du Super Bowl, la société de technologie médicale, Dexcom, a combiné la philosophie et les logos dans un endroit pour leur appareil portable de suivi de la glycémie.

Dexcom a demandé à Nick Jonas, une célèbre pop star qui vit avec le diabète, d'être le porte-parole de la technologie. Non seulement Jonas prête sa crédibilité de star à l'annonce, mais il a en fait la condition que l'appareil de Dexcom prétend aider à surveiller.

Les six principes d'influence‌

Maintenant que nous avons couvert les trois principales stratégies de persuasion en publicité, creusons un peu plus.

L'éthos, les logos et le pathos ne sont pas les seuls éléments qui peuvent inciter les gens à acheter un produit. Il existe d'autres facteurs qui, lorsqu'ils sont associés à l'une des trois principales méthodes de persuasion, peuvent être encore plus efficaces.

Le Dr Robert Cialdini décrit ces facteurs dans son livre, Influence: The Psychology of Persuasion . Selon Cialdini, il y en a six :

• La réciprocité
• Cohérence
• La preuve sociale
• Autorité
• J'aime
• Rareté

Chacun de ces facteurs est un déclencheur psychologique qui peut être utilisé pour pousser les gens dans une certaine direction. Nous aborderons chacun d'eux plus en détail ci-dessous.

La réciprocité

La règle de réciprocité dit que, lorsque quelqu'un vous fait une faveur, vous avez l'impression de lui en devoir une en retour. La publicité joue là-dessus en offrant quelque chose de valeur dans l'espoir que les gens se sentiront obligés d'acheter.

Cette tactique peut prendre plusieurs formes. Il peut s'agir d'une publicité contextuelle sur un site Web de vêtements qui dit "obtenez des offres exclusives en vous inscrivant maintenant". Il peut s'agir d'un cadeau gratuit avec un achat ou d'une offre de coupon lorsque vous vous inscrivez à une liste de diffusion. Ici, une récompense alléchante est offerte et l'acheteur rend la pareille avec quelque chose de précieux, comme une adresse e-mail ou un achat.

L'idée est que les deux parties en bénéficient dès le départ, mais à long terme, c'est le vendeur qui tire le meilleur parti de la transaction. Si un magasin de détail ajoute quelqu'un à sa liste de diffusion, il aura cette personne comme contact jusqu'à ce qu'il se retire. Si leur promotion a amené quelqu'un à acheter, il y a de fortes chances qu'il revienne.

Cohérence

Ce principe repose sur le fait que les gens recherchent des lieux cohérents avec leurs valeurs lors de leurs achats. Les gens sont plus susceptibles de graviter autour d'une marque qui reflète leur image de soi. Une fois que nous les avons trouvés, nous nous engageons envers eux.

Et si les gens le font de manière publique, comme s'enregistrer dans un restaurant sur Facebook, ils sont plus susceptibles de s'en tenir à ces choix. Il est également difficile de trouver un nouvel endroit pour magasiner après avoir suivi le processus d'achat.

Les spécialistes du marketing peuvent tirer parti de ces principes en encourageant les avis publics ou les enregistrements sur les réseaux sociaux. Si vous utilisez une plateforme d'email marketing (et vous devriez l'être), vous pouvez intégrer ce principe dans le langage que vous utilisez : « Ça fait longtemps, tu nous manques ! Revenez voir les nouveautés.

La preuve sociale

Les gens sont plus susceptibles de faire un achat s'ils voient une entreprise recommandée par quelqu'un qu'ils connaissent. Le concept de preuve sociale, également appelé influence sociale, dit que les gens se tournent vers la chose la plus populaire pour valider leurs choix.

En tant que créatures sociales, les gens se regardent toujours pour savoir comment ils doivent agir. Cialdini décrit ainsi la preuve sociale dans son livre :

"Qu'il s'agisse de savoir quoi faire avec une boîte de pop-corn vide dans une salle de cinéma, à quelle vitesse conduire sur un certain tronçon d'autoroute ou comment manger le poulet lors d'un dîner, les actions de ceux qui nous entourent seront importantes dans définir la réponse.

Les chiffres semblent le confirmer. 92 % des personnes sont plus susceptibles de faire confiance aux recommandations non rémunérées par rapport aux autres types d'annonces, et 82 % des Américains déclarent demander des recommandations à leurs amis et à leur famille lors d'un achat.

Vous pouvez ajouter des éléments de preuve sociale à votre marketing de nombreuses manières subtiles. L'ajout des logos d'anciens clients sur votre site Web peut servir de témoignage. Les petites boîtes pop-up qui disent "Jane dans le Wisconsin vient d'acheter 1 bracelet en cuir fait main", signalent que les gens veulent ce produit.

Même des expressions comme « best-seller » et « apprécié par 9 000 clients satisfaits et ce n'est pas fini » sont une forme de preuve sociale. Il semble que beaucoup de gens ne peuvent pas se tromper.

Offrir des incitations au partage de votre produit peut aider à convaincre davantage de personnes d'acheter. Essayez de donner aux gens une petite récompense comme un coupon pour avoir évalué votre entreprise ou pour l'avoir partagée sur Twitter. Si quelqu'un voit son ami partager quelque chose sur les réseaux sociaux, cela aura plus de poids qu'une publicité aléatoire.

Autorité

Les êtres humains sont élevés dans le respect des figures d'autorité et se tournent vers elles pour obtenir des conseils. C'est pourquoi il est si efficace de faire appel à un expert pour un argument basé sur un logo ou à une célébrité de confiance pour un argument basé sur l'ethos.

Lorsqu'ils décident de faire un gros achat, les gens regardent toujours ces chiffres comme exemple. Mieux encore s'ils peuvent acheter un produit directement à quelqu'un considéré comme un expert.

C'est l'une des raisons pour lesquelles le marketing d'influence est devenu si populaire. Les gens font confiance aux personnalités populaires des médias sociaux et peuvent se sentir proches d'eux. Si le gourou du maquillage Instagram préféré de quelqu'un recommande un produit, il est probablement plus susceptible de l'acheter, surtout si les valeurs de l'influenceur sont alignées sur les leurs.

Les produits cosmétiques utilisent beaucoup cette tactique. Les publicités diront « 9 dentistes sur 10 recommandent ce dentifrice » ou « nettoyant pour le visage développé par des dermatologues ». Cette langue dit que les experts ont donné le feu vert à ce produit, vous n'avez donc pas à vous inquiéter.

Goût (ou sympathie)‌

Celui-ci est assez simple : les gens sont plus susceptibles d'acheter auprès de quelqu'un qu'ils considèrent comme sympathique. Les vendeurs amicaux sont plus agréables à parler que les grossiers et laissent au client une meilleure impression globale de son expérience.

Cette tactique peut également être utilisée pour que le client se sente mieux dans sa peau. En leur faisant des compliments, ils peuvent se sentir aimés et voir une entreprise plus favorablement.

Si vous avez déjà vu un panneau indiquant "notre personnel amical est là pour répondre à toutes vos questions" ou si vous avez reçu un e-mail avec un objet comme "rejoignez d'autres professionnels prospères comme vous lors de notre conférence en ligne", vous avez vu ceci tactique au travail.

Rareté

La rareté est l'idée qu'il n'y a qu'une quantité limitée de quelque chose à faire. Les spécialistes du marketing utilisent cette tactique tout le temps pour faire la promotion d'un produit à tirage limité, soulignant à quel point il est incroyable et disant aux gens qu'ils feraient mieux de se dépêcher de l'obtenir maintenant avant qu'il ne disparaisse pour de bon.

Créer de la rareté autour d'un produit crée également un sentiment d'urgence. Il y a un compte à rebours invisible, un délai que l'acheteur doit respecter avant de ne plus pouvoir obtenir ce produit. La rareté est, comme vous l'avez peut-être deviné, un attrait très pathétique.

Etsy est particulièrement doué pour cela. Si vous regardez un produit, le site vous indiquera combien de personnes l'ont déjà dans leur panier et combien il en reste. Ebay vous dira combien de personnes regardent un produit, et il y a généralement une horloge qui compte les minutes jusqu'à l'expiration de cette liste.

La marque de vêtements Cloak a maîtrisé l'art de la rareté, ne proposant qu'une série limitée d'articles thématiques à chaque sortie. Au moment où vous voyez une annonce pour la dernière collection, elle est généralement presque épuisée.

Mettre tous ensemble

Persuader les gens d'acheter votre produit dans une mer d'autres entreprises n'est pas facile. Mais avec ces conseils, cela pourrait être un peu plus facile la prochaine fois que vous lancerez une campagne.

C'est une bonne idée de voir laquelle des trois principales techniques de persuasion en publicité conviendrait le mieux à votre produit, et de partir de là. Vendre du savon pour hommes ? Il serait peut-être préférable d'adopter une approche pathétique biaisée vers l'humour comme le Dr Squatch.

Vous n'avez pas à vous en tenir à un seul élément persuasif. Si cela fonctionne, incorporez-en deux. Demandez à un porte-parole expert de vanter les valeurs de votre produit ou à un médecin qualifié d'en énoncer les bienfaits.

De plus, l'intégration d'autres éléments d'influence contribuera encore plus à renforcer votre argumentation. Par exemple, créer un sentiment de rareté autour de votre produit avec des séries limitées ou des offres à durée limitée crée un sentiment d'urgence, tandis que l'inclusion d'éléments de preuve sociale comme les avis établit la crédibilité.

Qu'il s'agisse d'humour, de faits concrets ou de narration émotionnelle, expérimentez différents éléments de persuasion et voyez ce qui fonctionne le mieux pour votre marque.

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