Reklamda İkna Edici Teknikler: Kanıtlanmış Taktikler Rehberiniz

Her gün, birden fazla ortam aracılığıyla reklamlar görüyoruz. Her gün 6.000 ila 10.000 arasında reklama maruz kaldığımız tahmin ediliyor.

Çoğumuz onları görmezden geliriz, ancak durup reklamcılıkta kullanılan psikolojik stratejilere bakarsanız, işler ilginçleşir. Pazarlamacılar işe yaramasalardı reklamları kullanmaya devam etmezdi. Peki, onları satın almaya iten şey nedir?

Burada, insanları bir ürüne yatırım yapmaya ikna etmek için yaygın olarak kullanılan reklamcılıktaki ikna edici teknikleri inceleyeceğiz. Pek çok reklamın kalbinde yer alan kavramı parçalayarak başlayacağız: mantıksal üçgen.

Mantıksal üçgen ve reklamcılıkta ikna edici tekniklerle ilişkisi

2000 yıl önce, Retorik'te Aristoteles, ikna edici argümanın üç kipini detaylandırdı: ethos, logos ve pathos. İknanın her zaman bu retorik unsurlardan en az birini içerdiğini ve reklamcılar da dahil olmak üzere insanların bugün hala onlara güvendiğini savundu.

Modern teknoloji, insanları neyin ikna ettiğini öğrenmeyi daha da kolaylaştırıyor. Çevrimiçi göz atma ve alışveriş verileri, birinin tercihlerinin neler olduğunu ve onlarla konuşmak zorunda kalmadan bir sonraki adımda ne yapacaklarını gösterebilir.

Reklamcılar, bu verilere dayanarak doğrudan dizüstü bilgisayarlarımızda ve telefon ekranlarımızda ikna edici, dijital argümanlar yapabilirler. Hedefli göz atma reklamları, insanların bir ürünü pazarlamak için zaten ilgi gösterdiklerini kullanarak bunun mükemmel bir örneğidir.

Üç argüman modu şu şekilde özetlenebilir:

• Ethos : Konuşmacının etiğine veya karakterine dayalı olarak dinleyicilere hitap eder.
• Pathos : Seyircinin duygularına hitap eder
• Logolar : Kesin gerçeklerle tartışarak izleyicinin mantık anlayışına hitap eder

Muhtemelen bunların her birinin reklamcılıkta nasıl kullanıldığına dair bir fikriniz vardır. Ethos ile başlayarak onları daha da parçalayalım.

Ethos‌

Ethos, dinleyiciyi bu otorite aracılığıyla ikna etmeyi umarak konuşmacının güvenilirliğini veya yetkisini vurgular. Reklamverenler, markalarına bir güvenilirlik duygusu aşılamaya çalışarak ve böylece izleyicide güven inşa ederek bundan yararlanır.

Bunu yapmanın en kolay yolu, seyircinin zaten tanıdığı ve saygı duyduğu birini getirmektir. Buradaki fikir, bir ürünü veya hizmeti onaylayarak konuşmacının güvenilirliğini ona ödünç vermesidir.

Ünlülerin onayları, bunun genellikle böyle olduğunu görüyoruz. Shaq'ın Icy Hot reklamlarını hatırlıyor musunuz? Sevimsizdiler, ama muhtemelen çok sattılar. Ve elbette, reklamcılar o zamandan beri çok daha fazla bilgi sahibi oldular.

Ryan Reynolds'ın reklamlarını alın. Mobil şirketi Mint veya alkol şirketi Aviation Gin için YouTube reklamları kısa, eğlenceli ve sürekli olarak kendini beğenmiyor. Ünlülerin onaylanması fikriyle dalga geçiyorlar.

Ama yine de Reynolds'u tanıyor ve seviyoruz, bu yüzden işe yarıyor. Ve LeVar Burton gibi diğer sevilen ünlüleri de birlikte oynayacak bağlantıları var.

Ethos argümanları, yine de ünlülerin onayından daha derine iniyor. Ayrıca, bir ürünü satmak için bir idealin etiğine güvenerek, bir şeyin temel karakterinden bahsederler.

Anheuser-Busch'un “Zor Yolda Doğdu” başlıklı 2017 Super Bowl reklamı, bu tür ethos güdümlü argümanın mükemmel bir örneğidir. Bir dakikalık reklam, şirketin kurucularından birinin Almanya'dan Amerika'ya bir rüyayla göç etmesini konu alıyor: bira yapmak.

Etrafa vurulur, alay edilir ve cesareti kırılır, ama pes etmez. Sonunda bir barda Anheuser-Busch'un diğer kurucusuyla tanışır ve tarih yazılır. Şirket, bu hikayeyi anlatarak, Amerikan rüyasının asil idealini biralarına bağlar ve şirkete bir bütün olarak bu iş ahlakını aşılar.

Ethos'un iş başındaki son bir örneği, “sade insanlar” argümanıdır. Bu tür bir iknada, konuşmacı kendini sıradan biri, tıpkı sizin gibi “düzenli bir joe” gibi gösterir. Bu, konuşmacıyı daha ilişkilendirilebilir kılmak için markalarının değerlerini sıradan insanlarınkilerle hizalar.

Politikacılar, bu tür reklamları, kendilerini sıradan insanın tarafındaymış gibi resmetmek için çok kullanırlar. Kendilerini daha yakın görünmek ve “Washington seçkinleri” klişesini atmak için sıradan insanlar olarak sunarlar.

Bununla birlikte, “sade insanlar” çekiciliği, konuşmacının dinleyicilerle aynı sosyal sınıftan olduğunu ima eden mantıksal bir yanılgıdır. Reklamdaki ikna edici teknikler, propagandanın yaptığı gibi izleyicinin mevcut inançları üzerinde oynar. Diğer argüman biçimlerinde bunun daha fazla örneğini göreceğiz.

Pathos‌

Bir ethos argümanının yapacağı gibi konuşmacının karakterine güvenmek yerine, pathos tamamen kalp atışlarıyla ilgilidir.

İster basılı bir reklam, isterse iyi üretilmiş bir reklam olsun, konu bir ürünü satmaya geldiğinde duygu inanılmaz derecede etkili olabilir. Birinde bir duygu uyandırabilirseniz, bu duyguyu satılan ürünle ilişkilendirme eğilimindedir ve bu da onları satın alarak bu duygu üzerinde harekete geçmeye zorlar.

Psychology Today'e göre, insanlar markaları mantığa değil, büyük ölçüde duyguya göre değerlendiriyor. Ve diğer insanlarla aynı şekilde markalara kişilik özellikleri atfederler. Güçlü bir duygusal tepkiyi tetikleyen markalar çekici ve değerli olarak algılanır.

Reklamcılar, yalnızca birkaç saniye içinde güçlü bir duygusal tepkiyi tetikleme sanatında ustalaştı. Sevimli bir köpek yavrusu, yürekten bir zafer hikayesi veya fiziksel olarak çekici bir insan, o ürüne bağlanan güçlü bir tepkiye neden olabilir.

Örnek olarak Nike'ın Colin Kaepernick ile yaptığı “Just Do It” reklamını alın. 2018'de Nike, oyun kurucuya dönüşen aktivisti, inandığınız şey için ayağa kalkma mesajına odaklanan bir reklam kampanyasının merkezinde yaptı.

Bu, Kaepernick'in polis vahşetini protesto etmek için ABD milli marşı sırasında diz çökerek ulusal bölücü bir figür haline gelmesinden kısa bir süre sonra olduğu için uygundu.

Nike reklamında Kaepernick, beyazların hakim olduğu medyada genellikle görülmeyen sporcuların görüntülerini anlatıyor: Siyah bir kaykaycı, başörtüsü takan Müslüman bir kadın (Nike swoosh ile markalı) ve tek elle bir NFL oyuncusu. Sade, dokunaklı bir piyano parçası her şeyin altını çiziyor.

Kaepernick, reklamın sonunda, "O halde rüyalarınızın çılgın olup olmadığını sormayın," diyor. "Yeterince deli olup olmadıklarını sorun." “Sen yapana kadar delilik” sözleri, onun aktivizmine ve reklamın mesajına bir gönderme olarak aynı anda ekrana geliyor.

Reklam cesur ve belgesel tarzı bir his veriyor. Bir mazlum hikayesi gibi hissetmek için tasarlandı - esnek ve sert. Nike, izleyicinin markasını tam olarak böyle görmesini istiyor: sert, atletik ve mazlumun arkasında duran.

Yanıt, mesaj veya ürünle bir şekilde ilişkili olduğu sürece, her zaman mutlu veya üzgün bir duygu olmak zorunda değildir. Sarhoş sürüş karşıtı bir reklam, mesajını eve götürmek için yıkıcı bir kazanın suçluluğuyla yaşamak zorunda kalan birinin hikayesini anlatabilir. Bir meşrubat reklamı, mutluluk ve iyimserlik duygusu iletmek için hareketli müziğe, gülümseyen oyunculara ve parlak renklere güvenebilir.

Duygulara dayalı argümanlarda ve reklamlarda sıklıkla kullanılan bazı yaygın mantık hataları, sürü kavramı, "züppe çekicilik" ve vatanseverliktir. Bunların hepsi farklı nedenlerle insanlardan bir yükseliş alacak.

Çoğunluk etkisi oldukça açıklayıcıdır - "herkes bunu yapıyor" argümanıdır. Herkesin yaptığı şeyi yapmayarak (veya ürünü kullanmayarak) harika bir şeyi kaçırma korkusuyla oynuyor. Ürünü almak ise sizi grup içi ortama sokar.

Bandwagon etkisinin komik bir örneği, Old Spice'ın “Man Your Man Could Smell Like” reklamlarıdır. Hoş, gömleksiz sözcü izleyiciye, sihirli bir şekilde bir tekneye ve ardından bir ata taşınmadan önce "hanımefendi kokulu vücut yıkamayı bırakırsa" erkeğinin onun gibi kokabileceğini söylüyor.

“Züppe çekicilik”, acınası temelli iknanın bir başka popüler biçimidir ve “sade insan” çekiciliğinin tam tersidir. Reklamcılar, ürünlerini bir durum göstergesi olarak, ona sahip olanların diğerlerinden daha iyi olduğunu yayınlamanın bir yolu olarak kullanırlar.

Hemen hemen her lüks marka, bu tür satışa büyük ölçüde eğilir. "Sıradan bir araba için fazla iyisin" diyor BMW, "En Üstün Sürüş Makinesine ihtiyacınız var."

Logolar‌

"Mantık çekiciliği" olarak da adlandırılan logolara dayalı argümanlar, izleyicilere hitap etmek için mantığı, mantığı ve gerçeği kullanır. Bir reklamın, izleyicinin ilgisini çekmek için büyük ölçüde grafiklere, istatistiklere ve verilere dayanması durumunda, bir logo argümanı kullandığını anlarsınız.

Apple, elbette, ürünlerinin her tekrarında bunu zekice yapıyor. Özellikle iPhone, sınırda sihirli bir cihaz olarak pazarlanıyor, ancak reklamlar teknik özellikleri asla ihmal etmiyor. iPhone 12'nin en yeni yerinde, gece modu kamerası ve A14 işlemci çipi, hızlı ve iyi hazırlanmış çekimlerle öne çıkıyor.

Mantığa başvurarak, logolara dayalı reklamcılık, herhangi bir öznel önyargı duygusunu ortadan kaldırıyor gibi görünüyor. Gerçekleri sunar. Ve eğer bu gerçekler ürünü harika olarak gösteriyorsa, o zaman sadece harika olmalı.

Şaşırtıcı ürün özellikleri listesini işaretlemek kolay olduğu için, teknoloji ürünleri için reklamların sıklıkla logo argümanlarını kullandığını göreceksiniz. Yenilikçi özellikler, ürünü satın almanız için neden olarak kullanılmaktadır. Çatlamaya dayanıklı cam, harika kamera görüntüleri ve daha hızlı işlemci, telefonunuzu yükseltmek için iyi nedenler gibi görünüyor.

Ve sadece satmak için mantığı kullanan teknoloji reklamları değildir. Ürününüzün üstün görünmesini sağlayacak gerçekleriniz olduğu sürece, logolara dayalı bir argüman oluşturabilirsiniz. Gıda reklamları, markalarını rekabete sağlıklı bir alternatif olarak sunmak için “organik”, “bitki bazlı” veya “GDO olmayan” gibi bir dil kullanarak bunu her zaman yapar.

Tıbbi reklamlar da bu yola gider. Super Bowl reklamlarının en son turunda, tıbbi teknoloji şirketi Dexcom, giyilebilir kan şekeri izleme cihazları için bir noktada ahlak ve logoları birleştirdi.

Dexcom, diyabetle yaşayan ünlü bir pop yıldızı olan Nick Jonas'ı teknolojinin sözcüsü yaptı. Jonas, reklama yalnızca yıldız güvenilirliğini kazandırmakla kalmıyor, aynı zamanda Dexcom'un cihazının izlemeye yardımcı olduğunu iddia ettiği koşula da sahip.

Etkilemenin altı ilkesi‌

Artık reklamcılıktaki üç ana ikna stratejisini ele aldığımıza göre, biraz daha derine inelim.

Ethos, logolar ve pathos, insanları bir ürünü satın almaya etkileyebilecek tek şey değildir. Üç ana ikna yönteminden biriyle birleştiğinde daha da etkili olabilecek başka faktörler de vardır.

Robert Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion adlı kitabında bu faktörleri özetlemektedir . Cialdini'ye göre bunlardan altı tane var:

• Mütekabiliyet
• Tutarlılık
• Sosyal kanıt
• Yetki
• beğenme
• kıtlık

Bu faktörlerin her biri, insanları belirli bir yöne dürtmek için kullanılabilecek psikolojik bir tetikleyicidir. Aşağıda her birine daha ayrıntılı olarak gireceğiz.

Mütekabiliyet

Mütekabiliyet kuralı der ki, biri size bir iyilik yaptığında, karşılığında ona borçluymuşsunuz gibi hissedersiniz. Reklam, insanların satın almaya mecbur hissedeceklerini umarak değerli bir şey sunarak bunun üzerinde oynar.

Bu taktik birçok şekilde olabilir. Bir giyim web sitesinde "şimdi kaydolarak özel fırsatlar elde edin" yazan bir pop-up reklam olabilir. Bir satın alma ile ücretsiz bir hediye veya bir posta listesine kaydolduğunuzda bir kupon teklifi olabilir. Burada, cazip bir ödül sunulur ve alıcı, bir e-posta adresi veya satın alma gibi kendine ait değerli bir şeyle karşılık verir.

Buradaki fikir, her iki tarafın da önceden yararlanmasıdır, ancak uzun vadede anlaşmadan en iyi şekilde yararlanan satıcıdır. Bir perakende mağazası birisini e-posta listesine eklerse, o kişi, vazgeçene kadar ilgili kişi olarak kalır. Terfileri satın alacak birini bulduysa, muhtemelen geri döneceklerdir.

Tutarlılık

Bu ilke, insanların alışveriş yaparken kendi değerlerine uygun yerler aradığı gerçeğine dayanmaktadır. İnsanların kendi imajlarını yansıtan bir markaya yönelmeleri daha olasıdır. Onları bulduğumuzda, onlara söz veriyoruz.

Ve insanlar bunu Facebook'ta bir restorana giriş yapmak gibi herkese açık bir şekilde yaparsa, bu seçimlere bağlı kalma olasılıkları daha yüksektir. Bir satın alma sürecinden geçtikten sonra alışveriş yapmak için yeni bir yer bulmak da bir zorluktur.

Pazarlamacılar, sosyal medyada halka açık incelemeleri veya check-in'leri teşvik ederek bu ilkelerden yararlanabilir. Bir e-posta pazarlama platformu kullanıyorsanız (ve kullanmanız gerekir), bu ilkeyi kullandığınız dile dahil edebilirsiniz: “Uzun zaman oldu, sizi özledik! Geri gel ve yenilikleri gör.”

Sosyal kanıt

İnsanların tanıdıkları biri tarafından tavsiye edilen bir işletme gördüklerinde satın alma yapma olasılıkları daha yüksektir. Sosyal etki olarak da adlandırılan sosyal kanıt kavramı, insanların seçimlerini doğrulamak için en popüler şeye baktıklarını söylüyor.

Sosyal yaratıklar olarak insanlar nasıl hareket etmeleri gerektiğine dair ipuçları için her zaman birbirlerine bakarlar. Cialdini, kitabında sosyal kanıtı şöyle anlatıyor:

“Soru, sinemada boş bir patlamış mısır kutusuyla ne yapılacağı, belirli bir otoyolda ne kadar hızlı sürüleceği veya bir akşam yemeği partisinde tavuğun nasıl yenileceği olsun, çevremizdekilerin eylemleri önemli olacaktır. cevabı tanımlıyor."

Rakamlar bunu destekliyor gibi görünüyor. İnsanların yüzde 92'si diğer reklam türlerine kıyasla ücretsiz önerilere güvenme olasılığı daha yüksek ve Amerikalıların yüzde 82'si bir satın alma işlemi yaparken arkadaşlarından ve ailelerinden öneriler aldıklarını söylüyor.

Pazarlamanıza birçok ince yolla sosyal kanıt öğeleri ekleyebilirsiniz. Geçmişteki müşterilerin logolarını web sitenize eklemek, bir referans işlevi görebilir. "Jane Wisconsin'den 1 adet el yapımı deri bileklik aldı" yazan küçük açılır kutular, insanların o ürünü istediğinin sinyalini veriyor.

“En çok satanlar” ve “9.000 mutlu müşteri tarafından beğenildi ve artmaya devam ediyor” gibi ifadeler bile bir tür sosyal kanıttır. Pek çok insan yanılıyor olamazmış gibi geliyor.

Ürününüzü paylaşmak için teşvikler sağlamak, daha fazla insanı satın almaya ikna etmeye yardımcı olabilir. İnsanlara işletmenizi incelemeleri veya Twitter'da paylaşmaları için kupon gibi küçük bir ödül vermeyi deneyin. Birisi, arkadaşının sosyal medyada bir şey paylaştığını görürse, rastgele bir reklamdan daha fazla ağırlık alacaktır.

Yetki

İnsanlar, otorite figürlerine saygı duyacak ve onlara rehberlik edecek şekilde yetiştirilir. Bu nedenle, logolara dayalı bir argüman için bir uzman veya ethos tabanlı bir argüman için güvenilir bir ünlü getirmek çok etkilidir.

Büyük bir satın alma yapıp yapmamaya karar verirken, insanlar hala örnek olarak bu rakamlara bakıyorlar. Daha da iyisi, doğrudan uzman olarak görülen birinden bir ürün satın alabilirler.

Etkileyici pazarlamanın bu kadar popüler olmasının bir nedeni budur. İnsanlar popüler sosyal medya figürlerine güvenirler ve kendilerini onlara yakın hissedebilirler. Birinin en sevdiği Instagram makyaj gurusu bir ürün önerirse, özellikle etkileyicinin değerleri onlarınkiyle uyumluysa, muhtemelen onu satın alma olasılıkları daha yüksektir.

Kozmetik ürünler bu taktiği çok kullanır. Reklamlarda "10 diş hekiminden 9'u bu diş macununu tavsiye ediyor" veya "dermatologlar tarafından geliştirilmiş yüz yıkama" yazacak. Bu dil, uzmanların bu ürüne yeşil ışık yaktığını söylüyor, bu yüzden endişelenmenize gerek yok.

Beğenme (veya beğenilme)‌

Bu oldukça basit: İnsanların, sevimli buldukları birinden satın alma olasılıkları daha yüksek. Güleryüzlü satış görevlileriyle konuşmak, kaba olanlardan daha keyiflidir ve müşteriyi deneyimleri hakkında daha iyi bir genel hisle bırakır.

Bu taktik, müşterinin kendilerini daha iyi hissetmesini sağlamak için de kullanılabilir. Onlara iltifat etmek, sevildiğini hissetmelerini ve bir şirketi daha olumlu görmelerini sağlayabilir.

“Güler yüzlü personelimiz sorularınızı yanıtlamak için burada” yazan bir işaret gördüyseniz veya “çevrimiçi konferansımızda sizin gibi diğer başarılı profesyonellere katılın” gibi bir konu satırı içeren bir e-posta aldıysanız, bunu görmüşsünüzdür. taktik işte.

kıtlık

Kıtlık, etrafta dolaşacak sınırlı miktarda bir şey olduğu fikridir. Pazarlamacılar bu taktiği, sınırlı sayıda üretilen bir ürünü öne çıkarmak, ne kadar harika olduğunun altını çizmek ve insanlara, ürün tamamen bitmeden hemen almak için acele etmelerini söylemek için her zaman kullanırlar.

Bir ürün etrafında kıtlık yaratmak aynı zamanda bir aciliyet duygusu yaratır. Görünmez bir saat var, alıcının o ürünü artık alamadan önce karşılaması gereken bir son tarih var. Kıtlık, tahmin edebileceğiniz gibi, çok dokunaklı bir çekiciliktir.

Etsy bu konuda özellikle iyidir. Bir ürüne bakıyorsanız, site size kaç kişinin sepetinde olduğunu ve kaç kişinin kaldığını söyleyecektir. Ebay size bir ürünü kaç kişinin izlediğini söyleyecektir ve genellikle bu listenin süresi dolana kadar geçen dakikaları gösteren bir saat vardır.

Giyim markası Cloak, kıtlık sanatında ustalaştı ve her sürümde yalnızca sınırlı sayıda temalı ürün sunuyor. En son koleksiyonun reklamını gördüğünüzde, genellikle neredeyse tükenmiş olur.

Hepsini bir araya koy

İnsanları ürününüzü başka işletmelerle dolu bir denizde satın almaya ikna etmek kolay değildir. Ancak bu ipuçlarıyla, bir dahaki sefere bir kampanya yürüttüğünüzde biraz daha kolay olabilir.

Reklamcılıktaki üç ana ikna edici teknikten hangisinin ürününüze en uygun olduğunu görmek ve oradan gitmek iyi bir fikirdir. Erkek sabunu mu satıyorsun? Dr. Squatch gibi mizaha yönelmiş dokunaklı bir yaklaşımla gitmek en iyisi olabilir.

Tek bir ikna edici unsura bağlı kalmak zorunda değilsiniz. Çalışırsa, iki tane ekleyin. Uzman bir sözcünün ürününüzün değerlerini övmesini veya kalifiye bir doktorun faydalarını belirtmesini sağlayın.

Ayrıca, diğer etki unsurlarını inşa etmek, argümanınıza yardımcı olmak için daha fazlasını yapacaktır. Örneğin, sınırlı sayıda tiraj veya sınırlı süreli tekliflerle ürününüz etrafında bir kıtlık duygusu yaratmak, bir aciliyet duygusu yaratırken, incelemeler gibi sosyal kanıt öğelerini dahil etmek, güvenilirliği sağlar.

Mizah, somut gerçekler veya duygusal hikaye anlatımı olsun, farklı ikna öğelerini deneyin ve markanız için en iyisinin ne olduğunu görün.

‌ E-postalarınızın spam klasörüne düşmesini nasıl önleyeceğiniz gibi daha fazla pazarlama bilgisi için Constant Contact bloguna gidin ve pazarlama rehberimiz The Download'a göz atın.