Teknik Persuasif Dalam Periklanan: Panduan Anda untuk Taktik yang Terbukti

Setiap hari, melalui berbagai media, kita melihat iklan. Diperkirakan kita terpapar antara 6.000 dan 10.000 iklan setiap hari.

Sebagian besar dari kita mengabaikannya, tetapi jika Anda berhenti dan melihat strategi psikologis yang digunakan dalam periklanan, semuanya menjadi menarik. Pemasar tidak akan terus menggunakan iklan jika tidak berhasil. Jadi, apa yang membuat orang membeli?

Di sini kita akan melihat teknik persuasif dalam periklanan yang biasa digunakan untuk membuat orang berinvestasi pada suatu produk. Kita akan mulai dengan menguraikan konsep inti dari begitu banyak iklan: segitiga logis.

Segitiga logis dan kaitannya dengan teknik persuasif dalam periklanan

2.000 tahun yang lalu, dalam Retorika, Aristoteles merinci tiga mode argumen persuasif: ethos, logos, dan pathos. Dia berargumen bahwa persuasi selalu mengandung setidaknya satu dari elemen retoris ini, dan orang-orang masih mengandalkannya sampai sekarang — termasuk pengiklan.

Teknologi modern membuatnya lebih mudah untuk mempelajari apa yang membujuk orang. Data browsing dan belanja online dapat menunjukkan preferensi seseorang dan apa yang akan mereka lakukan selanjutnya tanpa harus berbicara dengan mereka.

Pengiklan dapat membuat argumen digital yang persuasif langsung di laptop dan layar ponsel kita berdasarkan data tersebut. Iklan penjelajahan yang ditargetkan adalah contoh sempurna dari hal ini, menggunakan apa yang orang-orang telah tunjukkan minatnya untuk memasarkan suatu produk.

Tiga mode argumen dapat diringkas seperti ini:

• Etos : Daya tarik bagi audiens berdasarkan etika atau karakter pembicara
• Pathos : Menarik emosi penonton
• Logos : Menarik logika penonton dengan berargumentasi dengan fakta yang sulit

Anda mungkin sudah memiliki gagasan tentang bagaimana masing-masing ini digunakan dalam periklanan. Mari kita uraikan lebih jauh, dimulai dengan etos.

Jiwa khas suatu bangsa

Etos menonjolkan kredibilitas atau otoritas pembicara, dengan harapan dapat meyakinkan audiens melalui otoritas tersebut. Pengiklan memanfaatkan ini dengan mencoba menanamkan merek mereka dengan rasa kredibilitas, sehingga membangun kepercayaan dengan audiens.

Cara termudah untuk melakukannya adalah dengan membawa seseorang yang sudah dikenal dan dihormati oleh penonton. Idenya adalah bahwa, dengan mendukung produk atau layanan, pembicara memberikan kredibilitas mereka untuk itu.

Dukungan selebriti adalah bagaimana kita biasanya melihat ini terjadi. Ingat iklan Icy Hot Shaq? Mereka murahan, tapi mungkin terjual banyak. Dan tentu saja, pengiklan menjadi jauh lebih cerdas sejak saat itu.

Ambil iklan Ryan Reynolds. Bintik-bintik YouTube untuk perusahaan selulernya Mint atau perusahaan alkohol Aviation Gin pendek, lucu, dan secara konsisten mencela diri sendiri. Mereka mengolok-olok gagasan tentang dukungan selebriti.

Tapi, kami masih mengenal dan mencintai Reynolds, jadi itu berhasil. Dan, dia memiliki koneksi untuk membawa selebriti tercinta lainnya seperti LeVar Burton untuk bermain bersama.

Argumen etos lebih dalam dari dukungan selebriti. Mereka juga berbicara tentang karakter mendasar dari sesuatu, mengandalkan etika ideal untuk menjual produk.

Iklan Super Bowl 2017 Anheuser-Busch, berjudul “Born The Hard Way,” adalah contoh sempurna dari jenis argumen yang didorong oleh etos ini. Iklan berdurasi satu menit tersebut mengikuti salah satu pendiri perusahaan saat ia berimigrasi ke Amerika dari Jerman dengan sebuah mimpi: untuk membuat bir.

Dia dipukul, dicemooh, dan putus asa, tetapi dia tidak menyerah. Pada akhirnya, ia bertemu dengan pendiri Anheuser-Busch lainnya di sebuah bar, dan sejarah pun dibuat. Dengan menceritakan kisah itu, perusahaan menghubungkan cita-cita mulia impian Amerika dengan bir mereka dan mengilhami perusahaan secara keseluruhan dengan etos kerja itu.

Salah satu contoh terakhir dari etos di tempat kerja adalah argumen "orang biasa". Dalam jenis persuasi ini, pembicara membuat dirinya tampil sebagai orang biasa, "joe biasa" yang sama seperti Anda. Ini menyelaraskan nilai-nilai merek mereka dengan nilai-nilai orang biasa dalam upaya membuat pembicara lebih menyenangkan.

Politisi menggunakan jenis iklan ini banyak untuk melukis diri mereka sendiri sebagai di sisi orang biasa. Mereka menampilkan diri mereka sebagai orang biasa agar tampak lebih relatable dan untuk melepaskan stereotip "elit Washington".

Namun, seruan "orang biasa" adalah kekeliruan logis, yang menyiratkan bahwa pembicara memiliki kelas sosial yang sama dengan audiens. Teknik persuasif dalam periklanan memainkan kepercayaan audiens yang sudah ada seperti halnya propaganda. Kita akan melihat lebih banyak contoh tentang itu dalam bentuk argumen lainnya.

Pathos‌

Alih-alih mengandalkan karakter pembicara sebagai argumen etos, pathos adalah tentang hati sanubari.

Entah itu iklan cetak atau iklan yang diproduksi dengan baik, emosi bisa sangat efektif dalam hal menjual produk. Jika Anda dapat menimbulkan emosi pada seseorang, mereka cenderung menghubungkan emosi itu dengan produk yang dijual, yang memaksa mereka untuk mengambil tindakan atas emosi tersebut dengan membelinya.

Menurut Psychology Today, orang mengevaluasi merek sebagian besar berdasarkan emosi, bukan logika. Dan mereka menganggap ciri-ciri kepribadian merek dengan cara yang sama seperti orang lain. Merek yang memicu respons emosional yang kuat dianggap menarik dan berharga.

Pengiklan telah menguasai seni memicu respons emosional yang kuat hanya dalam beberapa detik. Anak anjing yang lucu, kisah kemenangan yang menyentuh hati, atau orang yang menarik secara fisik semuanya dapat menyebabkan respons yang kuat dalam diri kita yang terhubung dengan produk itu.

Ambil contoh iklan Nike “Just Do It” dengan Colin Kaepernick. Pada tahun 2018, Nike menjadikan quarterback yang menjadi aktivis sebagai inti dari kampanye iklan yang berpusat pada pesan untuk membela apa yang Anda yakini.

Ini pas, karena tidak lama setelah Kaepernick menjadi tokoh yang memecah belah nasional dengan berlutut selama lagu kebangsaan AS sebagai protes atas kebrutalan polisi.

Di tempat Nike, Kaepernick menceritakan gambar atlet yang biasanya tidak terlihat di media yang didominasi kulit putih: pemain skateboard Hitam, wanita Muslim yang mengenakan penutup kepala (dicap dengan logo Nike), dan pemain NFL dengan satu tangan. Trek piano yang bersahaja dan pedih menggarisbawahi semuanya.

“Jadi jangan tanya apakah mimpimu gila,” kata Kaepernick di akhir iklan. “Tanyakan apakah mereka cukup gila.” Kata-kata, "Gila sampai kamu melakukannya," muncul di layar secara bersamaan sebagai referensi aktivisme dan pesan iklannya.

Iklannya terasa berpasir dan bergaya dokumenter. Ini dirancang agar terasa seperti cerita yang tidak diunggulkan — tangguh dan tangguh. Dan begitulah Nike ingin pemirsa melihat merek mereka: tangguh, atletis, dan mendukung yang tertindas.

Itu tidak selalu harus berupa emosi bahagia atau sedih, selama responsnya dapat dikaitkan dengan pesan atau produk dalam beberapa cara. Iklan mengemudi anti-mabuk mungkin menceritakan kisah seseorang yang harus hidup dengan rasa bersalah atas kecelakaan yang menghancurkan untuk membawa pesannya pulang. Iklan minuman ringan mungkin mengandalkan musik yang ceria, aktor yang tersenyum, dan warna-warna cerah untuk menyampaikan perasaan bahagia dan optimis.

Beberapa kesalahan logika umum yang sering dimanfaatkan dalam argumen dan iklan berbasis kesedihan adalah konsep kereta musik, "daya tarik sombong," dan patriotisme. Semua ini akan membuat orang bangkit karena alasan yang berbeda.

Efek ikut-ikutan cukup jelas — ini adalah argumen "semua orang melakukannya". Ini memainkan rasa takut kehilangan sesuatu yang hebat dengan tidak melakukan hal (atau menggunakan produk) seperti yang dilakukan orang lain. Mendapatkan produk, di sisi lain, menempatkan Anda dalam kelompok.

Salah satu contoh lucu dari efek ikut-ikutan adalah iklan “Man Your Man Could Smell Like” dari Old Spice. Juru bicara yang ramah dan bertelanjang dada memberi tahu penonton bahwa pria mereka bisa mencium bau seperti dia jika dia "berhenti menggunakan sabun mandi beraroma wanita" sebelum secara ajaib diangkut ke perahu, dan kemudian ke kuda.

"Daya tarik sombong" adalah bentuk populer lain dari persuasi berbasis kesedihan, dan itu kebalikan dari daya tarik "orang biasa". Pengiklan menggunakan produk mereka sebagai penanda status, cara untuk menyiarkan bahwa mereka yang memilikinya lebih baik daripada yang lain.

Hampir setiap merek mewah sangat bergantung pada penjualan semacam ini. "Anda terlalu bagus untuk mobil biasa," kata BMW, "Anda membutuhkan Ultimate Driving Machine."

logo

Juga disebut "daya tarik logika," argumen berbasis logo menggunakan logika, alasan, dan fakta untuk menarik audiens. Anda akan mengetahui bahwa iklan menggunakan argumen logo jika iklan tersebut sangat bergantung pada bagan, statistik, dan data untuk menarik pemirsa.

Apple, tentu saja, melakukan ini dengan cemerlang di setiap iterasi produknya. IPhone, khususnya, dipasarkan sebagai perangkat ajaib batas tetapi iklan tidak pernah mengabaikan spesifikasi teknis. Tempat terbaru untuk iPhone 12 memuji kamera mode malam dan chip prosesor A14 dalam bidikan yang tajam dan diproduksi dengan baik.

Dengan menggunakan logika, iklan berbasis logo tampaknya menghilangkan rasa bias subjektif. Ini menyajikan fakta. Dan, jika fakta-fakta itu melukiskan produk sebagai sesuatu yang luar biasa, maka itu pasti luar biasa.

Anda akan sering melihat iklan untuk produk teknologi menggunakan argumen logo karena mudah untuk menandai daftar spesifikasi produk yang luar biasa. Fitur inovatif digunakan sebagai alasan Anda harus membeli produk. Kaca tahan retak, gambar kamera yang luar biasa, dan prosesor yang lebih cepat, semuanya terdengar seperti alasan bagus untuk meningkatkan ponsel Anda.

Dan bukan hanya iklan teknologi yang menggunakan logika untuk menjual. Selama Anda memiliki fakta untuk disajikan yang membuat produk Anda tampak lebih unggul, Anda dapat membuat argumen berbasis logo. Iklan makanan selalu melakukan hal ini, menggunakan bahasa seperti “organik”, “berbasis tumbuhan”, atau “non-GMO” untuk menampilkan merek mereka sebagai alternatif yang sehat untuk bersaing.

Iklan medis juga mengikuti rute ini. Dalam putaran terbaru iklan Super Bowl, perusahaan teknologi medis, Dexcom, menggabungkan etos dan logo di satu tempat untuk perangkat pelacak gula darah mereka yang dapat dipakai.

Dexcom mendapatkan Nick Jonas, bintang pop terkenal yang hidup dengan diabetes, menjadi juru bicara teknologi. Jonas tidak hanya meminjamkan kredibilitas bintangnya ke iklan, dia sebenarnya memiliki kondisi yang diklaim perangkat Dexcom untuk membantu memantau.

Enam prinsip pengaruh‌

Sekarang kita telah membahas tiga strategi persuasi utama dalam periklanan, mari kita gali lebih dalam.

Etos, logo, dan pathos bukanlah satu-satunya hal yang dapat mempengaruhi orang untuk membeli suatu produk. Ada faktor lain yang, jika dipasangkan dengan salah satu dari tiga metode persuasi utama, bisa menjadi lebih efektif.

Dr. Robert Cialdini menguraikan faktor-faktor ini dalam bukunya, Influence: The Psychology of Persuasion . Menurut Cialdini, ada enam di antaranya:

• timbal balik
• Konsistensi
• Bukti sosial
• Otoritas
• Menyukai
• Kelangkaan

Masing-masing faktor tersebut merupakan pemicu psikologis yang dapat digunakan untuk mendorong orang ke arah tertentu. Kami akan membahas masing-masing secara lebih rinci di bawah ini.

timbal balik

Aturan timbal balik mengatakan bahwa, ketika seseorang melakukan sesuatu kepada Anda, Anda merasa seperti Anda berutang kepada mereka sebagai balasannya. Periklanan memainkannya dengan menawarkan sesuatu yang bernilai dengan harapan orang akan merasa terdorong untuk membeli.

Taktik ini dapat mengambil banyak bentuk. Itu bisa berupa iklan popup di situs web pakaian yang mengatakan “dapatkan penawaran eksklusif dengan mendaftar sekarang.” Ini bisa berupa hadiah gratis dengan pembelian, atau penawaran kupon saat Anda mendaftar ke milis. Di sini, hadiah menarik ditawarkan dan pembeli membalas dengan sesuatu yang berharga milik mereka — seperti alamat email atau pembelian.

Idenya adalah bahwa kedua belah pihak diuntungkan di muka, tetapi dalam jangka panjang penjuallah yang mendapatkan hasil maksimal dari kesepakatan. Jika toko ritel menambahkan seseorang ke daftar email mereka, mereka memiliki orang tersebut sebagai kontak sampai mereka memilih keluar. Jika promosi mereka membuat seseorang membeli, kemungkinan besar mereka akan kembali.

Konsistensi

Prinsip ini didasarkan pada fakta bahwa orang mencari tempat yang sesuai dengan nilai-nilai mereka saat berbelanja. Orang lebih cenderung tertarik pada merek yang mencerminkan citra diri mereka. Setelah kami menemukan mereka, kami berkomitmen untuk mereka.

Dan jika orang melakukannya di tempat umum, seperti check-in ke restoran di Facebook, mereka lebih cenderung untuk tetap pada pilihan itu. Susah juga cari tempat belanja baru setelah melalui proses pembelian.

Pemasar dapat memanfaatkan prinsip-prinsip tersebut dengan mendorong ulasan publik atau check-in di media sosial. Jika Anda menggunakan platform pemasaran email (dan memang seharusnya demikian), Anda dapat memasukkan prinsip ini ke dalam bahasa yang Anda gunakan: “Sudah lama, kami merindukanmu! Kembalilah dan lihat apa yang baru.”

Bukti sosial

Orang-orang lebih cenderung melakukan pembelian jika mereka melihat bisnis yang direkomendasikan oleh seseorang yang mereka kenal. Konsep bukti sosial, juga disebut pengaruh sosial, mengatakan bahwa orang melihat ke hal yang paling populer untuk memvalidasi pilihan mereka.

Sebagai makhluk sosial, orang selalu saling mencari petunjuk tentang bagaimana mereka harus bertindak. Cialdini menjelaskan bukti sosial seperti ini dalam bukunya:

“Apakah pertanyaannya adalah apa yang harus dilakukan dengan kotak popcorn kosong di bioskop, seberapa cepat mengemudi di jalan raya tertentu, atau bagaimana makan ayam di pesta makan malam, tindakan orang-orang di sekitar kita akan menjadi penting dalam menentukan jawabannya.”

Angka-angka tampaknya mendukung ini. 92 persen orang lebih cenderung memercayai rekomendasi yang tidak dibayar daripada jenis iklan lain, dan 82 persen orang Amerika mengatakan bahwa mereka meminta rekomendasi dari teman dan keluarga saat melakukan pembelian.

Anda dapat menambahkan elemen bukti sosial ke pemasaran Anda dengan banyak cara yang halus. Menambahkan logo klien sebelumnya ke situs web Anda dapat berfungsi sebagai testimonial. Kotak pop-up kecil yang bertuliskan "Jane di Wisconsin baru saja membeli 1 gelang kulit buatan tangan", menandakan bahwa orang menginginkan produk itu.

Bahkan ungkapan seperti "terlaris" dan "dinikmati oleh 9.000 pelanggan yang senang dan terus bertambah" adalah bentuk bukti sosial. Rasanya banyak orang tidak mungkin salah.

Memberikan insentif untuk membagikan produk Anda dapat membantu meyakinkan lebih banyak orang untuk membeli. Coba berikan hadiah kecil kepada orang-orang seperti kupon untuk meninjau bisnis Anda atau membagikannya di Twitter. Jika seseorang melihat teman mereka membagikan sesuatu di media sosial, itu akan lebih berbobot daripada iklan acak.

Otoritas

Manusia dibesarkan untuk menghormati figur otoritas dan meminta bimbingan kepada mereka. Itulah mengapa mendatangkan pakar untuk argumen berbasis logo atau selebriti tepercaya untuk argumen berbasis etos sangat efektif.

Saat memutuskan apakah akan melakukan pembelian besar, orang masih melihat angka-angka itu sebagai contoh. Lebih baik lagi jika mereka bisa membeli produk langsung dari orang yang dianggap ahli.

Itulah salah satu alasan pemasaran influencer menjadi sangat populer. Orang-orang mempercayai tokoh media sosial populer dan dapat merasa dekat dengan mereka. Jika ahli tata rias Instagram favorit seseorang merekomendasikan suatu produk, kemungkinan besar mereka akan membelinya, terutama jika nilai-nilai influencer selaras dengan nilai mereka.

Produk kosmetik banyak menggunakan taktik ini. Iklan akan mengatakan “9 dari 10 dokter gigi merekomendasikan pasta gigi ini”, atau “cuci muka yang dikembangkan oleh dokter kulit”. Bahasa itu mengatakan bahwa para ahli memberi lampu hijau untuk produk ini, jadi Anda tidak perlu khawatir.

Menyukai (atau disukai)‌

Yang ini cukup sederhana: orang lebih cenderung membeli dari seseorang yang mereka anggap menyenangkan. Tenaga penjual yang ramah lebih menyenangkan untuk diajak bicara daripada yang kasar dan membuat pelanggan merasa lebih baik secara keseluruhan tentang pengalaman mereka.

Taktik ini juga dapat digunakan untuk membuat pelanggan merasa lebih baik tentang diri mereka sendiri. Memberi mereka pujian dapat membuat mereka merasa disukai dan memandang perusahaan dengan lebih baik.

Jika Anda pernah melihat tanda yang mengatakan “staf kami yang ramah siap menjawab pertanyaan Anda” atau mendapatkan email dengan baris subjek seperti “bergabunglah dengan profesional sukses lainnya seperti Anda di konferensi online kami,” Anda telah melihat ini taktik di tempat kerja.

Kelangkaan

Kelangkaan adalah gagasan bahwa hanya ada sesuatu yang terbatas jumlahnya. Pemasar menggunakan taktik ini sepanjang waktu untuk mempromosikan produk yang diproduksi terbatas, menguraikan betapa menakjubkannya produk itu dan memberi tahu orang-orang bahwa mereka sebaiknya bergegas untuk mendapatkannya sekarang sebelum hilang selamanya.

Menciptakan kelangkaan di sekitar produk juga menciptakan rasa urgensi. Ada jam berdetak yang tak terlihat, tenggat waktu yang harus dipenuhi pembeli sebelum mereka tidak bisa mendapatkan produk itu lagi. Kelangkaan adalah, seperti yang sudah Anda duga, daya tarik yang sangat menyedihkan.

Etsy sangat ahli dalam hal ini. Jika Anda melihat suatu produk, situs tersebut akan memberi tahu Anda berapa banyak orang yang sudah memilikinya di keranjang mereka, dan berapa banyak yang tersisa. Ebay akan memberi tahu Anda berapa banyak orang yang menonton suatu produk, dan biasanya ada jam yang terus berdetak dalam hitungan menit hingga daftar tersebut kedaluwarsa.

Merek pakaian Cloak telah menguasai seni kelangkaan, hanya menawarkan item bertema terbatas pada setiap rilis. Pada saat Anda melihat iklan untuk koleksi terbaru, biasanya hampir terjual habis.

Menyatukan semuanya‌

Membujuk orang untuk membeli produk Anda di lautan bisnis lain tidaklah mudah. Namun dengan tips ini, bisa jadi sedikit lebih mudah saat Anda menjalankan kampanye di lain waktu.

Ada baiknya untuk melihat mana dari tiga teknik persuasif utama dalam periklanan yang paling sesuai dengan produk Anda, dan mulai dari sana. Jual sabun pria? Mungkin lebih baik untuk pergi dengan pendekatan pathos condong ke arah humor seperti Dr. Squatch.

Anda tidak harus terpaku pada satu elemen persuasif saja. Jika berhasil, gabungkan dua. Mintalah juru bicara ahli memuji nilai produk Anda atau dokter yang berkualifikasi menyatakan manfaatnya.

Plus, membangun elemen pengaruh lain akan lebih membantu argumen Anda. Misalnya, menciptakan rasa kelangkaan di sekitar produk Anda dengan jangka waktu terbatas atau penawaran waktu terbatas menciptakan rasa urgensi, sementara menyertakan elemen bukti sosial seperti ulasan membangun kredibilitas.

Baik itu humor, fakta sulit, atau cerita emosional, bereksperimenlah dengan berbagai elemen persuasi dan lihat apa yang paling cocok untuk merek Anda.

Untuk wawasan pemasaran lainnya, seperti cara mencegah email Anda masuk ke folder spam, kunjungi blog Kontak Konstan dan lihat panduan pemasaran kami, Unduhan .