Plan de lancement de nouveau produit : Que faire pendant le pré-lancement, le lancement et le post-lancement

Personne n'est meilleur pour créer une anticipation avant un lancement qu'Apple. Les lancements de nouveaux produits déclenchent des fuites de spécifications médiatisées et révèlent des événements qui attirent des foules par millions (plus de 2,7 millions de personnes ont regardé la présentation de l'iPhone 12 en direct).

Au premier trimestre de l'iPhone 13, il a généré 71,6 milliards de dollars de revenus (malgré des pénuries de pièces et une pandémie mondiale).

Vous n'avez pas besoin de créer un battage médiatique au niveau d'Apple pour voir le lancement réussi d'un nouveau produit. L'application de trading Robinhood a été lancée avec près d'un million d'utilisateurs grâce à un besoin du marché identifié et à une campagne de pré-lancement sur liste d'attente.

Malheureusement, de nombreux lancements de produits adoptent une approche «construisez-le et ils viendront», ne parviennent pas à gagner du terrain et finissent par s'essouffler. Ces lancements n'ont pas l'élément clé de la promotion et de l'acquisition.

Dans cet article, vous apprendrez à concevoir un plan de lancement de nouveau produit efficace pour éviter cet écueil et générer de la demande.

Avant de commencer votre plan de lancement de nouveau produit, assurez-vous d'avoir élaboré une stratégie de lancement de produit. Cela vous aidera à informer et à exécuter les aspects tactiques de votre plan de lancement de produit.

Pré-lancement : ouvrir la voie à un lancement de produit réussi

L'étape de pré-lancement est souvent l'étape la plus chargée et la plus percutante du lancement d'un nouveau produit. Les lancements de produits précipités ou mal planifiés échoueront.

Les activités de cette phase se concentrent sur le renforcement de la notoriété et de l'anticipation de la marque, le développement de la messagerie produit, l'identification des canaux marketing clés et la stimulation de la demande pour votre nouveau produit afin d'assurer un lancement réussi.

1. Relevez le défi de devenir un expert produit

Certains spécialistes du marketing cessent de se renseigner sur leur produit après la recherche initiale et le développement de la stratégie. En réalité, vous apprendrez et adapterez votre produit et votre stratégie à mesure que vous obtiendrez plus d'informations sur vos clients.

Tout au long du cycle de vie du produit, le responsable marketing produit (PMM) et son équipe doivent être les maîtres du nouveau produit. En utilisant la stratégie de marketing produit que vous avez développée, votre équipe marketing produit doit savoir :

• Ce que fait le produit ;
• Pourquoi ça existe;
• À qui il sert ;
• Comment cela les aide, et;
• Pourquoi c'est la meilleure option.

Vous développerez continuellement cette expertise en travaillant en étroite collaboration avec d'autres départements. Apprenez du marketing, des ventes et de la réussite des clients ce dont les clients raffolent et fulminent.

Interviewez les chefs de produit et les ingénieurs pour acquérir une compréhension technique du produit. Ou mieux encore, utilisez le produit vous-même. Reliez les défis aux avantages de votre produit.

Slite, un lieu de travail numérique pour les équipes asynchrones, relie les défis de leurs clients aux avantages de leurs produits sur leur page de destination de la fonctionnalité "Discussions".

Slite a constaté qu'une frustration courante autour de l'outil d'un concurrent est que la communication se perd dans les threads Slack.

Au lieu de danser autour du sujet, ils l'ont annoncé sur la page de destination :

• "Un lieu pour des discussions plus ciblées."
• "Fatigué des fils Slack sans fin ?"
• "Slack ne suffit pas, et il est temps pour une meilleure alternative."

Apprenez tout ce que vous pouvez grâce aux études de marché et en interagissant avec d'autres équipes. Reliez ensuite les défis de vos clients aux avantages de la manière la plus claire possible.

2. Générez de l'enthousiasme et de l'adhésion avec un communiqué de presse interne

Créez un communiqué de presse interne pour communiquer votre positionnement à toute votre équipe.

Le fait d'avoir une source unique de document de vérité garantit la clarté et la cohérence entre les équipes de marketing, de vente, de produit et de réussite client. Cela crée également un enthousiasme interne pour le lancement du nouveau produit.

L'ancien directeur d'Amazon, Ian McAllister, décrit un cadre qu'il utilise pour les communiqués de presse internes :

“ Titre : Nommez le produit d'une manière que le lecteur (c'est-à-dire vos clients cibles) comprendra.

Sous-titre : Décrivez le marché du produit et les avantages qu'il en retire. Une seule phrase sous le titre.

Résumé : Donnez un résumé du produit et de l'avantage. Supposons que le lecteur ne lira rien d'autre, alors faites en sorte que ce paragraphe soit bon.

Problème : Décrivez le problème que votre produit résout.

Solution : Décrivez comment votre produit résout le problème avec élégance.

Citation de votre part : une citation d'un porte-parole de votre entreprise.

Comment démarrer : Décrivez à quel point il est facile de démarrer.

Citation du client : Fournissez une citation d'un client hypothétique qui décrit comment il a ressenti l'avantage.

Clôture et appel à l'action : récapitulez et indiquez où le lecteur devrait aller ensuite. »

Soyez bref et simple (moins d'une page et demie) et évitez un langage trop corporatif ou technique. McAllister a révélé que son astuce pour communiquer le positionnement et la messagerie uniques du produit consiste à faire semblant de parler à Oprah :

"Imaginez que vous êtes assis sur le canapé d'Oprah et que vous venez de lui expliquer le produit, puis vous écoutez pendant qu'elle l'explique à son public."

Le communiqué de presse doit contribuer à façonner chaque aspect du développement de produits. L'équipe produit peut se référer au document, en demandant à tout moment si ce qu'elle développe répond au brief.

Cela permettra à l'équipe produit de rester concentrée sur les avantages pour le client et l'aidera à éviter de gaspiller des ressources sur des fonctionnalités qui ne sont pas importantes.

3. Construire des personnalités marketing vraiment utiles

Souvent, les personnalités marketing sont des imitations vides et irréalistes de ce que les spécialistes du marketing espèrent que leurs clients soient. Cela se produit lorsque le processus de développement de la personnalité est descendant au lieu de ascendant.

Rand Fishkin, fondateur et PDG de SparkToro, explique son expérience avec l'utilisateur type :

"Créez des personas → Assurez-vous qu'ils sont utilisés dans toute l'entreprise → Créez des initiatives de produits et de marketing pour employer les personas → N'obtenez aucun avantage → Doh!"

Fishkin recommande une approche en cinq étapes pour créer des personnalités d'acheteurs réellement utiles :

1. Dressez la liste des applications pour lesquelles vos personas résolvent. Qui fait quoi avec votre produit ? De quelles informations pourraient-ils avoir besoin pour faire ce travail efficacement ?

2. Audit et abattage. Identifiez les éléments réalistes qui peuvent être testés et prouvés par des exercices de collecte de données.

3. Justifiez avec des données. Exploitez les données internes des clients à partir des comptes sociaux, des analyses Web, des abonnés aux e-mails et des données d'utilisation actuelles des produits. Extrayez les informations des études de marché, des statistiques de l'industrie et des communiqués de presse des concurrents.

Interviewez vos clients, vos prospects et vos affaires perdues pour comprendre les besoins et les défis réels. Accédez à l'intelligence d'audience à partir d'outils tels que SparkToro, Brandwatch et Helixa pour collecter des données quantitatives à grande échelle.

4. Segmentez vos personas. Utilisez les données que vous avez recueillies pour établir les caractéristiques qui séparent un groupe d'un autre. Si deux ou plusieurs ensembles de votre part de marché se chevauchent, regroupez-les sous un seul personnage.

5. Choisissez un format de présentation. Présentez vos personnages d'une manière qui a du sens pour votre équipe à digérer. Cela peut être un Google Doc avec quelques puces, une conception de style infographique ou une courte vidéo.

HubSpot propose un outil gratuit qui crée des personas comme celui-ci :

4. Déterminez sur quels canaux vous capitaliserez

Votre stratégie de marketing produit doit indiquer les canaux que vous utiliserez pour atteindre votre public (avant et y compris le jour du lancement).

Créez une liste des canaux spécifiques que vous allez utiliser. Considérez alors :

• Qu'est-ce que vous allez partager et à quels endroits ;
• Quand vous allez le partager ;
• Qui est responsable de l'exécution et du suivi de chaque tâche.

Voici quatre canaux communs pour créer du battage médiatique et atteindre avant le lancement et le jour du lancement.

Médias payants

Réfléchissez aux canaux auxquels vous allouerez les dépenses publicitaires. Vos prochaines étapes dépendront des canaux que vous utilisez.

Par exemple, utiliserez-vous Google Ads ? Vous devrez déterminer les expressions de recherche clés que vous ciblerez.

Vous envisagez un réseau d'éditeurs ? Vous devrez identifier où votre public est le plus engagé et vous assurer que votre budget va aux bons endroits.

Quel que soit le canal choisi, assurez-vous que la messagerie et la création sont liées à votre stratégie de marketing produit.

BIO

Les clients qui veulent votre nouveau produit peuvent venir à vous via divers canaux organiques, comme la recherche et les médias sociaux.

Si vous souhaitez encourager le trafic organique en investissant dans le marketing de contenu, vous devrez identifier les sujets les plus pertinents pour les nouveaux utilisateurs de votre produit.

Vous voudrez également considérer comment votre site Web doit changer pour refléter le nouveau produit. Aurez-vous besoin de créer une nouvelle page de destination, de présenter le produit sur votre page d'accueil, de créer un nouveau contenu sur votre blog, etc. ?

Take Later, une plateforme de marketing Instagram.

Lorsqu'il a abandonné une nouvelle fonctionnalité de produit (planification du premier commentaire), Later savait qu'il pouvait atteindre son public existant sur Instagram.

La plate-forme a conçu une vidéo informative pour montrer exactement comment fonctionne le nouveau produit et l'a publiée sur Instagram là où se trouvent leurs utilisateurs cibles.

RP numérique

Si vous avez des relations existantes avec des médias (journaux, magazines, radio, publications en ligne), utilisez-les pour diffuser votre lancement.

Si non, où existe-t-il des opportunités pour nouer de nouvelles relations ?

Élaborer une stratégie de communication avec les médias. Développer un contenu facile d'accès que les journalistes, les relations publiques et les autres professionnels des médias peuvent utiliser (par exemple, les communiqués de presse et les kits de marque).

Prenez Happsy, un détaillant de matelas bio.

Lors du lancement de son nouveau produit, Happsy a tiré parti de la large portée de PRNewswire pour promouvoir un communiqué de presse annonçant son bed-in-a-box certifié biologique.

Profitez des médias pertinents et incluez une offre exclusive pour attirer les lecteurs :

Les communiqués de presse traditionnels ne peuvent vous mener que très loin. Happsy a tiré parti des médias avec lesquels il entretenait des relations et a publié un communiqué de presse.

Pour faire sensation, vous devez être là où votre public est le plus actif et lui donner le contenu qu'il recherche.

Par exemple, le logiciel de montage vidéo AI Kamua a été lancé sur Product Hunt, où les personnes soucieuses de la technologie découvrent de nouveaux outils.

Leur campagne de lancement sur un site ciblant leur base d'utilisateurs leur a valu un tel engagement qu'ils sont passés au troisième produit "le plus recherché" sur le site en une journée.

Tirez parti des relations publiques numériques en montrant où votre public est actif et en vous engageant avec lui le jour du lancement.

Influenceurs

Réfléchissez à la manière dont vous tirerez parti de tiers, tels que des leaders d'opinion et d'autres marques, pour promouvoir votre produit et diffuser votre message.

Mention est une plate-forme où vous pouvez trouver des influenceurs et suivre leur activité une fois qu'ils sont employés pour voir comment cela a un impact sur votre portée.

Par conséquent, Mention en a fait bon usage lors de la commercialisation de son nouveau produit. Il a créé un microsite de marketing d'influence et a impliqué d'autres influenceurs marketing pour attirer davantage l'attention.

Il existe de nombreuses façons d'utiliser le marketing d'influence. Envisager:

• Si vous utiliserez un canal partenaire ;
• Que vous soyez impliqué dans des communautés que vous pourriez impliquer ;
• Si vous pouvez tirer parti des forums en ligne comme Reddit pour maximiser la portée et la conversation ;
• Si vous utiliserez des relations d'influence plus formelles pour promouvoir le lancement du nouveau produit.

Les milléniaux ne veulent pas faire de publicité, c'est pourquoi de nombreuses entreprises utilisent plutôt des influenceurs. Découvrez les préférences de votre audience, puis adaptez vos chaînes à votre audience.

5. Augmenter la visibilité organique pour stimuler la notoriété de la marque et la demande

L'optimisation des moteurs de recherche (SEO) est un moteur de croissance crucial pour les lancements de produits B2B.

Parce que le contenu organique peut prendre du temps pour récolter les récompenses du trafic, publiez avant le lancement. Cela laisse le temps aux pages d'être indexées, de susciter la conversation et de se classer.

Créez un contenu long de grande valeur et axé sur l'intention pour attirer des prospects en haut de l'entonnoir, basé à la fois sur des sujets axés sur les produits et sur les problèmes.

Prenez le CRM commercial Pipedrive. L'un de leurs marchés cibles est celui des agents immobiliers.

Pipedrive utilise des descriptions concises, informatives et optimisées pour la recherche pour gagner les meilleures positions, comme cet extrait en vedette pour le mot-clé « CRM immobilier ».

Pipedrive se concentre également sur le développement de contenu haut de gamme axé sur les problèmes pour attirer les agents immobiliers aux prises avec les appels à froid et la génération de prospects.

Donnez la priorité aux sujets qui ont une plus grande probabilité de classement.

Par exemple, prenez ces deux expressions de recherche "meilleur CRM immobilier" et "meilleur CRM pour les investisseurs immobiliers".

Les deux mots clés ont un volume de recherche mensuel similaire, mais l'un a une difficulté de mot clé de 39 % et l'autre une difficulté de 63 % (selon SEMrush).

Après avoir identifié les phrases de recherche clés offrant les meilleures opportunités, utilisez un outil comme Airtable pour créer un calendrier de contenu, détaillant pour chaque élément :

• Sujet;
• Gros titre;
• Mot-clé;
• L'état du projet;
• Date d'échéance;
• Écrivains et éditeurs responsables ;
• Canaux de distribution.

6. Déboguer les problèmes du site Web et améliorer l'expérience utilisateur

La plupart des activités de votre campagne de lancement de produit redirigeront le trafic vers votre site Web. Ainsi, avant le jour du lancement, assurez-vous que votre site est prêt à gérer les pics de trafic.

OrangeValley a constaté que si leur site était juste une seconde plus lent, leur taux de conversion baissait de 25 %.

Assurez-vous que votre site :

• A une vitesse de chargement saine;
• N'est pas enlisé par un code excessif ;
• N'a pas d'avertissements 404 ou de liens morts ;
• Est facilement navigable ;
• est adapté aux mobiles ;
• N'héberge aucun contenu en double ;
• Est sécurisé et utilise HTTPS ;
• Dispose d'un sitemap XML pour aider les moteurs de recherche à parcourir et indexer les pages.

Trouvez des outils et apprenez à résoudre ces problèmes pour préparer votre site Web au trafic et à la croissance dans l'article de CXL sur le référencement technique.

7. Collaborez pour développer le message initial

Développez la messagerie de votre produit dans la phase de pré-lancement, mais soyez prêt à l'adapter au fur et à mesure que vous recueillez les commentaires des clients pendant et après le lancement.

Morgan Molnar, directrice du marketing produit chez Momentive, partage un modèle pour développer la messagerie initiale des produits dans son cours CXL sur les lancements de produits.

Utilisez ce modèle pour écrire une courte description de votre produit. Détaillez les propositions de valeur clés et les fonctionnalités qui les offrent.

Partagez vos messages sur les produits avec d'autres équipes du marketing, des ventes, du développement de produits et de la réussite des clients pour recueillir des commentaires importants.

Par exemple, les commerciaux peuvent être en mesure d'identifier des expressions ou un langage courants que votre public cible utilise pour décrire ses points faibles.

8. Testez votre message avant qu'il ne parvienne à vos clients

Utilisez des produits de test de messages comme Wynter pour comprendre comment vos clients voient votre produit et votre message avant de commercialiser le produit.

Créez votre public cible à l'aide du panel B2B exclusif de Wynter, configurez la création de test (par exemple, votre nouvelle page de destination) et personnalisez vos questions de test.

Utilisez ces commentaires pour modifier la messagerie de votre produit, le cas échéant, et exécutez un deuxième test pour valider les modifications.

9. Créez du contenu de pré-lancement partageable pour générer du battage médiatique

Préparez-vous pour le jour du lancement en créant du contenu partageable. Cela aidera à générer des discussions autour de votre nouveau produit.

Plus vous avez de personnes qui partagent et interagissent avec votre produit, plus il est susceptible d'atterrir devant des personnes qui en ont besoin et qui souhaitent l'acheter.

Par exemple, Rand Fishkin, co-fondateur de SparkToro, a créé un contenu de pré-lancement détaillant leur parcours de financement.

Marker.io a également été lancé en public, racontant de manière transparente tout le processus en cours de route. Hotjar décrit le lancement de Marker.io dans son étude de cas :

"Gary Gaspar et son équipe ont lancé Marker.io, un outil de communication visuelle, en 2015. Être présenté sur Product Hunt en un mois leur a fait penser qu'ils étaient" arrivés ", mais ils en étaient loin : ils ont attiré environ 20 votes positifs et 2 commentaires (…dont l'un était celui de Gary).

Pour le deuxième lancement de Product Hunt, l'équipe a travaillé sans relâche. Ils ont élaboré un plan d'action très détaillé, affiné les visuels et la copie de leurs produits, créé une documentation partageable comprenant une vidéo de démonstration - et ce n'est qu'alors que le travail acharné a porté ses fruits : Marker a reçu 600 votes positifs et environ 3 000 nouvelles inscriptions en un mois. ”

Marker.io a même rendu public son plan de lancement Product Hunt dans un tableau Trello :

Avant le lancement de votre nouveau produit, concentrez-vous sur la création de contenu hautement partageable comme celui-ci pour sensibiliser et stimuler la conversation.

Jour de lancement : déploiement de votre nouveau plan de lancement de produit

Le jour du lancement est une question de coordination. Sans coordination, vos chances d'atteindre les bonnes audiences (et même la viralité) sont moindres.

Permettez aux équipes de vente et de marketing de faire connaître votre nouveau produit et ayez un plan clair pour ce faire.

Les défenseurs et les influenceurs doivent être prêts à diffuser votre message auprès de leur propre public pour renforcer votre impact.

Toutes les parties doivent comprendre comment le produit fonctionne, où il apporte de la valeur à votre public et pourquoi les clients des concurrents devraient remettre en question leur choix. Heureusement, vous avez couvert cela en pré-lancement.

Voici comment tout rassembler le jour du lancement.

10. Développer un plan d'attaque coordonné

Coordonnez les équipes de vente et de marketing pour que les bonnes activités soient prêtes à démarrer au bon moment :

• Qui est disponible pour réserver des réunions de démonstration de produits ?
• Organiserez-vous des diffusions en direct, des webinaires, des cadeaux, etc. ? À qui appartiennent ces tâches, et quand et comment auront-elles lieu ?
• Quels e-mails allez-vous envoyer ? Comment seront-ils programmés ? Qui sera responsable du traitement des réponses et quel type de réponses pouvez-vous anticiper ?
• Si vous avez une équipe de vente, qui passe les appels téléphoniques ? À qui? Lorsque?
• Qui est responsable des appels entrants ?

Préparez vos équipes en ayant des jeux étape par étape prêts à l'emploi (quand X se produit, nous faisons Y). Vous n'anticiperez pas tous les défis des clients, mais vous pouvez aider votre équipe à fonctionner de manière autonome en vous préparant autant que vous le pouvez.

Les dirigeants (en particulier ceux qui ont un public établi) doivent également être prêts à faire passer le message et à dialoguer avec la communauté.

Revoyons Rand Fishkin.

Le jour du lancement, Fishkin s'est engagé de manière cohérente avec son public Twitter, répondant aux questions, démontrant des cas d'utilisation et aidant la communauté à tirer le meilleur parti de SparkToro.

Utilisez votre plateforme de travail collaboratif pour organiser votre plan afin que chacun sache où il est censé être et ce qu'il doit faire le jour du lancement.

11. Partagez du contenu pertinent sur vos principaux canaux

Partagez un message officiel d'annonce de produit avec d'autres communications le jour du lancement.

Vous avez déterminé les canaux sur lesquels vous comptez le plus pendant la phase de pré-lancement ; il est maintenant temps d'agir sur ce plan :

• Déployer de nouvelles pages de destination de produits ;
• Publiez et partagez de nouveaux articles de blog et des articles pratiques ;
• Programmez des publications sur les réseaux sociaux tout au long de la journée qui font la promotion des accessoires de valeur de votre produit ;
• Encouragez les discussions avec votre public lorsqu'il interagit avec votre contenu ;
• Coordonnez les communiqués de presse et de relations publiques pour qu'ils soient publiés le même jour et renvoient à votre plate-forme de lancement principale (telle que la nouvelle page de destination du produit).

La meilleure façon de communiquer le lancement de votre nouveau produit est de montrer aux clients potentiels exactement comment votre produit va résoudre leur problème.

Prenez la plateforme CRM monday.com.

Lorsqu'ils ont publié leurs nouveaux documents de travail sur les produits (un éditeur de documents collaboratif similaire à Google Docs), monday.com a utilisé une courte vidéo informative pour démontrer la valeur du produit et les principaux différenciateurs concurrentiels.

La vidéo présentait une comparaison en face à face avec des éditeurs de documents Word existants démontrant la vitesse et les capacités de collaboration des workdocs, montrant à leur public exactement pourquoi ils devraient choisir les workdocs plutôt qu'un produit concurrent.

12. Galvanisez vos partisans pour partager le contenu du jour du lancement

Tirez parti de tous les influenceurs avec lesquels vous avez une relation, sans les « acheter ».

Assurez-vous que votre partenaire influenceur soutient sincèrement ce que vous vendez et que cela est utile à son spectateurs.

Engagez vos défenseurs à voter pour votre nouveau produit sur Product Hunt et à partager du contenu sur les plateformes de médias sociaux pertinentes.

Pour maximiser l'engagement (et permettre aux influenceurs de conserver leur authenticité), demandez aux défenseurs de publier un contenu unique plutôt que de simplement retweeter vos publications existantes.

Prenez Ashley R. Cummings, écrivain indépendant et défenseur de SparkToro.

Plutôt que de simplement retweeter l'une des vidéos de produits de Fishkin, Cummings partage une astuce rapide sur l'utilisation de SparkToro pour trouver des sources d'interview.

Fishkin exploite ensuite ce contenu généré par les utilisateurs en partageant ces informations et la promotion du produit avec son propre public.

13. Utilisez un programme de parrainage pour transformer vos clients en défenseurs

Les programmes de parrainage sont une partie importante de la stratégie de marketing produit à long terme, générant un flux quasi passif pour l'acquisition de clients.

Prenez Airtable, une plate-forme low-code pour créer des applications collaboratives.

Airtable encourage les utilisateurs à inviter leur réseau en offrant 10 $ de crédits pour chaque personne invitée.

Utilisez une offre de parrainage convaincante pour développer rapidement votre clientèle dès le lancement.

Par exemple, vous pouvez proposer une initiative "premier mois gratuit" à la fois à l'invitant et à l'invité. Offrez cette incitation pendant une durée limitée pour stimuler les inscriptions au lancement initial avant de revenir à votre offre de programme de parrainage à long terme.

Post-lancement : Réaliser un post-mortem

Les domaines prioritaires pour la phase post-lancement sont la fidélisation de vos nouveaux clients durement gagnés et le suivi des KPI. Envisager:

• Comment fidéliser les clients que nous avons attirés au lancement ? Comment pouvons-nous convertir les utilisateurs d'essai en utilisateurs payants ? Quelles tactiques avons-nous en jeu pour augmenter la vente incitative et augmenter la valeur vie client (CLV) ?
• Quels KPI suivons-nous ? Comment nos performances se comparent-elles aux attentes ? Quelles sont les causes sous-jacentes des faibles performances (le cas échéant) et que ferons-nous pour y remédier ?
• Quelles leçons pouvons-nous tirer de cette expérience pour les appliquer aux futurs lancements de produits ? Quelles connaissances avons-nous acquises qui pourraient s'appliquer au développement de produits dans le prochain cycle de vie ?

Le lancement n'est pas terminé à minuit le jour du lancement. Voici ce qu'il faut faire ensuite.

14. Exécutez votre stratégie de fidélisation de la clientèle

Vos tactiques de lancement de produit ont été couronnées de succès. Vous avez attiré un groupe de prospects et les avez convertis en utilisateurs.

Il est maintenant temps de les empêcher de passer à la compétition.

• Utilisez des webinaires destinés aux clients pour montrer aux clients existants comment tirer le meilleur parti de votre produit et pour démontrer des applications spécifiques.
• Tirez parti des campagnes de marketing par e-mail pour présenter aux utilisateurs les fonctionnalités du produit étape par étape.
• Envoyez des mises à jour de produits lors de la résolution de bogues ou de l'ajout de nouvelles fonctionnalités.
• Encouragez les clients à suivre vos pages de médias sociaux et publiez des guides perspicaces et partageables pour utiliser votre produit dans un contexte réel.

Faites de votre stratégie de fidélisation de la clientèle une conversation bidirectionnelle en encourageant les clients à donner leur avis sur votre produit. Demandez à ceux qui ont quitté un concurrent ce qui les a poussés à partir.

Alex Turnbull de GrooveHQ partage un modèle d'e-mail simple pour recueillir les commentaires des clients.

Analysez les données du service client et les journaux d'assistance pour identifier les zones de friction. Examinez les performances des e-mails pour comprendre quelles actions ont lieu (ou non) lorsque vous envoyez des e-mails axés sur la rétention.

15. Faire une autopsie et analyser les résultats

Commencez par évaluer vos performances sur des mesures qui mesurent le succès du lancement de votre produit. Suivez des métriques telles que :

• Mesures d' engagement de contenu telles que le temps passé sur la page, le taux de rebond et les pages vues ;
• Taux de clics pour les publicités et le contenu organique ;
• Des KPI basés sur le volume comme le nombre de nouveaux essais, de nouveaux clients, de références, de prospects qualifiés ;
• Chiffre d' affaires total des clients acquis via le marketing en ligne ;
• Coût par lead segmenté par canal d'acquisition, et ;
• Valeur client moyenne .

Comparez vos mesures réelles avec vos prévisions et vos objectifs, et demandez :

• Quels objectifs avons-nous atteints ?
• Quels objectifs n'avons-nous pas atteints ?
• Dans les deux cas, pourquoi ?

Essayez de ne pas présumer des raisons pour lesquelles vous avez atteint (ou non atteint) vos objectifs.

Interagissez avec vos clients (et les non-clients) pour comprendre l'impact de vos efforts marketing sur les performances par rapport aux références.

Si vous atteignez votre objectif de prospects qualifiés pour la vente, mais que vous n'avez pas atteint le KPI pour le nombre de nouveaux clients, cela peut indiquer une panne quelque part dans le processus de vente.

Analysez les données du pipeline des ventes pour comprendre les taux d'abandon à chaque étape. Rencontrez des commerciaux pour savoir comment les clients réagissent à vos messages et à vos pistes de mots. Organisez des entretiens avec des opportunités manquées et demandez-leur pourquoi ils ont choisi de ne pas s'inscrire.

16. Partager les apprentissages clés avec les services internes

Ne commettez pas l'erreur de garder vos idées post-mortem pour vous. Les équipes de vente, de marketing, de produit et de réussite client peuvent toutes apprendre de vos découvertes. Ils peuvent être en mesure de fournir des informations supplémentaires sur ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné.

Utilisez ces questions pour déconstruire les résultats de votre plan marketing de lancement de nouveau produit et partagez vos réponses avec tous les services concernés :

• Quelles leçons peuvent être tirées vers le prochain lancement de produit ?
• Qu'est-ce que les ventes auraient pu mieux communiquer ?
• Quels nouveaux problèmes sont présentés à l'équipe d'assistance ?
• Quels atouts pourraient optimiser vos campagnes marketing ?
• Quelles démos pourraient aider les clients à adopter le nouveau produit ?
• Que nous disent nos données d'utilisation du produit sur l'utilité du nouveau produit ?

Les informations post-lancement peuvent également s'avérer inestimables pour éclairer la feuille de route du produit, alors assurez-vous de partager également les apprentissages clés avec l'équipe produit.

Prenez Wonderflow, la voix d'une société d'analyse client.

Wonderflow travaillait avec un client qui a produit un nouveau babyphone innovant. Malheureusement, le lancement du produit ne s'est pas déroulé comme prévu et le client n'a pas gagné beaucoup de terrain.

L'analyse des retours post-lancement a identifié le problème : le moniteur restait silencieux s'il n'y avait rien à signaler, mais les parents souhaitaient une mise à jour régulière, problème ou non.

L'équipe produit a utilisé ces commentaires pour modifier la séquence de mise à jour du moniteur, l'équipe marketing produit a ajusté sa messagerie et ses supports marketing, et les ventes ont communiqué la fonctionnalité mise à jour aux prospects.

Conclusion

Les lancements de nouveaux produits sont un aspect essentiel du marketing produit. Ils nécessitent une collaboration et une coordination minutieuses des équipes de vente, de marketing, de produit et de réussite client pour une exécution efficace.

La majorité des activités de votre plan de lancement de nouveau produit ont lieu avant le lancement, mais ne négligez pas l'importance d'une analyse post-lancement de l'impact de votre nouveau produit et des modifications ultérieures de votre stratégie de marketing produit.
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