广告中的说服技巧：行之有效的策略指南

每天，我们都会通过多种媒体看到广告。 据估计，我们每天会接触到 6.000 到 10,000 个广告。

我们中的大多数人都将它们排除在外，但如果你停下来看看广告中使用的心理策略，事情就会变得有趣。 如果广告不起作用，营销人员就不会继续使用广告。 那么，是什么让人们购买呢？

在这里，我们将研究广告中通常用来吸引人们投资产品的说服技巧。 我们将首先分解许多广告的核心概念：逻辑三角形。

逻辑三角形及其与广告说服技巧的关系

2000 年前，亚里士多德在《修辞学》中详细介绍了有说服力的论证的三种模式：精神、徽标和悲情。 他认为，说服总是至少包含其中一种修辞元素，今天人们仍然依赖它们——包括广告商。

现代技术使了解说服人们的方法变得更加容易。 在线浏览和购物数据可以显示某人的偏好以及他们接下来可能会做什么，而无需与他们交谈。

广告商可以根据这些数据在我们的笔记本电脑和手机屏幕上提出有说服力的数字论点。 有针对性的浏览广告就是一个很好的例子，它利用人们已经表现出的兴趣来推销产品。

三种论证方式可以概括如下：

• Ethos : 根据演讲者的道德或性格吸引听众
• Pathos : 吸引观众的情绪
• Logos : 通过与确凿的事实争论来吸引观众的逻辑感

您可能已经知道如何在广告中使用它们。 让我们进一步分解它们，从精神开始。

气质‌‌

Ethos 强调演讲者的可信度或权威，希望通过这种权威来说服听众。 广告商通过尝试向他们的品牌灌输可信度来利用这一点，从而与观众建立信任。

最简单的方法是引入观众已经认识和尊重的人。 这个想法是，通过认可产品或服务，演讲者将他们的信誉借给它。

名人代言是我们通常看到这种情况发生的方式。 还记得Shaq 的Icy Hot 广告吗？ 他们很俗气，但他们可能卖了很多。 当然，从那时起，广告商变得更加精明。

以瑞安雷诺兹的广告为例。 他的移动公司 Mint 或酒精公司 Aviation Gin 在 YouTube 上的广告简短、有趣且始终自嘲。 他们取笑名人代言的想法。

但是，我们仍然了解并喜欢雷诺兹，所以它有效。 而且，他有人脉可以邀请其他心爱的名人，比如 LeVar Burton 一起玩。

不过，民族精神的争论比名人代言更深入。 他们还谈到了事物的基本特征，依靠理想的道德规范来销售产品。

Anheuser-Busch 的 2017 年超级碗广告，名为“Born The Hard Way”，是这种精神驱动论点的完美例子。 长达一分钟的广告讲述了该公司的一位创始人带着一个梦想从德国移民到美国：酿造啤酒。

他被击倒，被嘲笑和气馁，但他没有放弃。 最终，他在一家酒吧遇到了另一位安海斯-布希的创始人，创造了历史。 通过讲述这个故事，公司将美国梦的崇高理想与他们的啤酒联系起来，并使整个公司充满了这种职业道德。

工作精神的最后一个例子是“普通人”的论点。 在这种类型的说服中，演讲者让自己看起来像一个普通人，一个和你一样的“普通人”。 这使他们的品牌价值与普通人的价值保持一致，以使演讲者更具相关性。

政客们经常使用这种广告来将自己描绘成站在普通人的一边。 他们以普通人的形象出现，看起来更容易相处，并摆脱“华盛顿精英”的刻板印象。

然而，“普通人”的诉求是一个逻辑谬误，暗示说话者与听众属于同一社会阶层。 广告中的说服技巧与宣传的方式一样，对受众的现有信念发挥作用。 我们将在其他形式的论证中看到更多这样的例子。

感伤

与其依赖于说话者的性格，不如说是一种精神论点，悲情是关于心弦的。

无论是平面广告还是制作精良的商业广告，在销售产品时，情感都会非常有效。 如果你能激发某人的情绪，他们倾向于将这种情绪与正在销售的产品联系起来，这迫使他们通过购买来对这种情绪采取行动。

根据今日心理学，人们评估品牌主要基于情感，而不是逻辑。 他们以与其他人相同的方式将个性特征归因于品牌。 引发强烈情感反应的品牌被认为具有吸引力和价值。

广告商已经掌握了在几秒钟内触发强烈情绪反应的艺术。 一只可爱的小狗，一个发自内心的胜利故事，或者一个有魅力的人都可以在我们身上引起强烈的反应，这种反应与该产品有关。

以耐克与 Colin Kaepernick 合作的“Just Do It”广告为例。 2018 年，耐克让这位四分卫变成了激进主义者，成为广告活动的核心，该活动围绕着为你的信仰挺身而出的信息。

这是合适的，因为在卡佩尼克成为全国分裂人物后不久，他在美国国歌中跪下以抗议警察的暴行。

在耐克的广告中，卡佩尼克讲述了在白人主导的媒体中通常看不到的运动员形象：一名黑人滑板运动员、一名戴着头巾（印有耐克耐克标志）的穆斯林妇女，以及一名单手的 NFL 球员。 低调而凄美的钢琴曲突出了这一切。

“所以不要问你的梦想是否疯狂，”卡佩尼克在广告结尾说。 “问问他们是否足够疯狂。” 屏幕上同时出现这句话，“直到你这样做才疯狂”，作为对他的激进主义和广告信息的参考。

广告给人以坚韧不拔和纪实风格的感觉。 它的设计让人感觉像是一个失败者的故事——有弹性和坚韧。 这正是耐克希望观众看到他们品牌的方式：强悍、运动和支持弱者。

只要响应可以以某种方式与消息或产品相关，它并不总是必须是快乐或悲伤的情绪。 反酒后驾车广告可能会讲述一个人的故事，他不得不忍受毁灭性事故的罪恶感，才能将其信息带回家。 软饮料广告可能依靠欢快的音乐、微笑的演员和鲜艳的色彩来传达幸福和乐观的感觉。

一些在基于悲情的论点和广告中经常被利用的常见逻辑谬误是潮流概念、“势利吸引力”和爱国主义。 由于不同的原因，所有这些都会引起人们的注意。

潮流效应是不言自明的——它是“每个人都在做”的论点。 它利用了害怕因不做其他人所做的事情（或使用产品）而错过伟大事物的恐惧。 另一方面，获得产品会将您置于组内。

跟风效应的一个有趣例子是 Old Spice 的“Man Your Man Can Smell Like”广告。 这位温文尔雅、赤膊上阵的发言人告诉观众，如果他“停止使用女士香味的沐浴露”，然后被神奇地运送到船上，然后是一匹马，他们的男人就会闻起来像他。

“势利的吸引力”是另一种流行的基于悲情的说服形式，它与“普通人”的吸引力完全相反。 广告商使用他们的产品作为状态标志，一种宣传拥有它的人比其他人更好的方式。

几乎每个奢侈品牌都非常倾向于这种销售方式。 “对于一辆普通的汽车来说，你太优秀了，”宝马说，“你需要终极驾驶机器。”

标志‌‌

也称为“逻辑诉求”，基于徽标的论点使用逻辑、理由和事实来吸引观众。 如果广告严重依赖图表、统计数据和数据来吸引观众，您就会知道它使用了 logos 参数。

当然，Apple 在其产品的每一次迭代中都做得非常出色。 尤其是 iPhone，作为一款边缘魔法设备进行营销，但广告从不忽视技术规格。 iPhone 12 的最新亮点是其夜间模式摄像头和 A14 处理器芯片，拍摄的照片制作精良。

通过诉诸逻辑，基于徽标的广告似乎消除了任何主观偏见。 它呈现了事实。 而且，如果这些事实恰好将产品描绘成惊人的，那么它一定是惊人的。

您会看到科技产品的广告经常使用徽标参数，因为很容易勾勒出令人惊叹的产品规格列表。 创新功能被用作您应该购买该产品的理由。 防裂玻璃、惊人的相机图像和更快的处理器听起来都是升级手机的好理由。

而且它不仅仅是使用逻辑进行销售的技术广告。 只要你有事实可以让你的产品看起来更优秀，你就可以提出基于徽标的论点。 食品广告一直在这样做，使用诸如“有机”、“植物性”或“非转基因”之类的语言来展示他们的品牌作为竞争的健康替代品。

医疗广告也走这条路。 在最近一轮的超级碗广告中，医疗技术公司 Dexcom 在其可穿戴血糖跟踪设备的一个地方结合了精神和徽标。

Dexcom 聘请了患有糖尿病的著名流行歌星 Nick Jonas 担任该技术的代言人。 乔纳斯不仅将他的明星信誉借给了广告​​，而且他实际上拥有 Dexcom 的设备声称可以帮助监控的状况。

影响力的六大原则‌‌

既然我们已经介绍了广告中的三种主要说服策略，让我们再深入一点。

风气、标志和悲情并不是唯一能影响人们购买产品的东西。 还有其他一些因素，当与三种主要的说服方法之一搭配使用时，可能会更有效。

Robert Cialdini 博士在他的著作《影响：说服心理学》中概述了这些因素。 根据Cialdini的说法，其中有六个：

• 互惠
• 一致性
• 社会证明
• 权威
• 喜欢
• 缺乏

这些因素中的每一个都是一种心理触发因素，可用于将人们推向某个方向。 我们将在下面更详细地介绍它们。

互惠‌‌

互惠规则说，当有人帮您一个忙时，您会觉得自己欠他们一个回报。 广告通过提供一些有价值的东西来发挥这一点，希望人们会感到被迫购买。

这种策略可以采取多种形式。 它可能是服装网站上的弹出广告，上面写着“立即注册获得独家优惠”。 它可以是购买时的免费礼物，也可以是您注册邮件列表时的优惠券。 在这里，提供诱人的奖励，买家用自己有价值的东西作为回报——比如电子邮件地址或购买。

这个想法是双方都在前期受益，但从长远来看，从交易中获得最大收益的是卖方。 如果零售店将某人添加到他们的电子邮件列表中，他们会将该人作为联系人，直到他们选择退出。 如果他们的促销活动让某人购买，他们很有可能会回来。

一致性

这一原则基于人们在购物时寻找符合其价值观的地方这一事实。 人们更有可能被一个能反映他们自我形象的品牌所吸引。 一旦我们找到它们，我们就会承诺它们。

如果人们以公开的方式这样做，比如在 Facebook 上登记餐厅，他们更有可能坚持这些选择。 在完成购买过程后寻找新的购物场所也是一件麻烦事。

营销人员可以通过鼓励公众评论或在社交媒体上签到来利用这些原则。 如果您正在使用电子邮件营销平台（您应该这样做），您可以将此原则融入您使用的语言中：“好久不见，我们想念您！ 回来看看有什么新鲜事。”

社会证明

如果人们看到他们认识的人推荐的商家，他们更有可能进行购买。 社会认同的概念，也称为社会影响力，表示人们会寻找最受欢迎的东西来验证他们的选择。

作为社会性动物，人们总是互相寻找关于他们应该如何行动的线索。 Cialdini 在他的书中这样描述社会证明：

“无论问题是如何处理电影院里的空爆米花盒，在某段高速公路上开多快，还是在晚宴上如何吃鸡，我们周围的人的行为都将很重要定义答案。”

数字似乎支持这一点。 与其他广告类型相比，92% 的人更有可能信任无偿推荐，82% 的美国人表示他们在购买时会向朋友和家人征求建议。

您可以通过许多微妙的方式将社交证明元素添加到您的营销中。 将过去客户的徽标添加到您的网站可以作为证明。 小弹出框写着“威斯康星州的简刚买了一条手工皮革手链”，表明人们想要这种产品。

甚至像“畅销书”和“被 9,000 名满意的顾客所喜爱并不断增加”这样的表达方式也是一种社会证明形式。 感觉很多人都不会错。

为分享您的产品提供激励可以帮助说服更多人购买。 试着给人们一个小奖励，比如一张优惠券，让他们审查你的业务或在 Twitter 上分享它。 如果有人看到他们的朋友在社交媒体上分享了一些东西，它会比随机广告更有分量。

权威

人类被培养成尊重权威人物并寻求他们的指导。 这就是为什么为基于徽标的论点引入专家或为基于精神的论点引入值得信赖的名人如此有效的原因。

在决定是否大举购买时，人们仍然会以这些数字为例。 如果他们可以直接从被视为专家的人那里购买产品，那就更好了。

这就是影响者营销如此受欢迎的原因之一。 人们信任流行的社交媒体人物，并能感觉与他们亲近。 如果某人最喜欢的 Instagram 化妆大师推荐了一款产品，他们可能更有可能购买它，尤其是当影响者的价值观与他们的价值观一致时。

化妆品经常使用这种策略。 广告会说“十分之九的牙医推荐这种牙膏”或“皮肤科医生开发的洗面奶”。 该语言表示专家为该产品开了绿灯，因此您不必担心。

喜欢（或讨人喜欢）‌‌

这很简单：人们更有可能从他们认为可爱的人那里购买。 友好的销售人员比粗鲁的销售人员交谈更愉快，并且让客户对他们的体验有更好的整体感觉。

这种策略也可以用来让客户对自己感觉更好。 赞美他们可以让他们感到被喜欢并更喜欢公司。

如果您曾经看到“我们友好的工作人员会在这里回答您的任何问题”的标语，或者收到一封主题为“在我们的在线会议上加入像您这样的成功专业人士”之类的电子邮件，那么您已经看到了工作中的战术。

缺乏

稀缺性是指只有有限数量的东西可以解决。 营销人员一直使用这种策略来炒作限量版产品，概述它的惊人之处，并告诉人们他们最好在它永远消失之前赶紧购买它。

围绕产品制造稀缺性也会产生紧迫感。 有一个看不见的滴答作响的时钟，买家必须在他们无法再获得该产品之前达到最后期限。 正如您可能已经猜到的那样，稀缺是一种非常基于悲情的吸引力。

Etsy 尤其擅长这一点。 如果您正在查看产品，该网站会告诉您有多少人已经在他们的购物车中拥有它，以及还剩下多少人。 Ebay 会告诉你有多少人在看一个产品，并且通常会有一个时钟滴答作响，直到该列表过期。

服装品牌 Cloak 掌握了稀缺的艺术，每次发布只提供有限的主题商品。 当您看到最新系列的广告时，它通常几乎已售罄。

把它们放在一起‌‌

在众多其他企业中说服人们购买您的产品并非易事。 但是有了这些提示，下次您开展活动时可能会更容易一些。

看看广告中三种主要的说服技巧中哪一种最适合您的产品，然后从那里开始，这是个好主意。 卖男士香皂？ 最好采用像 Squatch 博士这样偏向幽默的悲情方法。

你不必只坚持一个有说服力的元素。 如果可行，请合并两个。 让专家发言人赞美您的产品的价值或让合格的医生说明好处。

另外，建立其他影响因素会更有助于你的论点。 例如，在有限的运行或有限的时间提供的产品周围创造一种稀缺感会产生一种紧迫感，而包括评论等社会证明元素则可以建立可信度。

无论是幽默、确凿的事实还是情感故事，尝试不同的说服元素，看看什么最适合您的品牌。

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