新產品發布計劃：發布前、發布和發布後要做什麼

沒有人比蘋果更擅長在發布前建立預期。 新產品發布引發了公開的規格洩漏並揭示了事件吸引了數百萬的人群（超過 270 萬人觀看了 iPhone 12 的現場演示）。

在 iPhone 13 的第一季度，它創造了 716 億美元的收入（儘管零件短缺和全球大流行）。

您不必為了看到成功的新產品發布而進行 Apple 級別的炒作。 由於明確的市場需求和候補名單預發布活動，交易應用程序 Robinhood 推出時擁有近 100 萬用戶。

不幸的是，許多產品發布都採取了“構建它，他們就會接近”，未能獲得牽引力並最終失敗。 這些發布缺乏促銷和獲取的關鍵組成部分。

在本文中，您將學習如何設計一個有效的新產品發布計劃來避免這個陷阱並產生需求。

在開始您的新產品發布計劃之前，請確保您已經制定了產品發布策略。 這將幫助您了解和執行產品發布計劃的戰術方面。

發布前：為成功的產品發布鋪平道路

發布前階段通常是新產品發布中最繁忙和最具影響力的階段。 匆忙或計劃不周的產品發布將會失敗。

此階段的活動側重於建立品牌知名度和預期、開發產品信息、確定關鍵營銷渠道以及推動對新產品的需求，以確保成功發布。

1. 挑戰自我，成為產品專家

一些營銷人員在初步研究和戰略制定後停止了解他們的產品。 實際上，隨著您從客戶那裡獲得更多見解，您將學習和調整您的產品和策略。

在整個產品生命週期中，產品營銷經理 (PMM) 及其團隊應該是新產品的主人。 使用您制定的產品營銷策略，您的產品營銷團隊必須知道：

• 產品的作用；
• 為什麼存在；
• 它為誰服務；
• 它如何幫助他們，以及；
• 為什麼它是最好的選擇。

您將通過與其他部門密切合作，不斷發展這種專業知識。 從市場營銷、銷售和客戶成功中了解客戶對什麼贊不絕口。

採訪產品經理和工程師，以獲得對產品的技術理解。 或者更好的是，自己使用該產品。 將挑戰與您的產品優勢聯繫起來。

Slite 是異步團隊的數字化工作場所，在其“討論”功能登錄頁面上將客戶的挑戰與其產品優勢聯繫起來。

Slite 發現，圍繞競爭對手工具的常見挫折是 Slack 線程中的通信丟失。

他們沒有圍繞這個話題跳舞，而是在登陸頁面上大聲疾呼：

• “一個進行更集中討論的地方。”
• “厭倦了無盡的 Slack 線程？”
• “Slack 並沒有削減它，現在是尋找更好替代方案的時候了。”

從市場研究和與其他團隊的互動中學習所有你能學到的東西。 然後以最清晰的方式將客戶的挑戰與利益聯繫起來。

2. 通過內部新聞稿引起興奮和認同

創建內部新聞稿，與整個團隊溝通您的定位。

擁有單一真實文件來源可確保營銷、銷售、產品和客戶成功團隊之間的清晰度和一致性。 它還為新產品的發佈建立了內部興奮。

亞馬遜的前任主管 Ian McAllister 描述了他用於內部新聞稿的框架：

“標題：以讀者（即您的目標客戶）能夠理解的方式命名產品。

副標題：描述產品的市場是誰以及他們獲得了什麼好處。 僅在標題下方一句。

總結：總結產品和好處。 假設讀者不會閱讀其他任何內容，因此請讓這一段很好。

問題：描述你的產品解決的問題。

解決方案：描述你的產品如何優雅地解決問題。

來自您的報價：來自您公司發言人的報價。

如何開始：描述開始是多麼容易。

客戶報價：提供假設客戶的報價，描述他們如何體驗收益。

結束語和行動號召：總結並指出讀者下一步應該去哪裡。”

保持簡短（不到一頁半），避免使用過於企業化或技術性的語言。 麥卡利斯特透露了他傳達產品獨特定位和信息的技巧是假裝你在和奧普拉說話：

“想像一下，你坐在奧普拉的沙發上，剛剛向她解釋了產品，然後你聽她向她的聽眾解釋。”

新聞稿應有助於塑造產品開發的各個方面。 產品團隊可以回顧文檔，隨時詢問他們正在開發的內容是否符合要求。

這樣做將使產品團隊專注於客戶利益，並幫助他們避免將資源浪費在不重要的功能上。

3. 建立真正有用的營銷角色

通常，營銷角色是營銷人員希望他們的客戶是誰的空洞、不切實際的模仿。 當角色開發過程是自上而下而不是自下而上時，就會發生這種情況。

SparkToro 的創始人兼首席執行官 Rand Fishkin 解釋了他對典型用戶角色的體驗：

“建立角色 → 確保他們在整個公司中得到使用 → 創建產品和營銷計劃以使用角色 → 完全沒有任何好處 → 呵呵！”

Fishkin 建議採用五步法來創建真正有用的買家角色：

1. 列出你的角色正在解決的應用程序。 誰在用你的產品做什麼？ 他們可能需要哪些信息才能有效地完成這項工作？

2. 審計和剔除。 確定可以通過數據收集練習測試和證明的現實元素。

3. 用數據證實。 利用來自社交賬戶、網絡分析、電子郵件訂閱者和當前產品使用數據的內部客戶數據。 從市場研究、行業統計數據和競爭對手的新聞稿中獲取見解。

採訪您的客戶、潛在客戶和您失去的交易，以了解現實生活中的需求和挑戰。 從 SparkToro、Brandwatch 和 Helixa 等工具訪問受眾情報，以大規模收集定量數據。

4. 細分你的角色。 使用您收集的數據來確定將一組與另一組區分開來的特徵。 如果您的市場中有兩組或更多組共享重疊的行為和角色，請將它們歸為一個角色。

5. 確定演示文稿格式。 以一種對您的團隊有意義的方式來展示您的角色。 這可能是帶有幾個要點的 Google Doc、信息圖表風格的設計或短視頻。

HubSpot 提供了一個免費工具，可以創建這樣的角色：

4. 確定您將利用哪些渠道

您的產品營銷策略應告知您將用於接觸受眾的渠道（在發布日之前並包括發布日）。

建立您將要使用的特定頻道的列表。 然後考慮：

• 您將在哪些地點分享什麼；
• 當你要分享它；
• 誰負責執行和監控每項任務。

以下是在發布前和發布日建立宣傳和影響力的四個常用渠道。

付費媒體

考慮您將分配廣告支出的渠道。 您的下一步將取決於您使用的渠道。

例如，您會運行 Google Ads 嗎？ 您需要確定要定位的關鍵搜索詞組。

考慮發布商網絡？ 您需要確定您的受眾最感興趣的地方，並確保您的預算用於正確的地方。

無論您選擇何種渠道，都要確保消息傳遞和創意與您的產品營銷策略相關聯。

有機的

想要您的新產品的客戶可能會通過各種有機渠道找到您，例如搜索和社交媒體。

如果您想通過投資內容營銷來鼓勵自然流量，您需要確定與新產品用戶最相關的主題。

您還需要考慮您的網站需要如何更改以反映新產品。 您是否需要創建新的登錄頁面、在主頁上展示產品、在博客上創建新內容等？

Take Later，一個 Instagram 營銷平台。

當它放棄一項新產品功能（第一條評論計劃）時，Later 知道它可以在 Instagram 上吸引現有的受眾。

該平台設計了一段內容豐富的視頻來準確展示新產品的工作原理，並將其發佈在目標用戶所在的 Instagram 上。

數字公關

如果您與媒體（報紙、雜誌、廣播、在線出版物）有現有關係，請使用它們來廣播您的發布。

如果沒有，哪裡有機會形成新的關係？

制定媒體宣傳戰略。 開發記者、公關和其他媒體專業人士可以使用的易於訪問的內容（例如，新聞稿和品牌工具包）。

以有機床墊零售商 Happsy 為例。

在推出其新產品時，Happsy 利用 PRNewswire 的廣泛影響力來宣傳一份新聞稿，宣布其經過認證的有機盒裝床。

利用相關媒體渠道並提供獨家優惠來吸引讀者：

傳統的新聞稿只能帶您到此為止。 Happsy 利用與他們有關係的媒體並發布了新聞稿。

要引起真正的轟動，您必須在您的觀眾最活躍的地方，並為他們提供他們正在尋找的內容。

例如，人工智能視頻編輯軟件 Kamua 在 Product Hunt 上推出，有技術頭腦的人可以在這裡學習新工具。

他們在一個針對其用戶群的網站上推出的活動獲得瞭如此多的參與度，他們在一天內上升到該網站上第三個“最受追捧”的產品。

通過展示您的受眾活躍的地方並在發布日與他們互動來利用數字公關。

影響者

想想您將如何利用第三方（如思想領袖和其他品牌）來推廣您的產品並傳播您的信息。

Mention 是一個平台，您可以在其中找到有影響力的人並跟踪他們的活動，以了解他們如何影響您的影響力。

因此，Mention 在營銷其新產品時充分利用了這一點。 它創建了一個影響者營銷微型網站，並讓其他營銷影響者參與進來，以幫助吸引更多關注。

有很多方法可以使用影響者營銷。 考慮：

• 您是否會使用合作夥伴渠道；
• 您是否參與了您可能參與的任何社區；
• 如果您可以利用 Reddit 等在線論壇來最大限度地擴大影響範圍和對話；
• 您是否會使用更正式的影響者關係來促進新產品的發布。

千禧一代不想被廣告宣傳，這就是為什麼許多企業轉而使用影響者的原因。 了解您的觀眾的偏好，然後讓您的頻道適合您的觀眾。

5. 提高有機知名度以提高品牌知名度和需求

搜索引擎優化 (SEO) 是 B2B 產品發布的關鍵增長動力。

因為有機內容可能需要時間來獲得流量獎勵，所以在發布之前發布。 這為頁面建立索引、引發對話和排名提供了時間。

基於產品驅動和問題驅動的主題，創建高價值、以意圖為中心的長篇內容，以吸引漏斗頂端的潛在客戶。

以銷售 CRM Pipedrive 為例。 他們的目標市場之一是房地產經紀人。

Pipedrive 使用簡潔、信息豐富、搜索優化的描述來贏得排名靠前的位置，例如關鍵字“房地產 CRM”的特色片段。

Pipedrive 還專注於開發漏斗頂部、以問題為導向的內容，以吸引那些在電話推銷和潛在客戶開發中苦苦掙扎的房地產經紀人。

優先考慮排名可能性較高的主題。

例如，以“頂級房地產 CRM”和“房地產投資者最佳 CRM”這兩個搜索短語為例。

兩個關鍵字的月搜索量相似，但一個關鍵字難度為 39%，另一個關鍵字難度為 63%（根據 SEMrush）。

在確定了哪些關鍵搜索詞組提供了最佳機會後，使用 Airtable 之類的工具構建內容日曆，詳細說明每個部分：

• 話題;
• 標題;
• 關鍵詞;
• 項目狀態；
• 截止日期;
• 負責的作家和編輯；
• 分銷渠道。

6、調試網站問題，提升用戶體驗

您的大多數產品發布活動會將流量引導回您的網站。 因此，在發布日之前，請確保您的網站已準備好應對流量高峰。

OrangeValley 發現，如果他們的網站只慢一秒，他們的轉化率就會下降 25%。

確保您的網站：

• 具有健康的加載速度；
• 不會因過多的代碼而陷入困境；
• 沒有任何 404 警告或死鏈接；
• 易於導航；
• 是移動響應的；
• 不託管任何重複的內容；
• 安全並使用 HTTPS；
• 有一個 XML 站點地圖來幫助搜索引擎抓取和索引頁面。

在 CXL 關於技術 SEO 的文章中查找工具並了解如何解決這些問題，為網站的流量和增長做好準備。

7. 合作開發初始信息

在發布前階段開發您的產品消息傳遞，但要準備好在發布期間和發布後收集客戶反饋時對其進行調整。

Momentive 產品營銷總監 Morgan Molnar 在她關於產品發布的 CXL 課程中分享了一個用於開發初始產品消息傳遞的模板。

使用此模板編寫您的產品的簡短描述。 詳細說明關鍵價值主張和提供它們的功能。

與營銷、銷售、產品開發和客戶成功領域的其他團隊分享您的產品信息，以收集重要反饋。

例如，銷售代表可能能夠識別目標受眾用來描述他們痛點的常用短語或語言。

8. 在傳達給客戶之前測試您的信息

在將產品推向市場之前，使用 Wynter 等消息測試產品了解客戶如何看待您的產品和消息。

使用 Wynter 的專有 B2B 面板建立您的目標受眾，設置測試創意（例如，您的新著陸頁），並自定義您的測試問題。

使用此反饋在適當的情況下修改您的產品消息，並運行第二個測試以驗證更改。

9.創建可共享的發布前內容以產生炒作

通過創建可共享的內容為發布日做準備。 這將有助於圍繞您的新產品展開討論。

您與您的產品分享和互動的人越多，它就越有可能出現在需要它並想要購買它的人面前。

例如，SparkToro 的聯合創始人 Rand Fishkin 創建了發布前的內容，詳細介紹了他們的融資歷程。

Marker.io 也公開上線，全程透明地講述整個過程。 Hotjar 在他們的案例研究中描述了 Marker.io 的發布：

“Gary Gaspar 和他的團隊早在 2015 年就推出了視覺交流工具 Marker.io。在一個月內被 Product Hunt 推薦讓他們認為他們已經‘到達’了，但他們遠非如此：他們吸引了大約 20 次投票，並且2 條評論（……其中一條是 Gary 的）。

對於 Product Hunt 的第二次發布，團隊堅持不懈地工作。 他們制定了一個非常詳細的行動計劃，銳化了他們的產品視覺效果和文案，構建了包含演示視頻的可共享文檔——只有這樣，辛勤的工作才得到回報：Marker 在一個月內收到了 600 次投票和大約 3,000 次新註冊。 ”

Marker.io 甚至在 Trello 板上公開了他們的 Product Hunt 發布計劃：

在您的新產品發布之前，專注於創建這樣的高度可共享的內容，以建立意識並激發對話。

發布日：部署新產品發布計劃

發布日是關於協調的。 如果沒有協調，您接觸正確受眾（甚至是病毒式傳播）的機會就會降低。

使銷售和營銷團隊能夠宣傳您的新產品，並為此制定明確的計劃。

倡導者和影響者應該準備好將您的信息推送給他們自己的受眾，以擴大您的影響力。

各方都必須了解產品的工作原理，它為您的受眾帶來價值的地方，以及為什麼競爭對手的客戶應該事後猜測他們的選擇。 幸運的是，您已經在發布前介紹了這一點。

以下是在發布日將所有內容整合在一起的方法。

10. 制定協調的攻擊計劃

協調銷售和營銷團隊，以便在正確的時間準備好正確的活動：

• 誰可以預訂產品演示會議？
• 您會進行直播、網絡研討會、贈品等活動嗎？ 誰擁有這些任務，它們將在何時以及如何進行？
• 您將發送哪些電子郵件？ 他們將如何安排？ 誰將負責處理響應，您可以預期什麼樣的響應？
• 如果你有一個銷售團隊，誰在打電話？ 給誰？ 什麼時候？
• 誰負責呼入電話？

準備好你的團隊，準備好逐步的比賽（當 X 發生時，我們做 Y）。 您不會預見到每一個客戶挑戰，但您可以通過盡可能多的準備來幫助您的團隊自主運作。

領導者（尤其是那些擁有固定受眾的領導者）也應該準備好將信息推送出去並與社區互動。

讓我們重溫一下蘭德·菲甚金。

在發布當天，Fishkin 與他的 Twitter 觀眾持續互動，回答問題，展示用例，並幫助社區充分利用 SparkToro。

使用您的協作工作平台來組織您的計劃，以便每個人都知道他們應該去哪里以及他們應該在發布當天做什麼。

11. 在您的主要渠道中分享相關內容

在發布日分享正式的產品公告消息以及其他通信。

您已確定在發布前階段最依賴哪些渠道； 現在是執行該計劃的時候了：

• 推出新的產品登陸頁面；
• 發布和分享新的博客文章和操作方法文章；
• 全天安排社交媒體帖子，宣傳您的產品價值道具；
• 當他們與您的內容互動時，鼓勵他們與您的觀眾進行討論；
• 協調媒體和公關發佈在同一天發布並鏈接回您的主要發布平台（例如新產品登陸頁面）。

傳達新產品發布的最佳方式是向潛在客戶準確展示您的產品將如何解決他們的問題。

以 CRM 平台 monday.com 為例。

當他們發布他們的新產品工作文檔（類似於 Google Docs 的協作文檔編輯器）時，monday.com 使用了一個簡短的、內容豐富的視頻來展示產品的價值和關鍵的競爭優勢。

該視頻與現有的 Word 文檔編輯器進行了面對面的比較，展示了工作文檔的速度和協作能力，向他們的觀眾展示了為什麼他們應該選擇工作文檔而不是競爭對手的產品。

12. 鼓勵你的倡導者分享發布日內容

利用與您有關係的任何有影響力的人——沒有 “購買”它們。

確保您的影響者合作夥伴真誠地支持您所銷售的產品，並且這對他們有幫助 觀眾。

讓您的擁護者在 Product Hunt 上為您的新產品投票，並在相關社交媒體平台上分享內容。

為了最大限度地提高參與度（並讓影響者保持真實性），讓倡導者發布獨特的內容，而不是簡單地轉發您現有的帖子。

以自由作家兼 SparkToro 倡導者 Ashley R. Cummings 為例。

與其簡單地轉發 Fishkin 的一個產品視頻，Cummings 分享了使用 SparkToro 查找採訪來源的快速提示。

Fishkin 然後通過與他自己的受眾分享這種洞察力和產品宣傳來利用這種用戶生成的內容。

13.使用推薦計劃將您的客戶變成擁護者

推薦計劃是長期產品營銷策略的重要組成部分，為客戶獲取產生了近乎被動的流量。

以 Airtable 為例，這是一個用於構建協作應用程序的低代碼平台。

Airtable 鼓勵用戶通過為每個受邀者提供價值 10 美元的積分來邀請他們的網絡。

在發佈時使用引人注目的推薦優惠來快速擴大您的客戶群。

例如，您可以為邀請者和被邀請者提供“第一個月免費”計劃。 在恢復到您的長期推薦計劃報價之前，在有限的時間內提供此獎勵以增加初始啟動註冊。

發布後：進行事後分析

發布後階段的重點領域是留住來之不易的新客戶和 KPI 跟踪。 考慮：

• 我們如何留住我們在發佈時吸引的客戶？ 我們如何將試用用戶轉化為付費用戶？ 我們有哪些策略來追加銷售和提高客戶生命週期價值 (CLV)？
• 我們正在跟踪哪些 KPI？ 我們的表現如何超出預期？ 低性能（如果適用）背後的根本原因是什麼，我們將如何應對？
• 我們可以從這次經驗中吸取哪些教訓，以應用於未來的產品發布？ 我們獲得的哪些見解可能適用於下一個生命週期的產品開發？

發射當天的午夜還沒有結束。 下面是接下來要做的事情。

14. 執行你的客戶保留策略

你的產品發布策略是成功的。 您吸引了一群潛在客戶並將他們轉化為用戶。

現在是時候阻止他們轉向競爭了。

• 使用面向客戶的網絡研討會向現有客戶展示如何充分利用您的產品並演示特定應用。
• 利用電子郵件營銷活動逐步向用戶介紹產品功能。
• 在解決錯誤或添加新功能時發送產品更新。
• 鼓勵客戶關注您的社交媒體頁面，並發布有見地、可共享的指南，以在現實生活中使用您的產品。

通過鼓勵客戶對您的產品提供反饋，使您的客戶保留策略成為雙向對話。 詢問那些從競爭對手跳槽的人是什麼驅使他們離開的。

GrooveHQ 的 Alex Turnbull 分享了一個用於捕獲客戶反饋的簡單電子郵件模板。

分析客戶服務數據和支持日誌以識別摩擦區域。 查看電子郵件性能以了解在您發送以保留為重點的電子郵件時發生（或不執行）哪些操作。

15. 進行事後分析並分析結果

首先評估您在衡量產品發布成功與否的指標上的表現。 跟踪指標，例如：

• 內容參與度指標，例如頁面停留時間、跳出率和頁面瀏覽量；
• 廣告和自然內容的點擊率；
• 基於數量的 KPI ，例如新試驗、新客戶、推薦、銷售合格線索的數量；
• 通過在線營銷獲得的客戶總收入；
• 按獲取渠道細分的每潛在客戶成本，以及；
• 平均客戶價值。

將您的實際指標與您的預測和目標進行比較，並詢問：

• 我們實現了哪些目標？
• 我們沒有實現哪些目標？
• 無論哪種情況，為什麼？

盡量不要對實現（或不實現）目標背後的原因做出假設。

與您的客戶（和非客戶）互動，了解您的營銷工作如何影響基準績效。

如果您達到了銷售合格潛在客戶的目標，但未達到新客戶數量的 KPI，這可能表明銷售過程中的某個地方出現故障。

分析銷售渠道數據以了解每個階段的流失率。 與銷售代表會面，了解客戶如何回應您的消息和詞軌。 安排錯過機會的面試，並詢問他們為什麼選擇不報名。

16. 與內部部門分享重要經驗

不要錯誤地將事後分析的見解留給自己。 銷售、營銷、產品和客戶成功團隊都可以從您的發現中學習。 他們也許能夠提供關於什麼有效和什麼無效的額外見解。

使用這些問題來解構您的新產品發布營銷計劃的結果，並與所有相關部門分享您的答案：

• 下一次產品發布可以藉鑑哪些經驗？
• 銷售人員可以更好地溝通甚麼？
• 向支持團隊提出了哪些新問題？
• 哪些資產可以優化您的營銷活動？
• 哪些演示可以讓客戶輕鬆使用新產品？
• 我們的產品使用數據告訴我們新產品的有用性是什麼？

發布後的見解也可以證明對於為產品路線圖提供信息非常寶貴，因此請務必與產品團隊分享關鍵的學習經驗。

以Wonderflow，客戶分析公司的聲音為例。

Wonderflow 與一位生產創新型嬰兒監視器的客戶合作。 不幸的是，產品發布並沒有按計劃進行，客戶也沒有獲得很大的吸引力。

發布後的反饋分析發現了問題：如果沒有要報告的內容，監視器會保持沉默，但父母希望定期更新，不管有沒有問題。

產品團隊使用此反饋來更改監視器的更新順序，產品營銷團隊調整他們的信息和營銷材料，銷售人員將更新的功能傳達給潛在客戶。

結論

新產品發布是產品營銷的核心方面。 他們需要銷售、營銷、產品和客戶成功團隊的仔細協作和協調才能有效執行。

大多數新產品發布計劃活動都在發布前進行，但不要忽視對新產品的影響進行發布後分析以及隨後對產品營銷策略進行更改的重要性。
掌握新產品發布計劃，開始通過 CXL 的產品營銷迷你學位獲得收入。