2022 年及以後產品營銷的完整指南

2015 年， Chiefmartec.com 報告了“驚人”的 1,876 家 SaaS 供應商。 2020年有8000多個。 這是一些嚴重的增長。

Drift 的首席執行官 Dave Cancel 表示，每個行業都分為三個階段：

1. 愛迪生階段，公司正在創新，一切都是新的；
2. Model-T 階段，公司正在改進早期版本，並且很容易脫穎而出，因為您是第一批，並且；
3. 寶潔階段，你必須找到一種方法，成為飽和市場中的前 1%，要么成為一個龐大的全球品牌，要么成為你所在領域的領導者。

SaaS 處於最後階段。 現在是贏家通吃。

產品營銷讓您在這個超擁擠的市場中競爭並獲勝。 它可以幫助您確定圍繞您的品牌建立情感護城河的獨特定位和信息傳遞。

在本文中，您將學習如何設計有效的產品營銷策略，將您的品牌推向前 1%。

了解產品營銷（以及它不是什麼）

產品營銷是最重要但被誤解的營銷功能之一。

造成這種混亂的原因之一是它在組織中的出現相對較新。 另一個原因是產品營銷存在於四個關鍵部門的交叉點：銷售、營銷、產品和客戶成功。

作為一個獨立的功能，產品營銷的主要關注領域是定位、客戶研究的聲音、買家情報、消息傳遞、定價和包裝、客戶細分和產品發布。

雖然產品營銷形成了自己的部門，但產品營銷人員將大部分時間花在與四個團隊中的每一個合作上。

以下是他們將在每個部門執行的任務的一些示例：

1. 產品。 將研究報告給產品經理，為未來的產品開發提供信息，接收有關整個產品生命週期的變化和更新的關鍵信息，並收集產品使用情況的見解。
2. 銷售。 協助銷售團隊開發在整個銷售過程中使用的內容，並利用來自銷售對話的見解來開發消息傳遞。
3. 營銷。 使用研究結果來開發定位和消息傳遞，然後營銷團隊可以訪問以推廣產品並產生需求。
4. 客戶成功。 利用來自客戶支持對話的見解來了解常見問題並通過創建信息豐富的內容來解決這些異議。

產品營銷的主要目標是為創收做出貢獻； 其他營銷和銷售團隊是產品營銷最重要的內部客戶。

產品營銷人員通過以下方式提供幫助：

• 就買家面臨的挑戰對銷售進行教育；
• 進行贏/輸分析以了解哪些運作良好，哪些運作不佳；
• 開發抵押品和銷售資產，以幫助代理商更好地銷售。

他們還與產品團隊密切合作，主要是在為產品開發提供信息的研究任務上。

他們收集有關競爭對手的情報，進行市場調查，並深入了解其他產品的功能，從而為產品開發的方向和路線圖提供信息。

產品營銷的作用更多的是回答關鍵戰略問題（誰需要解決方案，他們在哪裡，我們如何联系他們等），而不是開展特定的營銷活動。

這就是我們看到產品營銷和傳統營銷團隊之間合作的地方。

產品營銷與傳統營銷

營銷是一個更廣泛的職能，負責跨各個學科（內容、績效營銷、品牌營銷等）向潛在客戶傳達價值。

傳統營銷通常側重於發展品牌知名度和創造銷售機會、用戶和轉化。

產品營銷人員關心產品在產品生命週期每個階段的成功。

這兩個功能密切合作。

產品營銷執行客戶研究，開發產品定位和消息傳遞，並在整個產品生命週期中與其他部門合作，以從消費者的角度了解產品的表現。

他們將見解傳達給營銷團隊，營銷團隊利用這些信息來構建潛在客戶或以品牌為中心的營銷活動，並將這些努力的結果報告給產品團隊以供進一步分析。

銷售和產品營銷：誰擁有什麼？ 為什麼？

產品營銷人員是他們產品的主人。 因此，他們有責任監督用於推動產品推廣的所有內容和附屬品，尤其是在市場上。

然而，這很少被許多初創公司認可。 了解如何在兩個團隊之間分配某些職責的所有權至關重要。

產品營銷團隊應該擁有三個方面的銷售：

1. 銷售內容；
2. 競爭策略;
3. 消息傳遞和定位。

銷售內容

銷售團隊負責為他們的宣傳台、產品演示、電子郵件活動等創建內容。但是，他們應該通過產品營銷團隊運行所有內容，以確保他們準確定位產品的優勢。

從客戶獲取平台 Leadnomics 獲取此幻燈片。

通過讓產品營銷團隊擁有這樣的資產創建，Leadnomics 確保他們的消息傳遞是相關的，並真正與客戶交談。

競爭策略

產品營銷人員是戰略思想家。 他們在市場研究上投入了時間，因此他們知道他們的競爭對手在賣什麼以及他們的信息和定位。

產品營銷人員的工作就是了解整個市場狀況。 因此，他們可以用最客觀的視角來證明決策的合理性。

消息傳遞和定位

產品營銷人員最適合傳達產品的價值。 他們研究和分析了市場，了解並與產品開發團隊合作，並製定了產品信息傳遞策略。

以 HubSpot 為例。

他們的產品營銷團隊了解一個常見的客戶痛點：CRM 通常功能過於密集且難以使用。

他們直接在主頁消息中解決了這個痛點：“強大，而不是壓倒性的。”

產品營銷人員應負責對營銷和銷售團隊進行最佳信息敘述的培訓，以保持整個組織的一致性。

產品營銷目標：授權 GTM 團隊出類拔萃

產品營銷的一項主要功能是授權負責進入市場戰略的團隊。

這需要遠見和理解——產品營銷團隊必須知道今天的買家在哪裡。

他們試圖了解受眾如何做出購買決定，他們使用什麼標準來評估解決方案，以及如何根據趨勢發展。

他們需要了解今天的產品和市場，並深刻了解兩者明天的樣子以保持競爭力。

定義產品營銷對收入成功的貢獻

作為一個位於四個主要部門之間的職能部門，產品營銷部門肩負著各種旨在實現整體收入增長的職責。

不同行業的職責可能不同（特別是在 B2B 與 B2C 中）。 從廣義上講，產品營銷職責包括客戶和市場研究、產品定位和信息開發，以及與不同收入部門的內部利益相關者的協作。

“激怒”內部團隊

產品營銷人員與內部團隊（尤其是銷售和客戶成功）合作，讓他們對他們的產品如何幫助改變使用它的人的生活感到興奮。

產品發布

產品營銷人員為新產品發佈設計營銷計劃。 他們評估和分析消費者情緒，以在產品發布計劃出錯時快速調整定位和信息。

產品定位和信息傳遞

產品定位和信息傳遞是產品營銷人員角色的主要組成部分。

他們研究競爭格局以確定如何最好地定位其產品的獨特功能並進行研究，例如客戶研究之聲，以告知和製定消息傳遞策略。

創建銷售資產和抵押品

產品營銷人員與銷售團隊成員合作，了解銷售流程中的弱點，並確定可以使用銷售支持內容改進對話的機會。

例如，假設生產力工具初創公司的代表可能會發現很難傳達公司極簡 UI 的好處。 產品營銷可以設計一個實用的單頁紙，詳細說明現實世界的好處。

然後，他們將管理可交付成果的創建，例如宣傳板和產品演示。

客戶和市場研究

研究是產品營銷人員角色的一個組成部分。 產品營銷人員進行研究以了解：

• 新客戶在購買前經歷的流程；
• 買家在客戶旅程中的主要考慮因素；
• 什麼樣的信息最能引起聽眾的共鳴；
• 市場狀況和競爭格局；
• 競爭對手如何定位和營銷他們的產品；
• 競爭對手的不足之處（以及如何利用）；
• 客戶參與營銷活動。

向產品團隊匯報

產品團隊為產品開發製定路線圖。 該路線圖必須具有延展性，並且應以產品營銷人員的研究為依據。

產品營銷人員向產品團隊報告與產品更新相關的客戶情緒，並傳遞信息，例如競爭對手的發展或現有客戶必須告知未來產品開發的常見問題。

評書

產品營銷人員使用客戶研究來開發與受眾產生共鳴的故事。

以 CRM 平台 Pipedrive 及其分享的案例研究為例：

案例研究是一種理想的講故事方法，因為它們通常以熟悉的故事人物為特色：英雄（客戶）、嚮導（企業）和反派（客戶面臨的問題）。

使這些案例研究與您的目標受眾保持一致，以吸引更多合適的客戶。

產品營銷成功分析

作為一個高度戰略性的職能部門，產品營銷人員會定期分析他們的信息傳遞和定位的影響，以了解什麼是行不通的（並擺脫它）與什麼是行不通的（並加倍努力）。

例如，假設工具的產品營銷團隊可能會分析他們的社交媒體消息如何與客戶產生共鳴。 他們確定，專注於減少電子郵件和會議負載的消息傳遞比有關該工具技術能力的消息傳遞更好。

內容營銷

產品營銷使用通過各種研究工作確定的見解來為銷售和營銷工作中使用的資產創建內容。

以廣場為例。

他們的 Town Square 商業資源中心是一個強大的產品營銷示例。

它為其目標受眾提供全面的資源數據庫，提供營銷信息、數據洞察和客戶服務。

Square 還介紹了他們工具的用戶，使用講故事來說服和轉化潛在客戶。

衡量成功：跟踪增長的產品營銷指標

營銷人員可以衡量許多指標，但每個人都關心一個核心指標：收入。

收入使公司能夠創新並滿足市場的發展需求，這就是產品營銷人員有薪水的原因。

隨著時間的推移（每週、每月、每季度、每年）的收入增長應該是產品營銷團隊關注的主要指標。

除了收入之外，產品營銷團隊還有多個內部客戶需要服務：

• 營銷;
• 銷售量;
• 產品;
• 客戶成功。

這意味著產品營銷人員還應該關注這些內部團隊衡量的 KPI。

例如，您的銷售團隊的獲勝率對於了解市場對您的產品的反應至關重要。

此外，競爭對手在交易中的存在是一個重要的跟踪指標。 您可以在挑戰成為問題之前發現它們並超越它們。

通過以客戶為主導的產品設計推動業務成功

在當今環境中取勝的產品能夠滿足競爭對手沒有滿足的客戶需求。

產品營銷人員為您的客戶辯護，尋求了解市場需求，並與產品團隊合作以確保您的產品滿足這些需求。

他們還與銷售和營銷團隊合作，利用他們通過深入的受眾研究發現的洞察力。

以剃須和化妝品零售商 Billie 為例。

他們通過研究競爭格局得出了一個明顯的發現：大多數剃須刀品牌在他們的活動中都不會在女性身上展示體毛。 這種遺漏確實惹惱了他們的客戶群。

Billie 通過突出這一痛點並發起名為 Project Body Hair 的營銷活動來開拓利基市場。

通過在廣告中刻意展示女性的體毛，Billie 吸引了那些因剃須體驗的不切實際描述而感到疏遠的目標受眾。

面向未來的業務

產品營銷人員幫助公司為當今市場構建和銷售產品，但他們也展望未來以確定市場需求的樣子。

今天，許多垂直行業已經過飽和。 雖然正確的定位是現在成功的關鍵，但產品營銷人員必須了解產品、銷售和營銷如何適應並保持競爭力。

以現代汽車為例，它是一家汽車製造商，也是電動汽車的支持者。

現代的產品營銷人員知道，Z 世代和千禧一代比前幾代人更關注可再生能源。

因此，他們推出了名為 Hyundai Home 的產品線，以滿足對家庭充電解決方案不斷增長的需求。

借助現代 Home，客戶可以使用自家屋頂上的太陽能電池板獲取能量，將其存儲在現代專有的儲能係統中，並通過家用 EV 充電器為電動汽車充電。

請注意，這些產品不可用，但現代有一個候補名單來產生對新興產品的需求並同時建立一個電子郵件列表：

建立產品營銷團隊：成功的關鍵特徵

許多產品營銷經理對如何組建團隊或在產品營銷人員中尋找什麼沒有深入的了解。

大多數產品營銷團隊都有一名產品營銷經理作為團隊負責人（通常向營銷副總裁報告）和幾名具有不同專業知識的產品營銷人員（以及各種頭銜，如 PM Associate 和 PM Researcher）。

作為一般規則，您應該尋找自己技能中的差距而不是尋找自己的克隆。

例如，假設您擅長受眾研究和開發產品定位，但不太擅長創建銷售資產。 在這種情況下，您最好通過聘請具有內容創建專業知識的產品營銷人員來補充您的技能。

強大的產品營銷人員的特徵

除了在特定產品營銷職能方面的經驗和專業知識外，在招聘和組建產品營銷團隊時還要尋找這些特質。

溝通與講故事

研究表明，有效的溝通（以敘述形式）會導致講故事者和聽者之間的神經活動耦合，從而增強理解力。

聘請具有強大溝通和講故事能力的產品營銷人員。 他們將有效地展示一條能引起潛在客戶共鳴的信息（並說服他們進行購買）。

跨部門功能

產品營銷人員與銷售、營銷、產品和客戶成功的團隊成員密切合作。

他們需要以團隊為導向的思維方式以及對這些部門如何運作的一定程度的了解。

進取心

有效的產品營銷人員是那些表現出創業特質的人。

他們將通過識別市場差距、發現戰略中的弱點並密切關注市場發展來發展您的業務。

以顧客為中心

Outreach 產品營銷高級總監 Jordan Greene 為產品營銷人員提供了他的建議：

“優秀的產品營銷人員以客戶為中心。 他們建立了一套實踐，使他們定期與客戶保持聯繫，並最終產生更有效的消息傳遞和內容。”

如果產品營銷人員可以像您的受眾一樣思考和同情，他們也會了解如何將您的產品展示在他們面前。

行業知識

優秀的產品營銷人員不僅對您的產品瞭如指掌，而且對您的行業也有深刻的了解。

這意味著了解您的競爭對手是誰、他們的產品如何運作以及他們如何推廣。 這也意味著調查市場趨勢、客戶痛點和對產品方向的情緒。

建立獨特的、以客戶為導向的產品營銷策略

有效的產品營銷策略是由客戶的聲音和對競爭格局的深刻理解驅動的。

為了使您的品牌在飽和市場中脫穎而出，您必須了解驅動客戶購買決策的因素以及現有競爭對手如何推廣他們的產品。

分析市場

產品營銷策略是一項需要大量研究的工作。 在產品生命週期的早期階段，對當前市場狀況的理解和分析推動戰略。

市場研究分為兩種主要類型。

主要研究涉及進行客戶訪談、調查、焦點小組等。組織通常將此類研究外包給外部公司。

二次研究包括分析來自內部資源、在線資源、期刊和行業研究的現有數據。

為了速度，考慮一種混合方法。

二次研究可以獲取市場洞察力，例如人口構成和對特定產品功能的需求。 然後，使用客戶反饋調查和品牌跟踪工具來評估更多的定性特徵，例如品牌關聯和感知質量。

採取漂移。 他們在客戶反饋和用戶行為分析方面投入巨資，以了解驅動目標受眾的因素：收入。

然後，他們會緊跟消息傳遞的痛點。

客戶調查有效地收集了大規模的定量數據（例如了解哪些痛點最需要解決）。

要建立定性見解（例如這些痛點如何影響日常績效），請進行長格式視頻採訪。 使用 Rev 之類的工具轉錄對話，以進行更深入的分析，您可以在團隊之間共享。

完成 SWOT 分析

使用 SWOT（優勢、劣勢、機會和威脅）框架來分析您的定位策略並回答以下問題：

• 我們的產品適合哪裡？
• 我們如何改進競爭對手的產品？
• 存在哪些威脅我們成功的挑戰？

以 B2B 運輸供應商的這個示例 SWOT 分析為例。

該公司的 SWOT 分析確定了其電子郵件營銷計劃的弱點。

它還表明銷售轉化率正在增加，這可能表明消息傳遞的改變是成功的。

使用 SWOT 分析的機會部分來確定您的產品營銷策略優先級。 對於這家公司來說，制定有效的電子郵件營銷策略至關重要。

確定您的目標受眾

使用您的市場分析和對當前用戶群的研究來開發可以為營銷活動、消息傳遞和產品定位提供信息的用戶角色。

買家角色應該是大量數據驅動的，使用調查和一對一的客戶訪談來了解是什麼推動了您的受眾的購買決策。

Best Buyer Persona 的創始人 Adrienne Barnes 建議採訪三種客戶。

1. 最大的粉絲：日復一日地使用您的產品的客戶，並且可以準確地解釋為什麼他們與您合作而不是其他任何人。
2. 最大的敵人：那些曾經是客戶但突然取消並留下差評的人。
3. “嗯”客戶：最近加入的客戶，可以對決策和銷售過程提供新的反饋。

與所有三種用戶交談可以讓產品營銷人員了解客戶購買、停留和離開的原因。

例如，Drift 已經知道收入是獲取客戶的關鍵驅動力。

他們的“Meh 客戶”可以告訴他們最近哪些收入挑戰促使他們註冊。 從他們的“最大粉絲”中，他們可以準確地了解 Drift 如何為他們的客戶帶來收入增長。

整理所有對話中的答案，並將見解分為四個類別，以構建您的用戶角色。

1. 角色；
2. 責任；
3. 儀式；
4. 關係。

製作您的定位聲明和產品信息

你已經完成了你的研究。 您知道誰使用類似產品，並且可能對您的產品感興趣。 您了解您的競爭對手、他們的弱點，以及您將如何區分您的產品和品牌以取得領先。

現在，是時候宣布您的獨特價值並將其傳達給您的目標市場了。

對於較大的公司，產品信息可能會根據您開發的不同受眾和用戶角色進行細分。

以 Mailchimp 為例。

他們提供具有分析功能的綜合工具和適合大型企業客戶的設計工作室。

但是，他們知道初創客戶使用他們的工具來發展他們的業務。

為了迎合這一細分市場，他們創建了一個帶有簡單信息的登錄頁面：Mailchimp 將幫助您發展業務。

使用您的信息向您的目標客戶突出獨特的痛點。 向他們展示你將如何幫助解決這一挑戰。 描述為什麼您的解決方案比您的競爭對手更值得選擇。

對於 Mailchimp，目標受眾是小公司，痛點是驅動增長。 他們的消息展示了 Mailchimp 如何強大而有效，但對於小型企業來說足夠實惠且直觀。

產品信息應該簡短、切中要害、以利益為導向並符合品牌指導方針。

以 Yac 為例，這是一種反對視頻會議的異步通信工具。

他們的產品信息直截了當，直指痛點。

使用簡單的語言（無行業術語）傳達產品定位。 謹慎地描述挑戰（Zoom 疲勞），解決您產品的主要用途（異步會議）以及您服務的用戶組（遠程團隊）。

結論

產品營銷是當今環境中最重要的學科之一。 它彌合了產品、營銷、銷售和客戶成功團隊之間的差距，並擁有市場研究、產品定位和消息傳遞等關鍵舉措。

通過分析您自己的優勢和劣勢並招聘填補任何空白來建立您的產品營銷團隊。

然後，進行深入的市場和客戶研究，以製定數據驅動的產品營銷策略。
參加我們的產品營銷迷你學位，成為產品營銷的佼佼者。