Техники убеждения в рекламе: ваш путеводитель по проверенным тактикам

Каждый день в различных средах мы видим рекламу. Подсчитано, что каждый день мы просматриваем от 6 000 до 10 000 объявлений.

Большинство из нас не обращает на них внимания, но если вы остановитесь и посмотрите на психологические стратегии, используемые в рекламе, все станет интереснее. Маркетологи не стали бы использовать рекламу, если бы она не работала. Так что же в них такого, что заставляет людей покупать?

Здесь мы рассмотрим приемы убеждения в рекламе, обычно используемые для того, чтобы заставить людей инвестировать в продукт. Мы начнем с разбора концепции, лежащей в основе многих рекламных объявлений: логического треугольника.

Логический треугольник и его связь с приемами убеждения в рекламе

2000 лет назад в « Риторике» Аристотель подробно описал три способа убедительной аргументации: этос, логос и пафос. Он утверждал, что убеждение всегда содержит по крайней мере один из этих риторических элементов, и люди до сих пор полагаются на них, включая рекламодателей.

Современные технологии еще больше упрощают изучение того, что убеждает людей. Данные онлайн-просмотра и покупок могут показать чьи-то предпочтения и то, что они, вероятно, будут делать дальше, без необходимости говорить с ними.

Рекламодатели могут приводить убедительные цифровые аргументы прямо на наших ноутбуках и экранах телефонов на основе этих данных. Прекрасным примером этого является таргетированная реклама в браузере, использующая то, что люди уже проявили интерес, для продвижения продукта.

Три способа аргументации можно резюмировать следующим образом:

• Этос : обращение к аудитории, основанное на этике или характере говорящего.
• Пафос : обращение к эмоциям аудитории.
• Логос : взывает к чувству логики аудитории, аргументируя это неопровержимыми фактами.

Вероятно, вы уже имеете представление о том, как каждый из них используется в рекламе. Давайте разберем их дальше, начиная с этоса.

Этос‌

Этос подчеркивает авторитет или авторитет говорящего, надеясь убедить аудиторию с помощью этого авторитета. Рекламодатели используют это, пытаясь внушить своему бренду чувство доверия, тем самым укрепляя доверие аудитории.

Самый простой способ сделать это — привлечь кого-то, кого аудитория уже знает и уважает. Идея состоит в том, что, рекомендуя продукт или услугу, говорящий придает им доверие.

Одобрения знаменитостей - это то, как мы обычно видим это. Помните рекламу Шака «Icy Hot»? Они были дрянными, но, вероятно, продавались много. И, конечно же, с тех пор рекламодатели стали намного смелее.

Возьмите рекламу Райана Рейнольдса. Ролики на YouTube для его мобильной компании Mint или алкогольной компании Aviation Gin короткие, забавные и постоянно самоуничижительные. Они высмеивают саму идею одобрения знаменитостей.

Но мы по-прежнему знаем и любим Рейнольдса, так что это работает. И у него есть связи, чтобы привлечь других любимых знаменитостей, таких как ЛеВар Бертон, чтобы подыграть.

Однако аргументы в пользу этики идут глубже, чем одобрение знаменитостей. Они также говорят о фундаментальном характере чего-либо, полагаясь на этику идеала при продаже продукта.

Рекламный ролик Anheuser-Busch на Суперкубке 2017 года под названием «Рожденные трудным путем» является прекрасным примером такого аргумента, основанного на этике. Минутная реклама рассказывает об одном из основателей компании, иммигрировавшем в Америку из Германии с мечтой: варить пиво.

Его бьют, высмеивают и разочаровывают, но он не сдается. В конце концов, он встречает в баре другого основателя Anheuser-Busch, и история вершится. Рассказывая эту историю, компания связывает благородный идеал американской мечты со своим пивом и наполняет всю компанию этой трудовой этикой.

Последний пример этоса в действии — аргумент «простых людей». В этом типе убеждения говорящий изображает из себя обывателя, «обычного парня», такого же, как и вы. Это согласовывает ценности их бренда с ценностями обычных людей, пытаясь сделать говорящего более привлекательным.

Политики часто используют этот вид рекламы, чтобы представить себя на стороне простого человека. Они представляют себя обычными людьми, чтобы казаться более привлекательными и избавиться от стереотипа «вашингтонской элиты».

Однако обращение к «простым людям» является логической ошибкой, подразумевая, что говорящий принадлежит к тому же социальному классу, что и аудитория. Методы убеждения в рекламе воздействуют на существующие убеждения аудитории точно так же, как это делает пропаганда. Мы увидим больше примеров этого в других формах аргументации.

Пафос

Вместо того, чтобы полагаться на характер говорящего, как это сделал бы аргумент этоса, пафос целиком зависит от сердечных струн.

Будь то печатная реклама или хорошо продуманный рекламный ролик, эмоции могут быть невероятно эффективными, когда речь идет о продаже продукта. Если вы можете вызвать у кого-то эмоцию, они, как правило, связывают эту эмоцию с продаваемым продуктом, что вынуждает их действовать в соответствии с этой эмоцией, покупая его.

Согласно Psychology Today, люди оценивают бренды в основном на основе эмоций, а не логики. И они приписывают брендам личностные черты точно так же, как и другим людям. Бренды, вызывающие сильный эмоциональный отклик, воспринимаются как привлекательные и ценные.

Рекламодатели овладели искусством вызывать сильную эмоциональную реакцию всего за несколько секунд. Симпатичный щенок, душевная история триумфа или физически привлекательный человек — все это может вызвать у нас сильную реакцию, связанную с этим продуктом.

Возьмем, к примеру, рекламу Nike «Just Do It» с Колином Каперником. В 2018 году Nike сделала квотербека, ставшего активистом, центральным элементом рекламной кампании, основанной на идее отстаивать то, во что вы верите.

Это было уместно, так как это произошло вскоре после того, как Каперник стал фигурой, вызывающей разногласия в стране, встав на колено во время исполнения государственного гимна США в знак протеста против жестокости полиции.

В рекламном ролике Nike Каперник рассказывает об изображениях спортсменов, которых обычно не видно в средствах массовой информации, где доминируют белые: чернокожий скейтбордист, мусульманка в головном уборе (с логотипом Nike) и игрок НФЛ с одной рукой. Все это подчеркивает сдержанная, пронзительная фортепианная композиция.

«Так что не спрашивайте, безумны ли ваши мечты», — говорит Каперник в конце рекламы. — Спроси, достаточно ли они сумасшедшие. Слова «Это просто сумасшествие, пока ты это не сделаешь» появляются на экране одновременно как отсылка к его активности и рекламному сообщению.

Реклама кажется жесткой и документальной. Он разработан, чтобы чувствовать себя как история проигравшего — устойчивая и жесткая. И именно таким Nike хочет, чтобы зритель увидел их бренд: жестким, спортивным и поддерживающим неудачников.

Это не всегда должны быть радостные или грустные эмоции, если ответ может быть каким-то образом связан с сообщением или продуктом. Реклама против вождения в нетрезвом виде может рассказать историю человека, который должен жить с чувством вины за разрушительную аварию, чтобы донести свою мысль до сознания. Реклама безалкогольных напитков может опираться на бодрую музыку, улыбающихся актеров и яркие цвета, чтобы передать ощущение счастья и оптимизма.

Некоторые распространенные логические ошибки, которые часто используются в аргументах и ​​рекламе, основанных на пафосе, — это концепция побеждающей стороны, «снобская привлекательность» и патриотизм. Все это вызовет подъем у людей по разным причинам.

Эффект побеждающей стороны довольно очевиден — это аргумент «все так делают». Он играет на страхе упустить что-то великое, если не сделает то, что делают все остальные (или не воспользуются продуктом). С другой стороны, получение продукта помещает вас в свою группу.

Одним из забавных примеров эффекта побеждающей стороны является реклама Old Spice «Мужчина, которым может пахнуть твой мужчина». Учтивый представитель без рубашки говорит зрителю, что их мужчина мог бы пахнуть им, если бы он «перестал пользоваться гелем для тела с женским ароматом» перед тем, как волшебным образом перенесся на лодку, а затем на лошадь.

«Снобский призыв» — еще одна популярная форма пафосного убеждения, полная противоположность призыву «простых людей». Рекламодатели используют свой продукт как показатель статуса, способ показать, что те, у кого он есть, лучше других.

Почти каждый люксовый бренд в значительной степени опирается на этот вид продаж. «Вы слишком хороши для обычной машины, — говорит BMW, — вам нужна Ultimate Driving Machine».

Логотипы‌

Аргументы, основанные на логотипах, также называемые «привлекательностью логики», используют логику, причину и факты для обращения к аудитории. Вы узнаете, что реклама использует аргумент логотипа, если она в значительной степени зависит от диаграмм, статистики и данных, чтобы привлечь внимание зрителя.

Apple, конечно же, делает это блестяще с каждой итерацией своих продуктов. iPhone, в частности, позиционируется как почти волшебное устройство, но реклама никогда не пренебрегает техническими характеристиками. Новейшее место для iPhone 12 рекламирует камеру с ночным режимом и процессорный чип A14 для быстрых и качественных снимков.

Апеллируя к логике, реклама на основе логотипов, по-видимому, устраняет любое чувство субъективной предвзятости. Он представляет факты. И если эти факты делают продукт удивительным, то он должен быть просто потрясающим.

Вы увидите, что реклама технических продуктов часто использует аргументы логотипа, потому что легко отметить список удивительных характеристик продукта. Инновационные функции используются как причина, по которой вы должны купить продукт. Устойчивое к взлому стекло, потрясающие изображения с камеры и более быстрый процессор — все это звучит как веские причины для обновления телефона.

И это не просто техническая реклама, использующая логику для продажи. Пока у вас есть факты, подтверждающие превосходство вашего продукта, вы можете привести аргумент, основанный на логотипах. Реклама продуктов питания делает это постоянно, используя такие формулировки, как «органический», «растительный» или «не ГМО», чтобы представить свой бренд как здоровую альтернативу конкурентам.

Медицинская реклама также идет по этому пути. В последнем раунде рекламы Суперкубка медицинская технологическая компания Dexcom объединила этику и логотипы в своем носимом устройстве для отслеживания уровня сахара в крови.

Dexcom наняла Ника Джонаса, известную поп-звезду, страдающую диабетом, в качестве представителя технологии. Мало того, что Джонас придает рекламе свою звездную репутацию, у него на самом деле есть состояние, которое, как утверждает устройство Dexcom, помогает отслеживать.

Шесть принципов влияния‌

Теперь, когда мы рассмотрели три основные стратегии убеждения в рекламе, давайте копнем немного глубже.

Этос, логотипы и пафос — не единственные вещи, которые могут побудить людей купить продукт. Есть и другие факторы, которые в сочетании с одним из трех основных методов убеждения могут быть еще более эффективными.

Доктор Роберт Чалдини описывает эти факторы в своей книге « Влияние: психология убеждения» . По словам Чалдини, их шесть:

• Взаимность
• Последовательность
• Социальное доказательство
• Орган власти
• Нравится
• Дефицит

Каждый из этих факторов является психологическим триггером, который можно использовать, чтобы подтолкнуть людей в определенном направлении. Ниже мы рассмотрим каждый из них более подробно.

Взаимность‌

Правило взаимности гласит, что когда кто-то делает вам одолжение, вы чувствуете, что должны ему взамен. Реклама играет на этом, предлагая что-то ценное в надежде, что люди почувствуют себя обязанными купить.

Эта тактика может принимать разные формы. Это может быть всплывающая реклама на веб-сайте одежды, в которой говорится: «Получите эксклюзивные предложения, подписавшись сейчас». Это может быть бесплатный подарок при покупке или предложение купона при подписке на список рассылки. Здесь предлагается заманчивое вознаграждение, и покупатель отвечает чем-то ценным для себя — например, адресом электронной почты или покупкой.

Идея состоит в том, что обе стороны получают выгоду заранее, но в долгосрочной перспективе именно продавец получает максимальную отдачу от сделки. Если розничный магазин добавляет кого-то в свой список адресов электронной почты, он будет иметь этого человека в качестве контакта, пока он не откажется. Если их продвижение заставило кого-то купить, есть вероятность, что они вернутся.

Последовательность

Этот принцип основан на том факте, что при совершении покупок люди ищут места, соответствующие их ценностям. Люди с большей вероятностью будут тяготеть к бренду, который отражает их представление о себе. Как только мы находим их, мы берем на себя обязательство.

И если люди делают это публично, например, регистрируются в ресторане на Facebook, они с большей вероятностью будут придерживаться этого выбора. Также проблематично найти новое место для покупок после завершения процесса покупки.

Маркетологи могут воспользоваться этими принципами, поощряя публичные обзоры или проверки в социальных сетях. Если вы используете платформу для электронного маркетинга (и вы должны это делать), вы можете включить этот принцип в свой язык: «Прошло много времени, мы скучаем по вам! Вернитесь и посмотрите, что нового».

Социальное доказательство‌

Люди с большей вероятностью совершат покупку, если увидят компанию, рекомендованную кем-то из знакомых. Концепция социального доказательства, также называемая социальным влиянием, гласит, что люди обращаются к самой популярной вещи, чтобы подтвердить свой выбор.

Будучи социальными существами, люди всегда обращаются друг к другу за подсказками, как им следует действовать. Чалдини так описывает социальное доказательство в своей книге:

«Независимо от того, стоит ли вопрос, что делать с пустой коробкой из-под попкорна в кинотеатре, как быстро проехать на определенном участке шоссе или как съесть курицу на званом обеде, действия окружающих будут иметь важное значение в определение ответа».

Цифры, кажется, подтверждают это. 92% людей больше доверяют бесплатным рекомендациям, чем другим типам рекламы, а 82% американцев говорят, что просят друзей и родственников дать рекомендации при совершении покупки.

Вы можете добавить элементы социального доказательства в свой маркетинг многими тонкими способами. Добавление логотипов прошлых клиентов на ваш сайт может служить отзывом. Маленькие всплывающие окна с надписью «Джейн из Висконсина только что купила 1 кожаный браслет ручной работы» сигнализируют о том, что людям нужен этот продукт.

Даже такие выражения, как «бестселлер» и «наслаждались 9000 довольных клиентов, и их число продолжает расти», являются формой социального доказательства. Такое ощущение, что многие люди не могут ошибаться.

Предоставление стимулов для обмена вашим продуктом может помочь убедить больше людей покупать. Попробуйте давать людям небольшое вознаграждение, например купон, за отзыв о вашей компании или за то, что вы поделились ею в Твиттере. Если кто-то увидит, что его друг делится чем-то в социальных сетях, это будет иметь больший вес, чем случайная реклама.

Орган власти

Человеческие существа воспитаны с уважением к авторитетным фигурам и обращаются к ним за руководством. Вот почему так эффективно привлечение эксперта для аргумента, основанного на логотипах, или доверенной знаменитости для аргумента, основанного на этике.

Решая, стоит ли делать крупную покупку, люди по-прежнему смотрят на эти цифры как на пример. Еще лучше, если они могут купить продукт непосредственно у кого-то, кого считают экспертом.

Это одна из причин, по которой маркетинг влияния стал таким популярным. Люди доверяют популярным фигурам в социальных сетях и могут чувствовать себя рядом с ними. Если чей-то любимый гуру макияжа в Instagram рекомендует продукт, они, вероятно, с большей вероятностью купят его, особенно если ценности влиятельного человека совпадают с их ценностями.

Косметические продукты часто используют эту тактику. В рекламе будет сказано: «9 из 10 стоматологов рекомендуют эту зубную пасту» или «разработанное дерматологами средство для умывания». Этот язык говорит о том, что эксперты одобрили этот продукт, так что вам не о чем беспокоиться.

Симпатия (или симпатия)‌

Это довольно просто: люди с большей вероятностью покупают у того, кто им симпатичен. С дружелюбными продавцами приятнее разговаривать, чем с грубыми, и у клиента остается лучшее общее впечатление об их опыте.

Эту тактику также можно использовать, чтобы клиент чувствовал себя лучше. Делая им комплименты, вы можете заставить их чувствовать себя любимыми и относиться к компании более благосклонно.

Если вы когда-либо видели табличку с надписью «Наш дружелюбный персонал здесь, чтобы ответить на любые ваши вопросы» или получали электронное письмо с темой вроде «присоединяйтесь к другим успешным профессионалам, таким как вы, на нашей онлайн-конференции», вы видели это. тактика в работе.

Дефицит‌

Дефицит — это идея о том, что есть только ограниченное количество вещей, которые можно использовать. Маркетологи постоянно используют эту тактику, чтобы раскрутить продукт, выпущенный ограниченным тиражом, подчеркивая, насколько он прекрасен, и говоря людям, что им лучше поторопиться, чтобы получить его сейчас, пока он не ушел навсегда.

Создание дефицита вокруг продукта также создает ощущение срочности. Есть невидимые тикающие часы, крайний срок, который покупатель должен уложиться, прежде чем он больше не сможет получить этот продукт. Дефицит, как вы могли догадаться, очень пафосная привлекательность.

Etsy особенно хорош в этом. Если вы просматриваете продукт, сайт сообщит вам, сколько людей уже имеет его в своей корзине и сколько осталось. Ebay сообщит вам, сколько людей смотрят продукт, и обычно есть часы, отсчитывающие минуты до истечения срока действия этого списка.

Бренд одежды Cloak овладел искусством дефицита, предлагая только ограниченный тираж тематических вещей с каждым выпуском. К тому времени, когда вы видите рекламу последней коллекции, она обычно почти распродана.

Собираем все вместе‌

Убедить людей покупать ваш продукт в море других компаний непросто. Но с этими советами вам может быть немного проще в следующий раз запустить кампанию.

Это хорошая идея, чтобы увидеть, какой из трех основных методов убеждения в рекламе лучше всего подходит для вашего продукта, и исходить из этого. Продам мужское мыло? Возможно, было бы лучше использовать пафосный подход с уклоном в сторону юмора, как у доктора Скватча.

Вам не нужно придерживаться только одного убедительного элемента. Если это работает, включите два. Попросите представителя-эксперта расхвалить достоинства вашего продукта или квалифицированного врача рассказать о преимуществах.

Кроме того, добавление других элементов влияния сделает вашу аргументацию еще более полезной. Например, создание ощущения дефицита вокруг вашего продукта с ограниченным тиражом или предложениями с ограниченным сроком действия создает ощущение срочности, а включение элементов социального доказательства, таких как обзоры, создает доверие.

Будь то юмор, неопровержимые факты или эмоциональное повествование, поэкспериментируйте с различными элементами убеждения и посмотрите, что лучше всего работает для вашего бренда.

‌ Чтобы узнать больше о маркетинге, например о том, как предотвратить попадание ваших писем в папку со спамом, перейдите в блог Constant Contact и ознакомьтесь с нашим маркетинговым руководством The Download .