広告における説得力のあるテクニック：実証済みの戦術へのガイド

毎日、複数の媒体を通じて、広告が表示されます。 毎日6.000から10,000の広告が表示されると推定されています。

私たちのほとんどはそれらを調整しますが、広告で使用される心理的戦略を止めて見ると、物事は面白くなります。 マーケターは、機能しなければ広告を使い続けることはありません。 それで、人々に買わせるのは彼らについて何ですか？

ここでは、人々に製品への投資を促すために一般的に使用される広告の説得力のある手法について見ていきます。 まず、非常に多くの広告の中心にある概念、つまり論理的な三角形を分解することから始めます。

論理的な三角形と広告における説得力のある技術との関係

2,000年前のレトリックでは、アリストテレスは説得力のある議論の3つのモード、つまりエートス、ロゴ、パトスについて詳しく説明しました。 彼は、説得には常にこれらの修辞的要素の少なくとも1つが含まれており、広告主を含め、人々は今日でもそれらに依存していると主張しました。

現代のテクノロジーは、人々を説得するものを学ぶことをさらに容易にします。 オンラインブラウジングとショッピングのデータは、誰かの好みが何であるか、そして彼らが彼らと話す必要なしに次に何をする可能性が高いかを示すことができます。

広告主は、そのデータに基づいて、ノートパソコンや電話の画面で説得力のあるデジタルな議論を行うことができます。 ターゲットを絞ったブラウジング広告は、製品を販売するために人々がすでに関心を示しているものを使用して、これの完璧な例です。

議論の3つのモードは、次のように要約できます。

• エトス：話者の倫理や性格に基づいて聴衆にアピールします
• パトス：観客の感情に訴える
• ロゴス：難しい事実と議論することで、聴衆の論理的感覚に訴えます

あなたはおそらく、これらのそれぞれが広告でどのように使用されているかについてすでに知っているでしょう。 精神から始めて、それらをさらに分解してみましょう。

エトス‌

エトスは話者の信頼性または権威を強調し、その権威を通じて聴衆を説得することを望んでいます。 広告主は、ブランドに信頼感を植え付け、それによってオーディエンスとの信頼を築こうとすることで、これを活用します。

そのための最も簡単な方法は、聴衆がすでに知っていて尊敬している人を連れてくることです。 アイデアは、製品またはサービスを承認することによって、スピーカーがそれに信頼性を与えるということです。

有名人の推薦は、私たちが通常これが起こるのを見る方法です。 ShaqのIcyHot広告を覚えていますか？ 彼らは安っぽいですが、おそらくたくさん売れました。 そしてもちろん、それ以来、広告主は非常に精通しています。

ライアンレイノルズの広告を取ります。 彼の携帯電話会社Mintまたはアルコール会社AviationGinのYouTubeスポットは短く、面白く、一貫して自虐的です。 彼らは有名人の支持というまさにその考えを楽しんでいます。

しかし、私たちはまだレイノルズを知っていて愛しているので、それは機能します。 そして、彼はLeVarBurtonのような他の愛する有名人を連れてきて一緒に遊ぶためのつながりを持っています。

しかし、エートスの議論は有名人の支持よりも深くなります。 彼らはまた、製品を販売する理想の倫理に依存して、何かの基本的な性格について話します。

アンハイザーブッシュの2017年のスーパーボウル広告「BornTheHardWay」は、この種の精神に基づく議論の完璧な例です。 1分間の広告は、会社の創設者の1人が、ビールを醸造するという夢を持ってドイツからアメリカに移住したときに続きます。

彼はノックされ、嘲笑され、落胆しますが、あきらめません。 結局、彼はバーでアンハイザー・ブッシュの他の創設者に会い、歴史が作られます。 その話をすることで、会社はアメリカンドリームの高貴な理想を彼らのビールに結びつけ、会社全体にその労働倫理を吹き込みます。

職場での精神の最後の例は、「平凡な人々」の議論です。 この種の説得では、話者は自分自身をすべての人、つまりあなたと同じような「普通のジョー」のように見せます。 これにより、スピーカーの親しみやすさを高めるために、ブランドの価値と日常の人々の価値が一致します。

政治家はこの種の広告をよく使って、庶民の側にいるように自分自身を描きます。 彼らは、より親しみやすいように見え、「ワシントンエリート」の固定観念を捨てるために、普通の人々として自分自身を提示します。

しかし、「平凡な人々」の魅力は論理的な誤謬であり、話者が聴衆と同じ社会階級であることを意味します。 広告の説得力のあるテクニックは、プロパガンダと同じように、視聴者の既存の信念に基づいて再生されます。 他の形式の議論でその例をもっと見るでしょう。

パトス‌

精神の議論のように話者の性格に頼るのではなく、哀愁はすべてハートストリングに関するものです。

印刷広告であろうと、よくできたコマーシャルであろうと、製品の販売に関しては、感情が非常に効果的です。 あなたが誰かに感情を引き出すことができるなら、彼らはその感情を販売されている製品と結びつける傾向があり、それは彼らにそれを買うことによってその感情に行動を起こさせる。

Psychology Todayによると、人々は主に論理ではなく感情に基づいてブランドを評価します。 そして、彼らは他の人々と同じように、個性の特徴をブランドに帰します。 強い感情的な反応を引き起こすブランドは、魅力的で価値のあるものとして認識されています。

広告主は、ほんの数秒で強い感情的な反応を引き起こす技術を習得しました。 かわいい子犬、心からの勝利の物語、または肉体的に魅力的な人はすべて、その製品につながる強い反応を私たちに引き起こす可能性があります。

例として、ColinKaepernickを使用したNikeの「JustDoIt」広告を取り上げます。 2018年、ナイキはクォーターバックに転向した活動家を、あなたが信じていることに立ち向かうというメッセージを中心とした広告キャンペーンの目玉にしました。

警察の残虐行為に抗議して米国の国歌の最中に膝をついて、ケーパーニックが全国的に分裂した人物になった直後だったので、これは適切でした。

ナイキのスポットでは、ケーパーニックは、白が支配的なメディアでは通常見られないアスリートの画像について語ります。黒人のスケートボーダー、頭を覆っているイスラム教徒の女性（ナイキのスウッシュのブランド）、片手でNFLプレーヤーです。 控えめで心に訴えるピアノトラックがすべてを強調しています。

「だから、あなたの夢が狂っているかどうか尋ねないでください」と、Kaepernickは広告の最後に言います。 「彼らが十分に夢中であるかどうか尋ねてください。」 「やるまではクレイジーだ」という言葉が、彼の活動と広告のメッセージへの言及として同時に画面に表示されます。

広告はざらざらしたドキュメンタリースタイルを感じます。 それは弱者の物語のように感じるように設計されています—弾力性がありタフです。 そしてそれこそが、ナイキが視聴者に自分たちのブランドを見てもらいたい方法です。タフで、アスレチックで、弱者を後押ししています。

応答が何らかの方法でメッセージまたは製品に関連している限り、それは必ずしも幸せまたは悲しい感情である必要はありません。 飲酒運転防止の広告は、そのメッセージを家に追いやるために壊滅的な事故の罪悪感を持って生きなければならない誰かの物語を語るかもしれません。 ソフトドリンクの広告は、元気いっぱいの音楽、笑顔の俳優、明るい色に頼って、幸せと楽観的な気持ちを伝えることができます。

哀愁に基づく議論や広告で頻繁に利用されるいくつかの一般的な論理的誤謬は、時流の概念、「スノッブの魅力」、および愛国心です。 これらはすべて、さまざまな理由で人々から生まれます。

時流効果はかなり自明です—それは「誰もがそれをしている」という議論です。 それは、他の誰もがしていることをしない（または製品を使用しない）ことによって、何か素晴らしいことを見逃す恐れを演じています。 一方、製品を入手すると、グループに参加できます。

時流効果の面白い例の1つは、OldSpiceの「ManYourManCouldSmellLike」広告です。 上半身裸で上品なスポークスマンは、魔法のようにボートに運ばれ、次に馬に運ばれる前に「女性の香りのボディウォッシュの使用をやめた」場合、男性は彼のようなにおいがする可能性があると視聴者に話します。

「スノッブアピール」は、哀愁に基づく説得のもう1つの人気のある形式であり、「平凡な人々」のアピールとは正反対です。 広告主は、自社の製品をステータス記号として使用します。これは、製品を持っている人が他の人よりも優れていることを伝える方法です。

ほとんどすべての高級ブランドは、この種の販売に大きく依存しています。 「あなたは普通の車にはあまりにも優れています」とBMWは言います。「究極のドライビングマシンが必要です。」

ロゴス‌

「論理的アピール」とも呼ばれるロゴベースの議論は、論理、理由、事実を使用して視聴者にアピールします。 視聴者にアピールするためにチャート、統計、データに大きく依存している場合、広告がロゴス引数を使用していることがわかります。

もちろん、Appleは、その製品のすべての反復でこれを見事に行っています。 特にiPhoneはボーダーラインの魔法のデバイスとして販売されていますが、広告は技術仕様を決して無視していません。 iPhone 12の最新のスポットは、ナイトモードカメラとA14プロセッサチップを、きびきびとした、よくできたショットで売り込んでいます。

論理に訴えることにより、ロゴベースの広告は主観的な偏見の感覚を取り除くように見えます。 それは事実を提示します。 そして、もしそれらの事実がたまたま製品を素晴らしいものとして描いているのなら、それはただ素晴らしいに違いありません。

驚くべき製品仕様のリストを簡単にチェックできるため、ハイテク製品の広告ではロゴスの引数が頻繁に使用されます。 製品を購入する理由として、革新的な機能が使用されています。 割れにくいガラス、素晴らしいカメラ画像、より高速なプロセッサはすべて、お使いの携帯電話をアップグレードする正当な理由のように聞こえます。

そして、それは販売にロジックを使用する技術広告だけではありません。 あなたの製品が優れているように見えることを提示する事実がある限り、あなたはロゴベースの議論をすることができます。 食品広告は、「オーガニック」、「植物ベース」、「非GMO」などの言葉を使用して常にこれを行い、競合他社の健全な代替品としてブランドを提示しています。

医療広告もこのルートに行きます。 スーパーボウル広告の最新のラウンドでは、医療技術会社のDexcomが、ウェアラブル血糖追跡デバイスのスポットに精神とロゴを組み合わせました。

Dexcomは、糖尿病を患っている有名なポップスターであるニックジョナスを技術のスポークスパーソンに任命しました。 Jonasは広告にスターの信頼性を与えるだけでなく、実際にはDexcomのデバイスが監視に役立つと主張する状態にあります。

影響力の6つの原則‌

広告における3つの主要な説得戦略について説明したので、もう少し深く掘り下げてみましょう。

人々が製品を購入するのに影響を与える可能性があるのは、エートス、ロゴ、および哀愁だけではありません。 説得の3つの主要な方法の1つと組み合わせると、さらに効果的になる可能性がある他の要因があります。

ロバート・チャルディーニ博士は、彼の著書「影響力：説得の心理学」でこれらの要因について概説しています。 チャルディーニによれば、それらは6つあります。

• 相互主義
• 一貫性
• 社会的証明
• 権限
• 好み
• 希少性

これらの各要因は、特定の方向に人々を動かすために使用できる心理的なトリガーです。 それぞれについて、以下で詳しく説明します。

相互主義‌

相互主義のルールは、誰かがあなたに好意を示すとき、あなたはあなたが彼らに見返りを借りているように感じると言います。 広告は、人々が購入を強いられていると感じられることを期待して、価値のあるものを提供することによってそれを利用しています。

この戦術は多くの形をとることができます。 これは、衣料品のWebサイトに、「今すぐサインアップして独占取引を取得する」というポップアップ広告である可能性があります。 それは、購入した無料の贈り物、またはメーリングリストにサインアップしたときのクーポンオファーである可能性があります。 ここでは、魅力的な報酬が提供され、購入者はメールアドレスや購入などの貴重なもので往復します。

双方が前もって利益を得るという考えですが、長期的には、取引を最大限に活用するのは売り手です。 小売店がメーリングリストに誰かを追加した場合、オプトアウトするまでその人を連絡先として使用します。 彼らの昇進が誰かに買わせた場合、彼らは戻ってくる可能性があります。

一貫性

この原則は、人々が買い物をするときに自分の価値観と一致する場所を探すという事実に基づいています。 人々は自分の自己イメージを反映したブランドに引き寄せられる可能性が高くなります。 それらを見つけたら、私たちはそれらにコミットします。

そして、Facebookでレストランにチェックインするなど、人々が公的な方法でそれを行う場合、彼らはそれらの選択に固執する可能性が高くなります。 購入の過程を経て、買い物をする新しい場所を見つけるのも面倒です。

マーケターは、ソーシャルメディアでの公開レビューやチェックインを奨励することで、これらの原則を利用できます。 Eメールマーケティングプラットフォームを使用している場合（そしてそうあるべきです）、この原則を使用する言語に組み込むことができます。 戻ってきて、何が新しいか見てみましょう。」

社会的証明‌

知り合いから推薦されたお店を見つけた場合、購入する可能性が高くなります。 社会的影響とも呼ばれる社会的証明の概念は、人々が自分の選択を検証するために最も人気のあるものに目を向けると言います。

社会的な生き物として、人々は常に彼らがどのように行動すべきかについての手がかりを求めてお互いに目を向けています。 チャルディーニは彼の本の中でこのように社会的証明を説明しています：

「問題は、映画館の空のポップコーンボックスをどうするか、特定の高速道路をどれだけ速く運転するか、ディナーパーティーで鶏肉を食べる方法など、私たちの周りの人々の行動が重要になります。答えを定義します。」

数字はこれを裏付けているようです。 92％の人は、他の種類の広告よりも未払いの推奨事項を信頼する可能性が高く、アメリカ人の82％は、購入時に友人や家族に推奨事項を尋ねると答えています。

あなたは多くの微妙な方法であなたのマーケティングに社会的証明要素を加えることができます。 あなたのウェブサイトに過去のクライアントのロゴを追加することは、証言として役立つことができます。 「ウィスコンシンのジェーンが手作りの革のブレスレットを1つ購入した」という小さなポップアップボックスは、人々がその製品を望んでいることを示しています。

「ベストセラー」や「9,000人の幸せな顧客に楽しんで数えている」などの表現でさえ、社会的証明の一形態です。 多くの人が間違っているはずがないような気がします。

製品を共有するためのインセンティブを提供することで、より多くの人々に購入を促すことができます。 あなたのビジネスをレビューしたり、Twitterで共有したりするためのクーポンのような小さな報酬を人々に与えてみてください。 誰かが友達がソーシャルメディアで何かを共有しているのを見ると、ランダムな広告よりも重要になります。

権限

人間は権威者を尊重し、指導を求めるように育てられています。 そのため、ロゴベースの議論に専門家を招いたり、精神に基づいた議論に信頼できる有名人を招いたりすることが非常に効果的です。

大きな買い物をするかどうかを決めるとき、人々はまだ例のためにそれらの数字に目を向けます。 彼らが専門家として見られる誰かから直接製品を買うことができればさらに良いです。

これが、インフルエンサーマーケティングが非常に人気になった理由の1つです。 人々は人気のソーシャルメディアの人物を信頼し、彼らに親しみを感じることができます。 誰かのお気に入りのInstagramメイクアップの第一人者が製品を推薦した場合、特にインフルエンサーの価値観が彼らの価値観と一致している場合、彼らはおそらくそれを購入する可能性が高くなります。

化粧品はこの戦術をよく使用します。 広告には、「10人中9人の歯科医がこの歯磨き粉をお勧めします」または「皮膚科医が開発した洗顔剤」と表示されます。 その言葉は、専門家がこの製品を青信号にしたと言っているので、心配する必要はありません。

好き（または好感度）‌

これは非常に単純です。人々は、好感が持てると思う人から購入する可能性が高くなります。 フレンドリーな営業担当者は、失礼な営業担当者よりも話をするのが楽しく、顧客に彼らの経験についてより良い全体的な感覚を残します。

この戦術は、顧客が自分自身についてより良く感じるようにするためにも使用できます。 彼らに褒め言葉を払うことで、彼らは好かれていると感じ、会社をより好意的に見ることができます。

「フレンドリーなスタッフがあなたの質問に答えるためにここにいます」という看板を見たことがあるか、「オンライン会議であなたのような他の成功した専門家に参加してください」のような件名の電子メールを受け取ったことがあります。仕事での戦術。

希少性‌

希少性とは、回避できるものが限られているという考えです。 マーケターは常にこの戦術を使用して、限定生産の製品を誇大宣伝し、それがどれほど素晴らしいかを概説し、それが完全になくなる前に今すぐ入手したほうがよいと人々に伝えます。

製品の周りに希少性を生み出すことはまた、切迫感を生み出します。 目に見えない時を刻む時計があります。バイヤーがその製品を入手できなくなる前に、期限を守らなければなりません。 ご想像のとおり、希少性は非常に哀れな魅力です。

Etsyは特にこれが得意です。 あなたが製品を見ているなら、サイトはあなたのカートにすでに何人の人々がそれを持っているか、そして何人が残っているかをあなたに教えてくれます。 Ebayは何人の人々が製品を見ているかをあなたに知らせます、そして通常そのリストが切れるまで分を刻む時計があります。

衣料品ブランドのCloakは希少性の芸術を習得しており、リリースごとに限定されたテーマのアイテムのみを提供しています。 最新のコレクションの広告が表示されるまでに、通常はほぼ完売しています。

すべてを一緒に入れて

他のビジネスの海であなたの製品を購入するように人々を説得することは容易ではありません。 ただし、これらのヒントを使用すると、次にキャンペーンを実行するときに少し簡単になる可能性があります。

広告における3つの主要な説得力のあるテクニックのどれがあなたの製品に最も適しているかを見て、そこから進むのは良い考えです。 男性用石鹸を売っていますか？ スクワッチ博士のように、ユーモアに偏った哀愁を帯びたアプローチをとるのが最善かもしれません。

説得力のある要素を1つだけに固執する必要はありません。 それが機能する場合は、2つ組み込みます。 専門のスポークスパーソンに製品の価値を説明してもらうか、資格のある医師にメリットを説明してもらいます。

さらに、影響力の他の要素を組み込むことは、あなたの議論を助けるためにさらに多くのことをします。 たとえば、限られた実行時間または限られた時間のオファーで製品の周りに希少性の感覚を作り出すことは切迫感を生み出しますが、レビューのような社会的証明要素を含めることは信頼性を確立します。

ユーモア、難しい事実、感情的なストーリーテリングなど、説得のさまざまな要素を試して、ブランドに最適なものを確認してください。

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